第五節(jié)　互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的擴(kuò)散

近10年來，包括移動電話、有線電視、數(shù)字電視、電腦以及互聯(lián)網(wǎng)等在內(nèi)的各種創(chuàng)新傳播科技逐漸進(jìn)入我國居民的日常生活，并因此而不斷影響和型塑著人們的社會知覺、社會態(tài)度及行為。對于創(chuàng)新傳播科技在我國大陸的擴(kuò)散研究，作為可貴的和有益的嘗試，幾位傳播學(xué)者進(jìn)行了富有開創(chuàng)性的探討^[116]。值得注意的是，上述經(jīng)驗(yàn)研究皆在我國城市社會展開。在當(dāng)前“三農(nóng)問題”、“社會主義新農(nóng)村建設(shè)”等日益成為中國社會、政治、經(jīng)濟(jì)等領(lǐng)域核心議題的時代背景下，對于創(chuàng)新傳播科技在農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散研究顯得至關(guān)重要。顯然，在各種創(chuàng)新傳播科技之中，對互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村社會的擴(kuò)散研究顯得尤為必要。盡管中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)自1997年10月以來即從事每年兩度的互聯(lián)網(wǎng)在我國的發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查，但其并不專門涉及農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)采納與使用情形。事實(shí)上，迄今為止，有關(guān)創(chuàng)新傳播科技在我國農(nóng)村社會的擴(kuò)散和使用的經(jīng)驗(yàn)研究屈指可數(shù)^[117];至于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散研究，尚未有學(xué)者注意到^[118]，因此更顯迫切。本研究擬以金兼斌(2002)和張明新與韋路(2006)的研究^[119]為理論基礎(chǔ)，采用問卷調(diào)查法，初步探討我國農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)采納及其對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度，以期為后續(xù)研究開啟思路并提供基準(zhǔn)資料。

一、理論架構(gòu)

毫無疑問，“創(chuàng)新擴(kuò)散論”(Diffusion of Innovations Theory)之父Rogers所倡導(dǎo)的經(jīng)典擴(kuò)散模式^[120]為本研究提供了最佳的起點(diǎn)。Rogers模式的重要貢獻(xiàn)在于，它注意到呈S型曲線擴(kuò)散的創(chuàng)新事物，其擴(kuò)散過程受到該事物的創(chuàng)新特征、采納者個人特征、傳播渠道和社會制度等因素的顯著影響，世界各地的實(shí)證研究已反復(fù)證明了該模式的普遍適用性。然而，在運(yùn)用這一經(jīng)典模式時，具體的創(chuàng)新事物及其擴(kuò)散環(huán)境則直接導(dǎo)致研究者對其做出調(diào)整。如著名華人傳播學(xué)者祝建華與何舟在對中國人采納與使用互聯(lián)網(wǎng)的研究中，以該模式和“使用與滿足論”為基礎(chǔ)，發(fā)展出了新媒介“主觀需求論”(Theory of Perceived Needs for New Media)，認(rèn)為個人對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)特征的主觀認(rèn)知(PCI)、對互聯(lián)網(wǎng)流行程度的主觀認(rèn)知(PPI)和對互聯(lián)網(wǎng)需求的主觀認(rèn)知(PNI)，能在相當(dāng)程度上解釋與預(yù)測人們的互聯(lián)網(wǎng)采納和使用^[121]。再如金兼斌在有機(jī)整合“創(chuàng)新擴(kuò)散論”與“理性行為理論”的基礎(chǔ)上，成功探討了我國城市居民的上網(wǎng)意向^[122]。張明新與韋路則以新媒介“主觀需求論”和“創(chuàng)新擴(kuò)散論”構(gòu)建理論模型，較好解釋了移動電話在我國農(nóng)村社會的擴(kuò)散與使用^[123]。

顯然，諸多既有的理論模型，皆為本研究提供了有益借鑒。但由于本研究所探討的是我國農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)采納情形，其采納決策過程往往是在“家庭”這一層面上做出，因此金兼斌(2002)對浙江杭州城區(qū)家庭上網(wǎng)意向的研究結(jié)論，是與本研究最為相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)文獻(xiàn);而張明新與韋路(2006)對我國農(nóng)村居民的移動電話采納與使用研究的理論模型，則從農(nóng)村居民所處的社會和心理環(huán)境層面為本研究提供了有益參照。

金兼斌(2002)于2001年6月在浙江杭州市城區(qū)對859個家庭的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，50.9%的家庭擁有計算機(jī)，29.8%的家庭已聯(lián)入因特網(wǎng)。不論是就城市家庭互聯(lián)網(wǎng)的“采納可能”(likeliness of adoption)還是“采納愿望”(desirability of adoption)，“對采納互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度”(attitude toward adoption of the Internet)皆是最重要的影響因素，而“態(tài)度”自身則主要受到互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新特征如相對優(yōu)越性、相對不利性，以及情感滿足、主觀規(guī)范的顯著影響。張明新與韋路(2006)于2005年8月在湖北三地農(nóng)村的抽樣調(diào)查顯示，農(nóng)村居民對于移動電話這一創(chuàng)新傳播科技的采納，主要受到個人人口變量的影響，而農(nóng)村居民個人的行為變量和心理變量也能在一定程度上有效預(yù)測其移動電話的采納之早晚。

需要指出的是，金兼斌研究框架中之“態(tài)度”和張明新與韋路文章中之“心理變量”在相當(dāng)程度上是重合的^[124]，因此本研究將農(nóng)村居民“對采納互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度”視為一個重要的自變量。同時，參照Cheong對互聯(lián)網(wǎng)在我國澳門地區(qū)的擴(kuò)散研究^[125]、Rhee ＆ Kim對互聯(lián)網(wǎng)在韓國的擴(kuò)散研究^[126]，以及金兼斌和張明新與韋路的既有發(fā)現(xiàn)，本研究還將檢驗(yàn)農(nóng)村居民個人的“人際交往”和“大眾媒體使用”等行為變量對其互聯(lián)網(wǎng)采納的影響力。

此外，在考慮到當(dāng)前我國農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)采納時，一個不容忽視的關(guān)鍵在于，農(nóng)村居民關(guān)于計算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的知識——無論是關(guān)于硬件的還是軟件的——很可能皆是較為貧乏的(當(dāng)然這一論斷需要接受實(shí)證檢驗(yàn))。那么很可能出現(xiàn)的情形是，農(nóng)村居民對于互聯(lián)網(wǎng)，確有采納愿望(desirability of adoption)，但卻由于受限于其關(guān)于新技術(shù)的知識太少而不能下定決心采納之。在創(chuàng)新采納研究中，此類現(xiàn)象已受到不少學(xué)者的關(guān)注^[127]。在具體的分析中，Triandis使用“促成條件”(facilitating conditions)、Lin使用“資源”(resources)的概念進(jìn)入其預(yù)測模型^[128]。顯然，農(nóng)村居民關(guān)于計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)這類新技術(shù)的知識掌握，或者其關(guān)于這類技術(shù)的了解程度或自信心，至少在當(dāng)前的某一時點(diǎn)上，確是其個人所無法掌控的客觀因素，對于其采納互聯(lián)網(wǎng)有著重要的制約作用。因此，本研究將“知識”(knowledge)這一變量納入本研究的理論架構(gòu)之中(圖1-11)。

圖1-11　預(yù)測農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)采納的理論框架

在該框架之中，本研究的主要假設(shè)是:農(nóng)村居民“對采納計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度”、“關(guān)于計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的知識”、“人際交往”和“大眾媒體使用”及人口因素可預(yù)測其互聯(lián)網(wǎng)采納。

另外，根據(jù)經(jīng)典的態(tài)度理論及此前我們的研究，本研究假設(shè)農(nóng)村居民的行為因素將影響其“知識”的獲取狀況及其“態(tài)度”，而“知識”對“態(tài)度”有顯著影響。這些假設(shè)如H1～H9所示(人口因素對行為因素的影響，在此前我們的研究中已被證實(shí)^[129]，本研究不擬再行檢驗(yàn))。

二、研究方法

(一)抽樣與調(diào)查

由于此前并無同類研究，因此本研究的定位為“探索性研究”。在抽樣設(shè)計上，則采用了便利抽樣方法。具體方法為:在湖北這一典型的中國中部省份的西部、中部和東部分別選擇了秭歸、房縣、枝江、松滋、潛江、天門、仙桃、大悟、羅田、武漢市江夏區(qū)共10個縣級單位，由30名在湖北大學(xué)新聞與傳播系和中文系就讀且其家庭居住于上述地區(qū)鄉(xiāng)村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的大學(xué)二年級學(xué)生將問卷于2006年初寒假期間帶回家，并就近調(diào)查其家庭附近的住戶，完成整個調(diào)查過程。調(diào)查過程中，這些學(xué)生被要求調(diào)查每個家庭中最常做出較大決策的家庭成員。調(diào)查于2006年1月下旬～2月中旬進(jìn)行。共發(fā)放600份問卷，回收521份，其中有效問卷為480份，回收率為86.8%，有效回收率為92.1%。如表1-18所示，盡管采用的是便利抽樣方法，但與2003年湖北省人口統(tǒng)計年鑒相對照^[130]，受訪者的各項(xiàng)人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)較令人滿意。

(二)變量的測量

第一，計算機(jī)采納。訪問員詢問受訪者當(dāng)前家里是否擁有電腦，如果沒有則詢問其在半年內(nèi)是否會購買電腦。為了分析的便利，分別用3、2、1代表已經(jīng)采納、半年內(nèi)將采納、當(dāng)前沒有采納且半年內(nèi)亦不會采納的情形，并將其視為定距變量進(jìn)入回歸方程。

第二，互聯(lián)網(wǎng)采納。盡管互聯(lián)網(wǎng)采納一般被視為是定類測量的變量^[131]，但本研究同樣將其轉(zhuǎn)化為定距變量予以測量。本研究的操作方法為:(1)半年內(nèi)不會擁有電腦且不會上網(wǎng);(2)已擁有電腦或半年內(nèi)將擁有電腦但不會上網(wǎng);(3)半年內(nèi)將上網(wǎng);(4)已上網(wǎng)。分別用1、2、3、4表示，其中，數(shù)字愈大表明互聯(lián)網(wǎng)的采納可能性愈大。

表1-18　受訪者人口變量之描述統(tǒng)計

續(xù)表

第三，對采納計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。本研究借鑒金兼斌的研究^[132]，采用李克特五點(diǎn)量表詢問受訪者對擁有電腦和網(wǎng)絡(luò)的整體態(tài)度。具體陳述為“總的來說，家里擁有電腦(能上網(wǎng))……”，選項(xiàng)為“非常不好”～“非常好”這一組形容詞。分析發(fā)現(xiàn)農(nóng)村居民對采納計算機(jī)的態(tài)度和對采納互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度高度相關(guān)，r=0.743，p＜0.01，因此將其合成為一個新的變量“對采納新技術(shù)的態(tài)度”，新合成的變量的Cronbach's alpha為0.852。

第四，關(guān)于計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的知識^[133]。詢問受訪者對于電腦與網(wǎng)絡(luò)的了解程度，采用從“非常不了解”到“非常了解”這一組5級變異的形容詞測量。與上述“對采納計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度”這兩個變量的測量結(jié)果相似，農(nóng)村居民關(guān)于計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的知識亦高度相關(guān)，r=0.882，p＜0.01，因此將其合成為“關(guān)于新技術(shù)的知識”這一新變量，其Cronbach's alpha為0.937。

第五，大眾媒介使用。具體考察農(nóng)村居民大眾媒體的“使用程度”，即使用的絕對時間，所考察的大眾媒體為電視、報紙和廣播，具體詢問其每周使用小時數(shù)。

第六，人際交往。用以衡量農(nóng)村居民人際傳播的頻度與程度。要求受訪者分別就自己與(1)家人，(2)親戚、朋友和熟人，(3)所在社區(qū)里的人們，(4)社會上其他人相互走動和交往的程度予以評估，亦采用5級李克特量表測量，由1～5分別代表“從不”、“較少”、“有一些”、“較多”、“非常多”。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村居民“與家人的交往”和“與親戚、朋友、熟人的交往”相關(guān)性較強(qiáng)，故將其合成為新的變量“與親人的交往程度”，其Cronbach's alpha為0.670。

第七，人口變量。調(diào)查中詢問受訪者的性別、年齡、教育程度(接受正規(guī)教育年數(shù))、家庭年收入、婚姻狀況和職業(yè)共6個人口統(tǒng)計學(xué)因素。

三、研究發(fā)現(xiàn)

(一)描述統(tǒng)計

第一，農(nóng)村居民的計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)采納。如圖1-12所示，在480名受訪家庭之中，采納了計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)的家庭分別為9.60%和6.0%，另外分別有8.80%和3.80%的家庭分別表示將在半年之內(nèi)購買計算機(jī)和將計算機(jī)(不論是已有的計算機(jī)還是即將購買的計算機(jī))上網(wǎng)。至于81.60%的家庭，至少就當(dāng)前而言我們認(rèn)為是非電腦采納者，而當(dāng)前90.20%的家庭則是非互聯(lián)網(wǎng)采納者(其中包括了41個即8.5%的半年內(nèi)家里有電腦但不會上網(wǎng)的家庭)。需要引起關(guān)注的是，不論是電腦還是互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的擴(kuò)散，主要集中于商業(yè)從業(yè)者以及醫(yī)生、教師、公務(wù)員等家庭。

第二，“對采納新技術(shù)的態(tài)度”與“關(guān)于新技術(shù)的知識”。如前所述，對于這兩個變量事實(shí)上是采用2～10這一9級李克特量表的形式測量的(分別將原來的兩個測量分值累加)。如圖1-13所示，農(nóng)村居民對采納新技術(shù)的態(tài)度和關(guān)于新技術(shù)的知識的總分值，呈現(xiàn)出類似“剪刀差”的分布形態(tài)。絕大多數(shù)(77.3%)農(nóng)村居民對于采納新技術(shù)持正面態(tài)度(即總分值大于6)，另有15.4%的農(nóng)村居民持中間態(tài)度(總分值等于6);然而卻有大多數(shù)(58.7%)農(nóng)村居民認(rèn)為自己關(guān)于新技術(shù)的知識較少或很少(總分值小于6)，21.7%的農(nóng)村居民認(rèn)為自己的知識量一般(總分值等于6)，僅有18.6%的受訪者認(rèn)為自己關(guān)于新技術(shù)的知識較多或很多(總分值大于6)。

圖1-12　農(nóng)村居民的計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)采納現(xiàn)狀

(二)農(nóng)村居民互聯(lián)網(wǎng)采納的預(yù)測變量

為了確定顯著影響農(nóng)村居民的計算機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)采納的變量，我們以之為因變量，以“對采納新技術(shù)的態(tài)度”、“關(guān)于新技術(shù)的知識”、各行為變項(xiàng)及人口變項(xiàng)為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表1-19中的第2、3兩列所示?？梢姡瑹o論是就計算機(jī)還是互聯(lián)網(wǎng)的采納而言，“關(guān)于新技術(shù)的知識”皆是影響力最大的自變量。此外，在“對采納新技術(shù)的態(tài)度”方面，職業(yè)、家庭收入、教育程度這三個人口變量亦顯著影響了農(nóng)村居民的計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)采納。值得注意的是，上述這些變量對于預(yù)測農(nóng)村居民的計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)采納具有較好的解釋力，皆在0.000的顯著水平上解釋了35.0%和28.8%的調(diào)整后的總變差。由此，H1、H2、H4得到證實(shí)，H3未得到證實(shí)。

圖1-13　農(nóng)村居民對新技術(shù)的態(tài)度與知識

表1-19　預(yù)測農(nóng)村居民電腦和互聯(lián)網(wǎng)采納及其對新技術(shù)的態(tài)度與知識的回歸分析

續(xù)表

Note.N=480.Coefficients are standardized regression coefficients(betas)．

＊p＜0.05，＊＊p＜0.01，＊＊＊p＜0.001。

(三)農(nóng)村居民對于互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度和知識的預(yù)測變量

鑒于上述“對采納新技術(shù)的態(tài)度”與“關(guān)于新技術(shù)的知識”兩個變量對于農(nóng)村居民計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)采納的重要影響，為了探索這種影響的內(nèi)在機(jī)制，我們分別以這兩個變量為因變量，以行為變量和人口變量為自變量進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表1-19中的最后兩列所示。顯然，分析的結(jié)果呈現(xiàn)了一種有趣的內(nèi)在影響機(jī)制。就農(nóng)村居民“對采納新技術(shù)的態(tài)度”而言，僅有“關(guān)于新技術(shù)的知識”和年齡是顯著影響的變量，而就“關(guān)于新技術(shù)的知識”，則有眾多人口因素和行為因素都起著作用，譬如報紙閱讀、與社會上其他人的交往、年齡、教育水平、性別、職業(yè)等。引人注意的是，兩個模型的解釋力差異較大，前者僅解釋了13.1%的調(diào)整后的變差，后者則較好地解釋了45.3%。由此，H6、H9得到證實(shí)，H5、H8得到部分證實(shí)，H7未得到證實(shí)。

四、結(jié)論與討論

互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及迅速擴(kuò)散或許是20世紀(jì)末及21世紀(jì)人類社會最為壯麗的景觀之一，未來的世界由此而被定義為“時間、空間和信息的三維世界”^[134]。中國大陸自1994年聯(lián)入全球互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡(luò)便迅速滲入并因此而不斷改變著國人的日常生活。在我國，盡管當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散主要集中于大、中城市，但鑒于當(dāng)前及今后一段時期我國“建設(shè)社會主義新農(nóng)村”這一宏觀的政治、社會背景，并考慮到新傳播技術(shù)對于落后社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化等諸多側(cè)面的發(fā)展與變遷的深刻理論意義，本研究以我國農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)采納及其對互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度為考察對象，對此予以初步探討，以期為后續(xù)研究開啟思路。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，不論對于互聯(lián)網(wǎng)還是作為家庭上網(wǎng)最必需的設(shè)備的計算機(jī)，其在我國農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散皆處于“臨界數(shù)量”(一般在15%～20%)之前的初步擴(kuò)散階段(6.0%，9.6%);但可以預(yù)期的是，半年之內(nèi)家庭電腦在農(nóng)村地區(qū)有可能達(dá)到擴(kuò)散的臨界值(家庭電腦6個月之后的擴(kuò)散率可能達(dá)到18.40%)，從而很快迎來擴(kuò)散的“起飛階段”進(jìn)入高速增長期，然而互聯(lián)網(wǎng)的擴(kuò)散要跨越這一門檻仍需假以時日(6個月之后預(yù)期的擴(kuò)散率為9.80%)。

本研究的重要發(fā)現(xiàn)在于，幾乎所有的農(nóng)村居民對計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)這類新傳播技術(shù)持較正面或中間態(tài)度，但其自我報告關(guān)于新技術(shù)的知識卻較少或太少，而正是這兩個因素最為顯著地影響了農(nóng)村居民的計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)采納速度。進(jìn)一步的分析發(fā)現(xiàn)，“態(tài)度”僅受到“知識”和年齡的影響，而“知識”受到諸多行為及人口因素的影響。正面的“態(tài)度”對于農(nóng)村居民的家庭電腦和互聯(lián)網(wǎng)采用有著積極意義，貧乏的“知識”則顯著制約了新技術(shù)的采納。因此，如何通過大眾媒介、人際交往、學(xué)校教育等多種渠道增進(jìn)農(nóng)村居民關(guān)于新技術(shù)的“知識”顯得尤為重要。當(dāng)前，一個值得考慮亦切實(shí)可行的做法是由各級政府牽頭，組織實(shí)施多種形式、公益性的或由相關(guān)企業(yè)贊助的農(nóng)村電腦或網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)教育項(xiàng)目。這些項(xiàng)目應(yīng)致力于為農(nóng)村居民提供完整的如何正確使用新技術(shù)和部分有關(guān)新技術(shù)的知識，從而幫助降低個人對于電腦和網(wǎng)絡(luò)采納決策過程中的不確定性，培養(yǎng)其對使用新技術(shù)的信心^[135]。藉由本研究的結(jié)論，可以設(shè)想，這些培訓(xùn)教育項(xiàng)目的成功實(shí)施，將有助于加速家庭電腦與互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的擴(kuò)散，從而為建設(shè)通暢的農(nóng)村信息網(wǎng)絡(luò)打下必要的基礎(chǔ)。

Rogers曾注意到，擴(kuò)散研究者應(yīng)更多地了解人們采用某項(xiàng)創(chuàng)新時的動機(jī)，而奇怪的是，擴(kuò)散研究者一直都很少探討創(chuàng)新采用的動機(jī)這類問題。事實(shí)上，Rogers對擴(kuò)散研究者的此番忠告對于探討我國農(nóng)村家庭的互聯(lián)網(wǎng)采納，顯得極具現(xiàn)實(shí)意義。或許正是由于未深入考察農(nóng)村居民電腦和互聯(lián)網(wǎng)采納的內(nèi)在動機(jī)，從而使得本研究中“對采納新技術(shù)的態(tài)度”這一模型缺乏可觀的解釋力。這值得今后的研究者注意。另一引人關(guān)注的現(xiàn)象是，創(chuàng)新擴(kuò)散的結(jié)果往往會加大同一系統(tǒng)中早期采納者與晚期采納者間的社會經(jīng)濟(jì)差距，亦會擴(kuò)大沒有采用創(chuàng)新之前具有較高和較低社會經(jīng)濟(jì)地位者之間的差距。不言而喻，尋求互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)農(nóng)村社會發(fā)展的有效途徑是政府和學(xué)界所面臨的重大課題^[136]，而只有當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)能夠?yàn)楦纳曝毨丝诘纳畎l(fā)揮作用時，它才能真正成為推動社會發(fā)展的技術(shù)工具^[137]。那么如何盡可能地避免由于互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村社會的擴(kuò)散和使用所導(dǎo)致的更大社會經(jīng)濟(jì)差距，而使其成為一個有效的促進(jìn)農(nóng)村均衡、全面發(fā)展的社會技術(shù)，值得今后的同類研究特別關(guān)注。

盡管本研究力圖探討我國大陸“農(nóng)村地區(qū)”居民的互聯(lián)網(wǎng)采納情形，但眾所周知，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的建立，尤其是近些年來，我國農(nóng)村地區(qū)人口明顯的社會分層卻是不爭的事實(shí)。從事農(nóng)林牧副漁業(yè)——狹義的農(nóng)民已經(jīng)不多了(在較為發(fā)達(dá)的東部農(nóng)村甚至已不足1/4)，取而代之的是商業(yè)從業(yè)者、工業(yè)和手工業(yè)者以及外出務(wù)工者等階層的擴(kuò)大，因此，在探討農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)采納和使用現(xiàn)象時，有必要在對人口進(jìn)行分層的基礎(chǔ)上作出更為深入和細(xì)致的考察。

【注釋】

[1]張明新:《網(wǎng)絡(luò)信息的可信度研究:網(wǎng)民的視角》，《新聞與傳播研究》，2005年第2期，17～27頁。

[2]王晶、張國良:《中國大眾傳播媒介公信力研究現(xiàn)狀芻議》，第四屆中國傳播學(xué)論壇，云南麗江，2004年8月。

[3]這兩份實(shí)證研究分別為:廖圣清、李曉靜、張國良發(fā)表的《中國大陸大眾傳媒公信力的實(shí)證研究》一文，見于《新聞大學(xué)》2005年春季號;張明新發(fā)表的《網(wǎng)絡(luò)信息的可信度研究:網(wǎng)民的視角》一文，見于《新聞與傳播研究》，2005年第2期。

[4]按照社會學(xué)家韓明謨的分類方法，在我國，農(nóng)村與城市的劃分標(biāo)準(zhǔn)一般有3個:其一是人口的聚居數(shù)量，以2000人為界;其二是職業(yè)，即農(nóng)業(yè)人口與非農(nóng)業(yè)人口之比例，以50%為界;其三是行政管理標(biāo)準(zhǔn)，縣(市)人民政府所在地，不論人口多少皆是當(dāng)然的城鎮(zhèn)。鑒于湖北農(nóng)村大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)業(yè)人口比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過50%，故我們以縣(市)人民政府所在地為城鎮(zhèn)之判斷標(biāo)準(zhǔn)，因此“農(nóng)村”這一概念系縣(市)人民政府所在地之下的鄉(xiāng)鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村地區(qū)。

[5]West，M.D．(1994)．Validating A Scale for the Measurement of Credibility:A Covariance Structure Modeling Approach.Journalism Quarterly，71(1):159-168.

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[10]Westley，B.H.， ＆ Severin，W.J.(1964).Some Correlates of Media Credibility.Journalism Quarterly，41(2)，325-335.

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[12]Carter，R.F.， ＆ Greenberg，B.S.(1965).Newspapers or Television:Which Do You Believe?Journalism Quarterly，42(1):29-34.

[13]如:Westley，B.H.， ＆ Severin，W.J.(1964).Some Correlates ofMedia Credibility.Journalism Quarterly，41(2)，325-335;Greenberg，B.S.，(1966).Media Use and Believability:Some Multiple Correlates.Journalism Quarterly，43(4):665-70;Shaw，E.F.(1973).Media Credibility:Taking the Measure of a Measure.Journalism Quarterly，50(2):306-311.

[14]如:Wanta，W.， ＆ Yu-Wei，H.(1994).The Effects of Credibility，Reliance and Exposure on Media Agenda-Setting:A Path Analysis Model.Journalism Quarterly，71(1):325-340;Johnson，T.J.， ＆ Kaye，B.K.(1998). Cruising is Believing?:Comparison Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，75(2):325-340.

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[17]如:Abel，J.D.， ＆ Wirth，M.O.(1977).Newspaper vs.TV credibility for local news.Journalism Quarterly，54(2):371-375;Gunther，A.C.(1992).Biased Press or Biased Public?Attitudes toward Media Coverage of Social Groups.Public Opinion Quarterly，56(2):147-167;Mulder，R.A.(1981)．Log-Linear Analysis of Media Credibility.Journalism Quarterly，58(4):635-638.

[18]如上文已引述Westley ＆ Severin、Carter ＆ Greenberg等學(xué)者的研究。

[19]如上文已引述Mulder等學(xué)者的研究。

[20]Ibelema，M.， ＆ Powell，L.(2001).Cable television news viewed asmost credible.Newspaper Research Journal，22(1)，41-51.

[21]調(diào)查成功率的計算公式RR3=I/(I+P+R+NC+eU)，其中I是成功數(shù)，P為訪問中斷數(shù)，R是訪問拒絕數(shù)，NC為未能接觸數(shù)，eU為身份不清楚者中合格者之估計數(shù)。

[22]湖北省統(tǒng)計局:《湖北統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社，2003年版。

[23]如Gaziano ＆ McGrath(1986)，Meyer(1988)，Johnson ＆ Kaye(2000)，張明新(2005)等研究。

[24]廖圣清、李曉靜、張國良:《中國大陸大眾傳媒公信力的實(shí)證研究》，《新聞大學(xué)》，2005年春季號。

[25]如上文已引述Westley ＆ Severin(1964)，Greenberg(1966)，Shaw(1973)等研究。

[26]孫五三:《交往行為與觀念現(xiàn)代化》，《新聞與傳播研究》，1994年第2期。

[27]相關(guān)分析顯示，就受訪者的電視收看時間、報紙閱讀時間、廣播收聽時間、雜志閱讀時間與其對大眾媒介的整體依賴之間的皮爾遜積差相關(guān)系數(shù)(Pearson product-moment correlation)值分別為0.064，0.146，0.047，0.047，其中僅有報紙閱讀時間和媒體依賴之間的相關(guān)是顯著的(p=0.01)。

[28]如:曹剛、方曉紅:《農(nóng)村受眾群分化的調(diào)查與分析》，《新聞記者》，2002年第1期;方曉紅:《關(guān)于江蘇農(nóng)村大眾媒介使用情況的調(diào)查與分析》，《新聞與傳播評論》2001年卷;方曉紅:《經(jīng)濟(jì)信息在蘇南農(nóng)村的傳播顯著調(diào)查研究》，《新聞與傳播研究》，2002年第4期;方曉紅:《農(nóng)村的變革與大眾媒介發(fā)展的互動關(guān)系》，《新聞知識》，2003年第1期;賴浩鋒:《農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡研究》，《當(dāng)代傳播》，2005年第1期;劉仁圣、賴浩鋒:《農(nóng)村傳媒生態(tài)失衡現(xiàn)狀與對策——“江西省農(nóng)民致富與傳播狀況”調(diào)查與思考》，《中國傳媒報告》，2005年第2期;劉仁圣、葉伏華:《江西農(nóng)村三地傳播狀況的調(diào)查》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2001年第10期;譚英、謝詠才:《我國中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)不同類型農(nóng)戶信息需求調(diào)查與分析》，第四屆中國傳播學(xué)論壇，云南麗江，2004年8月;姚君喜:《西北貧困地區(qū)電視媒介發(fā)展基本狀況的受眾調(diào)查》，《西部電視》，2004年第2期;姚君喜:《西部貧困地區(qū)電視文化發(fā)展調(diào)查——以甘肅為研究個案》，《新聞界》，2005年第1期。

[29]本書中對“農(nóng)村”一詞含義執(zhí)行統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，請參見本書第一章第一節(jié)注釋。

[30]Zhang，M.X.(2006).The Present Situation and Analysis of Mass Media Use ＆ Media Credibility in Countryside of Mid-China:The Case of Hubei Province.China Media Research，2006，2(4)，37-47.

[31]Rubin，A.(1994).Media uses and effects:A uses-and-gratifications perspective.In J.Bryant， ＆ D.Zillmann(Eds.)，Media Effects:Advances in Theory and Research(pp.417-436).Hillsdale，NJ:Lawrence Erlbaum Associates，Inc.

[32]“需求”和“動機(jī)”本是兩個不同的概念，前者指個人在生理和心理上的匱乏狀態(tài);而后者是引起個體活動，或者維持已引起的活動，并促使活動朝向某一目標(biāo)進(jìn)行的內(nèi)在動力或心理過程。一般而言，在需求的基礎(chǔ)上，若有相關(guān)刺激的作用，動機(jī)就因此而產(chǎn)生。本研究中，我們有意將這一微妙的心理過程忽略，而將這兩個概念等同，試圖探索農(nóng)村居民對電視的心理基本需求或電視收看的根本動機(jī)，并力圖考察不同的需求或動機(jī)對個人實(shí)際電視收看的影響程度。

[33]Katz，E.，Blumler，J.G.， ＆ Gurevitch，M.(1974).Utilization of mass communication by the individual.In J.G.Blumler ＆ E.Katz(Eds.)The uses of mass communications:Current perspectives on gratifications research(pp. 19-32).Beverly Hills，CA:Sage.

[34]翁秀琪:《大眾傳播理論與實(shí)證》，臺北三民書局，1992年版。

[35]Rubin，A.M.， ＆ Perse，E.M.(1987).Audience activity and television news gratifications.Communication Research，14，58-84.

[36]張春興:《張氏心理學(xué)詞典》，臺北東華書局，1989年版。

[37]Suchman，E.(1942).Invitation to music.In P.F.Lazarsfled ＆ F. N.Stanton(Eds.)，Radio Research，New York:Duell，Sloan ＆ Pierce，pp. 140-188;Herzog，H.(1944).Motivations and Gratifications of Daily Serial Listeners.In Lazarsfeld，P ＆ Stanton，F(xiàn)(Eds.)Radio Research，1942-1943，New York:Duell，Sloan ＆ Pearce;Warner，W.L.，Henry，W.E.(1948).The radio daytime serial:A symbolic analysis.Genetic Psychology Monograph，Number 37:3-37;Berelson，B.(1949).What“missing the newspaper”means.In P. F.Lazarfeld ＆ F.N.Stanton(Eds.)，Communications Research，1948-1949(pp.111-128).New York:Harper ＆ Brothers;Wolfe，K.M.， ＆ Fiske，M.(1949).Why Children Read Comics.In P.F.Lazarsfeld ＆ F.N.Stanton(Eds.)，Communication Research，1948-1949，N.Y.:Harper.

[38]McQuail，D.，Blumer，J.G.， ＆ Brown，J.R.(1972).The Television audience:A revised perspective.In D.McQuail(Eds.)，Sociology of Mass Communication.Harmondsworth，England:Penguin Books.

[39]Greenberg，B.S.(1974).Gratifications of television viewing and their correlates for British children.In.J.G.Blumler ＆ E.Katz(Eds.)，The uses of mass communications:Current perspectives on gratifications research(pp.71-92). Beverly Hills，CA:Sage;Blumer，J.G..(1985).The social character of media gratifications.In K.E.Rosengren，L.A.Wenner ＆ P.Palmgreen(Eds.)，Media gratifications research(pp.41-60).Beverly Hills，CA:Sage.

[40]Rubin，A.(1994).Media uses and effects:A uses-and-gratifications perspective.In J.Bryant， ＆ D.Zillmann(Eds.)，Media Effects:Advances in Theory and Research(pp.417-436).Hillsdale，NJ:Lawrence Erlbaum.Associates，Inc.;祝建華:《不同渠道—不同選擇的競爭機(jī)制:新媒體權(quán)衡需求理論》，《中國傳媒報告》，2004年第2期。

[41]郭建斌:《傳媒與鄉(xiāng)村社會:中國大陸20年研究的回顧、評價與思考》，《現(xiàn)代傳播》，2003年第3期。

[42]如:McQuail，D.，Blumer，J.G.， ＆ Brown，J.R.(1972).The Television audience:A revised perspective.In D.McQuail(Eds.)，Sociology of Mass Communication.Harmondsworth，England:Penguin Books;Greenberg，B.S.(1974).Gratifications of television viewing and their correlates for British children.In.J.G.Blumler ＆ E.Katz(Eds.)，The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research(pp.71-92).Beverly Hills，CA: Sage.

[43]Rubin，A.M.(1983).Television uses and gratifications:The interactions of viewing patterns and motivations.Journal of Broadcasting，27，37-51; Rubin，A.M.(1984).Ritualized and instrumental television viewing.Journal of Communication，34，66-77;Rubin，A.M，Perse，E.M， ＆ Powell，R.A.(1985).Loneliness，para-social interaction，and local television news viewing. Human Communication Research，12，155-180;Perse，E.M.， ＆ Rubin，A.M.(1990).Chronic loneliness and television use.Journal of Broadcasting and Electronic Media，34，37-53.

[44]根據(jù)我們以往的調(diào)查，受訪者在填寫問卷過程中，往往對與自己(家庭)收入有關(guān)的問題較為敏感，因此要么不填寫，要么填寫數(shù)字存在問題，為避免影響數(shù)據(jù)分析時的有效樣本數(shù)，因此本研究不再采集受訪者經(jīng)濟(jì)收入方面的數(shù)據(jù)，而決定只將性別、年齡、教育程度和婚姻狀態(tài)共四個變項(xiàng)列為人口變項(xiàng)予以檢驗(yàn)。

[45]湖北省統(tǒng)計局:《湖北統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社，2003年版。

[46]Zhang，M.X.， ＆ Liao，S.W.(2005).Media Use，Media Reliance and Media Credibility:Investigation ＆ Analysis of Mass Communication in Rural China.Paper presented at International Conference on Media Transformation in a Changing World，November 2005，Wuhan University，Wuhan，China.

[47]張明新、韋路:《我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納研究——人口及行為因素的影響》，《中國傳媒報告》，2005年第4期。

[48]金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2002年版。

[49]Katz，E.，Gurevitch，M， ＆ Haas，H.(1973).On the use of the mass media for important things.American Sociological Review，38.164-181.

[50]孫聚成:《信息力——新聞傳播與國家發(fā)展》，人民出版社，2006年版，第246頁。

[51]吳予敏:《現(xiàn)代傳播與西部發(fā)展》，《讀書》，2002年第2期。

[52]如:祝建華:《從“S型曲線”理論看華語電視的發(fā)展、競爭與生存》，載于謝望新、蔡賢盛、黃慰汕、石振新主編的《華語電視國際展望學(xué)術(shù)研討會論文集》，花城出版社，1997年版;Zhu，J.H.(1999).The viability of telephone survey in China:Telephone convergence rate，survey re4sponse rate and item response rate.The annual conference of the World Association for Public Opinion Research，Paris，F(xiàn)rance;楊伯溆:《電子媒體的擴(kuò)散與應(yīng)用》，華中理工大學(xué)出版社，2000年版;金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2002年版;金兼斌:《互聯(lián)網(wǎng)在中國大陸的擴(kuò)散》，中華傳播學(xué)會年會，2001年7月，香港浸會大學(xué);祝建華、何舟:《互聯(lián)網(wǎng)在中國的擴(kuò)散現(xiàn)狀與前景:2000年京、穗、港比較研究》，《新聞大學(xué)》，2002年夏季號;Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002c).Diffusion，use and impact of the Internet in Hong Kong:A chain process model.Journal of Computer-Mediated Communication，7(2)，Retrieved on September 10，2004，from:http:// www.ascusc.org/jcmc/vol7/issue2/hongkong.html;Cheong，W.H.(2002). Internet Adoption in Macao.Journal of Computer-Mediated Communication，7(2)，Retrieved on April 23，2004，from:http://jcmc.indiana.edu/vol7/issue2/ macao.html;李秀珠:《臺灣有線電視采用者及采用過程之研究:檢視有線電視早期傳布及晚期傳布之差異》，《新聞學(xué)研究》，2004年第78集;周裕瓊:《手機(jī)短信的采納與使用——深港兩地大學(xué)生之比較研究》，《中國傳媒報告》，2003年夏季號。

[53]所謂“創(chuàng)新傳播科技”具有一定的相對性，曾經(jīng)是“創(chuàng)新”的傳播科技必然會成為陳舊的和傳統(tǒng)的傳播技術(shù)。本研究所主要考察的電話、呼叫器、錄音機(jī)、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、移動電話、電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)8種傳播科技中的大多數(shù)現(xiàn)在仍然可被認(rèn)為是屬于“創(chuàng)新”的傳播科技，而其余的也才剛剛過時。需要注意的是，在這8種創(chuàng)新傳播科技中，僅有呼叫器和移動電話的采納屬于個人層次的采納，其余的6種科技屬于家庭層次的采納。

[54]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China. Communication Research，29(4):466-495。李秀珠:《臺灣有線電視采用者及采用過程之研究:檢視有線電視早期傳布及晚期傳布之差異》，《新聞學(xué)研究》，2004年第78集。

[55]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.

[56]金兼斌:《技術(shù)傳播:創(chuàng)新擴(kuò)散的觀點(diǎn)》，黑龍江人民出版社，2000年版，第44頁。

[57]如:Jeffres，L.， ＆ Atkin，D.(1996).Predicting use of technologiesfor communication and consumer needs.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，40(3):318-330;Leung，L.(1998).Lifestyles and the use of new media technology in urban China.Telecommunications Policy，22(9):781-790; Leung，L.， ＆ Wei，R.(1998).Factors influencing the adoption of interactive TV in Hong Kong:Implications for advertising.Asian Journal of Communication，8(2):124-147;Li，S.S.(2003).Electronic newspaper and its adopters: Examining the factors influencing the adoption of electronic newspaper in Taiwan. Telematics and Informatics，20(1):35-49;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Rhee，K.Y.， ＆ Kim，W.(2004).The adoption and use of the Internet in South Korea.Journal of Computer-Mediated Communication，9(4)，Retrieved on April 13，2004，from:http://jcmc.indiana.edu/vol9/issue4/rhee.html;李秀珠:《臺灣有線電視采用者及采用過程之研究:檢視有線電視早期傳布及晚期傳布之差異》，《新聞學(xué)研究》2004年第78集。

[58]Leung，L.(1998).Lifestyles and the use of new media technology inurban China.Telecommunications Policy，22(9):781-790.

[59]Li，S.S.(2003).Electronic newspaper and its adopters:Examining the factors influencing the adoption of electronic newspaper in Taiwan.Telematics and Informatics，20(1):35-49.

[60]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press，pp.17-19;金兼斌:《技術(shù)傳播:創(chuàng)新擴(kuò)散的觀點(diǎn)》，黑龍江人民出版社，2000年版，第66頁。

[61]如:Atkin，D.J.(1995).Audio information services and the electronic media environment.The Information Society，11:75-83;Atkin，D.J.(1993).Adoption of cable amidst a multimedia environment.Telematics and Informatics，10:51-58;Lin，C.A.(1994).Exploring potential factors for home videotext adoption.In J.Hanson(Eds.)，Advances in Telematics(pp.111-124)．New York:Ablex;Li，S.S.， ＆ Yang，S.C.(2000).Internet shopping and its adopters:Examining the factors affecting the adoption of Internet shopping.Paper presented at the 35th Anniversary Conference by the School of Journalism and Communication at the Chinese University of Hong Kong，Hong Kong.

[62]金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2001年版，第99頁。

[63]金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2001年版，第102頁。

[64]Johnson，T.J.， ＆ Kaye，B.K.(1998).Cruising is Believing?: Comparison Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，75(2):325-340;Li，S.S.， ＆ Yang，S.C.(2000).Internet shopping and its adopters:Examining the factors affecting the adoption of Internet shopping.Paper presented at the 35th Anniversary Conference by the School of Journalism and Communication at the Chinese University of Hong Kong，Hong Kong;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112.

[65]湖北省統(tǒng)計局:《湖北統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社，2003年版。

[66]Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112.

[67]我們的理由是，在我國城市社會，電話、呼叫器、錄音機(jī)、VCD/ DVD、衛(wèi)星電視或有線電視這5種傳播科技已基本上實(shí)現(xiàn)了完全普及(已過時的呼叫器曾在城市社會得到相當(dāng)程度的普及，這里我們將其視為曾經(jīng)完全普及)，移動電話則至少已在成人群體完全普及，至于電腦和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，雖然沒有明確的調(diào)查結(jié)果，但根據(jù)CNNIC(2005)發(fā)布的“中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告(2005年7月)”，我國現(xiàn)今上網(wǎng)計算機(jī)數(shù)已達(dá)4560臺，且主要為家用電腦，而另有不少家用電腦并沒有上網(wǎng)。由此我們可大致推斷，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在我國城市的擴(kuò)散率(以家庭為單位)應(yīng)已超過30%。綜上所述，我國城市居民的創(chuàng)新傳播科技采納得分的均值應(yīng)為6+0.30×2×2=7.2，其中還不計尚未上網(wǎng)的那部分家用電腦。

[68]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.

[69]家庭收入的增加與文化教育程度的提高亦有助于改善農(nóng)村居民的媒介內(nèi)容接觸狀況。我們在分析中發(fā)現(xiàn)，家庭收入高即受教育程度高的受訪者，其接觸媒介新聞資訊內(nèi)容的可能性更大。

[70]王刊良、劉慶:《從因特網(wǎng)應(yīng)用看中國大陸的數(shù)字鴻溝》，《管理學(xué)報》，2004年第12期。

[71]黃曼慧、黃小彪:《我國國內(nèi)的數(shù)字鴻溝現(xiàn)狀及其跨越》，《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》，2004年第12期。

[72]以固定電話為例，截止到2005年2月，城市固定電話普及率達(dá)37.6%，農(nóng)村僅為14.6%(王建章，2005);至于移動電話，雖未有直接調(diào)查數(shù)據(jù)，但其情形應(yīng)不容樂觀。就地區(qū)差距言，在2001年和2004年，我國東部、中部和西部移動電話(此處指手機(jī)——筆者注)普及率分別為19.3%、7.8%、7.2%和42.4%、18.2%、18.6%。上述資料來自:王建章:《信產(chǎn)部規(guī)劃司司長王建章演講》，2005/6/2下載于:http:// www.ccicc.com.cn/item/2005-05-17/14573.html;廖華軍:《中國通信行業(yè)“十五”期間主要發(fā)展指標(biāo)分析》，2005/6/20下載于:http:// www.cww.net.cn/Industry/2005/4/24235.htm

[73]王建章:《信產(chǎn)部規(guī)劃司司長王建章演講》，2005/6/2下載于:http://www.ccicc.com.cn/item/2005-05-17/14573.html

[74]當(dāng)前，移動電話和互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為電信業(yè)的“雙引擎”，且對構(gòu)建和諧的信息社會意義重大;但鑒于互聯(lián)網(wǎng)在我國農(nóng)村地區(qū)擴(kuò)散率極低，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2005年1月的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，可推知不超過2%，而移動電話的擴(kuò)散率則遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于這個數(shù)字。

[75]如:Botelho，A.， ＆ Pinto，L.C.(2004).The diffusion of cellularphone in Portugal.Telecommunication Policy，28:427-437;Isaac，H.，Nickerson，R.C.， ＆ Tarasewich，P.(2004).Cell phone use in social settings:preliminary results from a study in the United States and France.Retrieved on May 10，2005，from:http://www.dauphine.fr/crepa/ArticleCahierRecherche/Articles/ HenriIsaac/HI%20DSI%202004%20Cell%20Phone%20Use.pdf.

[76]此處“移動電話”(mobile phone，or cell phone，cellular phone)包括手機(jī)和小靈通(無線市話)，本研究中所引用其他不少文獻(xiàn)所言之“移動電話”為日常人們所謂之“手機(jī)”，在引用過程中我們做了具體說明。事實(shí)上，隨著電信技術(shù)的發(fā)展和資訊費(fèi)用的降低，手機(jī)和無線市話除了信號發(fā)射與接收區(qū)域大小有一定差別，已沒有其他差異。

[77]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.

[78]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;李秀珠:《臺灣有線電視采用者及采用過程之研究:檢視有線電視早期傳布及晚期傳布之差異》，《新聞學(xué)研究》2004年第78集。

[79]請參見本章第三節(jié)之注釋。

[80]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.

[81]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.

[82]Leung，L.， ＆ Wei，R.(1999).Who are the mobile phone havenots?Influences and consequences.New Media and Society，1(2):209-226.

[83]如:金兼斌:《互聯(lián)網(wǎng)在中國大陸的擴(kuò)散》，中華傳播學(xué)會年會，2001年7月，香港浸會大學(xué);Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;周裕瓊:《手機(jī)短信的采納與使用——深、港兩地大學(xué)生之比較研究》，《中國傳媒報告》，2003年夏季號。

[84]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.

[85]金兼斌:《互聯(lián)網(wǎng)在中國大陸的擴(kuò)散》，中華傳播學(xué)會年會，2001年7月，香港浸會大學(xué);Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;祝建華，何舟:《互聯(lián)網(wǎng)在中國的擴(kuò)散現(xiàn)狀與前景:2000年京、穗、港比較研究》，《新聞大學(xué)》，2002年夏季號;周裕瓊:《手機(jī)短信的采納與使用——深、港兩地大學(xué)生之比較研究》，《中國傳媒報告》，2003年夏季號。

[86]該方程式中的PNNM_i表示某人(i)認(rèn)知到的對新媒體的需求總量;SN_ij(expected satisfaction with the new media)代表此人對新媒體(如移動電話，互聯(lián)網(wǎng)等)能否滿足自己第j個需求的期望;SO_ij(current satisfaction with the old media)代表此人對傳統(tǒng)媒體(如廣播、電視、電話、呼叫器、信件、傳真等)能否滿足自己的第j個需求的期望;I_ij代表第j個需求在此人心目中的相對重要性。祝建華與何舟發(fā)現(xiàn)，PNI(互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的PNNM)顯著影響了中國人的互聯(lián)網(wǎng)采納與使用行為。

[87]Keller，S.(1977).The Telephone in New，and Old，Communities.InIthiel de Sola Pool(Eds.)，The Social Impact of the Telephone(pp.281-298)．Cambridge，MA:MIT Press.

[88]O'Keefe，G.J.， ＆ Sulanowski，B.K.(1995).More Than Just Talk: Uses，Gratifications，and the Telephone.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，72(winter):922-933.

[89]Leung，L.， ＆ Wei，R.(2000).More than just talk on the move: uses and gratifications of the cellular phone.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，77(summer):308-321.

[90]其中，PNMi表示某人(i)認(rèn)識到的對移動電話的需求總量; SMij-SOij是移動電話和其他通訊方式(如呼叫器、電話、信件、面對面的交流等)滿足此人第j個需求的能力之差;Iij代表第j個需求在此人心目中的相對重要性。

[91]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.

[92]如:Jeffres，L.， ＆ Atkin，D.(1996).Predicting use of technologiesfor communication and consumer needs.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，40(3):318-330;Leung，L.(1998).Lifestyles and the use of new media technology in urban China.Telecommunications Policy，22(9):781-790; Leung，L.， ＆ Wei，R.(1998).Factors influencing the adoption of interactive TV in Hong Kong:Implications for advertising.Asian Journal of Communication，8(2):124-147;Li，S.S.(2003).Electronic newspaper and its adopters: Examining the factors influencing the adoption of electronic newspaper in Taiwan. Telematics and Informatics，20(1):35-49;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Rhee，K.Y.， ＆ Kim，W.(2004).The adoption and use of the Internet in South Korea.Journal of Computer-Mediated Communication，9(4)，Retrieved on April 13，2004，from:http://jcmc.indiana.edu/vol9/issue4/rhee.html;李秀珠:《臺灣有線電視采用者及采用過程之研究:檢視有線電視早期傳布及晚期傳布之差異》，《新聞學(xué)研究》2004年第78集。

[93]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press，pp.17-19;金兼斌:《技術(shù)傳播:創(chuàng)新擴(kuò)散的觀點(diǎn)》，黑龍江人民出版社，2000年版。

[94]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.

[95]如:Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Leung，L.， ＆ Wei，R.(1998).Factors influencing the adoption of interactive TV in Hong Kong:Implications for advertising.Asian Journal of Communication，8(2): 124-147;Atkin，D.J.(1993).Adoption of cable amidst a multimedia environment.Telematics and Informatics，10:51-58;Li，S.S.(2003a).Electronic newspaper and its adopters:Examining the factors influencing the adoption of electronic newspaper in Taiwan.Telematics and Informatics，20(1):35-49;Li，S. S.(2003b).Examining the factors that influence the intentions to adopt Internet shopping and cable television shopping in Taiwan.New Media ＆ Society，5(4): 573-593;Li，S.S.(2001).A study on the marketing strategies of interactive cable television services after the digitalization of cable television.A project sponsored by the Association for Development of Cable Television and Broadband Network，Taipei，Taiwan.

[96]Atkin，D.J.(1995).Audio information services and the electronic media environment.The Information Society，11:75-83.

[97]如:Atkin，D.J.(1993).Adoption of cable amidst a multimedia environment.Telematics and Informatics，10:51-58;Atkin，D.J.(1995).Audio information services and the electronic media environment.The Information Society，11:75-83;Lin，C.A.(1994).Exploring potential factors for home videotext adoption.In J.Hanson(Eds.)，Advances in Telematics(pp.111-124)．New York:Ablex;Neuendorf，K.A.，Atkin，D.， ＆ Jeffres，L.W.(1998)．Understanding adopters of audio information innovations.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42:80-93;李秀珠:《臺灣有線電視采用者及采用過程之研究:檢視有線電視早期傳布及晚期傳布之差異》，《新聞學(xué)研究》2004年第78集。

[98]金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2001年版。

[99]如:金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2001年版;Leung，L.， ＆ Wei，R.(1998).Factors influencing the adoption of interactive TV in Hong Kong:Implications for advertising.Asian Journal of Communication，8(2):124-147;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Johnson，T.J. ＆ Kaye，B.K.(1998).Cruising is Believing?: Comparison Internet and Traditional Sources on Media Credibility Measures.Journalism ＆ Mass Communication Quarterly，75(summer):325-340;Li，S.S.， ＆ Yang，S.C.(2000).Internet shopping and its adopters:Examining the factors affecting the adoption of Internet shopping.Paper presented at the 35th Anniversary Conference by the School of Journalism and Communication at the Chinese University of Hong Kong，Hong Kong.

[100]之所以將本研究的抽樣總體設(shè)定為湖北省16～60歲的農(nóng)村成人社會，原因是在我國農(nóng)村地區(qū)，往往此類人群的購買力更高且需求也更高，研究亦具有實(shí)際價值;倘若以為我國農(nóng)村地區(qū)的老人和小孩都應(yīng)該或者將擁有移動電話，至少在不遠(yuǎn)的將來都是不現(xiàn)實(shí)的。事實(shí)上，如學(xué)者Valente所指出的，并非所有創(chuàng)新都可以最終達(dá)至完全擴(kuò)散，即被系統(tǒng)中所有人都采用的狀態(tài)。很多創(chuàng)新在系統(tǒng)中的擴(kuò)散，其飽和點(diǎn)并非在100%，而是在采用者人數(shù)達(dá)到“系統(tǒng)總?cè)藬?shù)的70%或80%甚至更低時”。以上轉(zhuǎn)引自:金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2001年版。

[101]湖北省統(tǒng)計局:《湖北統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社，2003年版。

[102]賦值方法:8=2000年7月之前、7=2000年8月～2001年7月、6=2001年8月～2002年7月、5=2002年8月～2003年7月、4=2003年8月～2004年7月、3=2004年8月～2005年7月、2=半年之內(nèi)可能采納、1=半年之內(nèi)不準(zhǔn)備采納(我們認(rèn)為是不采納)。

[103]相對不利性指因采納移動電話而將為采納者所帶來的經(jīng)濟(jì)上的負(fù)擔(dān)、個人日常生活的干擾(如Roberts，G.K.， ＆ Pick，J.B.(2004).Technology factors in corporate adoption of mobile cell phones:a case study analysis. Proceedings of the 37th Hawaii International Conference on System Sciences.Retrieved on May 10，2005，from:http://csdl.computer.org/comp/proceedings/ hicss/2004/2056/09/205690287b.pdf)、有害于身體的輻射等。

[104]曾經(jīng)和正在社會上使用過的人際導(dǎo)向和娛樂導(dǎo)向的創(chuàng)新科技似乎不勝枚舉，但僅有極少數(shù)進(jìn)入農(nóng)村家庭或者為農(nóng)村居民個人所擁有。本研究根據(jù)預(yù)調(diào)查進(jìn)行了舍取，最終確定了電話、呼叫器、錄音機(jī)、VCD/DVD、衛(wèi)星電視或有線電視、電腦、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)7種創(chuàng)新傳播科技。

[105]Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112.

[106]王建章:《信產(chǎn)部規(guī)劃司司長王建章演講》，http://www.ccicc.com.cn/item/2005-05-17/14573.html

[107]廖華軍:《中國通信行業(yè)“十五”期間主要發(fā)展指標(biāo)分析》，http://www.cww.net.cn/Industry/2005/4/24235.htm

[108]我們分別以各行為變量為因變量及人口變量為自變量建立了10個回歸方程，除“聽廣播時間”這一模型的解釋力與顯著水平稍低(R²= 0.043，p=0.004)，其余所有模型的R²皆在0.10之上(其中模型“創(chuàng)新傳播科技采用量”的R²為0.502，“媒介內(nèi)容偏好”的R²為0.387，“與社會上其他人交流”的R²為0.314)，同時皆在0.000的水平上顯著。

[109]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.

[110]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.

[111]PPM沒有顯著的解釋力，可能與上文中我們對于PPM的處理有關(guān)，PPM的三個維度皆顯著相關(guān)，相關(guān)系數(shù)之均值超過0.32，我們因此將其合成為一個變量，但合成之后新變量的Cronbach’s alpha值僅為0.58。

[112]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press，p.270.

[113]Keller，S.(1977).The Telephone in New，and Old，Communities.InIthiel de Sola Pool(Eds.)，The Social Impact of the Telephone(pp.281-298)．Cambridge，MA:MIT Press.

[114]需要指出的是，由“媒介內(nèi)容偏好”可顯著預(yù)測農(nóng)村居民移動電話的使用頻率，同時亦可在一定程度上(但不顯著)預(yù)測其移動電話的使用程度(具體可預(yù)測的是日平均通話時間，其標(biāo)準(zhǔn)化β=－0.110，p= 0.09);“情感”需求和“聊天與娛樂”需求則可預(yù)測日平均通話時間。理論上，喜好大眾媒體中娛樂情感內(nèi)容的人有更多的“情感”需求和“聊天與娛樂”需求，因此最終所產(chǎn)生的效果類似。

[115]李紅艷:《中國特色在鄉(xiāng)村傳播中的延伸》，見中國農(nóng)業(yè)大學(xué)鄉(xiāng)村傳播研究中心編著《中國鄉(xiāng)村傳播學(xué)·前言》，中國知識產(chǎn)權(quán)出版社，2005年版。

[116]如:金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2002年版;金兼斌:《互聯(lián)網(wǎng)在中國大陸的擴(kuò)散》，中華傳播學(xué)會年會，2001年7月，香港浸會大學(xué);祝建華、何舟:《互聯(lián)網(wǎng)在中國的擴(kuò)散現(xiàn)狀與前景:2000年京、穗、港比較研究》、《新聞大學(xué)》，2002年夏季號;zhu，J．J．H．， ＆ He，z．(2002b)．Perceived characteristics，perceived needs，and Perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495;Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002c).Diffusion，use and impact of the Internet in Hong Kong:A chain process model.Journal of Computer-Mediated Communication，7(2)，Retrieved on September 10，2004，from:http://www.ascusc.org/jcmc/vol7/issue2/hongkong.html;周裕瓊:《手機(jī)短信的采納與使用——深、港兩地大學(xué)生之比較研究》，《中國傳媒報告》，2003年夏季號。

[117]如:張明新、韋路:《移動電話在我國農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散與使用》，《新聞與傳播研究》，2006年第1期;張明新、韋路:《我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納研究:人口與行為因素的影響》，《中國傳媒報告》，2005年第4期。

[118]鄭素俠:《2001～2005年大陸網(wǎng)絡(luò)傳播研究現(xiàn)狀述評》，中國傳播學(xué)會成立大會暨第九次全國傳播學(xué)研討會論文，華中科技大學(xué)新媒介研究工作坊，河北大學(xué)，2006年4月。

[119]金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2002年版;張明新、韋路:《移動電話在我國農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散與使用》，《新聞與傳播研究》，2006年第1期。

[120]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).New York:Free Press.

[121]Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.

[122]金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2002年版。

[123]張明新、韋路:《移動電話在我國農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散與使用》，《新聞與傳播研究》，2006年第1期。

[124]金兼斌(2002)研究框架中“態(tài)度”之預(yù)測變量事實(shí)上即為Rogers(1995)所謂之創(chuàng)新特征(characteristics of innovation)，主要包括相對優(yōu)越性、情感滿足、相符性、易用性和相對不利性;張明新與韋路(2006)文章中之“心理變量”則除了包括上述大多數(shù)創(chuàng)新特征，即主觀特征(perceived characteristics)之外，還包括個人的主觀需求(perceived needs)和主觀流行(perceived popularity)。

[125]Cheong，W.H.(2002).Internet Adoption in Macao.Journal ofComputer-Mediated Communication，7(2)，Retrieved on April 23，2004，from: http://jcmc.indiana.edu/vol7/issue2/macao.html

[126]Rhee，K.Y.， ＆ Kim，W.(2004).The adoption and use of the Internet in South Korea.Journal of Computer-Mediated Communication，9(4)，Retrieved on April 13，2004，from:http://jcmc.indiana.edu/vol9/issue4/ rhee.html

[127]如:Cheung，W.，Chang，M.K.， ＆ Lai，V.S.(2000).Predictionof Internet and World Wide Web usage at work:A test of an extended Triandis Model.Decision Support Systems，30:83-100;Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Karahanna，E.(1993).Evaluating Criteria and User Acceptance of End-user Information Technology:A Study of End-user Cognitive and Normative Pre-adoption Beliefs.(Ph.D.Dissertation).University of Minnesota;Triandis，H.C.(1980).Values，attitudes，and interpersonal behavior.In M.M. Page(Eds.)，Nebraska Symposium on Motivation，1979:Beliefs，Attitudes，and Values(pp.195-259).University of Nebraska Press，Lincoln.

[128]Triandis，H.C.(1980).Values，attitudes，and interpersonal behavior.In M.M.Page(Eds.)，Nebraska Symposium on Motivation，1979:Beliefs，Attitudes，and Values(pp.195-259).University of Nebraska Press，Lincoln; Lin，C.A.(1998).Exploring personal computer adoption dynamics.Journal of Broadcasting ＆ Electronic Media，42(1):95-112;Lin，C.A.(2000).Predicting online use activity via motives，innovative traits and news media use.Paper presented to the Association for Education in Journalism ＆ Mass Communication，August 2000.Phoenix，Arizona.

[129]在我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納過程中，人口因素對行為因素的影響，在下列研究中被證實(shí):張明新、韋路:《移動電話在我國農(nóng)村地區(qū)的擴(kuò)散與使用》，《新聞與傳播研究》，2006年第1期;張明新、韋路:《我國農(nóng)村居民的創(chuàng)新傳播科技采納研究:人口與行為因素的影響》，《中國傳媒報告》，2005年第4期。

[130]湖北省統(tǒng)計局:《湖北統(tǒng)計年鑒》，中國統(tǒng)計出版社，2003年版。

[131]如:Zhu，J.J.H.， ＆ He，Z.(2002b).Perceived characteristics，perceived needs，and perceived popularity:Adoption and use of the Internet in China.Communication Research，29(4):466-495.

[132]金兼斌:《我國城市家庭的上網(wǎng)意向研究》，浙江大學(xué)出版社，2002年版。

[133]至于新變量“對采納新技術(shù)的態(tài)度”的測量分值，本研究的處理方法是將農(nóng)村居民“對采納計算機(jī)的態(tài)度”與“對采納互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度”兩者累加而得;測量變量“關(guān)于新技術(shù)的知識”的方法類似。

[134]郭良:《網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)世紀(jì)——從阿帕網(wǎng)到互聯(lián)網(wǎng)》，中國人民大學(xué)出版社，1998年版。

[135]Rogers，E.M.(1995).Diffusion of innovations(5th edition).NewYork:Free Press.

[136]趙靳秋:《中國農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展:北京市平谷區(qū)農(nóng)村電子信息室的調(diào)研報告》，http://www.wipchina.org/?p1=content ＆ p2=05040511442

[137]Asia Pacific Network Information Centre(APNIC).(2000).Internet can help alleviate poverty.Retrieved on April 12，2003，from:http:// www.apnic.net/mailing-lists/s-asia-it/archive/2000/02/msg00065.html