第九章　廣　告

第一節(jié)　廣告概述

一、廣告的概念

“廣告”一詞是英文“Advertising”的譯名，其原意為“引起注意，進(jìn)行誘導(dǎo)”。大約在20世紀(jì)20年代，“廣告”一詞被翻譯、引入我國(guó)，可理解為“廣而告之”，即向公眾告知某件事情。

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化的進(jìn)步，廣告的含義在不斷演進(jìn)、完善，人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的側(cè)重點(diǎn)也在不斷變化，廣告的定義也有各種各樣的表述。我們對(duì)廣告做如下定義:廣告是廣告主為了推銷其商品、服務(wù)或觀念，在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，通過(guò)傳播媒體向特定的人群進(jìn)行的信息傳播活動(dòng)。

這個(gè)定義包括了廣告的如下內(nèi)涵:①?gòu)V告的傳播主體是廣告主，而廣告的傳播對(duì)象是特定的人群。②廣告是借助一定的媒體進(jìn)行的有償?shù)牟⒇?fù)有責(zé)任的大眾傳播活動(dòng)。③廣告?zhèn)鞑サ闹饕獌?nèi)容是商品與服務(wù)、形象與觀念等。

這個(gè)定義也同時(shí)指出了現(xiàn)代廣告的構(gòu)成要素有:廣告主、廣告信息、廣告媒體、廣告受眾、廣告費(fèi)用及廣告代理。

二、廣告的分類

廣告的分類，可以按照不同的目的、內(nèi)容、對(duì)象、媒介等進(jìn)行劃分，但按廣告的基本性質(zhì)，可劃分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告兩類。

商業(yè)廣告:又叫經(jīng)濟(jì)廣告，其目的是推銷商品或勞務(wù)，從中取得利潤(rùn)，并以盈利為最終目的。商業(yè)廣告是廣告中的主體。

非商業(yè)廣告:指不以獲取經(jīng)濟(jì)利益為直接目的，而是為進(jìn)行某種宣傳所發(fā)布的廣告，因其不存在盈利問(wèn)題，也稱為非經(jīng)濟(jì)廣告。非商業(yè)廣告包括政治廣告、公益廣告、個(gè)人廣告等。

三、廣告文案的概念

廣告文案(Advertising copy)一詞來(lái)自英文，也被稱作“廣告文”、“廣告文稿”，是一種有著特殊要求的語(yǔ)言文字形式。

廣義的廣告文案，也稱廣告稿、廣告拷貝或廣告表現(xiàn)，它的內(nèi)容包括廣告作品的全部，如廣告文字、繪畫、圖片及編排等。

狹義的廣告文案，是指有標(biāo)題、正文、廣告語(yǔ)、隨文等完整結(jié)構(gòu)的語(yǔ)言文字部分。本章所講的廣告文案是采用狹義的廣告文案概念。

我們認(rèn)為，現(xiàn)代廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，但任何形式的廣告都離不開語(yǔ)言文字這個(gè)最重要的載體。在現(xiàn)代最廣泛運(yùn)用的報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等主流廣告媒介上，傳遞廣告信息的主要工具是文字、聲音和圖像，而其中文字的表現(xiàn)力最為重要。一個(gè)廣告可以沒有聲音，如報(bào)刊廣告，也可以沒有圖像，如廣播廣告，但不能沒有語(yǔ)言文字，離開了語(yǔ)言文字，廣告將寸步難行。因而廣告文案與廣告作品之外的有關(guān)文本無(wú)關(guān)，也與廣告作品中的語(yǔ)言文字以外的因素?zé)o關(guān)。所以，我們所講的廣告文案是指廣告作品中的所有語(yǔ)言文字;廣告文案寫作則是指廣告作品中的全部的語(yǔ)言文字的寫作。

四、廣告文案的類型

廣告文案通常按廣告媒介的形式特征進(jìn)行分類，因?yàn)椴煌膹V告媒介不僅對(duì)廣告文案有著不同的寫作方法和形式要求，同時(shí)也能顯現(xiàn)出各類廣告文案自身的鮮明特色。

(一)印刷廣告文案

印刷廣告文案主要應(yīng)用于報(bào)紙、雜志、書籍、直郵等媒介，其特征是視覺傳達(dá)，受眾通過(guò)閱讀來(lái)獲得廣告信息。印刷廣告文案是使用最廣泛的廣告形式，加之彩色桌面排版系統(tǒng)已廣泛應(yīng)用于印刷廣告的編輯和出版，所以印刷廣告文案設(shè)計(jì)更精美，制作更優(yōu)良。這種廣告文案因?yàn)槠浒l(fā)行量大、有效期長(zhǎng)、理解度高而成為廣告的主要媒介之一。

(二)廣播廣告文案

廣播廣告文案主要應(yīng)用于有線廣播和無(wú)線廣播媒介，其特征是聽覺傳達(dá)，受眾通過(guò)聲音傳播來(lái)接受廣告信息。這種廣告文案不受空間限制，擁有廣泛聽眾;但受時(shí)間限制，因播音時(shí)間短，轉(zhuǎn)瞬即逝，不易記清。

(三)影視廣告文案

影視廣告文案主要應(yīng)用于電影、電視等媒介，其特征是集視覺與聽覺、時(shí)間與空間于一身，聲畫同步，視聽合一。這種廣告文案?jìng)鞑ニ俣瓤?，覆蓋面廣。尤其是通信衛(wèi)星的上天，使其如虎添翼，成為“集聲色之美，兼視聽之樂(lè)”的廣告媒介。但它受時(shí)間限制，且費(fèi)用昂貴。

(四)網(wǎng)絡(luò)廣告文案

網(wǎng)絡(luò)廣告方案主要應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)媒介，這種廣告文案的信息量之大，增長(zhǎng)速度之快，傳播范圍之廣是傳統(tǒng)媒介無(wú)法比擬的，但這種廣告文案的信息傳達(dá)需層層遞進(jìn)，需要吸引網(wǎng)民不斷點(diǎn)擊、鏈接。

(五)戶外廣告方案

戶外廣告文案主要應(yīng)用于招貼廣告、路牌廣告、櫥窗廣告、車體廣告、燈箱廣告等。其特征是受眾在流動(dòng)狀態(tài)下接受廣告的信息，因而又稱流動(dòng)廣告。這種廣告文案特別需要精確的標(biāo)題與廣告語(yǔ)，以適合于反復(fù)訴求，又能形成視覺上的一條線，便于受眾在行進(jìn)中閱讀。

這種廣告文案展露時(shí)間長(zhǎng)，接觸頻率高，費(fèi)用相對(duì)較低。但這種廣告由于受時(shí)間、位置、面積等局限，會(huì)影響受眾的記憶度。

第二節(jié)　廣告文案的寫作

廣告文案是指廣告作品中用來(lái)表達(dá)廣告主題和創(chuàng)意的所有文字和語(yǔ)言的總和。任何一則廣告都需要借助語(yǔ)言文字來(lái)表達(dá)其主題，無(wú)論采用哪一種媒體傳播信息，都離不開廣告文案。而廣告文案的創(chuàng)作，既要考慮媒介的特征與要求，又要考慮到廣告的主題、目標(biāo)、對(duì)象、作用。因此，廣告文案的創(chuàng)作是十分重要的。

一、廣告文案的構(gòu)成與作用

廣告作品一般由語(yǔ)言文字和非語(yǔ)言文字兩部分組成，語(yǔ)言文字部分就是人們常說(shuō)的廣告文案或文稿。完整的廣告文案，一般由標(biāo)題、正文、隨文、廣告語(yǔ)四個(gè)要素構(gòu)成。

(一)廣告標(biāo)題

標(biāo)題是廣告的題目，用來(lái)表明廣告的主題，提示廣告的主要內(nèi)容，又是區(qū)分不同廣告內(nèi)容的標(biāo)志。

標(biāo)題的主要作用在于既提示主題，又吸引受眾。它通常位于廣告作品最醒目的位置，引起受眾注意，誘導(dǎo)受眾閱讀正文。新穎獨(dú)創(chuàng)、易識(shí)易記的廣告標(biāo)題能使廣告產(chǎn)生良好的宣傳效果。

(二)廣告正文

正文是廣告文案的主體，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡述。

正文要能夠起到說(shuō)服受眾、堅(jiān)定其信心并促成他們付諸購(gòu)買行為的作用。

(三)廣告隨文

隨文又稱附文，是對(duì)廣告正文的補(bǔ)充或必要說(shuō)明。

隨文通常位于廣告文案的尾部，用來(lái)傳達(dá)廣告主身份以及相關(guān)的附加信息等內(nèi)容。隨文對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為起著購(gòu)買指南的作用。

(四)廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)又稱廣告口號(hào)，是廣告主著眼未來(lái)，在一定時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定宣傳語(yǔ)句。它的作用在于反復(fù)出現(xiàn)在不同媒體的同一廣告中，對(duì)受眾進(jìn)行連續(xù)、反復(fù)的刺激，從而在受眾頭腦中形成強(qiáng)烈印象。廣告語(yǔ)具有一定的穩(wěn)定性和持久性。

二、廣告文案的寫作

(一)廣告標(biāo)題

標(biāo)題是表現(xiàn)廣告主題的短句，在廣告文案中起著畫龍點(diǎn)睛的作用。它是每一則廣告中傳達(dá)最為重要和最能引起受眾興趣的信息，它在最顯著位置以特別字體突出表現(xiàn)的語(yǔ)句。

現(xiàn)代人閱讀廣告的方法是先瀏覽廣告的標(biāo)題。世界著名廣告大師大衛(wèi)·奧格威說(shuō):“讀廣告標(biāo)題的人是讀廣告正文的人的五倍?！奔偃鐦?biāo)題對(duì)受眾聽覺或視覺形不成沖擊，那么受眾就無(wú)心關(guān)注廣告的其他內(nèi)容。而如果標(biāo)題平淡無(wú)味，那么整個(gè)廣告文案就不可能在鋪天蓋地的廣告中脫穎而出。所以，“題好文一半”、“題好文自高”，一則成功的廣告，必定有著成功的標(biāo)題，一個(gè)成功的標(biāo)題，往往有事半功倍的效果。

1.標(biāo)題的類型。根據(jù)廣告的形式、內(nèi)容、載體等的不同，標(biāo)題可以劃分為不同的類型。但無(wú)論哪種類型，都應(yīng)以醒目獨(dú)特、吸引受眾為目的。

(1)直接標(biāo)題。直接標(biāo)題是指開門見山提示廣告主題思想的標(biāo)題。這種標(biāo)題用高度概括的語(yǔ)句來(lái)表現(xiàn)廣告的中心內(nèi)容和宗旨，使受眾一看標(biāo)題便知文意。所以，有人稱直接標(biāo)題是“一語(yǔ)道破天機(jī)的廣告詞”。直接標(biāo)題針對(duì)性強(qiáng)，受眾可以一目了然地了解廣告的主要內(nèi)容，節(jié)約閱讀廣告信息的時(shí)間。例如:“要想皮膚好，天天用大寶”，“國(guó)酒新品種，貴州茅臺(tái)醇”。這些標(biāo)題不加任何修辭，直截了當(dāng)。

(2)間接標(biāo)題。間接標(biāo)題是用耐人尋味的語(yǔ)句迂回揭示廣告的主題思想、吸引消費(fèi)者關(guān)注的標(biāo)題。間接標(biāo)題多采用比喻、擬人、夸張等多種修辭手法，用俗語(yǔ)、成語(yǔ)或哲理性語(yǔ)言，使人經(jīng)久不忘。例如:“一寸光陰一寸金”(鐘表廣告)，“不打不相識(shí)”(打字機(jī)廣告)等。

(3)復(fù)合標(biāo)題。復(fù)合標(biāo)題是指把直接標(biāo)題與間接標(biāo)題組合起來(lái)，形成多行標(biāo)題。

復(fù)合標(biāo)題的組合方式有:引題+正題+副題;正題+副題;引題+正題。這是一種新聞式的廣告標(biāo)題。一般來(lái)說(shuō)，引題用來(lái)說(shuō)明信息意義或交代背景，起引起話題的作用;正題通常是廣告的主體部分，目的在于吸引受眾視線，表達(dá)廣告主題;副題是對(duì)正題的內(nèi)容做補(bǔ)充說(shuō)明，功能在于補(bǔ)充和延續(xù)正題，說(shuō)明或強(qiáng)調(diào)正題的意義。

2.標(biāo)題的表現(xiàn)形式。要吸引受眾，標(biāo)題必須有吸引力。標(biāo)題的吸引力蘊(yùn)涵在它的創(chuàng)造中，既包括內(nèi)容的創(chuàng)造性，也包括形式的創(chuàng)造性。

根據(jù)標(biāo)題的表現(xiàn)形式，可以把標(biāo)題分為以下幾種:

(1)陳述式。陳述式是指向受眾直述企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)等事實(shí)的廣告標(biāo)題。我們?nèi)粘Ｋ姷拇蟛糠謽?biāo)題都采用這種手法。這種標(biāo)題有較強(qiáng)的故事性，好像一個(gè)故事的開頭，暗示著一個(gè)引人入勝的故事即將開始。其特點(diǎn)是在直截了當(dāng)中吸引受眾，語(yǔ)言大都樸素平實(shí)。例如:

一品仙竹酒的竹葉來(lái)自古今名剎——玄中寺四季常青之鳳尾仙竹!

(資料來(lái)源:《三晉都市報(bào)》2006年7月20日)

(2)問(wèn)題式。這種標(biāo)題是借公眾的好奇心理，以設(shè)問(wèn)或反問(wèn)的方式導(dǎo)入廣告主題，誘導(dǎo)受眾從正文中尋求答案。其特點(diǎn)是容易引起受眾對(duì)廣告信息的關(guān)心與重視。例如:

為什么一品仙竹酒被稱為最正宗的竹酒?

(3)懸念式。這類標(biāo)題就是在題目中設(shè)置某種懸念，引發(fā)受眾的追根究底心理，促使受眾閱讀正文。其特點(diǎn)是欲擒故縱，能更有效地引發(fā)受眾對(duì)廣告信息的關(guān)心。例如:

你曾說(shuō):“我買”。

現(xiàn)在你會(huì)說(shuō):“我慶幸買了它”。

到底買了什么?受眾會(huì)興致勃勃地想辦法搞明白。

懸念式廣告標(biāo)題經(jīng)常和問(wèn)題式廣告標(biāo)題配合使用，用問(wèn)題提出來(lái)制造懸念。但懸念和設(shè)問(wèn)是不同的。設(shè)問(wèn)的結(jié)果是受眾可以預(yù)料的，而懸念的結(jié)果是受眾不能預(yù)料的，或者與預(yù)料完全相反的。

(4)修辭式。修辭式是指將比喻、擬人、對(duì)比等修辭手法用于標(biāo)題，使標(biāo)題別開生面，引起受眾注意，給人留下過(guò)目不忘的深刻印象。

這種標(biāo)題得益于我國(guó)漢語(yǔ)言文化的博大精深，使得常見的比喻、擬人、夸張、排比、雙關(guān)、回環(huán)等修辭手法在廣告中得以應(yīng)用，并具有特別的魅力。例如:

使毛孔收縮了，肌膚就像剝殼雞蛋般細(xì)膩光滑。(玉蘭油活膚菁華霜的廣告標(biāo)題)

這則標(biāo)題通過(guò)比喻來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的品質(zhì)，使產(chǎn)品功效更形象，更能打動(dòng)人。例如:

今年二十，明年十八。(上海制皂廠白麗美容香皂的廣告標(biāo)題)

這則廣告以夸張的手法來(lái)表現(xiàn)白麗香皂越用越年輕的效果。

(5)祈使式。祈使式即使用建議或勸導(dǎo)的口吻和語(yǔ)氣，向受眾提出某種消費(fèi)建議，或勸服受眾采取某種行動(dòng)的標(biāo)題。這種標(biāo)題因其情感的坦誠(chéng)而縮短了廣告和受眾之間的距離，其特點(diǎn)是具有直接引發(fā)受眾行為的力量。

廣告標(biāo)題還有對(duì)比式、承諾式等多種表現(xiàn)形式，在具體的廣告實(shí)踐中，還需要我們不斷摸索與創(chuàng)造。

3.標(biāo)題的寫作要求。廣告標(biāo)題雖然千姿百態(tài)，但由于其重要的地位和作用，其寫作必須遵循一定的原則:

(1)體現(xiàn)廣告主題?！翱磮?bào)看題”，“看書看皮”，看廣告也是如此。在受眾的閱讀習(xí)慣面前，廣告標(biāo)題的寫作要盡量體現(xiàn)廣告主題，使得受眾在標(biāo)題中就對(duì)廣告的主題有所了解，一看就知道產(chǎn)品的類別、產(chǎn)品的特點(diǎn)、并且是產(chǎn)品最重要的特性。那種什么都好、什么都想寫進(jìn)標(biāo)題的“高、大、全”式的標(biāo)題，往往導(dǎo)致眉毛、胡子一把抓，會(huì)激起受眾的逆反心理，使其懷疑廣告的真實(shí)性。

(2)語(yǔ)言獨(dú)具特色。標(biāo)題要與訴求對(duì)象的利益、興趣、情感產(chǎn)生共鳴，才能激發(fā)其購(gòu)買欲望。標(biāo)題要在語(yǔ)言的運(yùn)用上別具特色，遣詞造句上顯示出獨(dú)特的個(gè)性，表達(dá)方式上簡(jiǎn)潔明快，從聽覺或視覺上對(duì)受眾形成沖擊，誘發(fā)受眾閱讀正文的興趣，并在無(wú)意識(shí)的受眾群中分離出目標(biāo)受眾。

(二)廣告正文

廣告正文是廣告文案的核心部分，它通常位于廣告標(biāo)題之下，承擔(dān)著對(duì)廣告中的訴求內(nèi)容做詳細(xì)、完整說(shuō)明的任務(wù)。廣告正文是詮釋廣告標(biāo)題、對(duì)廣告信息展開說(shuō)明、對(duì)訴求對(duì)象進(jìn)行深入說(shuō)服的文字。其作用在于介紹產(chǎn)品、樹立形象、說(shuō)服受眾、推動(dòng)目標(biāo)受眾產(chǎn)生購(gòu)買欲望、促使目標(biāo)受眾作出購(gòu)買決策并轉(zhuǎn)化成消費(fèi)者。

1.廣告正文的表現(xiàn)形式。

(1)簡(jiǎn)介體。簡(jiǎn)介體廣告正文以簡(jiǎn)明扼要的敘述方式來(lái)介紹商品信息。這種廣告正文以人們對(duì)事物的理性認(rèn)識(shí)為基礎(chǔ)，采取理性的訴求方法，將主題不著痕跡地寓于看似平淡無(wú)奇的文字中，使受眾容易產(chǎn)生信任感。這種廣告正文客觀、冷靜、有條不紊，重事實(shí)、重論證，不加任何修飾。例如中國(guó)移動(dòng)通信·全球通的一則廣告正文:

身在外地，您同樣可以辦理停/開機(jī)、補(bǔ)卡、呼叫轉(zhuǎn)移、查詢(積分/賬單/各項(xiàng)業(yè)務(wù))、交費(fèi)等服務(wù)，如同在本地辦理一樣方便;更有1860——您隨身的通信秘書，保證您行遍全國(guó)，不論身在何方，都可以享受全球通的貼身服務(wù)。

(2)故事體。故事體廣告是人們喜聞樂(lè)見的一種廣告宣傳方式。這種廣告正文是通過(guò)設(shè)置一個(gè)與產(chǎn)品相關(guān)的情節(jié)或描述一個(gè)簡(jiǎn)單的故事來(lái)形象化地介紹產(chǎn)品，受眾就會(huì)不知不覺加入故事情節(jié)，從而加深對(duì)產(chǎn)品的印象和好感。

故事體廣告正文一般采用第三人稱的寫法，以故事的展開過(guò)程引人入勝，又以故事的結(jié)果和產(chǎn)品的介入來(lái)無(wú)形地說(shuō)服受眾。

(3)獨(dú)白體。獨(dú)白體廣告正文是以人或物的自我言語(yǔ)來(lái)展開訴求的廣告表現(xiàn)形式，其標(biāo)志為用第一人稱“我”。常見的有兩種:一種是受眾的獨(dú)白，以“我”的口吻表明觀點(diǎn)，這是一種“讓消費(fèi)者告訴消費(fèi)者”的宣傳方法;另一種是站在廣告主的立場(chǎng)上，以產(chǎn)品的口吻或企業(yè)的口吻向受眾展開訴求，這是一種拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者距離的宣傳方法。這種表達(dá)方式令人感到真實(shí)、親切，容易使受眾產(chǎn)生共鳴，從而激發(fā)目標(biāo)受眾的認(rèn)同感。例如，中國(guó)移動(dòng)·全球通的一則廣告正文:

“你好”——周游列國(guó)，第一聲問(wèn)候都是漢語(yǔ)。

Hi，Hello……

陌生的問(wèn)候聽得越多

對(duì)家鄉(xiāng)的思念越是迫切

所以，每一次在異國(guó)機(jī)場(chǎng)降落

開機(jī)時(shí)，短短一行全球通中文短信問(wèn)候總讓我莫名感動(dòng)

有全球通，體驗(yàn)不間斷的親切

只有溫馨，沒有陌生

(4)對(duì)話體。對(duì)話體廣告正文借助某生活片斷中兩個(gè)或多個(gè)人物間(可以是虛擬對(duì)象)的一問(wèn)一答來(lái)展開訴求，逐一解釋產(chǎn)品性能、特點(diǎn)。對(duì)話體所產(chǎn)生的場(chǎng)景感，使廣告信息自然地得到表現(xiàn)，沒有突兀的感覺，而交流和溝通就在問(wèn)話中產(chǎn)生了。這種廣告正文在廣播廣告與電視廣告中最為常見。

(5)文學(xué)體。這種廣告正文是借助文學(xué)的語(yǔ)言、文學(xué)的形象，將產(chǎn)品特征形象地表現(xiàn)出來(lái)，讓受眾在文學(xué)的氛圍里得到感染，從而產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。在這種廣告正文里，文學(xué)的表達(dá)完全是廣告作品實(shí)現(xiàn)自身目的的手段。

廣告正文的表現(xiàn)形式還有小品體、新聞體等等，在很多情況下，廣告文案的正文部分是多種表現(xiàn)形式交互使用的結(jié)果，并不能把它們截然分開。

2.廣告正文的寫作要求。

(1)要重點(diǎn)突出。廣告正文必須圍繞廣告主題，對(duì)產(chǎn)品信息進(jìn)行提煉、分析，讓主要訴求點(diǎn)一目了然。正文切忌面面俱到，以免產(chǎn)品獨(dú)一無(wú)二的優(yōu)點(diǎn)淹沒在眾多的信息中。

(2)要準(zhǔn)確真實(shí)。真實(shí)是廣告的生命?！吨腥A人民共和國(guó)廣告法》明確規(guī)定:廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者。真實(shí)的廣告正文內(nèi)容是贏得受眾對(duì)產(chǎn)品信賴的基本途徑，而那些動(dòng)輒夸耀自己產(chǎn)品“譽(yù)滿全國(guó)”、“暢銷全球”廣告正文的宣傳，是很難讓受眾相信的，相反會(huì)對(duì)產(chǎn)品的真實(shí)性產(chǎn)生懷疑。

(三)廣告隨文

廣告隨文又稱廣告附文，是向受眾補(bǔ)充說(shuō)明廣告主、商品及有關(guān)附屬信息的文字部分。

1.廣告隨文的構(gòu)成。廣告隨文是對(duì)正文的必要補(bǔ)充，也是廣告訴求將購(gòu)買欲望變?yōu)樾袆?dòng)的最后推動(dòng)。它一般出現(xiàn)在廣告結(jié)尾，應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容:

(1)企業(yè)情況。企業(yè)情況包括企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)專用字體等。

(2)商品情況。商品情況指產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息，如產(chǎn)品的商標(biāo)、產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品特色名稱等。

(3)聯(lián)系方式。這是受眾與廣告主進(jìn)行必要聯(lián)系的有關(guān)內(nèi)容，包括企業(yè)地址、郵政編碼、電話(E-mail)、網(wǎng)址、聯(lián)系人、聯(lián)系方式等。

(4)購(gòu)買產(chǎn)品或獲得服務(wù)的方法。如指定的代理商、指定的銷售商或銷售商場(chǎng)，直銷、郵購(gòu)的特殊方式。

(5)權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志或獲獎(jiǎng)情況。如專利認(rèn)可證、衛(wèi)生許可證、國(guó)際ISO認(rèn)證、大型活動(dòng)贊助認(rèn)可等。

2.廣告隨文的類型。

(1)常規(guī)型。這種廣告不加任何修飾，直接寫出廣告隨文的各項(xiàng)內(nèi)容。如商品標(biāo)志、企業(yè)名稱及聯(lián)系方式。

(2)附言型。這種廣告隨文往往以“特別提醒”“特別禮物”“提供全方位服務(wù)”等詞語(yǔ)領(lǐng)起，向受眾提出建議。例如奧克斯空調(diào)廣告隨文:

感受全方位舒適服務(wù)

六個(gè)24小時(shí)承諾

熱線電話24小時(shí)守候

售后服務(wù)24小時(shí)待命

安裝結(jié)束24小時(shí)內(nèi)回訪

投訴24小時(shí)內(nèi)處理(市區(qū)內(nèi))

空調(diào)包修24小時(shí)上門(市區(qū)內(nèi))

空調(diào)安裝24小時(shí)到位(市區(qū)內(nèi))

四項(xiàng)嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)

安裝標(biāo)準(zhǔn)/管理標(biāo)準(zhǔn)/言行標(biāo)準(zhǔn)/維修標(biāo)準(zhǔn)

三清潔

空調(diào)清潔/地面清潔/墻面清潔

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(3)表格型。為了使廣告隨文內(nèi)容表達(dá)更為清楚，隨文的內(nèi)容就以表格形式出現(xiàn)，如《有獎(jiǎng)活動(dòng)報(bào)名表》、《消費(fèi)者意見表》等。有時(shí)也可以是征求企業(yè)名、企業(yè)形象代言人、企業(yè)標(biāo)識(shí)之類的登記表。

3.廣告隨文的寫作要求。廣告隨文具有廣告文案其他部分不可替代的作用，應(yīng)該始終圍繞廣告主題、廣告目標(biāo)，獨(dú)特而清晰地傳遞與廣告內(nèi)容相關(guān)的信息。

(1)有選擇地陳述有關(guān)信息，以突出關(guān)鍵條文。廣告隨文羅列過(guò)多，難免會(huì)喧賓奪主，反而影響宣傳效果，要想使廣告隨文有效，必須用精練的語(yǔ)言，簡(jiǎn)潔的表述，抓住重點(diǎn)，突出關(guān)鍵性的內(nèi)容。

(2)合理安排廣告隨文的位置。隨文通常出現(xiàn)在廣告文案的尾部，但也可出現(xiàn)在文案的左上方或右上方;可以以條款的方式分行、分項(xiàng)列出(或橫排或豎排)，也可化整為零地安排在文案的恰當(dāng)位置，巧妙地分散寫于文案的各個(gè)位置，避免隨文的內(nèi)容過(guò)于密集、版面擁擠的感覺。

廣告隨文內(nèi)容的多少，應(yīng)視廣告活動(dòng)的目標(biāo)、廣告正文內(nèi)容、廣告媒體的要求等情況來(lái)確定，以突出最需要傳遞的信息。隨文寫作應(yīng)盡量簡(jiǎn)短，聯(lián)系信息應(yīng)準(zhǔn)確無(wú)誤?，F(xiàn)在多數(shù)隨文都簡(jiǎn)化為客戶服務(wù)熱線和網(wǎng)址。例如中國(guó)移動(dòng)通信·全球通的廣告隨文:

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(四)廣告語(yǔ)

廣告語(yǔ)又稱廣告標(biāo)語(yǔ)、廣告口號(hào)，是為了加強(qiáng)受眾對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的印象而在廣告中長(zhǎng)期、反復(fù)使用的特定宣傳用語(yǔ)。

廣告語(yǔ)是廣告文案中出現(xiàn)頻率最高的宣傳用語(yǔ)，其目的是用最精練的文字，把企業(yè)形象或產(chǎn)品特性表達(dá)出來(lái)，并通過(guò)反復(fù)宣傳、長(zhǎng)期使用，進(jìn)入生活用語(yǔ)。廣告語(yǔ)是廣告主長(zhǎng)期一貫的訴求，希望給受眾以一貫的企業(yè)形象、企業(yè)理念和產(chǎn)品特性的灌輸和沖擊。這就決定了廣告語(yǔ)的寫作不僅具有現(xiàn)實(shí)性，還要具有一定的前瞻性。

1.廣告語(yǔ)的類型。廣告語(yǔ)按其內(nèi)容及表現(xiàn)形式，常見的主要有號(hào)召式、頌揚(yáng)式、抒情式等。

(1)號(hào)召式。號(hào)召式是指用帶有強(qiáng)烈的情感意味和頗具誘惑力的詞句號(hào)召受眾購(gòu)買產(chǎn)品、享受服務(wù)，并直接將目標(biāo)指向產(chǎn)品或服務(wù)。這種廣告語(yǔ)，重在突出產(chǎn)品主體的形象，這個(gè)形象，可以是企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、品牌形象。例如:

海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)。(海爾集團(tuán)廣告語(yǔ))

送禮就送腦白金。(腦白金廣告語(yǔ))

喝貝克，聽自己的。(德國(guó)貝克啤酒廣告語(yǔ))

穿上雙星鞋，瀟灑走世界。(雙星集團(tuán)廣告語(yǔ))

(2)頌揚(yáng)式。頌揚(yáng)式即用直接贊美的方式，以自豪或贊揚(yáng)的語(yǔ)氣，頌揚(yáng)產(chǎn)品或服務(wù)的特性、功用及優(yōu)勢(shì)，激發(fā)受眾對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注，使受眾牢牢記住商品的優(yōu)點(diǎn)。這種廣告語(yǔ)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品有著非同尋常的檔次。其特點(diǎn)是傳達(dá)廣告信息準(zhǔn)確無(wú)誤，可以避免歧義。例如:

空氣好，溫度好。(海爾空調(diào)廣告語(yǔ))

味道好極了。(雀巢咖啡廣告語(yǔ))

(3)抒情式。抒情式即用充滿人情味、讓人聯(lián)想的語(yǔ)言來(lái)營(yíng)造一種氛圍，使受眾的情感受到?jīng)_擊，在購(gòu)買時(shí)產(chǎn)生美好的聯(lián)想。這種廣告語(yǔ)，同時(shí)突出了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，表現(xiàn)了對(duì)一種消費(fèi)觀念或消費(fèi)方式、消費(fèi)時(shí)尚的引導(dǎo)和創(chuàng)造，通過(guò)觀念的提出來(lái)表達(dá)企業(yè)的胸懷。例如:

海爾，讓生活“入世”。(海爾洗衣機(jī)廣告語(yǔ))

不買貴的，只買對(duì)的。(雕牌洗衣粉廣告語(yǔ))

張小泉剪刀，三百年不倒。(張小泉剪刀廣告語(yǔ))

2.廣告語(yǔ)的寫作要求。廣告語(yǔ)是廣告戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)。要在簡(jiǎn)短的句式中準(zhǔn)確地體現(xiàn)廣告定位、廣告主題、廣告形象并非易事，需要遵循一定的概括性原則和創(chuàng)造性原則。

(1)要簡(jiǎn)明易記。用最少的文字表達(dá)一定知識(shí)的總和，是經(jīng)典廣告的共同特質(zhì)。所以，要盡量用獨(dú)立的簡(jiǎn)短單句或相互關(guān)聯(lián)的簡(jiǎn)短對(duì)句給人留下印象。例如:

溝通從心開始。(中國(guó)移動(dòng)廣告語(yǔ))

只要你想。(聯(lián)想集團(tuán)廣告語(yǔ))

我喜歡，我選擇。(安踏鞋業(yè)廣告語(yǔ))

(2)要個(gè)性鮮明。在張揚(yáng)個(gè)性中，傳遞一種長(zhǎng)期不變的觀念。例如:

海爾，中國(guó)造(海爾集團(tuán)廣告語(yǔ))

(3)要對(duì)產(chǎn)品特性和企業(yè)文化有高度的概括力。既體現(xiàn)企業(yè)的歷史、現(xiàn)狀、理念，又體現(xiàn)一定的社會(huì)文化風(fēng)尚。例如:

科技以人為本(諾基亞廣告語(yǔ))

Just do it(耐克廣告語(yǔ))

第三節(jié)　廣告文案的寫作要求

一則真實(shí)的廣告，如何讓自己的訴求震動(dòng)受眾，感動(dòng)受眾，進(jìn)而產(chǎn)生購(gòu)買欲望與消費(fèi)行為，這是廣告文案寫作的功利性與目的性所在。同時(shí)，要求廣告文案的寫作應(yīng)該遵循一定的原則，這樣才能既產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，也產(chǎn)生一定的社會(huì)效應(yīng)。

一、真實(shí)性要求

在廣告活動(dòng)中，廣告文案是作為廣告主的代表與受眾對(duì)話的，受眾通過(guò)廣告文案認(rèn)識(shí)企業(yè)、產(chǎn)品和服務(wù)。這個(gè)“代言人”所言真實(shí)與否，很大程度上決定著受眾能否得到真實(shí)、準(zhǔn)確的信息，能否產(chǎn)生正確的消費(fèi)意向。所以，廣告首先要求真實(shí)，真實(shí)性是廣告的生命所在，我國(guó)的《廣告法》對(duì)廣告的真實(shí)性和制作虛假?gòu)V告者都提出了明確的要求和制裁辦法。欺騙是廣告的大敵，虛假的廣告一旦被識(shí)破，那么廣告文案、廣告文案所代言的產(chǎn)品的生命力、生產(chǎn)企業(yè)的信譽(yù)等將隨之消失，而虛假?gòu)V告所造成的消費(fèi)行為，則會(huì)對(duì)消費(fèi)者權(quán)益、消費(fèi)觀念和社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的良好運(yùn)行產(chǎn)生不良后果。廣告的真實(shí)性既承載了經(jīng)濟(jì)效益，又承載了對(duì)消費(fèi)者的道德責(zé)任和社會(huì)責(zé)任。所以，真實(shí)的廣告是對(duì)受眾最好的服務(wù)形式。

二、功利性要求

廣告活動(dòng)的最終目的是為了說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為，一則廣告的成功與否，重要的一點(diǎn)就是看它能否促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。這個(gè)目的使廣告文案的寫作具有完全的功利性，而且必須體現(xiàn)這個(gè)功利性，這也是廣告區(qū)別于其他文體的一個(gè)寫作要求。

三、獨(dú)創(chuàng)性要求

一則廣告作品要吸引眼球，要在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，就必須有獨(dú)創(chuàng)、有個(gè)性，即必須在信息真實(shí)的基礎(chǔ)上進(jìn)行形式和內(nèi)容的創(chuàng)新。只有獨(dú)創(chuàng)，才能在同類產(chǎn)品、同質(zhì)化產(chǎn)品中體現(xiàn)不同的特點(diǎn)、不同的品牌印記，獨(dú)具品牌形象魅力。所以，廣告文案要獨(dú)辟蹊徑，想人之所未想，言人之所未言，在內(nèi)容與形式上獨(dú)一無(wú)二，讓人一看便知:此品牌非彼品牌，此服務(wù)非彼服務(wù)。

同時(shí)，廣告的寫作還要注意其在消費(fèi)觀念、大眾心理乃至民族文化等方面不可忽視的影響，在追求商業(yè)利益的同時(shí)，兼顧其應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任。