8．1．3　南京廣電網(wǎng)絡(luò)的特征

南京市作為全國(guó)有線數(shù)字電視第一批試點(diǎn)城市，從1997年起就開始發(fā)展有線數(shù)字電視，至2006年才在全市的范圍內(nèi)進(jìn)行全面推廣。在此過(guò)程中，南京廣電在推進(jìn)數(shù)字電視方面進(jìn)行了不懈的努力，多年來(lái)一直系統(tǒng)地探索技術(shù)路徑并了解市場(chǎng)演變，這為其數(shù)字電視的全面推廣和展開打下了堅(jiān)實(shí)的技術(shù)和市場(chǎng)基礎(chǔ)，進(jìn)而創(chuàng)造了“南京速度”這一業(yè)界奇跡。歸結(jié)起來(lái)，這主要得益于其總體發(fā)展戰(zhàn)略的前瞻性，與國(guó)內(nèi)其他城市數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商相比，南京廣電最先在全國(guó)提出了“三化”的數(shù)字電視發(fā)展戰(zhàn)略，即“模擬電視數(shù)字化、數(shù)字電視互動(dòng)化、互動(dòng)電視市場(chǎng)化”。明確的發(fā)展戰(zhàn)略為其隨后的發(fā)展模式選擇和競(jìng)爭(zhēng)策略制定指明了方向和路徑。

8．1．3．1　模擬電視數(shù)字化

在廣電產(chǎn)業(yè)中，數(shù)字技術(shù)對(duì)于模擬技術(shù)具有完全的替代性，該替代性決定了城市數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在發(fā)展的早期必須完成模擬技術(shù)向數(shù)字技術(shù)的過(guò)渡。由前面的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展周期可見，“模擬電視數(shù)字化”對(duì)應(yīng)于數(shù)字電視發(fā)展的萌芽期階段，即數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的雙邊市場(chǎng)聯(lián)合需求的形成時(shí)期。由此可見，該戰(zhàn)略是對(duì)數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商在萌芽期階段主要任務(wù)的高度概括，是符合數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)律的。

傳統(tǒng)的模擬電視產(chǎn)業(yè)孕育了數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)使得城市數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)逐漸從過(guò)去的有線電視產(chǎn)業(yè)中分化出來(lái)。同時(shí)，由于數(shù)字電視技術(shù)對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視技術(shù)具有完全的替代性，因此數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)將逐步取代傳統(tǒng)的模擬電視產(chǎn)業(yè)。處于萌芽期的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合需求遠(yuǎn)小于模擬電視，縱向產(chǎn)業(yè)鏈尚未形成；而此時(shí)的模擬電視仍處于產(chǎn)業(yè)成熟期的末期，聯(lián)合需求具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，雙邊市場(chǎng)發(fā)育完全。同時(shí)，考慮到模擬電視產(chǎn)業(yè)雙邊市場(chǎng)中網(wǎng)絡(luò)外部性和反饋系統(tǒng)的存在，此時(shí)的數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中多邊市場(chǎng)的需求增長(zhǎng)緩慢。當(dāng)數(shù)字電視市場(chǎng)的需求達(dá)到臨界規(guī)模后，網(wǎng)絡(luò)外部性和反饋系統(tǒng)會(huì)加速模擬電視的衰減并增進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的成長(zhǎng)。如前所述，對(duì)于處于數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)萌芽期的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商而言，以形成多邊市場(chǎng)需求為目標(biāo)的“雙邊接入”是該階段的主要任務(wù)。如何在一邊市場(chǎng)形成需求規(guī)模，并利用交叉網(wǎng)絡(luò)外部性促進(jìn)另一邊或多邊市場(chǎng)的發(fā)展成為雙邊市場(chǎng)形成過(guò)程中的關(guān)鍵。

從南京的發(fā)展實(shí)際來(lái)看，南京廣電主要從四個(gè)方面實(shí)施了“模擬電視數(shù)字化”的戰(zhàn)略。首先構(gòu)建了市場(chǎng)主體。將網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)從事業(yè)體制下剝離改制，引進(jìn)外部股東，成立股份制公司，從而為有線電視數(shù)字化工程提供了組織保證、資金保證和人才保證。其次是重組網(wǎng)絡(luò)資源。按照數(shù)字電視的“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、規(guī)模化經(jīng)營(yíng)、本地化服務(wù)”的總體思路，南京廣電對(duì)南京市的區(qū)縣網(wǎng)絡(luò)資源進(jìn)行了優(yōu)化重組，基本實(shí)現(xiàn)了全市的一網(wǎng)統(tǒng)籌。再次是搭建服務(wù)平臺(tái)。按照“四個(gè)平臺(tái)”的分工定位，圍繞“全市統(tǒng)一、技術(shù)先進(jìn)、功能完備、業(yè)務(wù)開放、覆蓋南京都市圈300萬(wàn)戶的城市數(shù)字電視服務(wù)平臺(tái)”這一目標(biāo)，一是對(duì)城區(qū)1．5萬(wàn)幢樓房、70萬(wàn)用戶進(jìn)行了750—860MHz寬帶雙向化改造；二是更新了數(shù)字電視業(yè)務(wù)系統(tǒng)；三是完成了前端系統(tǒng)升級(jí)改造；四是完成了運(yùn)營(yíng)支撐系統(tǒng)建設(shè)。最后是完成整體轉(zhuǎn)換。從2006年7月1日開始全面實(shí)施數(shù)字化工程，歷經(jīng)100多天，順利完成了主城區(qū)70多萬(wàn)用戶的整體轉(zhuǎn)換，轉(zhuǎn)換率達(dá)98%，創(chuàng)造了“南京速度”，于12月1日通過(guò)了國(guó)家廣電總局的驗(yàn)收?？偩烛?yàn)收委員會(huì)表示“南京速度”令人震驚。跟其他一些城市相比，南京的整轉(zhuǎn)速度非?？臁＿@種立足本地實(shí)際，推動(dòng)有線電視網(wǎng)絡(luò)走“產(chǎn)業(yè)化發(fā)展、規(guī)?；?jīng)營(yíng)、本地化服務(wù)”之路，將有線電視數(shù)字化與推進(jìn)城市信息化、滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求、促進(jìn)有線電視網(wǎng)絡(luò)體制機(jī)制創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合起來(lái)的數(shù)字電視整轉(zhuǎn)實(shí)施方案，對(duì)全國(guó)數(shù)字電視整體轉(zhuǎn)換都起到了很好的示范作用。驗(yàn)收中，專家們還特別提到，南京數(shù)字電視整轉(zhuǎn)方案中延長(zhǎng)整體轉(zhuǎn)換過(guò)渡期、免費(fèi)試看兩個(gè)月的付費(fèi)節(jié)目、第二臺(tái)以上機(jī)頂盒免收基本收視維護(hù)費(fèi)、同步開發(fā)互動(dòng)電視、服務(wù)“三個(gè)到戶”等一系列惠民措施，充分體現(xiàn)了“以人為本，和諧發(fā)展，平穩(wěn)過(guò)渡”的先進(jìn)理念，不僅贏得了廣大市民的積極配合和支持，更“為東部地區(qū)大中城市實(shí)施有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了新經(jīng)驗(yàn)，對(duì)全國(guó)城市有線數(shù)字電視推進(jìn)工作起到了突出的示范作用”。

8．1．3．2　數(shù)字電視互動(dòng)化

“數(shù)字電視互動(dòng)化”是數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然要求，它主要體現(xiàn)在技術(shù)升級(jí)和商業(yè)模式轉(zhuǎn)變兩個(gè)層面。互動(dòng)電視融合了家庭電視與交互式技術(shù)，使觀眾能以自主的方式觀看和利用電視節(jié)目?jī)?nèi)容，它完全從用戶需求的角度出發(fā)，充分滿足了用戶的個(gè)性化需求。與傳統(tǒng)的廣播式電視相比，互動(dòng)電視的特點(diǎn)主要有三個(gè)：一是觀眾與內(nèi)容的互動(dòng)?；?dòng)電視的最大貢獻(xiàn)是將收視的主控權(quán)真正交給觀眾，其手段包括：視頻點(diǎn)播、電子節(jié)目指南（EPG）、數(shù)字化的節(jié)目錄播、觀眾與劇情的互動(dòng)等。二是媒體內(nèi)容與內(nèi)容的互動(dòng)。這主要體現(xiàn)在多媒體節(jié)目及其跨媒體互動(dòng)上。即把采用不同表達(dá)方式的內(nèi)容在電視機(jī)上同時(shí)播出，互相切換，一個(gè)典型的模式是可以把一個(gè)數(shù)字平面的靜止內(nèi)容和一個(gè)視頻動(dòng)態(tài)的表達(dá)聯(lián)系起來(lái)。三是播出與接收的互動(dòng)?；?dòng)電視實(shí)現(xiàn)了觀眾對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)、內(nèi)容對(duì)內(nèi)容的互動(dòng)等，將使廣播演變成一種個(gè)性化的“窄播”，根據(jù)個(gè)人的喜好來(lái)推動(dòng)節(jié)目的傳播。

南京廣電現(xiàn)階段主要從網(wǎng)絡(luò)技術(shù)升級(jí)著手實(shí)施“互動(dòng)化”戰(zhàn)略。目前，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)電視的技術(shù)路線主要有兩種形式：一種是以杭州廣電為代表的廣播數(shù)字電視業(yè)務(wù)通過(guò)單向有線電視網(wǎng)傳輸、互動(dòng)電視業(yè)務(wù)完全通過(guò)寬帶IP網(wǎng)絡(luò)開展的IPTV＋單向DVB模式；另一種是廣播數(shù)字電視業(yè)務(wù)和互動(dòng)電視視頻流在邊緣網(wǎng)絡(luò)經(jīng)過(guò)QAM調(diào)制后均通過(guò)雙向有線電視網(wǎng)傳輸、交互信息通過(guò)CM系統(tǒng)或者FTTLan回傳的IP＋QAM模式。國(guó)內(nèi)大多數(shù)有線電視運(yùn)營(yíng)商在短期內(nèi)大規(guī)模投入建設(shè)FTTLan、EPON等網(wǎng)絡(luò)都需要投入大量的人力、物力和財(cái)力，難以在全城采用IPTV＋DVB模式開展互動(dòng)電視業(yè)務(wù)。因此，從技術(shù)分析、成本測(cè)算、業(yè)務(wù)承載能力等方面比較來(lái)看，在完成有線電視雙向化改造的基礎(chǔ)上，IP＋QAM的模式是部署快、投資少、能最快見效的技術(shù)方式，能夠滿足高接入率下互動(dòng)電視業(yè)務(wù)的開展。南京廣電網(wǎng)絡(luò)就是采用了這種方式，目前已經(jīng)建成了完全基于HFC網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)電視平臺(tái)，并于2007年3月正式推出。

8．1．3．3　互動(dòng)電視市場(chǎng)化

如前所述，“互動(dòng)化”要求網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)進(jìn)行升級(jí)并實(shí)現(xiàn)商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。與“數(shù)字電視互動(dòng)化”中強(qiáng)調(diào)的技術(shù)層面的升級(jí)改造不同，“互動(dòng)電視市場(chǎng)化”在技術(shù)層面上更進(jìn)了一步，它主要是強(qiáng)調(diào)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)中商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。

“互動(dòng)化”將從根本上全方位地改變廣電業(yè)的商業(yè)模式。對(duì)于消費(fèi)者而言，由于已經(jīng)習(xí)慣了傳統(tǒng)的免費(fèi)電視，同時(shí)對(duì)于數(shù)字電視的優(yōu)點(diǎn)并不了解，因此對(duì)于需要付費(fèi)的數(shù)字電視的需求并不旺盛；對(duì)于廣告商而言，由于早已適應(yīng)了傳統(tǒng)的廣告型商業(yè)模式，同時(shí)對(duì)于數(shù)字電視新的商業(yè)模式并不了解，因此對(duì)于可能無(wú)法插播廣告的數(shù)字電視存在抵觸；對(duì)于內(nèi)容提供商而言，由于將傳統(tǒng)的模擬信號(hào)內(nèi)容轉(zhuǎn)換為數(shù)字信號(hào)內(nèi)容需要大量的沉沒(méi)成本，因此對(duì)于傳統(tǒng)的模擬電視可能存在慣性和惰性。在此背景下，城市數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商的主要任務(wù)便是構(gòu)建一套新的商業(yè)模式以適應(yīng)“互動(dòng)化”的發(fā)展需要：“互動(dòng)化”要求運(yùn)營(yíng)商從傳統(tǒng)的頻道播放向平臺(tái)服務(wù)轉(zhuǎn)變，使得節(jié)目制作從傳統(tǒng)的廣告依賴向獨(dú)立規(guī)模生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，使得消費(fèi)者從傳統(tǒng)的“單向推式”受眾向“雙向互動(dòng)”用戶轉(zhuǎn)變。在觀眾市場(chǎng)逐漸分流的前提下，廣告投放評(píng)價(jià)體系將由“收視率”向“互動(dòng)率”轉(zhuǎn)變。鑒于此，為實(shí)現(xiàn)“互動(dòng)化”，消費(fèi)者層面的主要目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)由模擬電視消費(fèi)習(xí)慣向數(shù)字電視消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變；廣告商層面的主要任務(wù)是適應(yīng)新型的商業(yè)模式；內(nèi)容提供商層面的關(guān)鍵問(wèn)題在于使實(shí)現(xiàn)數(shù)字技術(shù)升級(jí)改造。