第十七章　市場調(diào)查與市場預(yù)測報告

第一節(jié)　概念及作用

一、市場、市場調(diào)查、市場預(yù)測

什么是市場？市場，是社會分工和商品生產(chǎn)的必然產(chǎn)物。市場有廣狹兩種理解，狹義的市場是指商品交換的場所，廣義的市場是指在一定時間、地點條件下商品交換關(guān)系的總和。

隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品交換關(guān)系日益復(fù)雜，進(jìn)入市場交換的商品品種和數(shù)量越來越多，交換的范圍越來越廣。當(dāng)今世界，社會上不僅有商品市場，還有勞動力市場、金融市場、技術(shù)市場、房地產(chǎn)市場、信息市場等。市場內(nèi)存在著激烈的競爭，瞬息萬變。影響市場變化的原因，除商品本身外，還有其他因素，諸如氣候、戰(zhàn)爭、貿(mào)易政策、重大決策、財政稅收、新產(chǎn)品問世、新技術(shù)發(fā)明、政府換屆等。市場的變化，關(guān)系企業(yè)的興衰存亡，因而是企業(yè)主歷來關(guān)注和著力研究的對象。

市場調(diào)查，是運(yùn)用科學(xué)方法，有目的、有計劃地對商品市場的需求情況及影響需求的各種因素的情報資料進(jìn)行搜集、記錄、整理、分析、研究的經(jīng)濟(jì)活動。市場調(diào)查報告，是根據(jù)調(diào)查研究結(jié)果所寫的書面報告。

市場預(yù)測，則是根據(jù)過去的已知因素和市場調(diào)查得來的情報、資料，運(yùn)用人們的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對市場的發(fā)展趨勢及其對本企業(yè)的影響所進(jìn)行的分析、預(yù)計和推測，以便把握市場動態(tài)，作出相應(yīng)反應(yīng)。根據(jù)分析、預(yù)計和推測結(jié)果所寫的報告，即為市場預(yù)測報告。

世界上許多國家都很重視國際國內(nèi)市場的調(diào)查與預(yù)測。商品經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的美國、日本、英國、法國、西德等國家，有許多專門從事市場情報搜集和市場調(diào)查的公司。有的大企業(yè)還單獨設(shè)有自己大規(guī)模的，甚至全球性的經(jīng)濟(jì)情報網(wǎng)，每天準(zhǔn)確迅捷地搜集、處理來自世界各地的大量情報信息。

當(dāng)前，在我國社會主義商品經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，經(jīng)濟(jì)體制改革逐步深入，市場對企業(yè)的制約越來越強(qiáng)的形勢下，通過市場調(diào)查和市場預(yù)測，占有必要的市場信息，掌握市場發(fā)展、變化的趨勢，已成為有效組織生產(chǎn)經(jīng)營的必要條件。進(jìn)行市場調(diào)查和市場預(yù)測也成為現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理的重要基礎(chǔ)工作之一，其重要性現(xiàn)在已為越來越多的企業(yè)所認(rèn)識。

二、市場調(diào)查與市場預(yù)測的作用

市場調(diào)查和市場預(yù)測是企業(yè)決策的依據(jù)。要搞好經(jīng)營決策，首先要做好市場調(diào)查和預(yù)測。它可以使企業(yè)決策建立在扎實、客觀的基礎(chǔ)之上，保證經(jīng)營決策的正確性、及時性。通過市場調(diào)查和預(yù)測，可以了解國內(nèi)外市場的供需情況及其發(fā)展趨勢，了解國內(nèi)外政治、經(jīng)濟(jì)、科技等方面的情報信息，使管理者具有戰(zhàn)略眼光，高瞻遠(yuǎn)矚，從而作出科學(xué)、正確、符合實際、切實可行的決策。市場調(diào)查和預(yù)測，還可使企業(yè)敏銳察覺和準(zhǔn)確把握市場變化，敏感快速地做出相應(yīng)決策，及時開展有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營活動。例如依據(jù)市場趨勢制定企業(yè)發(fā)展計劃，組織試制更新?lián)Q代產(chǎn)品等，促使企業(yè)在競爭中增強(qiáng)活力，開拓發(fā)展。

市場調(diào)查和預(yù)測有利于按消費(fèi)者需要組織生產(chǎn)，提高產(chǎn)品的市場占有率。消費(fèi)者的需要，多種多樣而富于變化。企業(yè)通過市場調(diào)查和預(yù)測，可以獲得各類需求信息，有利于及時掌握消費(fèi)者的購買動機(jī)、購買心理、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、支付能力等方面的情況及其變化，把握經(jīng)營的主動權(quán)；利于企業(yè)按消費(fèi)者的需求組織生產(chǎn)，制定出適應(yīng)市場需求的產(chǎn)量計劃和品種計劃。根據(jù)消費(fèi)者愿望研制和生產(chǎn)新產(chǎn)品，做到以銷定產(chǎn)，適銷對路，不斷提高自己產(chǎn)品在市場上的占有率，創(chuàng)造良好的經(jīng)濟(jì)效益。

市場調(diào)查和預(yù)測有利于全面提高企業(yè)經(jīng)營管理水平。通過市場調(diào)查和預(yù)測，可以了解同行業(yè)的經(jīng)營情況，吸取同類企業(yè)的經(jīng)驗教訓(xùn)，促使企業(yè)全面提高管理水平。例如，參考獲得的市場價格信息，降低成本，制定本企業(yè)適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品價格；分析同類產(chǎn)品的性能參數(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；參考同類企業(yè)的促銷方式，結(jié)合實際確定自己企業(yè)的銷售策略，采取更為有效的促銷手段；還可促使企業(yè)妥善安排設(shè)備、物資、人力、資金的使用，使企業(yè)以最少的消耗，取得最大的效益。

第二節(jié)　市場調(diào)查和市場預(yù)測報告的異同和種類

一、市場調(diào)查和預(yù)測報告的異同

作為密切關(guān)聯(lián)的事物，市場調(diào)查與市場預(yù)測有不少相同相聯(lián)之處。市場調(diào)查是市場預(yù)測的前提，市場預(yù)測是經(jīng)營決策的依據(jù)，它們都是經(jīng)營決策全過程的有機(jī)組成部分。它們書面報告的內(nèi)容、結(jié)構(gòu)也相近，只是側(cè)重點不同而已，所以人們常常難以將它們判然分開，這也就是本章之所以將市場調(diào)查報告和市場預(yù)測報告放在一起講的原因。對于兩者之間的關(guān)系，具體體現(xiàn)在以下方面：

（一）市場調(diào)查和市場預(yù)測的相互聯(lián)系

1.市場調(diào)查和市場預(yù)測的共同點

（1）兩者主體相同。市場調(diào)查和市場預(yù)測的主體都是對市場信息資料具有需求的生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)。

（2）兩者研究的客體相同。市場調(diào)查和市場預(yù)測的客體都是市場現(xiàn)象及其相關(guān)因素，其活動方式都是從調(diào)查了解過去和現(xiàn)在的市場各種因素入手來展開工作的。

（3）兩者根本目的相同。市場調(diào)查和市場預(yù)測的具體任務(wù)雖然有所區(qū)別，但根本目的是一致的，都是為企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營決策或制定科學(xué)的營銷策略服務(wù)的。最終目的都是為了保證產(chǎn)銷對路，供需平衡，把握市場變化，謀求良好的經(jīng)濟(jì)效益。

2.市場調(diào)查和市場預(yù)測的聯(lián)系

市場調(diào)查和市場預(yù)測有著密不可分的關(guān)系，市場調(diào)查是市場預(yù)測的前提、基礎(chǔ)和依據(jù)；市場預(yù)測又是市場調(diào)查的繼續(xù)、延伸和結(jié)果。市場調(diào)查為市場預(yù)測提供必要的市場變化的信息，沒有市場調(diào)查，市場預(yù)測是盲目而無根據(jù)的，預(yù)測結(jié)果不可能有科學(xué)性和準(zhǔn)確性。只有市場調(diào)查，沒有市場預(yù)測，企業(yè)對市場信息的掌握將是不完整的，其作用也會大大削弱。只有在市場調(diào)查基礎(chǔ)上，開展市場預(yù)測活動，企業(yè)才能獲得關(guān)于市場的歷史、現(xiàn)狀和未來變化趨勢在內(nèi)的完整的市場信息，才能為企業(yè)正確的經(jīng)營決策服務(wù)。

（二）市場調(diào)查和市場預(yù)測的相互區(qū)別

雖然市場調(diào)查和市場預(yù)測有許多共同點，兩者又密切關(guān)聯(lián)，但并不等同，它們的主要區(qū)別如下：

1.兩者的研究重點不同

市場調(diào)查和市場預(yù)測雖然都要研究市場商品供求關(guān)系及其影響因素，但市場調(diào)查側(cè)重于市場現(xiàn)狀和歷史的研究，這是一種客觀的描述性研究，目的是了解市場客觀實際情況，弄清事實真相，及時捕捉市場信息，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，以求指導(dǎo)當(dāng)前工作。市場預(yù)測則側(cè)重于對市場未來發(fā)展趨勢的研究，這是一種預(yù)測性研究，著重探討市場供求關(guān)系的發(fā)展趨勢及影響此趨勢變化的各種因素，對未來市場作出推測、估計和預(yù)見，并有針對性地提出改進(jìn)意見，目的是克服盲目性，以求能動地適應(yīng)未來市場的變化形勢。另外，市場調(diào)查中雖然也有“預(yù)測”。但它與市場預(yù)測中的“預(yù)測”有一定差異，前者的預(yù)測往往是短期的、局部的，在調(diào)查報告中也非重點；而后者的預(yù)測則往往是中、長期的，全局的，宏觀的，是預(yù)測報告的重點、重心。

2.兩者的研究結(jié)果不同

進(jìn)行市場調(diào)查和市場預(yù)測，其最終目的都是通過對市場的研究為各種決策提供依據(jù)。但市場調(diào)查所獲得的直接結(jié)果是市場現(xiàn)象的各種數(shù)據(jù)、資料和據(jù)此寫出的調(diào)查報告，涉及的內(nèi)容比市場預(yù)測要廣泛，因而既可作為市場預(yù)測的依據(jù)和資料，也可直接為經(jīng)濟(jì)管理部門和企業(yè)制定計劃及進(jìn)行日常決策提供依據(jù)，而市場預(yù)測所獲得的結(jié)果是關(guān)于市場未來發(fā)展變化的趨勢和市場需求的可能水平，是一種有一定科學(xué)根據(jù)的假定，主要為制定長期計劃、規(guī)劃、策略和管理決策服務(wù)。

3.兩者的研究方法不同

市場調(diào)查的方法多是了解市場現(xiàn)狀，捕捉市場信息的方法，如訪問調(diào)查、問卷調(diào)查、觀察調(diào)查等。市場預(yù)測的方法包括定性預(yù)測法和定量預(yù)測法，而且多用數(shù)學(xué)模型和數(shù)理分析，目的是為了科學(xué)預(yù)測市場未來的需求量和需求狀況。兩者研究方法有很大區(qū)別。

二、市場調(diào)查和預(yù)測報告的種類

（一）市場調(diào)查報告的種類

（1）按調(diào)查對象分，可分為市場需求調(diào)查報告、市場供應(yīng)調(diào)查報告。

（2）按調(diào)查范圍分，可分為全國性市場調(diào)查報告、區(qū)域性市場調(diào)查報告、國際性市場調(diào)查報告。

（3）按調(diào)查頻率分，可分為經(jīng)常性市場調(diào)查報告、定期性市場調(diào)查報告、臨時性市場調(diào)查報告。

（4）按調(diào)查內(nèi)容分，可分為商品市場調(diào)查報告、房地產(chǎn)市場調(diào)查報告、金融市場調(diào)查報告、投資市場調(diào)查報告等。

（二）市場預(yù)測報告的種類

（1）按預(yù)測范圍分，可分為微觀市場預(yù)測報告與宏觀市場預(yù)測報告兩種。

微觀市場預(yù)測報告是狹義的市場預(yù)測報告，指對單個品牌的商品的未來活動進(jìn)行調(diào)查分析后寫出的預(yù)測報告。宏觀市場預(yù)測報告是指對某一類商品在整個地區(qū)、系統(tǒng)和行業(yè)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景的預(yù)測。例如，在國內(nèi)外市場上，移動電話的銷售量如何增長，這是對移動電話的宏觀預(yù)測；而預(yù)測LG這一品牌移動電話機(jī)的總需求量，這是微觀預(yù)測。一般說來，宏觀預(yù)測和微觀預(yù)測總是結(jié)合進(jìn)行的，這樣才能得到可靠的依據(jù)。

（2）按預(yù)測方法分，可將市場預(yù)測報告分成定性預(yù)測報告和定量預(yù)測報告兩大類。

（3）按預(yù)測的時間分，市場預(yù)測報告可分為短期、中期和長期三種。

短期預(yù)測報告是對未來一年左右的市場趨勢做出預(yù)測后寫出的報告。中期預(yù)測報告是對未來一年至五年的市場趨勢做出預(yù)測后寫出的報告。長期預(yù)測報告通常是指對未來六年以上的市場趨勢所做的預(yù)測報告。產(chǎn)銷量大而使用壽命短的，如服裝、皮鞋等宜作短期預(yù)測；耐用商品如電動車、電視等宜作中期預(yù)測；投資大的產(chǎn)品，如汽車、鋼鐵、機(jī)械等宜作長期預(yù)測。

（4）按照預(yù)測空間分，市場預(yù)測報告可分為國際市場預(yù)測報告、國內(nèi)市場預(yù)測報告、某地區(qū)市場預(yù)測報告等。

第三節(jié)　市場調(diào)查的內(nèi)容與方法

一、市場調(diào)查的內(nèi)容

市場調(diào)查的范圍十分廣泛。凡是直接或間接影響市場營銷的情報資料都應(yīng)是調(diào)查的內(nèi)容。歸結(jié)起來，大致可分為三個方面：

（一）產(chǎn)品情況調(diào)查

主要包括下列內(nèi)容：

1.市場對本企業(yè)產(chǎn)品的需求

要反映本企業(yè)產(chǎn)品對市場的占有比率是上升還是下降？在市場上的地位如何。具體說明市場對產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、型號、式樣、花色、品種等的要求；根據(jù)市場需求，提出本企業(yè)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和服務(wù)方向的可行性建議。

2.產(chǎn)品質(zhì)量

要從產(chǎn)品的內(nèi)在性能質(zhì)量、外觀質(zhì)量、包裝裝璜質(zhì)量、技術(shù)服務(wù)質(zhì)量四個方面說明本企業(yè)產(chǎn)品的用途、特性及滿足使用者的程度；還要反映使用者對產(chǎn)品質(zhì)量的反饋意見，及產(chǎn)品質(zhì)量對銷售的影響程度等，并提出改進(jìn)建議。

產(chǎn)品性能質(zhì)量是產(chǎn)品最基本的質(zhì)量內(nèi)容，也是消費(fèi)者或用戶最為關(guān)注的問題。它直接關(guān)系到產(chǎn)品的有用性、耐用性、安全性、維修方便性等問題。例如，某企業(yè)在對熱水器市場進(jìn)行調(diào)查中了解到，熱水器的安全性是消費(fèi)者購買熱水器時所考慮的最重要的因素。為此，該企業(yè)狠抓熱水器質(zhì)量，很快就使產(chǎn)品質(zhì)量達(dá)到國內(nèi)一流水平，產(chǎn)品大受消費(fèi)者歡迎。

還要進(jìn)行產(chǎn)品包裝調(diào)查?，F(xiàn)代商品包裝除了保護(hù)商品，保證商品安全外，還要起到美化商品、宣傳商品、從而吸引消費(fèi)者購買的作用。對產(chǎn)品包裝的調(diào)查，主要是要了解商品包裝對消費(fèi)者的吸引程度，現(xiàn)有的產(chǎn)品包裝功能是否完善等。

3.產(chǎn)品價格

主要說明供求情況、同類產(chǎn)品的競爭情況、產(chǎn)品的生命周期、消費(fèi)者心理及消費(fèi)途徑等因素對產(chǎn)品價格的影響，并根據(jù)產(chǎn)品的成本，提出合理的價格策略建議。

4.產(chǎn)品用途和發(fā)展趨勢

主要寫清通過調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的產(chǎn)品的新功能、新用途、新的作用范圍和發(fā)展趨勢，提出改進(jìn)產(chǎn)品用途，開拓新市場的建議。例如，啤酒本為飲料，曾有企業(yè)通過市場調(diào)查和化驗發(fā)現(xiàn)它具有護(hù)發(fā)功能，進(jìn)而就研制生產(chǎn)出啤酒洗發(fā)香波。

還要進(jìn)行產(chǎn)品生命周期調(diào)查。產(chǎn)品的生命周期包括引入期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。企業(yè)首先要明確自己所生產(chǎn)和經(jīng)營的產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，然后再對產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營進(jìn)行調(diào)整、改進(jìn)。例如產(chǎn)品處于成長期時，需要調(diào)查產(chǎn)品受歡迎的原因；產(chǎn)品在哪些方面尚有不足還需改進(jìn)；是否出現(xiàn)了競爭產(chǎn)品；潛在的消費(fèi)需求量有多大等。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期時，就要減少、停止生產(chǎn)或經(jīng)營，把主要精力轉(zhuǎn)向研發(fā)新產(chǎn)品上。

一個企業(yè)，需要通過市場調(diào)查明白在企業(yè)生產(chǎn)的現(xiàn)有產(chǎn)品中，哪些需要淘汰，哪些需要改進(jìn)，還需要研制哪些新產(chǎn)品，進(jìn)而提出產(chǎn)品更新?lián)Q代的建議。

（二）市場情況調(diào)查

主要調(diào)查本企業(yè)產(chǎn)品的總體市場和各分部市場的需求量及影響因素。其重點是：

1.市場的政治法律環(huán)境調(diào)查

市場政治法律環(huán)境主要是指國家各項政策、方針、法律、法規(guī)等，對市場活動的影響。進(jìn)行市場政治環(huán)境調(diào)查，主要是了解與企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動相關(guān)的法律法規(guī)及有關(guān)政策、方針的具體內(nèi)容，如國家在一定歷史時期的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展的方針政策、物價政策、對外貿(mào)易政策等，法律上要了解如“企業(yè)法”、“經(jīng)濟(jì)合同法”、“環(huán)境保護(hù)法”、“商標(biāo)法”、“消費(fèi)者權(quán)益法”及相關(guān)規(guī)定等等。

隨著我國加入世界貿(mào)易組織，企業(yè)對政治法律環(huán)境的調(diào)查，還包括熟悉WTO的規(guī)則，了解國際貿(mào)易的慣例和要求等。只有遵守WTO規(guī)則，企業(yè)在開展進(jìn)出口業(yè)務(wù)時，才不會上當(dāng)吃虧。

2.產(chǎn)品銷售市場的情況調(diào)查

要反映本企業(yè)產(chǎn)品的市場分布、消費(fèi)規(guī)模和發(fā)展趨勢；分析不同市場的特點與差異，說明產(chǎn)品市場的生產(chǎn)發(fā)展水平、生活水平；反映產(chǎn)品的流通渠道、交通運(yùn)輸條件及其對產(chǎn)品銷路的影響等。

3.購買力情況調(diào)查

包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查，消費(fèi)者情況調(diào)查等。要反映調(diào)查對象所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、供應(yīng)狀況、進(jìn)出口產(chǎn)品數(shù)量及變化狀況、稅收和銀行利率及其變動等。當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的人員構(gòu)成、收入水平、消費(fèi)投向；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化背景、社會教育水平、民族與宗教狀況、風(fēng)俗習(xí)慣、社會心理等，尤其是主要消費(fèi)者的年齡、性別、職業(yè)、民族、消費(fèi)習(xí)慣、購買動機(jī)等；消費(fèi)者較為集中的購買時間、地點和購買方式等；消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的要求；潛在需求的調(diào)查與分析；可用于購買本企業(yè)產(chǎn)品的貨幣總量等。要特別注意反映購買力的變化及影響因素等。

（三）競爭情況調(diào)查

商場如戰(zhàn)場，任何企業(yè)要想在市場中生存和發(fā)展，都面臨著各種競爭。產(chǎn)品的競爭，實際上是企業(yè)之間的競爭，市場調(diào)查中有關(guān)競爭情況的調(diào)查，一般是針對競爭對手的，其主要內(nèi)容有：

1.競爭對手基本情況的調(diào)查

包括同類產(chǎn)品企業(yè)的數(shù)量、分布、生產(chǎn)規(guī)模，可提供的產(chǎn)品總量，滿足需要的總程度等；競爭對手的數(shù)量及主要競爭對手。

2.競爭對手的競爭力調(diào)查

包括擁有資金情況，企業(yè)規(guī)模、技術(shù)水平、生產(chǎn)組織、經(jīng)營方式、推銷方式、服務(wù)特點、價格策略及競爭對手的產(chǎn)品市場占有率等。尤其要反映出產(chǎn)品質(zhì)量和價格的競爭狀況。例如，比較用戶和消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品和競爭對手產(chǎn)品的評價，質(zhì)量上各有什么長處與短處，價格上哪個企業(yè)最有優(yōu)勢，各自的產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位等。

3.競爭對手發(fā)展新產(chǎn)品的動向調(diào)查

包括新產(chǎn)品的發(fā)展方向、特性、進(jìn)展情況、所運(yùn)用的技術(shù)及上市后的競爭形勢等。

4.潛在競爭對手的調(diào)查

包括將要出現(xiàn)的競爭對手和競爭能力迅速由弱變強(qiáng)的競爭對手。

總之，市場調(diào)查的內(nèi)容和范圍十分廣泛，撰寫市場調(diào)查報告時，要根據(jù)目的及實際需要，有重點地確定調(diào)查內(nèi)容。

二、市場調(diào)查的程序

要提出高質(zhì)量的，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營有指導(dǎo)意義的市場調(diào)查和預(yù)測報告，首先取決于高質(zhì)量的市場調(diào)查。這就要求企業(yè)嚴(yán)格按事物發(fā)展規(guī)律行事，認(rèn)真對待市場調(diào)查的每一環(huán)節(jié)，為撰寫報告打好扎實的基礎(chǔ)。

市場調(diào)查的程序，一般分為制訂調(diào)查計劃，實地調(diào)查和作出調(diào)查報告三個環(huán)節(jié)。

（一）確定調(diào)查目標(biāo)，制定調(diào)查計劃

作好調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，其內(nèi)容和步驟大致如下：

（1）根據(jù)市場調(diào)查和經(jīng)營決策的要求，確定明確的調(diào)查目標(biāo)。在確定目標(biāo)的過程中，要認(rèn)真分析此項調(diào)查的意圖是什么，要說明和回答哪些問題，查清這些問題有什么作用，從而促進(jìn)目標(biāo)確定的準(zhǔn)確性和調(diào)查的有效性，避免因目標(biāo)不準(zhǔn)、主旨不明而導(dǎo)致調(diào)查盲目無序，甚至造成人力、物力、時間的浪費(fèi)。

（2）收集和利用現(xiàn)有資料，進(jìn)行初步調(diào)查?？梢允占屠玫默F(xiàn)成資料，主要包括企業(yè)內(nèi)部的會計、統(tǒng)計、技術(shù)、經(jīng)營方面的歷史資料和現(xiàn)實資料，有關(guān)總結(jié)、經(jīng)驗材料；外部資料包括有關(guān)管理部門的統(tǒng)計數(shù)字、調(diào)查報告、研究成果、國內(nèi)外的銷售資料、技術(shù)資料等。盡可能地利用相關(guān)現(xiàn)成資料，有利于提高調(diào)查效率。

（3）根據(jù)調(diào)查目標(biāo)，確定調(diào)查對象和調(diào)查范圍。此項工作應(yīng)特別注意調(diào)查對象的代表性和典型性，注意“點”與“面”的結(jié)合，保證調(diào)查結(jié)果的真實性。

（4）選擇恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查方法，并根據(jù)目的作好調(diào)查前的準(zhǔn)備工作，例如設(shè)計表格、印制詢問資料等。

（5）安排調(diào)查進(jìn)度。這里實際上既涉及時間的安排，又涉及人員、任務(wù)的分工分配，要合理組織，保證實效與進(jìn)度。

（6）培訓(xùn)調(diào)查人員。如果調(diào)查范圍廣，工作量大，為保證質(zhì)量，必要時，應(yīng)對人員進(jìn)行培訓(xùn)。

（二）現(xiàn)場實地調(diào)查

這是取得最生動、最豐富的第一手資料的主要環(huán)節(jié)，也是整個調(diào)查中花費(fèi)人力、物力、財力、時間最多的環(huán)節(jié)。實地調(diào)查既要按計劃進(jìn)行，又要根據(jù)實際情況靈活掌握。調(diào)查必須實事求是，講究方法，注意態(tài)度，善于與調(diào)查對象合作。

（三）整理分析調(diào)查資料

運(yùn)用科學(xué)方法，將搜集到的各種資料進(jìn)行整理、歸類、編輯列表，在鑒定的基礎(chǔ)上，分析研究。

（四）提出調(diào)查研究報告

在綜合分析的基礎(chǔ)上，得出結(jié)論，提出建議，寫成系統(tǒng)而條理化的市場調(diào)查報告或預(yù)測報告。

三、市場調(diào)查的方法

（一）基本方法

1.全面調(diào)查法

這種方法可以獲得全面情況和總體資料，但它要求對購買某種商品的所有消費(fèi)者無一例外地進(jìn)行調(diào)查，費(fèi)時、費(fèi)事、費(fèi)力。不僅不經(jīng)濟(jì)，而且調(diào)查的結(jié)果往往因時間關(guān)系使作用大打折扣，甚至失去作用，不宜經(jīng)常采用。一般只用于那些使用范圍有限或試銷試用的新產(chǎn)品。

2.抽樣調(diào)查法

主要適用于一些消費(fèi)量大，涉及面廣的商品。是一種通過部分而了解整體的辦法。應(yīng)注意的是，它要求在所有被調(diào)查對象都有同等被抽取的可能性的原則下，按一定的規(guī)則進(jìn)行抽樣。此種方法運(yùn)用得當(dāng)，可以取得近似全面調(diào)查的效果。

3.間接市場調(diào)查法

利用本企業(yè)內(nèi)外的現(xiàn)成資料和數(shù)據(jù)來間接了解、推測市場情況。此法經(jīng)常利用政府機(jī)關(guān)、經(jīng)濟(jì)主管部門、經(jīng)濟(jì)研究機(jī)構(gòu)、金融部門、各類情報網(wǎng)，及報刊雜志中保存和發(fā)表的文件、數(shù)據(jù)、信息、科研成果、經(jīng)濟(jì)論文等資料，通過分析、研究和比較，來認(rèn)識市場，推測市場供求情況。如通過研究工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)情況，貨幣投放與回籠數(shù)據(jù)，社會購買力增長情況，人口變動情況等資料來間接調(diào)查市場。

4.典型市場調(diào)查法

又稱重點市場調(diào)查法。是通過對少數(shù)有代表性的消費(fèi)者的調(diào)查，來了解市場需求狀況的調(diào)查方法。此種方法的關(guān)鍵，是對調(diào)查對象是否具有典型性的把握。

（二）幾種直接調(diào)查的具體方法

1.觀察法

調(diào)查者親臨調(diào)查現(xiàn)場，在調(diào)查對象無所感知的情況下，觀察其行為、言談及現(xiàn)場狀況，并對觀察的現(xiàn)實情況和數(shù)量進(jìn)行記錄。用這種方法搜集的資料比較客觀真實，不足之處是面往往較窄，也不易了解事物的內(nèi)在因素。觀察法有售貨現(xiàn)場觀察、使用現(xiàn)場觀察和供貨廠家現(xiàn)場觀察等等。

2.詢問法

詢問法是根據(jù)事先確定的調(diào)查內(nèi)容，通過與被調(diào)查者直接交談來取得調(diào)查資料的方法。詢問法有當(dāng)面?zhèn)€別詢問、召開座談會詢問、信函詢問、電話詢問等等。

3.實驗法

實驗法是通過小規(guī)模、小范圍的試銷實驗來了解購買者、使用者的反映，以收集調(diào)查資料的方法。常見的有產(chǎn)品價格實驗，產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、花色、款式、包裝實驗，以及市場飽和程度實驗等。這種方法在市場中經(jīng)常使用，如展銷會，新產(chǎn)品試銷、代銷（柜臺）等都是這種方法運(yùn)用的具體形式。

4.問卷調(diào)查法

依據(jù)調(diào)查的目的，在制定好調(diào)查提綱的基礎(chǔ)上，制定出簡明易懂的調(diào)查表格，分發(fā)給調(diào)查對象，征求意見，取得資料。此法經(jīng)濟(jì)方便，被調(diào)查者也有充足的時間思考和填寫。關(guān)鍵是要設(shè)計出能表現(xiàn)意圖，準(zhǔn)確反映市場客觀情況，又便于填寫和統(tǒng)計分析的問卷。

調(diào)查方法不限于以上幾種，它們各有所長，又各有所短；可以單獨使用，也可以結(jié)合起來使用。

第四節(jié)　市場預(yù)測的內(nèi)容與方法

一、市場預(yù)測的內(nèi)容

市場預(yù)測是市場調(diào)查的繼續(xù)，是根據(jù)市場過去和現(xiàn)在的信息資料，對市場未來趨勢進(jìn)行預(yù)計和推測，它是一種重在把握動態(tài)、探求未來的科學(xué)方法。為了在生產(chǎn)經(jīng)營中爭取主動，企業(yè)需要經(jīng)常進(jìn)行多種項目的預(yù)測。

（1）商品需求預(yù)測。是對未來一定時期內(nèi)某種商品的市場需要量和企業(yè)預(yù)期銷售量的預(yù)測，它是企業(yè)尋求發(fā)展機(jī)會，合理安排生產(chǎn)計劃，進(jìn)行最優(yōu)決策的重要依據(jù)。

（2）市場占有率預(yù)測。是指對本企業(yè)產(chǎn)品銷售量占該種產(chǎn)品市場總銷售量比重的預(yù)測。預(yù)測要考慮本企業(yè)產(chǎn)品在質(zhì)量、價格、銷售范圍、售后服務(wù)等方面的情況及產(chǎn)品在市場上的地位，并據(jù)此提出提高市場占有率的改進(jìn)措施。

（3）資源預(yù)測。主要是對未來一定時期內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)所需的原材料、半成品、能源等來源及供應(yīng)保證程度進(jìn)行預(yù)測。

（4）技術(shù)發(fā)展預(yù)測。主要包括技術(shù)發(fā)展趨勢及新產(chǎn)品、新材料、新工藝、新技術(shù)的預(yù)測等。

（5）產(chǎn)品壽命周期預(yù)測。是指某種產(chǎn)品從試銷開始到最后被市場淘汰為止所經(jīng)歷的時間，它是確定銷售策略的依據(jù)。

（6）政策預(yù)測。是指企業(yè)對國家政策（如重點項目的確定、投資政策、信貸政策、稅收政策、價格政策等）的變化及其給企業(yè)產(chǎn)品銷售、資源供應(yīng)和企業(yè)利益帶來的影響的預(yù)測。有出口業(yè)務(wù)的企業(yè)，還要預(yù)測出口對方國家和地區(qū)的政治安定性、政府政策、經(jīng)濟(jì)周期、民族習(xí)俗及經(jīng)濟(jì)水平等方面的情況。

二、市場預(yù)測的方法

市場預(yù)測的方法很多，常用的有二三十種。有些方法技術(shù)性強(qiáng)，要求配合電子計算機(jī)、統(tǒng)計學(xué)、數(shù)學(xué)的專門知識進(jìn)行。大體來看，常用方法按預(yù)測結(jié)果和預(yù)測方法的標(biāo)準(zhǔn)可以分兩大類：即定性判斷預(yù)測和定量計算預(yù)測。它們分別回答市場將“需要什么樣的產(chǎn)品”和“需要多少”的問題。

（一）定性判斷預(yù)測法

這是一種簡便宜行的預(yù)測方法。具體做法是，由企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)出面召集有關(guān)具有豐富經(jīng)驗和一定專業(yè)知識、專業(yè)水平的人員座談評議，根據(jù)已掌握的情報分析研究未來市場對產(chǎn)品的品種、規(guī)格、花色、質(zhì)量、功能、價格的要求，從而分析判斷出未來市場的發(fā)展趨勢。目前國內(nèi)普遍使用的具體方法有專家意見法、管理人員分析法和銷售人員評議法等。由于這種方法主要依靠參加預(yù)測人員的經(jīng)驗和能力判斷，所以又叫經(jīng)驗判斷法。

（二）定量計算預(yù)測法

定量計算預(yù)測法主要是根據(jù)調(diào)查得來的統(tǒng)計資料，找出各種變量之間的關(guān)系，運(yùn)用數(shù)學(xué)模型通過計算進(jìn)行預(yù)測。這種方法有利于在定性分析的基礎(chǔ)上掌握事物量的界限，以便正確決策。

常用的方法有時間序列法、相關(guān)分析法、直線趨勢法、線性回歸法等。這些方法技術(shù)性強(qiáng)，是統(tǒng)計學(xué)、工業(yè)企業(yè)管理等專業(yè)課講授的內(nèi)容。定量預(yù)測一般多用于短期預(yù)測。這里只選擇其中兩項為例做一般常識介紹。

1.時間序列法

是利用觀察或統(tǒng)計得到的一組按時間順序排列起來的數(shù)字序列，分析它們的變化方向和程度，從而對下一期或以后的若干期可達(dá)到的水平進(jìn)行推測。

時間序列法又叫平均數(shù)法，包括簡單平均法，移動平均法和加權(quán)移動平均法。

（1）簡單平均法，也叫算術(shù)平均法，是根據(jù)過去幾期的數(shù)據(jù)計算出平均值，作為下期預(yù)測值的方法。

例如，某企業(yè)1—6月某產(chǎn)品的銷售量分別為100件，105件，110件，115件，110件，120件，則7月份的預(yù)測銷售量為：

（2）移動平均法。利用與預(yù)測期關(guān)系密切的近期數(shù)據(jù)來計算平均值，作為下期的預(yù)測值。這種方法比簡單平均法準(zhǔn)確。

仍用上例，以最近一個季度的銷售量，即以4、5、6三個月的銷售量為近期數(shù)據(jù)，預(yù)測7月份銷售量，（順次類推，可以5、6、7月的銷售量為近期數(shù)據(jù)預(yù)測8月分銷售量，）其預(yù)測結(jié)果為：

（3）加權(quán)移動平均法。根據(jù)不同期的數(shù)據(jù)對預(yù)測值的影響程度，乘以不同的權(quán)數(shù)，然后再加以平均，求出預(yù)測值。權(quán)數(shù)的大小可根據(jù)經(jīng)驗確定，一般越靠近預(yù)測期權(quán)數(shù)越大，各期權(quán)數(shù)之和為1。如上例，若給予4、5兩月的權(quán)數(shù)為0.25，6月的權(quán)數(shù)為0.5，則7月的預(yù)測值為：

0.25×115＋0.25×110＋0.5×120＝116（件）

2.相關(guān)分析法

相關(guān)分析法也叫因果分析法，當(dāng)預(yù)測對象的變化取決于相關(guān)因素的變化時，根據(jù)相關(guān)因素對預(yù)測對象的影響程度，利用相關(guān)因素值（自變量），來計算預(yù)測值（因變量）。例如，預(yù)測下年儲蓄余額的增量，就可以用當(dāng)年居民收入為自變量，建立計算模型來預(yù)測。又例預(yù)測下年家俱的銷售額，就可以用對銷售額影響最大的新婚人數(shù)為自變量，建立計算模型來進(jìn)行預(yù)測。

第五節(jié)　市場調(diào)查報告與市場預(yù)測報告的寫法

一、結(jié)構(gòu)

市場調(diào)查報告與市場預(yù)測報告撰寫前的工作幾乎成為兩者共有的系列工作，報告的內(nèi)容也有不少相同相近之處。市場調(diào)查的歸結(jié)往往是預(yù)測性結(jié)論，而市場預(yù)測的前提基礎(chǔ)多是市場調(diào)查得來的材料。沒有預(yù)測結(jié)論的市場調(diào)查報告會使人感到意圖不明，對現(xiàn)實指導(dǎo)不力；而沒有調(diào)查基礎(chǔ)的預(yù)測也往往令人感到結(jié)論猶如空中樓閣，缺乏客觀堅實的基礎(chǔ)，難以使人信服。所以無論市場調(diào)查報告還是市場預(yù)測報告，其正文內(nèi)容上的安排大多是由“基本情況”、“結(jié)論或前景預(yù)測”及“建議或?qū)Σ摺比髩K組成，只是內(nèi)容的側(cè)重點有所不同而已。內(nèi)容決定形式，市場調(diào)查報告和市場預(yù)測報告的一般結(jié)構(gòu)形式是：

（一）標(biāo)題

市場調(diào)查與市場預(yù)測報告的標(biāo)題不像公文標(biāo)題那樣嚴(yán)整、規(guī)范，它不拘一格，需要根據(jù)內(nèi)容目的來確定，以簡潔、準(zhǔn)確、醒目為準(zhǔn)。常見的有單行和雙行標(biāo)題兩類：

單行標(biāo)題：

其一，公文式，標(biāo)題的構(gòu)成因素常常為四部分，即調(diào)查（預(yù)測）的時間、范圍、對象和文體名稱等，如《2010年上半年全國消費(fèi)品市場預(yù)測報告》。有的還冠以調(diào)查（預(yù)測）單位的名稱，例如《××摩托車廠關(guān)于250型兩輪摩托車產(chǎn)銷情況的調(diào)查報告》、《××五金公司關(guān)于2010年上半年機(jī)電產(chǎn)品銷售的預(yù)測報告》，形式更似公文。在實際應(yīng)用中，這些構(gòu)成因素是可以靈活組合的。公文式標(biāo)題側(cè)重于告知內(nèi)容，與此相近而不冠以“關(guān)于”、不出現(xiàn)文種“報告”二字的單標(biāo)題，是公文式標(biāo)題的變異，較為多見，人們稱之為文章式標(biāo)題。例如《上海市洗滌用品銷售趨勢》、《北京2010年二手房市場展望》等。

其二，結(jié)論式，例如《電動自行車市場需求持續(xù)上升》、《辣椒市場由暢轉(zhuǎn)滯》、《家用電腦更新加快》。

其三，提問式，例如《充氣玩具為什么如此熱銷》、《山地車為什么在城市走俏》。

其四、名稱式，例如《禮品圖書》、《蘇州繡品》等。

雙行標(biāo)題

有正、副題配合與引、正題配合兩種，以前者為多見。其正題多揭示主旨，引題、副題作為提示和補(bǔ)充。例如正、副配合式：《泥巴換外匯——陶瓷出口情況調(diào)查》，引、正配合式：《產(chǎn)量增加，銷量下降——2009年紡織市場仍無較大突破》。

（二）正文

1.前言

前言又稱導(dǎo)語、導(dǎo)言。一般主要說明調(diào)查（預(yù)測）的目的、緣由及對象、時間、地點、范圍等，或簡介調(diào)查對象的基本概況，或者站在全局高度簡介報告的主要內(nèi)容、觀點結(jié)論等。

前言的語言應(yīng)精練概括，不宜過長，應(yīng)起到初步介紹概況和背景，盡快將讀者導(dǎo)入正文主體的作用。例如《2009年1—9月江蘇省散裝水泥市場分析》一文的前言：

2009年1—9月份江蘇省散裝水泥發(fā)展繼續(xù)保持增長勢頭，走勢良好。呈現(xiàn)出“量增利升”、計劃完成超進(jìn)度的特點。

又如《2009年深圳秋交會消費(fèi)者購房需求調(diào)查》的前言：

對于今年僅剩的兩個多月，深圳有購房意向的人究竟在想些什么？根據(jù)秋交會現(xiàn)場對1000個樣本進(jìn)行的隨機(jī)市場調(diào)查顯示，有34%受訪者打算近期買房，與此同時，目前市場的上行使置業(yè)者對價格的預(yù)期明顯上漲，特別是現(xiàn)階段深圳多數(shù)項目在10000－20000元/平米區(qū)間，所以，購房者對總價100萬－150萬左右的住宅需求最高。

（摘自《中商情報網(wǎng)》）

前者文字精練，高度概括地說明了散裝水泥市場總的狀況與態(tài)勢。后者以提問開頭，簡介深圳住房秋交會的市場調(diào)查報告的主要內(nèi)容。

有的調(diào)查（預(yù)測）報告并不單寫前言，而是直接切入中心內(nèi)容，尤其是內(nèi)容集中，篇幅短小的報告，這樣處理，往往能收到簡潔明快的效果。

2.主體

主體是報告的重心。報告的質(zhì)量如何，取決于主體的寫作。主體應(yīng)展開闡述調(diào)查（預(yù)測）的情況及作者的分析、見解結(jié)論及對策建議。寫作時應(yīng)妥善安排內(nèi)容的層次，使之既符合人們認(rèn)識事物的一般規(guī)律，又體現(xiàn)嚴(yán)密的邏輯性。

主體部分的安排，比較常見的，是如下層次：

首先，說明基本情況。這一部分是集中使用調(diào)查材料的部分。一般在用文字介紹情況的同時，又輔之以數(shù)據(jù)、圖表加以說明。調(diào)查得來的材料往往很多，無需面面俱到，應(yīng)依據(jù)目的意圖有重點地加以選擇。例如在眾多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)中選擇出最能反映企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營現(xiàn)狀的營業(yè)額，利稅總額、人均利潤率、流動資金周轉(zhuǎn)率等幾項主要指標(biāo)，便可清晰地說明基本情況?；厩闆r既包括歷史情況，也包括現(xiàn)實情況，但其重點應(yīng)放在現(xiàn)實情況的介紹上，尤其是市場調(diào)查報告，不但要用事實和數(shù)據(jù)如實反映情況，而且要通過分析、比較、綜合、歸納，反映出情況的特點及其成因，提出合乎實際的結(jié)論、評價與看法。

基本情況是調(diào)查結(jié)論和預(yù)測的根據(jù)，應(yīng)注意寫得清晰明了，客觀確鑿。

其次，分析預(yù)測前景，要針對情況中反映的事實和數(shù)據(jù)進(jìn)行深入細(xì)致的分析研究，找出本質(zhì)的東西，對今后的市場發(fā)展趨勢作出科學(xué)有據(jù)地預(yù)計與推斷。要充分估計市場變化的復(fù)雜性，不僅要注意分清現(xiàn)象與本質(zhì)，局部與整體，近期與遠(yuǎn)期，還要注意相關(guān)因素的影響和產(chǎn)銷潛力的探索，從而作出較為準(zhǔn)確的預(yù)計。

分析事實，預(yù)測未來。要求擺事實，列數(shù)據(jù)，說道理，作判斷，盡可能準(zhǔn)確無誤。這部分切忌抽象籠統(tǒng)，結(jié)論必須明確，對策要有針對性和可操作性，最好能有所創(chuàng)新，有所突破。

因市場調(diào)查與市場預(yù)測的目的有別，所以側(cè)重點不同，詳略的處理也有差異。市場調(diào)查報告以了解市場的客觀實際情況為主要目的，所以反映調(diào)查對象基本情況部分的內(nèi)容要詳寫，力求顯示靠事實說話的特點。因這類報告的寫作不以預(yù)測為重點，所以不要求對未來進(jìn)行詳細(xì)深入的分析研究和數(shù)理推算，只需在反映市場現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上簡略地推測出發(fā)展趨勢即可。

而市場預(yù)測報告則與市場調(diào)查報告不同，主要以基本現(xiàn)狀為出發(fā)點，把分析和預(yù)測作為重點進(jìn)行闡述。所以，市場預(yù)測報告應(yīng)在扼要介紹基本情況后，需要把主要精力放在分析資料、預(yù)測未來上，通過深入嚴(yán)密地分析、計算、推測來求得令人信服的預(yù)測結(jié)果。這些特點，是為其目的所決定的。

再次，得出結(jié)論，提出對策與建議，這是市場調(diào)查和市場預(yù)測的落腳點，其現(xiàn)實意義也集中體現(xiàn)在這里。前面兩部分，僅僅起到了反映情況，分析情況的作用，真正解決問題的，還是后一部分內(nèi)容。報告應(yīng)在反映情況、分析預(yù)測的基礎(chǔ)上，用精煉周密的語言表述作者的結(jié)論，提出相應(yīng)的對策（決策），對不足之處，薄弱環(huán)節(jié)，也應(yīng)提出完善和改進(jìn)的措施、建議。措施要切實可行，建議要中肯具體。

報告的主體必須寫得條理清晰，層次分明。為此，人們常常采用小標(biāo)題或序號來標(biāo)明內(nèi)容的層次。

3.結(jié)尾

結(jié)尾是全文的收束。為使報告結(jié)構(gòu)緊湊，結(jié)尾部分常常照應(yīng)開頭，或強(qiáng)調(diào)結(jié)論，或?qū)θ淖骱啙嵱辛Φ母爬?，也可以對某一問題作必要補(bǔ)充，還可用建議、措施作結(jié)，不再另寫結(jié)尾。

最后落款署名，注明報告的完成日期。

以上所介紹的，只是市場調(diào)查和市場預(yù)測報告的基本結(jié)構(gòu)形式。實際上不可能，也沒有必要千篇一律，以寫作目的為準(zhǔn)，有些部分可視需要增刪。

二、撰寫市場調(diào)查與市場預(yù)測報告應(yīng)注意的問題

（一）要突出市場調(diào)查（預(yù)測）的目的

撰寫市場調(diào)查（預(yù)測）報告，必須目的明確，有的放矢，任何市場調(diào)查（預(yù)測）都是為了解決某一問題，或者為了說明某一問題的，市場調(diào)查（預(yù)測）報告必須圍繞市場調(diào)查（預(yù)測）的目的來進(jìn)行論述。

（二）要正確把握文體性質(zhì)和表達(dá)方法，做到準(zhǔn)確恰當(dāng)，言之有序

市場調(diào)查（預(yù)測）報告是一種兼用說明、記敘和議論三種表達(dá)方法，而又不同于一般說明文、記敘文和議論文的一種應(yīng)用文體。它既要運(yùn)用敘述、說明的方法介紹市場情況，說明預(yù)測背景，兼用數(shù)據(jù)、圖表、公式來說明問題；還要運(yùn)用議論的方法分析資料，闡明事理，表達(dá)見解。了解市場調(diào)查（預(yù)測）報告表達(dá)上的這一特性，就可根據(jù)需要恰當(dāng)調(diào)度和運(yùn)用不同的表達(dá)方法，綜合反映報告的內(nèi)容和主旨。

另外，市場調(diào)查（預(yù)測）報告一般內(nèi)容豐富，材料繁多，還須注意做到條理清晰，言之有序，使內(nèi)容多而不散，繁而不亂。這就要求：

第一，寫時要對材料很好地歸類整理，區(qū)分材料的不同性質(zhì)，不可把性質(zhì)不同的材料攪在一起，造成內(nèi)容混亂。

第二，按事物的內(nèi)在邏輯性組織結(jié)構(gòu)順序。一般報告基本上是按照發(fā)現(xiàn)或提出問題、分析問題、解決問題的規(guī)律來安排結(jié)構(gòu)先后的。

第三，要注意圍繞中心敘述問題，以使報告重點突出，意脈貫通，不可游離題外，節(jié)外生枝。

（三）重事實、重數(shù)據(jù)，保證信息的有效性，做到調(diào)查資料和觀點相統(tǒng)一

市場調(diào)查（預(yù)測）報告的價值，在于提供確切有效的信息。因此，寫調(diào)查（預(yù)測）報告必須在深入進(jìn)行市場調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行。報告要以調(diào)查資料為依據(jù)，充分體現(xiàn)重事實、重數(shù)據(jù)、靠事實數(shù)據(jù)講話的原則，言之有理、有據(jù)。即調(diào)查報告中所有觀點、結(jié)論都要以大量的調(diào)查資料為根據(jù)。引用的各種事實和數(shù)據(jù)資料，必須具備真實性、針對性、時效性的特性。

（四）語言準(zhǔn)確、簡潔明了，文風(fēng)客觀真實

市場調(diào)查（預(yù)測）報告的價值，不在于華麗的辭藻和精巧的修飾；而在于結(jié)論的正確、預(yù)測的準(zhǔn)確和建議措施的切實有力。它的語言要求準(zhǔn)確簡潔，科學(xué)樸實，體現(xiàn)實事求是精神。尤其要求準(zhǔn)確運(yùn)用專業(yè)術(shù)語、數(shù)據(jù)圖表及概括性語言，要準(zhǔn)確反映客觀實際，簡潔明了，通曉條暢，不粉飾，不渲染，只要把內(nèi)容清晰精當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)給讀者即可。最忌迎合上級意圖弄虛作假，這樣的市場調(diào)查（預(yù)測）報告失去調(diào)查（預(yù)測）的原本目的意義，有害而無益。

（五）要講究時效

市場調(diào)查所得情況要及時地反映和傳遞。依據(jù)過時的信息，不可能做出準(zhǔn)確的預(yù)測和科學(xué)的決策，甚至?xí)a(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)。文中要寫明調(diào)查時間。

【市場調(diào)查報告例文】

2009年1－10月四川建材工業(yè)運(yùn)行分析

1－10月四川省建材工業(yè)繼續(xù)保持較快增長。

1－10月，四川省建材企業(yè)在“擴(kuò)內(nèi)需、保增長、調(diào)結(jié)構(gòu)”和省委、省政府“止滑提速、加快發(fā)展”一系列措施的引導(dǎo)下，積極采取措施，努力搞好生產(chǎn)，產(chǎn)銷銜接良好，經(jīng)濟(jì)總量和經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)保持較快增長，建材工業(yè)保持較好的發(fā)展態(tài)勢，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況基本穩(wěn)定。

一、行業(yè)運(yùn)行的主要特點

（一）經(jīng)濟(jì)總量繼續(xù)保持較快增長

1－10月，四川省建材工業(yè)完成工業(yè)總產(chǎn)值1139.30億元，比上年同期增長51.93%；實現(xiàn)銷售收入883.27億元，同比增長55.06%。其中，墻體材料行業(yè)銷售收入同比增長125.75%，石材行業(yè)銷售收入同比增長120.36%，水泥行業(yè)銷售收入同比增長53.61%，建筑陶瓷行業(yè)銷售收入同比增長35.97%。

（二）經(jīng)濟(jì)效益繼續(xù)增長

1－10月，四川省建材行業(yè)實現(xiàn)工業(yè)增加值264.98億元，同比增長45.25%；實現(xiàn)利稅70.81億元，比上年同期增長27.66%；實現(xiàn)利潤37.59億元，同比增長22.38%。其中：石材行業(yè)實現(xiàn)利潤同比增長72.52%，墻體材料行業(yè)實現(xiàn)利潤同比增長79.81%，建筑陶瓷行業(yè)實現(xiàn)利潤同比增長17.44%，平板玻璃行業(yè)實現(xiàn)利潤同比增長22.95%，水泥行業(yè)實現(xiàn)利潤同比增長4.02%。

（三）水泥等主要產(chǎn)品產(chǎn)量繼續(xù)保持較快增長

據(jù)省統(tǒng)計局統(tǒng)計，1－10月四川省累計生產(chǎn)水泥7165.56萬噸，比上年同期增長51.04%；生產(chǎn)建筑陶瓷5.48億平方米，同比增長35.31%；生產(chǎn)玻璃纖維15.66萬噸，同比增長2.65%；生產(chǎn)標(biāo)磚比上年同期增長95%。全行業(yè)產(chǎn)銷率達(dá)97.40%，同比增長0.12%。

二、存在的主要問題

（一）經(jīng)濟(jì)效益呈下降趨勢

隨著我省水泥和墻體材料等建材產(chǎn)能和產(chǎn)量不斷增長，產(chǎn)品價格下降，四川省建材行業(yè)利潤繼續(xù)呈下降趨勢，比1－9月下降了3.46個百分點。

（二）平板玻璃、玻璃纖維行業(yè)效益下滑

雖然我省平板玻璃、玻璃纖維行業(yè)1－10月累計利潤增長，但受全國平板玻璃產(chǎn)能過剩影響，價格不斷下降，經(jīng)濟(jì)效益下滑。

（選自《中商情報網(wǎng)》）

【例文簡析】

這是一篇站在建材生產(chǎn)角度談市場的調(diào)查報告，文首以簡潔的文字概括產(chǎn)銷銜接良好，經(jīng)濟(jì)效益持續(xù)增長、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行基本穩(wěn)定的總體態(tài)勢，道出結(jié)論。主體部分列出一系列具有可比性的數(shù)據(jù)，說明和印證結(jié)論。最后說明四川建材市場存在的問題。報告結(jié)構(gòu)清晰，簡潔明了地反映和分析了市場情況，靠數(shù)據(jù)說話，比較可信。

【市場預(yù)測報告例文】

2011年中國稀土行業(yè)預(yù)測

稀土屬于戰(zhàn)略物資，經(jīng)過半個世紀(jì)的開采、破壞、出口，我國稀土資源已大量減少，耗損過快的問題突出。考慮到環(huán)境保護(hù)、開發(fā)成本等因素，目前我國尚未開發(fā)的稀土工業(yè)儲量僅5000萬噸左右，資源保護(hù)形勢嚴(yán)峻。在我國稀土資源分布中，內(nèi)蒙包頭的白云鄂博礦占有重要地位，工業(yè)儲量為4350萬噸，占82%，其次為山東微山（目前價格不具備開采價值），占8%，而南方離子型稀土工業(yè)儲量只有150萬噸，占3%。

稀土在高科技領(lǐng)域消費(fèi)增長迅速：受金融危機(jī)影響，2008年我國稀土產(chǎn)品產(chǎn)量有所萎縮，稀土永磁材料產(chǎn)量為49300噸，同比下降2.95%；稀土熒光粉產(chǎn)量7270噸，同比減少14.28%；生產(chǎn)各類稀土尾氣凈化器1150萬套，同比增長5.99%；貯氫合金粉17300噸，同比減少6.99%；稀土研磨材料合計10000噸，同比增長32.93%。

但同2005年相比，總產(chǎn)量增幅達(dá)到33%，年均增長率達(dá)到10%，其中釹鐵硼產(chǎn)品產(chǎn)量增幅最大，從2005年占比31%提高到33%，而傳統(tǒng)領(lǐng)域的稀土產(chǎn)品消費(fèi)增幅較高科技領(lǐng)域為小，2008年占比已經(jīng)從2005年的48%下降到43%。

雖然受金融危機(jī)的影響，2008年全球稀土需求量出現(xiàn)下降，但這并不會改變稀土需求量持續(xù)上升的趨勢。目前全球金融危機(jī)已經(jīng)觸底，2010年全球經(jīng)濟(jì)將恢復(fù)增長，而高科技行業(yè)將率先帶領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)走出低谷，開始新一輪增長。根據(jù)這些領(lǐng)域產(chǎn)品增長速度，渤海證券對2011年我國稀土產(chǎn)品產(chǎn)量作出預(yù)測，預(yù)計到2011年我國主要稀土應(yīng)用領(lǐng)域產(chǎn)品產(chǎn)量將達(dá)到11.12萬噸，而2008年我國稀土產(chǎn)品產(chǎn)量為12.45萬噸（我國限制開采，以后產(chǎn)量增幅有限），可見屆時我國用于出口的稀土量非常少，稀土行業(yè)拐點將會出現(xiàn)，稀土價格持續(xù)下降的趨勢將改變，開始逐年走高。

在產(chǎn)業(yè)政策以及經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的大背景下，稀土價格回升是可以期待的（目前已經(jīng)開始反彈），預(yù)測2010年輕稀土價格氧化鑭、氧化鈰每噸價格在7萬元左右，而氧化鐠釹每噸價格大于15萬元比較合理，2011年后稀土價格將持續(xù)看漲。

（選自《中商情報網(wǎng)》）

【例文簡析】

這是一篇針對次年稀土市場發(fā)展的預(yù)測報告。文章分析了影響稀土市場的諸多因素：戰(zhàn)備物資，儲量減少，開發(fā)成本高昂，金融危機(jī)影響等。但文章預(yù)測了今后的發(fā)展趨勢：“目前全球金融危機(jī)已經(jīng)觸底，2010年全球經(jīng)濟(jì)將恢復(fù)增長，而高科技行業(yè)將率先帶領(lǐng)全球經(jīng)濟(jì)走出低谷，開始新一輪增長?！辈?010－2011我國稀土產(chǎn)量和價格作出了預(yù)測：產(chǎn)量增長但增幅有限，價格將逐年走高。闡述有理有據(jù)，文字簡潔。

【思考與練習(xí)】

1.談?wù)勀銓Α笆袌觥睆V義和狹義的理解。

2.市場調(diào)查及預(yù)測的基本方法和具體方法是什么？

3.在網(wǎng)上或刊物上找一份與自己專業(yè)相關(guān)的市場調(diào)查（預(yù)測）報告，試作分析，并關(guān)注其調(diào)查結(jié)論或預(yù)測的社會認(rèn)同度。