二、網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展之道

網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意。網(wǎng)絡(luò)廣告多不勝數(shù),只有有創(chuàng)意的、能讓人留下深刻印象的廣告才能打動(dòng)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望,激發(fā)他們的消費(fèi)需求。如提供讓受眾參與的廣告,使受眾覺(jué)得開(kāi)心而又無(wú)法拒絕你的產(chǎn)品,這才是網(wǎng)絡(luò)廣告真正的迷人之處。要突破已有的廣告類(lèi)型,尋求網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新,如創(chuàng)作寓于游戲中的網(wǎng)絡(luò)廣告、多媒體廣告、Flash廣告等。

網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容要具體、真實(shí),不能提供虛假的信息。如在網(wǎng)絡(luò)上刊登產(chǎn)品目錄,讓客戶進(jìn)行“線上訂貨”,實(shí)現(xiàn)直接銷(xiāo)售時(shí),應(yīng)提供具體、真實(shí)的產(chǎn)品目錄,并對(duì)每一種產(chǎn)品做一簡(jiǎn)單的介紹,使客戶對(duì)產(chǎn)品有個(gè)基本的了解,如可以在線試用的軟件、音樂(lè)、書(shū)籍等,可適當(dāng)提供一些免費(fèi)試用。

利用傳統(tǒng)媒體進(jìn)行廣告站點(diǎn)的宣傳。如在報(bào)紙、電視上登廣告以使更多的受眾了解和熟悉廣告站點(diǎn)。通過(guò)傳統(tǒng)媒介的宣傳,以提高廣告站點(diǎn)或公司站點(diǎn)的知名度。傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合,將進(jìn)一步促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展,使更多的潛在消費(fèi)者了解產(chǎn)品的信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告最明顯的不同之處在于它的互動(dòng)性和大容量,它可以使消費(fèi)者自己隨心所欲地選擇自己所需的廣告信息。網(wǎng)絡(luò)廣告所具有的向巨大范圍受眾提供各自所需信息的這一傳統(tǒng)媒體所沒(méi)有的優(yōu)勢(shì),將被用于銷(xiāo)售反饋、客戶服務(wù)、網(wǎng)上交易以及其他傳統(tǒng)媒體尚未發(fā)現(xiàn)的應(yīng)用領(lǐng)域。

制定有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的法規(guī),引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的正常健康發(fā)展。自1995年2月1日起施行的《中華人民共和國(guó)廣告法》尚難以規(guī)范我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。如此下去,諸如“郵件炸彈”、不良意識(shí)或惡意詆毀等內(nèi)容的廣告將可能影響網(wǎng)絡(luò)廣告的健康發(fā)展。

因此,必須加快建立網(wǎng)絡(luò)廣告有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)。作為一種新興的廣告形式,網(wǎng)絡(luò)廣告將來(lái)如何發(fā)展,在很大程度上將取決于其度量標(biāo)準(zhǔn)的開(kāi)發(fā)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告業(yè)的國(guó)際性組織——互聯(lián)網(wǎng)廣告局,曾經(jīng)就網(wǎng)站旗幟廣告向業(yè)界提示了有關(guān)行業(yè)指南,但目前還沒(méi)有形成公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果衡量標(biāo)準(zhǔn)。而我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)才剛剛起步,借鑒國(guó)外一些相對(duì)成熟的做法,初步建立一套自己的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn),是解決當(dāng)前業(yè)界混亂狀況的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告有效性的衡量標(biāo)準(zhǔn)一旦確立,廣告的計(jì)費(fèi)方式和第三方審計(jì)方法就很容易統(tǒng)一。行業(yè)面臨的主要障礙也將不復(fù)存在,網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)駛?cè)氚l(fā)展的快車(chē)道。

同時(shí),立法與行業(yè)自律并重。在美國(guó),有專(zhuān)門(mén)的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)聯(lián)盟提出行業(yè)總的指導(dǎo)性政策、規(guī)范,特別是行業(yè)自律的措施。我國(guó)北京、上海等地近期相繼出臺(tái)了網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法,全國(guó)性的立法也正在擬定之中。法制的逐步完善為行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境。然而,法律終究不能解決所有矛盾,諸如如何保護(hù)網(wǎng)民隱私權(quán)之類(lèi)的問(wèn)題最終要依靠業(yè)界的合作與協(xié)同。法制和業(yè)界自律二者不可偏廢,其他行業(yè)如此,新興的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)更須如此。

另外,注重技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)方式的創(chuàng)新。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的落后是網(wǎng)絡(luò)廣告制作水平不高的重要制約因素。上網(wǎng)速度的提升為豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式提供了一個(gè)更廣闊的平臺(tái)。我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)應(yīng)多多吸收國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)與運(yùn)作經(jīng)驗(yàn),從制作和營(yíng)銷(xiāo)兩方面提高水平,加快與國(guó)際的接軌。

日本的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展十分迅速,有不少可資借鑒之處。如日本電通公司將網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)游戲相結(jié)合,使網(wǎng)民在游戲中接收廣告信息；電通還將電視廣告數(shù)字化,通過(guò)寬帶網(wǎng)傳播。日本電通強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)廣告要有創(chuàng)意,這些廣告取得的實(shí)際效果遠(yuǎn)比國(guó)內(nèi)一些網(wǎng)站將按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)廣告形式充斥網(wǎng)頁(yè)的做法要好得多。

網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展還有一個(gè)前提,就是社會(huì)尤其是網(wǎng)民的認(rèn)可。1997年7月CNNIC調(diào)查的結(jié)果顯示,網(wǎng)民經(jīng)常點(diǎn)擊,并且從中獲得很多有用信息的僅占6%；有時(shí)點(diǎn)擊,為了支持自己喜歡的網(wǎng)站的占19%；不常點(diǎn)擊,除非有感興趣的內(nèi)容才點(diǎn)擊的占49%；不點(diǎn)擊,但對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告并不討厭的占20%；網(wǎng)上廣告將延長(zhǎng)下載網(wǎng)頁(yè)的時(shí)間,對(duì)其痛恨至極的占6%。但是,以后歷次的CNNIC調(diào)查結(jié)果卻顯示,網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可程度在逐步提高。

網(wǎng)絡(luò)廣告能否進(jìn)一步得到網(wǎng)民的認(rèn)可,還需要進(jìn)一步研究網(wǎng)民對(duì)廣告的心理,創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)廣告的形式。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心、日本電通公司、美國(guó)Jupiter Media Metrix公司的調(diào)查都顯示,絕大多數(shù)網(wǎng)民討厭“彈出式”廣告,甚至下載相關(guān)的軟件自動(dòng)“關(guān)閉”掉彈出式廣告。盡管網(wǎng)上的背后彈出式(Pop Under)廣告獲得了很高的到達(dá)率(Reach),但對(duì)消費(fèi)者而言并沒(méi)有吸引力。從調(diào)查結(jié)果看反而會(huì)令人敬而遠(yuǎn)之。所謂的彈出式廣告就是當(dāng)用戶打開(kāi)某特定的WWW網(wǎng)頁(yè)時(shí),該站點(diǎn)的伙伴企業(yè)的宣傳廣告就會(huì)同時(shí)在該頁(yè)面的背后彈出。當(dāng)用戶關(guān)閉自己打開(kāi)的網(wǎng)頁(yè)時(shí)早已在背后彈出的窗口就會(huì)突然出現(xiàn)在屏幕上。營(yíng)銷(xiāo)的最終目的不應(yīng)該只是為了獲得WWW站點(diǎn)的流量。在線營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)該充分尊重消費(fèi)者按自己的意志收視WWW站點(diǎn)的自由乃至權(quán)利。在此基礎(chǔ)上提供鎖定用戶對(duì)象的廣告和用戶需要的信息,將成為決定在線營(yíng)銷(xiāo)成功與否的關(guān)鍵。正因?yàn)橐恍┚W(wǎng)絡(luò)廣告使網(wǎng)民反感,一些軟件公司開(kāi)發(fā)了阻止網(wǎng)絡(luò)廣告的軟件。

要立法治理垃圾郵件。在中國(guó),垃圾郵件甚至超過(guò)了正常電子郵件的數(shù)量。垃圾郵件的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到了令人不可接受的程度,這對(duì)電子郵件的發(fā)展構(gòu)成了嚴(yán)重威脅,而且垃圾郵件的廣告內(nèi)容大多具有誤導(dǎo)和欺詐的成分。

美國(guó)弗吉尼亞州2003年4月通過(guò)了一項(xiàng)異常嚴(yán)厲的反垃圾郵件法,每天發(fā)送垃圾郵件數(shù)量超過(guò)1萬(wàn)封的人將面臨高額經(jīng)濟(jì)賠償、個(gè)人財(cái)產(chǎn)被沒(méi)收甚至是坐牢的風(fēng)險(xiǎn)。雖然全美大約一半的州都頒布了反垃圾郵件法,但其他各州都沒(méi)有像弗吉尼亞州這樣下令沒(méi)收違法者的個(gè)人財(cái)產(chǎn)以及最多判處其5年有期徒刑。垃圾郵件過(guò)濾技術(shù)和相關(guān)裝置以及一般性的民法不足以遏制垃圾郵件發(fā)送者,這次對(duì)垃圾郵件發(fā)送者進(jìn)行嚴(yán)厲的處罰是為了將發(fā)送垃圾郵件的行為歸為一項(xiàng)重罪,違法者的個(gè)人資產(chǎn),包括汽車(chē)、私人飛機(jī)以及別墅等都在被沒(méi)收之列。美國(guó)已經(jīng)有18個(gè)州制定了反垃圾郵件法規(guī)。

據(jù)CNET網(wǎng)站報(bào)道,2007年1月18日消息美國(guó)加利福尼亞州一名男子由于利用電子郵件設(shè)陷阱騙取他人信用卡密碼被判處101年監(jiān)禁。這名男子名叫杰弗里·顧狄恩(Jeffrey Brett Goodin),加州阿蘇薩人,他于2006年因涉嫌網(wǎng)絡(luò)詐騙而被逮捕,并被洛杉磯地方法院陪審團(tuán)裁定有罪。在進(jìn)行詐騙的過(guò)程中,顧狄恩使用盜來(lái)的EarthLink賬號(hào)向AOL用戶發(fā)送電子郵件,督促收信人到指定網(wǎng)頁(yè)更新他們的AOL賬戶信息,否則將面臨中斷服務(wù)的危險(xiǎn)。郵件中提供的網(wǎng)頁(yè)鏈接其實(shí)就是他設(shè)下的一個(gè)專(zhuān)門(mén)收集信用卡信息的陷阱。顧狄恩是2003年《反垃圾郵件法》(Can-Spam Act of 2003)公布以來(lái)第一個(gè)依據(jù)該法被裁定有罪的美國(guó)公民。

韓國(guó)信息通信部2003年1月20日規(guī)定,今后發(fā)送以營(yíng)利為目的的廣告性電子郵件(垃圾郵件)時(shí),在題目欄的開(kāi)頭必須標(biāo)記“廣告”或者“成人廣告”,同時(shí)必須在題目后面標(biāo)記“@ ”。韓國(guó)信息通信部制定以上述內(nèi)容為主的、把垃圾郵件傳送形式變成具體化的、促進(jìn)信息通信網(wǎng)的利用及信息的保護(hù)等法律實(shí)行令以及實(shí)現(xiàn)規(guī)則修改案,并進(jìn)行了立法預(yù)告。如果今后違反垃圾郵件傳送形式,就將最高科以1000萬(wàn)韓元的罰金。