5．4．2　雙邊接入

首先通論市場(chǎng)中僅存在一個(gè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的情形。為簡(jiǎn)化說(shuō)明壟斷平臺(tái)為雙邊市場(chǎng)提供“接入”服務(wù)的情形，現(xiàn)假設(shè)n₁、n₂分別表示平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商在市場(chǎng)1和市場(chǎng)2的市場(chǎng)滲透率，則該平臺(tái)擁有的用戶(hù)1為n₁，n₁∈［0，1］，擁有的用戶(hù)2為n₂，n₂∈［0，1］。只有當(dāng)u₁＝α₁n₂－p₁≥0時(shí)，用戶(hù)1才接入平臺(tái)；且只有當(dāng)u₂＝α₂n₁－p₂≥0時(shí)，用戶(hù)2才接入平臺(tái)。且u₁在區(qū)間［0，1］內(nèi)服從均勻分布，則1類(lèi)用戶(hù)的需求函數(shù)為，那么其反需求函數(shù)為：

同理可得，2類(lèi)用戶(hù)的反需求函數(shù)為：

為進(jìn)一步簡(jiǎn)化，假設(shè)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的邊際成本為零且不考慮固定成本（先期的沉沒(méi)成本）的影響，即f₁＝0，f₂＝0。當(dāng)壟斷平臺(tái)完全覆蓋了市場(chǎng)1和市場(chǎng)2，即n₁＝1，n₂＝1時(shí)，雙邊市場(chǎng)用戶(hù)的效用分別為u₁＝α₁－p₁和u₂＝α₂－p₂，平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)為π＝p₁＋p₂，此時(shí)社會(huì)福利總水平為W＝α₁＋α₂，為社會(huì)最優(yōu)福利水平。

在從模擬電視向數(shù)字電視的轉(zhuǎn)換過(guò)程中，根據(jù)傳輸內(nèi)容的不同，有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商為雙邊市場(chǎng)用戶(hù)提供的接入服務(wù)可分為兩種基本形式^[4]，包括使用數(shù)字電視技術(shù)繼續(xù)傳輸模擬信號(hào)節(jié)目和使用數(shù)字電視技術(shù)傳輸全新的數(shù)字信號(hào)節(jié)目。由于兩種服務(wù)形式的定價(jià)模式有所不同，因此有必要分別描述其具體的定價(jià)策略。

傳輸模擬信號(hào)節(jié)目。在傳輸模擬信號(hào)節(jié)目時(shí)，有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向雙邊市場(chǎng)用戶(hù)收取接入費(fèi)，如每月的基本維護(hù)費(fèi)，p₁、p₂分別表示平臺(tái)向用戶(hù)1和用戶(hù)2收取的接入費(fèi)。在此情況下，n₂表示市場(chǎng)2能夠有效滿(mǎn)足市場(chǎng)1需求的程度，如果能夠有效地滿(mǎn)足用戶(hù)1的需求，那么每一位用戶(hù)1從中獲得效用u₁；反之為0。同樣，如果節(jié)目?jī)?nèi)容能夠有效地滿(mǎn)足用戶(hù)2的需求，那么每一位用戶(hù)2從中獲得效用u₂；反之為0。

傳輸數(shù)字信號(hào)節(jié)目。在傳輸數(shù)字信號(hào)節(jié)目時(shí)，有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)向雙邊市場(chǎng)用戶(hù)收取使用費(fèi)，如按點(diǎn)播次數(shù)計(jì)費(fèi)，r₁、r₂分別表示平臺(tái)向用戶(hù)1和用戶(hù)2收取的使用費(fèi)。在此情況下，n₂表示市場(chǎng)2與市場(chǎng)1之間有效交易的數(shù)量。

在收取接入費(fèi)的情況下，壟斷有線平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商面臨的用戶(hù)1和用戶(hù)2對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的逆需求函數(shù)分別為：p₁（n₁，n₂）＝α₁n₂（1－n₁）和p₂（n₁，n₂）＝α₂n₁（1－n₂），則壟斷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)函數(shù)為：

在收取使用費(fèi)的情況下，壟斷有線平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商面臨的用戶(hù)1和用戶(hù)2對(duì)平臺(tái)產(chǎn)品和服務(wù)的逆需求函數(shù)分別為：r₁（n₁）＝α₁（1－n₁）和r₂（n₂）＝α₂（1－n₂）。此時(shí)，有線網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的總交易量為n₁n₂，因此壟斷平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的利潤(rùn)函數(shù)為：

將上面兩式展開(kāi)，可以看出這兩種定價(jià)模式下壟斷平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)是一致的，即：

那么對(duì)于利潤(rùn)最大化的壟斷平臺(tái)，壟斷平臺(tái)選擇n₁和n₂以最大化利潤(rùn)π，且其約束條件為n₁，n₁∈［0，1］。

證明：壟斷平臺(tái)選擇n₁和n₂以最大化利潤(rùn)π，約束條件為n₁，n₁∈［0，1］。則有：

L＝n₁n₂［α₁（1－n₁）＋α₂（1－n₂）］－λ（n₁－1）－μ（n₂－1）

其一階導(dǎo)數(shù)條件為：

表5－2　各種情況下的均衡解比較

由上述兩種情況的討論可總結(jié)為命題2，如下：

命題2　當(dāng)雙邊市場(chǎng)用戶(hù)從平臺(tái)互動(dòng)中獲得的網(wǎng)絡(luò)收益不對(duì)稱(chēng)時(shí)，追求利潤(rùn)最大化的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商將向網(wǎng)絡(luò)收益較大的一邊用戶(hù)收取較高的費(fèi)用，同時(shí)為網(wǎng)絡(luò)收益較小的一邊用戶(hù)收取較低的費(fèi)用以吸引用戶(hù)接入平臺(tái)。