一、新聞媒體設(shè)計(jì)的基本方法

（一）堅(jiān)定方向，尊重實(shí)際，認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

1.堅(jiān)定方向，按政策辦事

首先，堅(jiān)定傳媒方向，妥善處理黨的利益和人民利益之間的關(guān)系。新聞傳媒具有獨(dú)特的兩重性，即兼具社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益；而中國的新聞傳媒在堅(jiān)持社會(huì)效益第一上又存在不同于西方之處，這就是堅(jiān)持社會(huì)效益無條件，始終如一，沒有例外。黨的利益與人民群眾的利益從根本上是一致的，但在具體利益點(diǎn)上，也難免因時(shí)因地因人而有所出入。況且，黨的根本利益不等于某一黨政機(jī)構(gòu)的利益，更不等于某一位或某幾位領(lǐng)導(dǎo)干部的利益。那么，新聞媒體設(shè)計(jì)應(yīng)該如何面對(duì)這樣的實(shí)際情況呢？一是堅(jiān)持編輯工作的編輯與經(jīng)營相分開，集中全力進(jìn)行內(nèi)容制造，拒絕媒體的經(jīng)濟(jì)效益對(duì)編輯環(huán)節(jié)的不當(dāng)干預(yù)；二是堅(jiān)持采寫與編輯適當(dāng)分開，拒絕有償新聞對(duì)編輯環(huán)節(jié)的干預(yù)；三是在兼顧黨和政府的利益與人民利益的統(tǒng)一的同時(shí)，一旦雙方發(fā)生矛盾，則在遵循黨的新聞?wù)叩那疤嵯?，?jiān)持以民為本，以為人民服務(wù)為第一。

其次，按政策辦事。第一，遵守政策。黨的政策是大眾傳媒的生死紅線，媒體設(shè)計(jì)不可觸碰。第二，在黨和國家的政策范圍內(nèi)發(fā)揮主觀能動(dòng)性。黨和國家的政策既不乏原則性規(guī)定，又總伴有條件，時(shí)間、地點(diǎn)的更替，環(huán)境的變化均可能帶來政策落實(shí)的多樣化，乃至于生發(fā)政策進(jìn)一步完善的推動(dòng)力。因此，媒體設(shè)計(jì)還應(yīng)堅(jiān)持實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)的原則，立足現(xiàn)實(shí)，合乎實(shí)情，推動(dòng)政策和媒體編輯工作實(shí)際的有機(jī)結(jié)合。

2.認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研

新聞媒體的市場(chǎng)由讀者市場(chǎng)與廣告市場(chǎng)組成。新聞媒體的市場(chǎng)的選取，得自上級(jí)組織與本社的互動(dòng)，這為當(dāng)下我國的現(xiàn)實(shí)所決定。上級(jí)組織的規(guī)定是媒體生存、發(fā)展的政治基礎(chǔ)，市場(chǎng)是絕大多數(shù)媒體賴以生存與發(fā)展的重要經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。媒體市場(chǎng)的確立與調(diào)整，既有政策的支持或不支持，也有媒體在政策允許范圍內(nèi)所進(jìn)行的市場(chǎng)開發(fā)。因此，新聞媒體市場(chǎng)的選取是上級(jí)組織與媒體之間相互協(xié)商、相互適應(yīng)后的結(jié)果。在廣告市場(chǎng)與讀者市場(chǎng)確定之后，媒體設(shè)計(jì)必須拒絕經(jīng)營力量對(duì)媒體編輯規(guī)劃的不當(dāng)干預(yù)?？傮w來看，媒體設(shè)計(jì)的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)考慮以下兩點(diǎn)：一是靜態(tài)設(shè)計(jì)，在媒體編輯工作運(yùn)行前探討媒體的贏利模式，思考采編與發(fā)行、廣告之間的健康關(guān)系，合理配合；二是動(dòng)態(tài)設(shè)計(jì)，探討傳媒編輯部根據(jù)編輯方針而采用的日常工作運(yùn)行模式（這一運(yùn)行模式所關(guān)心的應(yīng)僅為本媒體所服務(wù)的讀者而不再包括廣告客戶）。

市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)遵循規(guī)律，講求科學(xué)。其注意事項(xiàng)主要有三。一是要認(rèn)真地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。對(duì)《南方日?qǐng)?bào)》2002年8月的改版，時(shí)任該報(bào)總編輯楊興鋒介紹：早在2001年，《南方日?qǐng)?bào)》就組成調(diào)研小組，設(shè)計(jì)讀者調(diào)查問卷并進(jìn)行調(diào)查，同時(shí)搜集歐美國家報(bào)紙進(jìn)行分析。^[114]這些較為充分的調(diào)研工作為該報(bào)后來改版成功提供了不可或缺的基礎(chǔ)。那種由少數(shù)幾個(gè)人關(guān)在辦公室內(nèi)僅憑感覺、經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行媒體設(shè)計(jì)的做法很危險(xiǎn)。二是要科學(xué)地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。市場(chǎng)調(diào)研必須按照傳媒業(yè)規(guī)律進(jìn)行。因此，本社或本臺(tái)若確有實(shí)力，可以獨(dú)自完成；如果自身?xiàng)l件不成熟或不充分，則應(yīng)委托有資質(zhì)的專門調(diào)查機(jī)構(gòu)，如來自政府部門、大專院?；蛏虡I(yè)性質(zhì)的資質(zhì)合格的專門性輿情調(diào)查機(jī)構(gòu)，否則以不強(qiáng)行設(shè)計(jì)為宜。三是注意聽取專家學(xué)者的建議。專家學(xué)者的建議常含思想火花，善于聽取合理化建議可對(duì)傳媒設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極作用?！毒┤A時(shí)報(bào)》本源自人民日?qǐng)?bào)社1999年對(duì)原屬國家外文局的《中國引進(jìn)時(shí)報(bào)》的接收。人民日?qǐng)?bào)社最終將《京華時(shí)報(bào)》定位在“北京人的都市報(bào)”上。在進(jìn)行定位探討時(shí)，中國人民大學(xué)喻國明教授建議，人民日?qǐng)?bào)社應(yīng)該利用《中國引進(jìn)時(shí)報(bào)》的報(bào)號(hào)，做一項(xiàng)更大的事業(yè)，即創(chuàng)辦一份以市場(chǎng)為走向的權(quán)威性的全國性日?qǐng)?bào)。^[115]喻國明的這一建議有利也有弊。辦全國性日?qǐng)?bào)，是敗筆；但其強(qiáng)調(diào)權(quán)威性則既突出了為省一級(jí)報(bào)紙所不具有的人民日?qǐng)?bào)報(bào)團(tuán)的特殊傳媒政治優(yōu)勢(shì)，又抓住了當(dāng)時(shí)機(jī)關(guān)報(bào)和都市報(bào)都不具備的一大信息空擋和一大賣點(diǎn)，那就是面向市場(chǎng)、面向讀者的新聞信息的權(quán)威性。而中央傳媒集團(tuán)尤其是人民日?qǐng)?bào)社子報(bào)新聞信息的權(quán)威性，在當(dāng)時(shí)的北京報(bào)業(yè)市場(chǎng)是具有一定的不可替代性的。另外，傾聽不等于順從。馮并說：“現(xiàn)在專家滿天飛，博士與博士后的頭銜也隨處可見。”^[116]這說明，媒體設(shè)計(jì)主體在選取專家和傾聽意見時(shí)，還要善于識(shí)別，要留心專家學(xué)者是否有真才實(shí)學(xué)，大眾傳媒實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)是否較為豐富。同時(shí)，媒體設(shè)計(jì)終屬傳媒的分內(nèi)事，決斷權(quán)在媒體而不應(yīng)在專家學(xué)者。馮并所說的“一些記者卻被所謂‘專家’包圍了，左沖右突沖不出來”^[117]，意味著媒體將自家的決斷權(quán)拱手相送。這樣的舉措用于媒體設(shè)計(jì)，則暴露出設(shè)計(jì)主體因不敢負(fù)責(zé)、無力負(fù)責(zé)而對(duì)外力的過度依賴。

3.找準(zhǔn)自己的受眾

盡管科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研為媒體設(shè)計(jì)主體明確服務(wù)對(duì)象提供了堅(jiān)實(shí)的客觀基礎(chǔ)，但各家媒體的合理目標(biāo)受眾千差萬別，很難完全一致。有的互不相擾，有的相互重疊。受眾市場(chǎng)的差異決定著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的差異，而不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略又決定著媒體設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想必須有所不同。

媒體的受眾市場(chǎng)可以分為兩大類。一類是目標(biāo)受眾相互重疊。如果媒體目標(biāo)受眾之間相互重疊，即市場(chǎng)牽連程度高，則意味著媒體只有采取“紅?！睉?zhàn)略，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拼搏，將對(duì)手拼弱、拼小，甚至拼沒有。當(dāng)企業(yè)之間的市場(chǎng)牽連很多時(shí)，相互之間很難避免劇烈的競(jìng)爭(zhēng)。^[118]另一類是受眾市場(chǎng)互不相擾。媒體目標(biāo)受眾之間互不相擾，意味著受眾市場(chǎng)能夠細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分命題始自美國經(jīng)濟(jì)學(xué)者溫德爾·斯密。^[119]采取市場(chǎng)細(xì)分的各家媒體實(shí)際上大路朝天，各走一邊，相互間不成為根本對(duì)手，故應(yīng)著力經(jīng)營包括受眾在內(nèi)的自家市場(chǎng)而不旁騖。面對(duì)如此互不相擾的受眾市場(chǎng)，媒體設(shè)計(jì)應(yīng)該采取“藍(lán)?！睉?zhàn)略，開創(chuàng)全新的市場(chǎng)。比如，美國的主要電視媒體對(duì)目標(biāo)受眾的選取是有區(qū)隔的：哥倫比亞廣播公司（CBS）的目標(biāo)受眾是35歲至49歲之間的成年人；全國廣播公司（NBC）的目標(biāo)受眾是18歲至34歲之間的年輕人；美國廣播公司的目標(biāo)受眾是年輕家庭，尤其是成婚不久的小兩口。^[120]需要指出的是，當(dāng)同一產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的企業(yè)之間因市場(chǎng)細(xì)分而使銷售對(duì)象區(qū)別很大時(shí)，由此而生的競(jìng)爭(zhēng)可以產(chǎn)生類似不同行業(yè)的企業(yè)之間的關(guān)系。^[121]如此企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)同樣適用“藍(lán)?！睉?zhàn)略。受眾市場(chǎng)也可能兼而有之：目標(biāo)受眾既有與其他媒體相互重疊之處，又有互不干擾之處。

不過，大眾傳媒的實(shí)際情況往往是復(fù)雜的。在受眾市場(chǎng)的選取上，大眾傳媒應(yīng)以“藍(lán)?！睉?zhàn)略為常態(tài)，以“紅?！睉?zhàn)略為非常態(tài)。那么，傳媒業(yè)這么做的主要原因是什么呢？盡管媒體之間的主旋律是競(jìng)爭(zhēng)，但這種競(jìng)爭(zhēng)多數(shù)情況下又應(yīng)有所節(jié)制。一方面，斗爭(zhēng)意在利益，激發(fā)活力，媒體之間離不開競(jìng)爭(zhēng)。另一方面，妥協(xié)常常有助于減少兩敗俱傷，意在多贏，同樣是為了利益。媒體離不開自我保護(hù)，而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)之一是雙贏、多贏。媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)，無論斗爭(zhēng)，還是妥協(xié)，只要根據(jù)自身的優(yōu)劣短長(zhǎng)能夠謀取最大利益，就是在遵循傳媒業(yè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展規(guī)律。作為產(chǎn)業(yè)或行業(yè)，大眾傳媒業(yè)屬于文化創(chuàng)意業(yè)的范圍，故其間的媒體在生存和發(fā)展時(shí)首先應(yīng)尋求差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，追求特色，打造品牌，只有在沒有辦法的前提下方可考慮同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。正是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的雙贏、多贏，要求媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)宜取以“藍(lán)?！睉?zhàn)略為常態(tài)，以“紅?！睉?zhàn)略為非常態(tài)的基本戰(zhàn)略。

相互重疊與互不相擾夾雜，多是一家媒體所面對(duì)的常態(tài)。以武漢地區(qū)報(bào)刊市場(chǎng)為例：《楚天都市報(bào)》與武漢出版集團(tuán)旗下的《足球之夜》雜志，井水不犯河水，雙方的讀者市場(chǎng)基本互不相涉；《楚天都市報(bào)》與《武漢晚報(bào)》之間則不是這樣，雙方受眾市場(chǎng)所謂低與高、俗與雅的區(qū)隔并無實(shí)質(zhì)性的差異，主戰(zhàn)場(chǎng)大體相同，在讀者市場(chǎng)上實(shí)為真正的對(duì)手。由于“一城一報(bào)”在我國內(nèi)地現(xiàn)行政策和社會(huì)條件下并不現(xiàn)實(shí)，故雙方誰也無法將對(duì)方完全消滅，兩家報(bào)紙能夠做的僅僅是以讀者數(shù)量為主、讀者質(zhì)量為輔的拼搏，受眾市場(chǎng)相互重疊多，互不干擾少。在這樣的情況下，如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚少，雙方在經(jīng)過一定時(shí)期的比拼之后，也可以在斗爭(zhēng)的同時(shí)，又通過相互妥協(xié)來尋求本地報(bào)紙讀者市場(chǎng)的雙頭壟斷。

（二）分析自身的特點(diǎn)、條件與短長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短

如果說認(rèn)真調(diào)查研究、堅(jiān)定方向、尊重實(shí)際屬于探討外部世界，那么，分析自身的特點(diǎn)、條件與短長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，則屬于媒體設(shè)計(jì)的自我分析。

任何媒體均有短長(zhǎng)，面向市場(chǎng)的都市報(bào)、晚報(bào)、晨報(bào)如此，由相關(guān)黨委做直接后盾的機(jī)關(guān)報(bào)也是如此。被邊緣化并進(jìn)而逐漸喪失強(qiáng)大的社會(huì)影響力，已經(jīng)成為我國機(jī)關(guān)報(bào)時(shí)下難以揮去的陰霾。在一些人看來，機(jī)關(guān)報(bào)的束縛多，跳舞時(shí)戴的鐐銬更重，受廣大讀者歡迎很難。然而，黨和政府在對(duì)機(jī)關(guān)報(bào)嚴(yán)加約束的同時(shí)，又為機(jī)關(guān)報(bào)提供了都市報(bào)等小報(bào)所無法獲取的支持。機(jī)關(guān)報(bào)具有小報(bào)所不具備的寶貴資源。嶺南的機(jī)關(guān)報(bào)《南方日?qǐng)?bào)》認(rèn)為：機(jī)關(guān)報(bào)自身的優(yōu)勢(shì)不在軟而在硬，不在輕而在重。^[122]公信力、權(quán)威性是機(jī)關(guān)報(bào)生存、發(fā)展的不二法門。分析自身的特點(diǎn)、條件與短長(zhǎng)屬于認(rèn)識(shí)世界，并能夠?yàn)槊襟w其后的改造世界創(chuàng)造條件?！赌戏饺?qǐng)?bào)》正是因?yàn)橛辛饲笆鲫P(guān)于自身特點(diǎn)、條件與短長(zhǎng)的正確認(rèn)識(shí)，才決意做智慧型資訊的提供者，^[123]并得以提出一個(gè)響亮的口號(hào)：高度決定影響力。

分析自身的特點(diǎn)、條件與短長(zhǎng)不是目的，揚(yáng)長(zhǎng)避短，從而拿出既有所提升又切實(shí)可行的設(shè)計(jì)方案才是媒體設(shè)計(jì)的追求所在。地處首都的中央機(jī)關(guān)報(bào)《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》在2003年改版時(shí)，馮并正是根據(jù)該報(bào)的短長(zhǎng)而充分肯定一個(gè)新欄目的設(shè)想：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》的一大優(yōu)勢(shì)是背靠國務(wù)院部委，部長(zhǎng)開口往往就包含著重大新聞，要身在金山惜金山，故推出“部長(zhǎng)訪談”欄目“是個(gè)好主意”。^[124]這樣的設(shè)計(jì)可謂適得其所。在與國務(wù)院的互動(dòng)上，國內(nèi)沒有一家新聞媒體有《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》所擁有的便利。