說起廣告，很多人都有著不同的印象，它離我們很近，每天日常生活、工作都離不開它。說它離我們遠，是在計劃經(jīng)濟時期沒了蹤影，只是到了十一屆三中全會以后才露出了面容。從人們的認識、排斥，到理解、追求，直到今天，人們才發(fā)現(xiàn)離不開廣告。廣告正在為繁榮經(jīng)濟，為實現(xiàn)更好、更美的生活起著牽線搭橋的作用。正因為社會主義市場經(jīng)濟需要廣告，人們離不開廣告，促進了廣告業(yè)的飛速發(fā)展，各媒體之間為爭奪廣告主開展了廣告大戰(zhàn)。在廣告大戰(zhàn)中，廣告人大顯身手，各種新、奇、特的表現(xiàn)手段把廣告市場搞得紅紅火火，而情感訴求在廣告中的表現(xiàn)正在起著不可忽視的作用。

大眾傳播理論中，從傳者到受眾，傳播過程是個編碼譯的過程，廣告的傳播也是如此。一種商品，一種行動，通過廣告向社會傳播，得到認可，就會成功。否則，就是失敗的廣告。而選擇媒體，怎樣表達廣告內(nèi)容，增強受眾的記憶，廣告的情感訴求起著不可忽視的作用。山東孔府家酒的廣告就是一個成功的典范。正如《北京人在紐約》的主題歌中唱的：“千萬里，千萬里，我追尋著你”一樣，“孔府家酒，叫人想家”的廣告語，通過游子在外浪跡天涯后回到中華之大家庭與親人團聚時的“家”的心理，引起消費者的共鳴。再比如，可口可樂公司在確立了“擋不住的感覺”后，臺灣的1995年可口可樂廣告也利用了春節(jié)團聚這種特殊情感氛圍，推出了一部具有濃郁色彩的廣告，以令人耳目一新的感覺出現(xiàn)在電視黃金時間里：畫面上出現(xiàn)紅瓦紅墻的閩南式建筑，穿著中國藍色小長衫的胖男孩，從一輛電車上跳下的回鄉(xiāng)游子，在紅色的巨幅紅布上有一個人在用毛筆寫一個巨大的“?！弊?，晶瑩的可樂在有標記的杯中泛著誘人的泡沫，同時疊現(xiàn)出貼春聯(lián)、燒佳肴、親朋團聚暢飲的場面，最后推出廣告主題“當團聚的時刻，擋不住的感覺?！边@個廣告的情感訴求把春節(jié)在中國人心目中的那種“鄉(xiāng)情”與被稱之為“美國文化”的可口可樂巧妙地融合在一起，成功地將東西方文化交匯、古老與現(xiàn)代生活的交融，通過鮮明的主題融合在一起并積極、活潑地表現(xiàn)出來。

廣告可以分為以信息為基礎(chǔ)的理性訴求的信息廣告和訴諸于情感的情感廣告。隨著物質(zhì)的豐富，商品種類的增多，以及人民生活水平的提高，消費者已不再把產(chǎn)品特性看作是高于一切的購物標準，轉(zhuǎn)而追求購買和使用時感情上的滿足，也就是說，只有用訴求于其情感的廣告才能滿足消費者的真正需要，才能使廣告成為推銷產(chǎn)品的重要手段。

那么，怎么樣在制作廣告時表達情感呢？有一家商業(yè)銀行要作一個廣告，策劃者是這樣訴求情感的：一對老夫妻在談話，妻子問：當年你是不是喜歡吃我煮的面？丈夫風趣地答：我不是想吃你煮的面，我只想多見你幾面，你煮的面啊，哈哈……這條廣告的情感訴求是很動人的！人生風雨幾十年，老夫妻仍表現(xiàn)得如此恩愛又富有情趣，成為令人羨慕又想擁有的糟糠情。乍一看，這條廣告與銀行有何關(guān)聯(lián)？其實兩者有著微妙關(guān)系，它用借喻的方法，把客戶與銀行的關(guān)系喻為這對老夫婦一樣，患難與共，風雨同舟！借彼情，喻此意！

廣告訴求要表達出情感，必須真摯、健康、不造作，能引起讀者共鳴，而且形象。《太原晚報》制作的一條訂報廣告，其情感訴求就很好：

肩題：“給父親訂份《太原晚報》”

主題：“父親的開心看得見”

廣告正文：

爸爸終于退休了。本以為他工作辛苦了一輩子，退休以后可以好好享享清閑，沒想到忙慣了的人，一歇下來，反而處處不自在。

先是脾氣變壞了，大事小事和媽吼，再就是人看著好像突然老了，每天無精打采的樣子。

我和大哥、小妹都替他捏一把汗，怕他會因為太閑而“憋”出病來。

有一天，趁爸出去遛彎兒，我們幾個和媽商量，媽說：“你爸呀，就是老惦著上班的樣子，什么寫報表呀，接電話啊，說忙忙碌碌的心里踏實，還說，上班時每天都能看上報紙，現(xiàn)在不出門，你們又太忙，他都快成瞎子了！”

給父親訂份《太原晚報》，父親的開心看得見。

那天，看著父親戴著眼鏡在燈下看報時悠然自得的樣子，我的心里真是好滿足。

這條廣告中沒有專門介紹《太原晚報》，但《太原晚報》的特質(zhì)和作用卻隨著醇醇父子情深入人心。

情感廣告大多以生活類、服務(wù)類產(chǎn)品居多，其使用對象也多為家庭或員。因此，針對這一特點，情感廣告不光是為了促銷商品，而且通過作品偏重同情心、愛心、童心、母愛的情感調(diào)動，和諧溫馨的人際、親緣關(guān)系，渲染婉約柔腸、清麗明快、祥和樂趣的氣氛，以此表現(xiàn)人世間的真善美，使單純的廣告有更深層次的意境。

情感訴求的表達準確與否不單是商品流通，其他領(lǐng)域也是如此。感人心者，其先乎情！從滲透為民眾著想、關(guān)心受眾的情感角度出發(fā)，除贏得人們的好感，同樣也提高媒體廣告表現(xiàn)力。1996年，東遼縣醫(yī)藥公司成立后，他們經(jīng)常在報紙上刊發(fā)廣告，但他們從不宣傳介紹該公司環(huán)境等“硬件”內(nèi)容，廣告內(nèi)容總是介紹對城市特困職工、農(nóng)村特困戶的優(yōu)惠措施和用不完的藥品給退、藥品價格全市最低等服務(wù)措施，讓老百姓真正感受到這里是“老百姓放心藥店”。這樣的廣告消除了人們對習慣性自夸廣告的戒備心理，避免了人民對“高、大、全、優(yōu)”式廣告的反感?！巴跗刨u瓜、自賣自夸”的目的在于賣瓜，其銷售方式被人稱之為笑談，但瓜總是要賣的，要的是表達方式準確，情感訴求合理。一個讓老百姓買得起藥、買得放心的藥店，老百姓是歡迎的！很多藥店也常在《遼源日報》上刊發(fā)廣告，但其宣傳效果都不如東遼醫(yī)藥公司。

總之，廣告在表達情感訴求時要針對商品的自身特點和受眾群體，既要尊重中華民族的傳統(tǒng)文化，又要富情感于商品或服務(wù)之中，使受眾在購買商品或選擇服務(wù)時，體驗到情感訴求所賦予的情感內(nèi)容。如果媒體制作的情感訴求廣告能完整地表達廣告主的意愿，使受眾欣然接受，將在媒體廣告活動中起到一種不可替代的表達方式，最終促成民眾的購買行為或選擇。