第二節(jié)　市場調(diào)查報告

在市場競爭中要想穩(wěn)操勝券，就要找到市場變化規(guī)律，人生缺少的不是機遇，而是發(fā)現(xiàn)機遇的眼睛。從周密的市場調(diào)查中捕捉商機是重要途徑之一。百度、阿里巴巴這些新經(jīng)濟企業(yè)他們的成功與其對市場的深刻了解有著密不可分的關系，他們用行動寫就、驗證了成功的市場調(diào)查報告。

市場調(diào)查報告任務單

【案例賞析一】

最初的沖動只是想過冬

——××市場營銷理念調(diào)查

當今，最讓跨國公司膽怯和痛苦的公司是誰？中國最有可能實現(xiàn)國際化的跨國公司又是誰？通過這份調(diào)查報告，將給您一份最為詳實的答案。

××技術有限公司是一家總部位于中國廣東省深圳市的生產(chǎn)銷售電信設備的員工持股的民營科技公司，于1987年由×××創(chuàng)建于××××，是全球最大的電信網(wǎng)絡解決方案提供商，全球第二大電信基站設備供應商?！痢恋闹饕獱I業(yè)范圍是交換，傳輸，無線和數(shù)據(jù)通信類電信產(chǎn)品，在2011年公布的中國民營500強企業(yè)榜單中，××技術有限公司名列第一。同時××也是世界500強中唯一一家沒有上市的公司，也是全球第六大手機廠商。

一、做公司是一種生存狀態(tài)，更是一種服從

××有一個非常堅定的世界觀，一種活下去的倔強，呈現(xiàn)出的是戰(zhàn)斗的硬漢形象?！痢恋睦峡偂痢痢琳f做公司不是嘩眾取寵，不是光鮮的排名榜，不是做什么社會精神領袖，更不是躋身政府官僚；做公司是一種生存狀態(tài)，更是一種服從，他必須忠誠地服從來自客戶、市場、員工的每一個召喚；做公司是惶者生存，永遠有數(shù)不盡的危機，永遠面臨倒下去的臨界點；做公司是永遠的謙卑，要牢記著時間的作用，時刻驚醒著事物曇花一現(xiàn)的本質(zhì)。

二、反向思維，捕捉××存在的理由

×××習慣反向思維，習慣從客戶的每一個呼吸捕捉××存在的理由。從“沼澤地”沖殺出來的××，當年曾經(jīng)啟用了許多頗富爭議的招數(shù)，把其客戶關系滲透到市場的每個枝節(jié)，借利益同盟鋪開了市場版圖。適者生存的秘籍，被××發(fā)揚到無與倫比的極致。

1995年，×××看到將來不會有僅僅依靠區(qū)域市場生存的電信設備商，所有的電信設備商都必須是國際標準化的。于是從1996年，××就開始了國際化布局。起初，××員工對國際客戶很陌生，而國際客戶對××則是完全的陌生。×××這個一直從艱難生活走過來的人，卻一改勤儉節(jié)約的習慣，一次次組織年輕的大學畢業(yè)生出國旅游、參觀、考察；同時花費巨大的代價，推出“東方絲綢之路”、“東方快車”等品牌計劃讓國際客戶來熟悉陌生的××?！痢翞榱碎_拓國際市場，8年來投入人民幣100億元！這是何等的大手筆！

三、雙重角色，土狼性格

通信制造業(yè)的草原上有三種動物:獅子——跨國公司；豹子——跨國公司在中國的合資企業(yè)；土狼——地道的中國本土企業(yè)。

×××經(jīng)常引用一個在業(yè)界享譽很久的比喻，那就是“山羊為了不被獅子吃掉，必須跑得比獅子快；獅子為了不餓肚子，必須比山羊跑得更快?！彼砸婚_始的××，就為自己準備了在國內(nèi)市場是“獅子”和國外市場是“山羊”的雙重角色。××名列2002年中國電子百強第7名。而在某種意義上說，這雙重角色造就的“土狼性格”成就了今日××的固守和拓展全球化的戰(zhàn)略。但面對歐美市場，“土狼”策略面臨失效的威脅:歐美市場長期被國際通信巨頭壟斷，“土狼”策略無法打破進入壁壘，不能站在同一條起跑線上比賽，公平競爭自然無從談起。而××自有“破局之計”:積極尋求與國際通信巨頭市場合作，方式包括成立合資公司和共同研發(fā)等。

四、沒有品牌的銷售是艱難的

沒有品牌的銷售是艱難的，每一單要想拿下都需要付出艱辛的

努力?！痢痢粱貞洺跞搿痢痢潦袌龅那榫?，“有一次我們經(jīng)過多方爭取后，終于贏得了一個與×××軟件方面負責人見面的機會。我們向他傳遞了××可以做交換機的信息，但是他根本不信。第一句話就說，×××根本不會用任何新的交換機，所以不可能和××合作?！?/p>

“銷售是一段刻骨銘心的經(jīng)歷。沒有做過銷售的人生是不完整的?！薄痢潦袌鋈藛T將這句話掛在嘴邊。銷售是土狼時代的××唯一的主業(yè)，銷售的秘密是××最大的秘密。

五、踏平文化的鴻溝

雖然××的員工在出國之前都會在培訓部門接受相關培訓，比如文化之間的差異以及相關產(chǎn)品等課程。但是那種異地的另一種文化、價值觀、宗教和生活習慣給他們帶來的是不適應。那時候他們最困難。他們遇到了在國內(nèi)沒有想象到的很多問題，首當其沖的就是當?shù)厝藢χ袊涣私狻?/p>

剛從巴西回來的國際營銷部的×××深有感觸:“你真的難以想象他們是怎么看中國的。他們甚至以為中國人還在穿長袍馬褂呢。有一次我們邀請客戶來中國參觀，他們出發(fā)之前到處找相關書籍，最后決定研讀的書是《末代皇帝》！”

由于中國的媒體不發(fā)達，對外影響力不大，中國在他們心目中的形象不是清朝的樣子，就是紅衛(wèi)兵到處貼標語的形象。他們還一直懷疑中國人有沒有電視看。在××內(nèi)部，許多人把《紅高粱》稱做是對中國形象有負面效應的影片。尤其是《紅高粱》在國外獲獎以后，影響很大，外國人對中國人的形象就更加思維定勢了，他們還以為中國人現(xiàn)在的生活狀態(tài)和《紅高粱》上是一樣的。

六、細節(jié)決定成敗

一切的宣傳只是手段，國際廠商最終仍需考核的是××的“內(nèi)功”?！痢翆H客戶的服務是十分細心的，在××總部有一處客戶服務中心，在會議廳，酒吧的一側(cè)，有鋪滿厚地毯的小開間，訪客很少知其用途，打聽之下，才知是專為阿拉伯客戶特設的×××祈禱室，××人的周到可見一斑。

那次5.8級大地震，誰想起來都心有余悸，除了中國建筑公司建造的樓房之外，其余的都倒塌了。余震達400多次，危險時時發(fā)生，西門子等公司為安全起見很早就撤離了，但是××人留了下來，他們利用寶貴的時間躲在帳篷里寫標書，并第一個趕到客戶那里。一個月后西門子它們回來參加競爭投標。截然不同的態(tài)度使得阿爾及利亞電信人的心偏向并最終選擇了××這個中國公司。

我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，今天的××以普遍低于國際對手25%的報價、無可比擬的研發(fā)能力、以及廣泛得令人吃驚的設備供應優(yōu)勢，開始了讓國際巨頭頭痛的國際擴張征程，這個被稱為“土狼”的白手起家的企業(yè)——××已經(jīng)初具跨國公司的雛形，這將給更多的通訊生產(chǎn)企業(yè)帶來值得學習和借鑒的經(jīng)驗，我們欣慰地看到××也從冬天走向了春天。

參考資料:

1.《華為:土狼向獅子的演進》http://job.sz.bendibao.com

2.《人生指南華為調(diào)查報告》www.rs66.com

簡評:

標題:運用雙行標題，正題揭示調(diào)查報告的主題，副題補充交代調(diào)查對象、內(nèi)容及文種。

前言:開篇運用反問句交代基本觀點，引發(fā)讀者的思考，高度概括調(diào)查對象的基本情況。語言簡明扼要，結(jié)構上統(tǒng)領全篇。順理成章地引出下文。

主體:分別從做公司是一種生存狀態(tài)，更是一種服從、反向思維，捕捉華為存在的理由、雙重角色，土狼性格，沒有品牌的銷售是艱難的、踏平文化鴻溝、細節(jié)決定成敗等幾個方面進行分析闡述，尋找到值得借鑒的經(jīng)驗。條理清晰，結(jié)構完整。

結(jié)尾:深化觀點，展望未來，預測發(fā)展趨勢，強調(diào)調(diào)查的意義。文章結(jié)構完整，首尾呼應，起到了深化主題的作用。

一、市場調(diào)查報告的內(nèi)涵

市場調(diào)查報告以市場為調(diào)查對象，運用科學的方法，有目的、有計劃地對市場上出現(xiàn)的經(jīng)濟現(xiàn)象深入調(diào)查研究，對所獲得的材料予以分析，揭示經(jīng)濟運行規(guī)律，反映市場的調(diào)研成果，提出一定的見解的一種經(jīng)濟應用文。市場調(diào)查報告又叫市場調(diào)查研究報告，后者更為準確。因為它不僅是調(diào)查的產(chǎn)物，更是研究的產(chǎn)物。像市場調(diào)研報告及××調(diào)查等都是常見的市場調(diào)查報告。

市場調(diào)查報告具備如下幾個特點。

（一）典型性

典型性是指揭示市場運行是有本質(zhì)規(guī)律的，所選調(diào)查對象如單位、部門或個人的生活與工作，具有一定的代表性。調(diào)查的對象、所研究的問題、所搜集得來的材料、分析研究所得出的結(jié)論也應該具有一定的代表性。

（二）針對性

市場調(diào)查報告是為決策者做市場決策提供依據(jù)，回答人們最關心的經(jīng)濟問題。為了進一步弄清一些較為迫切的實際情況，如某一經(jīng)濟現(xiàn)象、某一成功的營銷經(jīng)驗引起的一定程度的社會關注度，它的詳情、真相，認識它的本質(zhì)，就需要有人專門對它進行調(diào)查、研究，向有關部門提供研究報告。

（三）真實性

真實性是體現(xiàn)了所選取的調(diào)查對象的真實，這也是調(diào)查報告存在的價值和意義所在。除此之外指調(diào)查搜集得來的材料的真實性。在此基礎上根據(jù)確鑿的事實分析、研究，發(fā)現(xiàn)本質(zhì)，找出規(guī)律，為企業(yè)提供可靠的信息和合理化的建議。

（四）廣泛性

市場調(diào)查報告需要大量豐富而詳實的材料來證明其觀點、看法。這就要求撰寫調(diào)查報告的人要廣泛了解社會生活實際，需要列舉大量的相關事例、統(tǒng)計數(shù)字和各方意見，在此基礎上提出作者的意見以及對市場發(fā)展變化規(guī)律的認識，體現(xiàn)廣泛性的特點。

二、市場調(diào)查報告的種類

市場調(diào)查報告包括如下種類。

（一）經(jīng)驗型市場調(diào)查報告

圍繞某一產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務等方面的問題作為調(diào)查對象，深入實際，調(diào)查研究，總結(jié)其中成功的生產(chǎn)、銷售、服務經(jīng)驗，尋找研究解決存在問題的對策、方法，為進一步繁榮市場提供寶貴的經(jīng)驗。

（二）情況型市場調(diào)查報告

主要是針對消費者對產(chǎn)品的購買動機、購買能力、購買習慣以及購買需求的變化等情況予以調(diào)查、研究、分析，從而得出結(jié)論的調(diào)查報告，用于指導經(jīng)營與消費。

（三）問題型市場調(diào)查報告

營銷策略的市場調(diào)查報告，一方面是以解決市場營銷策略方面的問題為主要研究對象的調(diào)查報告，另一方面是以總結(jié)成功營銷策略的為主要研究對象的調(diào)查報告。為本企業(yè)及相關單位提高經(jīng)濟效益、降低風險提供借鑒和參考。

三、市場調(diào)查報告的結(jié)構

一般由標題、正文、附件、落款幾個部分組成。

（一）標題

市場調(diào)查報告的標題由報告內(nèi)容來決定，標題是畫龍點睛之筆。它一方面要準確揭示調(diào)查報告的主題思想，做到題文相符；另一方面要高度概括調(diào)查報告的主要內(nèi)容，具有較強的吸引力。

標題可以有兩種寫法。

1.公文式標題

“發(fā)文主體”加“文種”，基本格式為“××關于××××的調(diào)查報告”或者“關于××××的調(diào)查報告”以及“××××調(diào)查”等。例如:《中國消費者協(xié)會關于食品安全問題的調(diào)查報告》、《關于城市白領消費水平的調(diào)查報告》。

2.主題式標題

主題式標題格式包括陳述式、提問式和正副題結(jié)合式三種。陳述式:如《大學生就業(yè)市場情況調(diào)查報告》，提問式:如《為什么中國奶業(yè)市場屢屢出現(xiàn)問題？》，正副標題結(jié)合式:如《最初的沖動只是想過冬——華為市場營銷理念調(diào)查》，“最初的沖動只是想過冬”是正題，主要陳述調(diào)查報告的結(jié)論或提出中心問題，“華為市場營銷理念調(diào)查”是副題，表明調(diào)查報告所要調(diào)查的對象、調(diào)查范圍等。

（二）正文

一般由前言、主體、結(jié)尾三個部分組成。

1.前言

也稱導語，在調(diào)查報告中起到畫龍點睛的作用，精練概括，直切主題。有的寫明調(diào)查對象大致發(fā)展經(jīng)過、現(xiàn)實狀況、主要成績、突出問題等基本情況，進而提出中心問題或主要觀點；有的是開門見山，直接概括調(diào)查的結(jié)果，如肯定做法、指出問題、提示影響。有的寫明調(diào)查的起因和目的、時間和地點、對象或范圍、經(jīng)過與方法，以及人員組成等調(diào)查本身的情況，從中引出中心問題或基本結(jié)論。

2.主體

這是調(diào)查報告的核心部分，也是寫作調(diào)查報告的重點和難點。這部分通常要由事入理，詳述做法，歸納總結(jié)，提煉觀點，分享經(jīng)驗，從中得出基本結(jié)論。這部分主要包括三個方面的內(nèi)容。

（1）基本情況?；厩闆r就是對于調(diào)查搜集而得來的材料予以高度的分析、概括，得出概括性的認識和結(jié)論，為下文起到鋪墊的作用。

（2）經(jīng)驗規(guī)律。對所占有的材料、信息、案例做進一步的研究與分析，從中得出經(jīng)驗，提煉觀點，尋找到市場發(fā)展變化的規(guī)律。

3.結(jié)尾

結(jié)尾部分是調(diào)查報告的結(jié)束語，一般有三種形式。一種是概括全文，綜合說明調(diào)查報告的主要觀點，再次強調(diào)結(jié)論；另一種是總結(jié)全文的主要觀點，進一步深化主題，引發(fā)人們的進一步思考，展望前景，發(fā)出號召，鼓舞人心。一種是針對上述分析研究的結(jié)果提出解決該問題的切實可行的建議與措施，提出可行性方案，真正能夠指導或幫助相關部門解決經(jīng)濟運行中的實際問題。

（三）附件

附件是對正文報告的補充或更詳盡的說明，包括數(shù)據(jù)匯總表及原始資料、背景材料和必要的工作技術報告。包括:數(shù)據(jù)匯總表及原始資料；背景材料、工作技術報告；問卷作為調(diào)查報告的附件。在寫調(diào)查報告時，我們可以把相應的問卷選一部分作為調(diào)查報告的附件，對正文報告補充或更詳盡地說明。

（四）落款

具名通常有兩種方式。一種是在標題下方正中的位置署名；另一種是在正文右下方具名。在具名下標出寫作時間。

四、市場調(diào)查報告的寫作技巧

市場調(diào)查報告具有如下寫作技巧。

（一）選擇科學的調(diào)查方法

常用的調(diào)查方法有如下幾種。詢問法、觀察法、實驗法、資料研究法、問卷法。根據(jù)所選定的調(diào)查對象還有調(diào)查者自身的特點，確定使用方法。

（二）中心突出，點面結(jié)合

中心突出就是要做到敘議結(jié)合、點面結(jié)合。敘議結(jié)合，就是要有敘有議，把觀點和材料統(tǒng)一起來。敘，是鋪敘情況，講述事實；議，是發(fā)表看法，表明觀點。只有從材料中提煉出正確而深刻的觀點，有一定的理論高度，調(diào)查報告才具有指導意義。

點面結(jié)合就是既要有點；又要有面。面，是一般的情況；點，是市場運行中的典型事實。只有以點帶面，點面結(jié)合，才能做到分析的出來的結(jié)論既有廣度又有深度。

（三）選材真實，實事求是

調(diào)查報告要尊重事實，不能依據(jù)個人感情夸大或縮小調(diào)查對象的信息和情況，所得的結(jié)論也應該是客觀事實基礎上總結(jié)出的令人信服的觀點。

（四）發(fā)現(xiàn)規(guī)律，提高認識

調(diào)查報告確切地說研究的結(jié)果就是得出規(guī)律性的認識。調(diào)查研究報告，它的價值不僅在于調(diào)查和報告，更在于研究。把這些規(guī)律性認識提供給讀者，為市場運轉(zhuǎn)、發(fā)展、提供可借鑒的經(jīng)驗。

五、調(diào)查報告與總結(jié)的區(qū)別

調(diào)查報告多用第三人稱，總結(jié)用第一人稱。調(diào)查報告寫作目的在于突出調(diào)查對象在某一方面或領域及其突出的特點以及值得借鑒的經(jīng)驗，強調(diào)普遍意義。總結(jié)是針對本單位或個人的總結(jié)，不強調(diào)普遍性，調(diào)查報告的寫作從個人到世界都可以寫?？偨Y(jié)通常是總結(jié)個人或本單位，所以寫作范圍不同。調(diào)查報告調(diào)查對象以及結(jié)果是動態(tài)的、變化的。總結(jié)是一件事情完成后的帶有結(jié)論性的定論，所以寫作的結(jié)果不同。

【案例賞析二】

衣衣不舍女裝營銷情況調(diào)查

在當今經(jīng)濟大潮中，一個服裝品牌怎樣在競爭如此激烈中生存發(fā)展下去，我們帶著這樣的問題做了如下調(diào)查。

在眾多人群當中對“衣衣不舍”女裝持喜歡的態(tài)度高達60%，由此可見其女裝還是有很大的市場發(fā)展?jié)摿Φ摹?/p>

一、購買人群研究

在眾多喜歡“衣衣不舍”的人群當中有很多類型的組合，其中大多數(shù)為高中生及大學生購買，他們的年齡在16-20歲之間的占32%，20-25歲之間的占15%，25歲以上的占3%，消費者在結(jié)構上呈現(xiàn)低齡化的態(tài)勢，調(diào)查結(jié)果青年學生是購買的主體，是消費的主力軍。

二、市場價格定位研究

在這些青年人眼里，“衣衣不舍”女裝哪些地方吸引他們呢？又是哪些地方導致一些人不喜歡呢？據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示60%的人是因為其女裝時尚的款式而喜歡購買，而另一些48%的人是因為它的價格太高不喜歡購買，由此可見“衣衣不舍”女裝完全可以在市場大量銷售的，但因為價格太高的問題，讓衣衣不舍在市場上落了一大節(jié)，可見“衣衣不舍”不適宜于武漢市民的銷費，也就是個人收入和消費不成比例，而導致有40%的人對該產(chǎn)品的女裝抱有無所謂的態(tài)度，對衣衣不舍女裝所設計的款式都無所謂沒有喜歡也沒有不喜歡。因為價格太高有60%的人都認為該品牌的女裝價格在500元以下才能是更多的人接受，也就是因為價格太高而導致另一種隱患，就是有60%的人對衣衣不舍女裝的未來發(fā)展也不太關注。

三、對產(chǎn)品了解途徑研究

人們在了解衣衣不舍女裝的時候，是通過許多途徑，渠道得知的，其中有48%的人是通過朋友，32%的人是通過廣告，還有12%的人是通過網(wǎng)絡，8%的人是通過傳單。那么通過知道的人還不是非常了解衣衣不舍，說明知道它的人還是不多，另一方面這鮮明的百分比可知衣衣不舍應該加大宣傳力度、擴展范圍，讓更多的人知道。價格適中會吸引更多的顧客，通過各種方式、渠道讓更多的人知道并了解該品牌的牛仔褲銷售量更好更高。

選擇專業(yè)化戰(zhàn)略與整體市場戰(zhàn)略，讓不同的人擁有不同的款式，衣服合身得體大方，優(yōu)美看著有品位，多種目標的選擇，范圍廣泛的擴展，這樣還會提高市場營銷機會，更有吸引力。那么在定價方面進行分層次式的定位并抓住顧客的心理，針對消費者的不同消費心理，那么制定相應的價格以滿足不同類型消費者的需求。

簡評:

這篇調(diào)查報告開門見山提出問題，交代調(diào)查對象，引言概括介紹了該品牌的市場營銷的背景。

主體從購買人群研究、市場價格定位研究、對產(chǎn)品了解途徑研究等三個方面做了深入調(diào)查與分析，并科學合理地得出結(jié)論。

從市場營銷的發(fā)展、市場營銷方式、市場營銷策劃內(nèi)容、市場營銷的優(yōu)勢等方面分析總結(jié)。提出了有參考價值的觀點。

結(jié)尾:提出選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略與整體市場戰(zhàn)略，讓不同的人擁有不同的款式衣服，合身得體大方優(yōu)美，看著有品位，多種目標的選擇范圍廣泛的擴展，這樣還會提高市場營銷機會，并從價格制定策略方面提出更有吸引力的意見和建議結(jié)束全文。

【能力拓展】

1.完成任務單所給的任務。

2.把下面的語段分別概括成調(diào)查報告的標題。

（1）馬云說創(chuàng)業(yè)小市場同樣蘊涵大商機，小市場也有龐大的購買力，潛力非常巨大。

（2）現(xiàn)在新東方的威脅在什么地方呢？我認為是沒有把新東方的核心競爭力制度化。

（3）企業(yè)制度化包括財務制度化、人力資源制度化等；但是最難做的是文化制度化。

（4）《非誠勿擾》已經(jīng)成為品牌，主持人孟非也成為品牌，其影響非常之大。

3.結(jié)合校園體育、文藝、學習、就業(yè)、社會實踐等大學生活，寫一篇當代大學生學習、生活的調(diào)查，題目不限。要求標題醒目，主題突出，結(jié)構清晰，語言簡潔。