第五章　營銷管理

市場營銷是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，是現(xiàn)代企業(yè)管理的重要組成部分。它是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)而進(jìn)行的市場營銷的計(jì)劃、組織及控制等活動(dòng)。市場營銷是聯(lián)結(jié)社會(huì)需要與企業(yè)反應(yīng)的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用以把消費(fèi)者需要的市場機(jī)會(huì)變成企業(yè)盈利機(jī)會(huì)的基本方法。本章介紹了企業(yè)營銷管理的基本概念和內(nèi)容、市場調(diào)查與預(yù)測、目標(biāo)市場戰(zhàn)略。最后，介紹了企業(yè)營銷管理的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略。

第一節(jié)　營銷管理概述

市場營銷學(xué)是來源于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐又作用于企業(yè)的市場營銷實(shí)踐的科學(xué)。它在20世紀(jì)初期起源于美國。第二次世界大戰(zhàn)后的20世紀(jì)50年代，現(xiàn)代營銷理論進(jìn)一步形成，其基本內(nèi)容有市場分析與研究;營銷對(duì)象及其選擇;企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略等?，F(xiàn)代營銷學(xué)的基本特征是綜合性與實(shí)踐性。

一、市場營銷的概念

(一)市場營銷的定義

著名營銷學(xué)家菲利普·科特勒教授對(duì)市場營銷的定義是:市場營銷是個(gè)人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。從這個(gè)定義中可以歸納出市場營銷概念的3個(gè)基本要點(diǎn):

(1)市場營銷的核心功能是交換。交換是以提供某物作回報(bào)而與他人換取所需要物品的行為。因?yàn)?，交換活動(dòng)存在于市場經(jīng)濟(jì)條件下的一切社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中。

(2)市場交換活動(dòng)的最終目標(biāo)是滿足交換雙方的需求和欲望。用市場營銷的視角觀察市場交換活動(dòng)，顧客購買的是對(duì)某種需求和欲望的“滿足”，企業(yè)產(chǎn)出的是能使顧客的這種需求和欲望得到“滿足”的方法或手段。

(3)市場營銷活動(dòng)的價(jià)值實(shí)現(xiàn)手段是創(chuàng)造產(chǎn)品與價(jià)值。“市場營銷意味著企業(yè)應(yīng)先開市場后開工廠”，整合各種可利用資源，創(chuàng)造出能使顧客的需求和欲望得到“滿足”的方法或手段。

(二)市場營銷觀念的發(fā)展

市場營銷觀念是企業(yè)從事營銷活動(dòng)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則，它概括了一個(gè)企業(yè)經(jīng)營態(tài)度和思維方式。市場營銷觀念，一般來說，經(jīng)歷了6個(gè)不斷演進(jìn)的過程。

1.生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的經(jīng)營觀念。其基本指導(dǎo)思想是企業(yè)以改進(jìn)、增加生產(chǎn)為中心，企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品就銷售什么產(chǎn)品，顯然生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場營銷的指導(dǎo)思想。

生產(chǎn)觀念是在市場上商品供不應(yīng)求的形勢下產(chǎn)生的。企業(yè)著力于組織所有資源，集中一切力量提高生產(chǎn)和推銷效率，增加產(chǎn)量，降低成本，很少考慮顧客的具體需求，其一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)以生產(chǎn)為中心，生產(chǎn)什么就賣什么，這時(shí)還談不上市場營銷。

2.產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念也是一種古老的經(jīng)營思想。其基本指導(dǎo)思想是消費(fèi)者或用戶總是歡迎那些質(zhì)量高，性能好，有特色，價(jià)格合理的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量，只要做到物美價(jià)廉顧客就會(huì)找上門，無需大力推銷。

產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念從本質(zhì)上來看還是生產(chǎn)什么就銷售什么，但二者又有所不同。產(chǎn)品觀念是在產(chǎn)品供給不太緊缺的情況下產(chǎn)生的，它強(qiáng)調(diào)“以貨取勝”“以廉取勝”。

3.推銷觀念

推銷觀念認(rèn)為，廣大消費(fèi)者一般不愿意購買非必要的商品，但如果企業(yè)采取適當(dāng)?shù)拇胧匾暫图訌?qiáng)推銷工作，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣，有可能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

推銷觀念是從“賣方市場”向“買方市場”的轉(zhuǎn)折過程中產(chǎn)生的。當(dāng)社會(huì)產(chǎn)品日益豐富，市場上出現(xiàn)某些產(chǎn)品供過于求時(shí)，許多企業(yè)認(rèn)識(shí)到不能只抓生產(chǎn)，還應(yīng)重視推銷工作。推銷觀念是在生產(chǎn)觀念的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，其本質(zhì)仍然是生產(chǎn)什么銷售什么。即以生產(chǎn)為起點(diǎn)，先生產(chǎn)后推銷、以產(chǎn)定銷，仍然輕視市場營銷。

4.市場營銷觀念

市場營銷觀念是以企業(yè)的目標(biāo)顧客為中心、集中企業(yè)一切資源和力量，適當(dāng)安排市場營銷為手段，以滿足目標(biāo)顧客的需要，擴(kuò)大銷售，獲得利潤，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

市場營銷觀念與推銷觀念不同，推銷觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)生產(chǎn)什么就推銷什么，很少考慮消費(fèi)者的需要，而市場營銷觀念正好把問題的邏輯顛倒過來，企業(yè)從目標(biāo)顧客的需要出發(fā)，消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品，企業(yè)就應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)、銷售什么產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)營銷觀念的革命性演變。

市場營銷觀念是在第二次世界大戰(zhàn)后，特別是20世紀(jì)50年代以后逐漸形成和發(fā)展起來的。這一時(shí)期，一方面是由于西方發(fā)達(dá)資本主義國家的市場特別是消費(fèi)品市場供過于求，買方市場的出現(xiàn)，市場競爭更加激烈。另一方面是戰(zhàn)后主要資本主義國家由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，產(chǎn)品的豐富，人民收入水平和文化生活水平提高，人們的消費(fèi)需求也出現(xiàn)了多樣性的變化。此外，一些發(fā)達(dá)資本主義國家對(duì)管理科學(xué)研究的深入，市場營銷經(jīng)驗(yàn)的積累，使得企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營方面邁出了重大的一步。

5.社會(huì)營銷觀念

社會(huì)營銷觀念的基本指導(dǎo)思想是企業(yè)提供產(chǎn)品，不僅要滿足消費(fèi)者的需求與欲望，而且要符合消費(fèi)者和社會(huì)的長遠(yuǎn)利潤，企業(yè)要關(guān)心與增進(jìn)社會(huì)福利。企業(yè)在做市場營銷決策時(shí)，必須全面兼顧企業(yè)利潤、消費(fèi)需要和社會(huì)利益3方面的統(tǒng)一。

社會(huì)營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，由于許多工商企業(yè)為牟取暴利，以虛假廣告和偽劣產(chǎn)品損害消費(fèi)者利益;回避了消費(fèi)者欲望滿足、消費(fèi)者利益和長遠(yuǎn)的社會(huì)福利之間潛在矛盾;企業(yè)奉行“市場營銷觀念”往往會(huì)導(dǎo)致物質(zhì)浪費(fèi)、環(huán)境污染等弊病。正是在這種情況下，人們對(duì)“市場營銷觀念”進(jìn)行了修正，提出了社會(huì)市場營銷觀念。

6.大市場營銷觀念

大市場營銷觀念是指為成功進(jìn)入和占領(lǐng)某特定市場而綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等各方面的手段開展的市場營銷活動(dòng)。所謂特定市場是指璧壘很高的封閉或保守型市場。

進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，國際市場中貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，政府干預(yù)加強(qiáng)，從而使市場通道受阻。企業(yè)僅運(yùn)用原有市場營銷組合手段難以奏效，必須運(yùn)用大市場營銷組合手段，即在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷四要素(“4P”)之后，再加上權(quán)力和公共關(guān)系兩要素。

總之，以上6種市場營銷觀念中的前3種可稱為傳統(tǒng)營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，是以賣方的要求為中心的，其目的是將產(chǎn)品銷售出去，以獲取利潤，這可以認(rèn)為是一種“以生產(chǎn)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營觀念;后3種稱為新型營銷觀念，其出發(fā)點(diǎn)是消費(fèi)需求是以買方的要求為中心的，其目的是從顧客的滿足之中獲取利潤，這是一種以“消費(fèi)者為導(dǎo)向”的經(jīng)營銷售觀念。

(三)市場營銷新概念

1.整合營銷傳播

整合營銷傳播(Integrated Marketing Communications)指將一個(gè)企業(yè)的各種傳播方式加以綜合集成，其中包括一般的廣告、與客戶的直接溝通、促銷、公關(guān)等，對(duì)分散的傳播信息進(jìn)行無縫接合，從而使得企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的總體傳播效果達(dá)到明確、連續(xù)、一致和提升。

2.數(shù)據(jù)庫營銷

數(shù)據(jù)庫營銷(Database Marketing)以特定的方式在網(wǎng)絡(luò)上(資料庫或社區(qū))或是實(shí)體收集消費(fèi)者的消費(fèi)行為資訊、廠商的銷售資訊，并將這些資訊以固定格式累積在數(shù)據(jù)庫當(dāng)中，在適當(dāng)?shù)男袖N時(shí)機(jī)，以此數(shù)據(jù)庫進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析的行銷行為。

3.網(wǎng)絡(luò)營銷

網(wǎng)絡(luò)營銷(Internet Marketing)是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷的職能包括網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)品牌、信息發(fā)布、在線調(diào)研、顧客關(guān)系、顧客服務(wù)、銷售渠道和銷售促進(jìn)8個(gè)方面。

4.病毒營銷

病毒營銷(Viral Marketing)是一種常用的網(wǎng)絡(luò)營銷方法，常用于進(jìn)行網(wǎng)站推廣、品牌推廣等，病毒式營銷利用的是口碑傳播的原理，在互聯(lián)網(wǎng)上，這種“口碑傳播”更為方便，可以像病毒一樣迅速蔓延，因此病毒式營銷(病毒性營銷)成為一種高效的信息傳播方式，而且，由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進(jìn)行的，因此幾乎是不需要費(fèi)用的網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

5.關(guān)系營銷

關(guān)系營銷(Relationship Marketing)在很多情況下，公司并不能尋求即時(shí)的交易，所以它們會(huì)與長期供應(yīng)商建立顧客關(guān)系。公司想要展現(xiàn)給顧客的是卓越的服務(wù)能力，顧客多是大型且全球性的。它們偏好可以提供不同地區(qū)配套產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商，且可以快速解決各地的問題。當(dāng)顧客關(guān)系管理計(jì)劃被執(zhí)行時(shí)，組織就必須同時(shí)注重顧客和產(chǎn)品管理。同時(shí)，公司必須明白，雖然關(guān)系營銷很重要，但并不是在任何情況下都是有效的。因此，公司必須評(píng)估哪一個(gè)部門與哪一種特定的顧客采用關(guān)系行銷最有利。

6.綠色營銷

綠色營銷(Green Marketing)是指企業(yè)為了迎合消費(fèi)者綠色消費(fèi)的消費(fèi)習(xí)慣，將綠色環(huán)保主義作為企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)值觀導(dǎo)向，以綠色文化為其生產(chǎn)理念，力求滿足消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求所做的營銷活動(dòng)。

二、營銷管理的內(nèi)容

(一)營銷管理的實(shí)質(zhì)

營銷管理是指為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)或組織目標(biāo)，建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利的交換關(guān)系，而對(duì)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的分析、規(guī)劃、實(shí)施和控制。營銷管理的實(shí)質(zhì)，是需求管理，即對(duì)需求的水平、時(shí)機(jī)和性質(zhì)進(jìn)行有效的調(diào)解。在營銷管理實(shí)踐中，企業(yè)通常需要預(yù)先設(shè)定一個(gè)預(yù)期的市場需求水平，然而，實(shí)際的市場需求水平可能與預(yù)期的市場需求水平并不一致。這就需要企業(yè)營銷管理者針對(duì)不同的需求情況，采取不同的營銷管理對(duì)策，進(jìn)而有效地滿足市場需求，確保企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

(二)營銷管理的類型

任何市場均可能存在不同的需求狀況，市場營銷管理的任務(wù)是通過不同的市場營銷策略來解決不同的需求狀況。

1.負(fù)需求

負(fù)需求(Negative Demand)是指市場上眾多顧客不喜歡某種產(chǎn)品或服務(wù)，如許多老年人為預(yù)防各種老年疾病不敢吃甜食和肥肉，又如，有些顧客害怕冒險(xiǎn)而不敢乘飛機(jī)，或害怕化纖紡織品有毒物質(zhì)損害身體而不敢購買化纖服裝。市場營銷管理的任務(wù)是分析人們?yōu)槭裁床幌矚g這些產(chǎn)品，并針對(duì)目標(biāo)顧客的需求重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)，做更積極的促銷，或改變顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的信念，諸如宣傳老年人適當(dāng)吃甜食可促進(jìn)腦血液循環(huán)，乘坐飛機(jī)出事的概率比較小等。把負(fù)需求變?yōu)檎枨?，稱為改變市場營銷。

2.無需求

無需求(No Demand)是指目標(biāo)市場顧客對(duì)某種產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心，如許多非洲國家居民從不穿鞋子，對(duì)鞋子無需求。通常情況下，市場對(duì)下列產(chǎn)品無需求:人們一般認(rèn)為無價(jià)值的廢舊物資;人們一般認(rèn)為有價(jià)值，但在特定環(huán)境下無價(jià)值的東西;新產(chǎn)品或消費(fèi)者平時(shí)不熟悉的物品等。市場營銷者的任務(wù)是刺激市場營銷，即創(chuàng)造需求，通過有效的促銷手段，把產(chǎn)品利益同人們的自然需求及興趣結(jié)合起來。

3.潛伏需求

潛伏需求(Latent Demand)是指現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)不能滿足許多消費(fèi)者的強(qiáng)烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低膽固醇的保健食品，美觀大方的服飾，安全、舒適、服務(wù)周到的交通工具等，但許多企業(yè)尚未重視老年市場的需求。潛伏需求和潛在需求不同，潛在需求是指消費(fèi)者對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)有消費(fèi)需求而無購買力，或有購買力但并不急于購買的需求狀況。企業(yè)市場營銷的任務(wù)是準(zhǔn)確地衡量潛在市場需求，開發(fā)有效的產(chǎn)品和服務(wù)，即開發(fā)市場營銷。

4.下降需求

下降需求(Falling Demand)是指目標(biāo)市場顧客對(duì)某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢，如城市居民對(duì)電風(fēng)扇的需求漸趨飽和，需求相對(duì)減少。市場營銷者要了解顧客需求下降的原因，或通過改變產(chǎn)品的特色，采用更有效的溝通方法再刺激需求，即創(chuàng)造性的再營銷，或通過尋求新的目標(biāo)市場，以扭轉(zhuǎn)需求下降的格局。

5.不規(guī)則需求

不規(guī)則需求(Irregular Demand)是指許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時(shí)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。如在公共交通工具方面，在運(yùn)輸高峰時(shí)，不夠用，在非高峰時(shí)，則閑置不用。又如，在旅游旺季時(shí)，旅館緊張和短缺，在旅游淡季時(shí)，旅館空閑。再如，節(jié)假日或周末時(shí)，商店擁擠，在平時(shí)，商店顧客稀少。市場營銷的任務(wù)是通過靈活的定價(jià)、促銷及其他激勵(lì)因素來改變需求時(shí)間模式，這稱為同步營銷。

6.充分需求

充分需求(Full Demand)是指某種產(chǎn)品或服務(wù)現(xiàn)今的需求水平和時(shí)間等于期望的需求，但消費(fèi)者需求會(huì)不斷變化，競爭日益加劇。因此，企業(yè)營銷的任務(wù)是改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量及不斷估計(jì)消費(fèi)者的滿足程度，維持現(xiàn)時(shí)需求，這稱為維持營銷。

7.過度需求

過度需求(Overfull Demand)是指市場上顧客對(duì)某些產(chǎn)品的需求超過了企業(yè)供應(yīng)能力，產(chǎn)品供不應(yīng)求。比如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產(chǎn)品供不應(yīng)求。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是減緩營銷，可以通過提高價(jià)格、減少促銷和服務(wù)等方式使需求減少。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務(wù)不多的目標(biāo)顧客作為減緩營銷的對(duì)象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而是暫緩需求水平。

8.有害需求

有害需求(Unwholesome Demand)是指對(duì)消費(fèi)者身心健康有害的產(chǎn)品或服務(wù)，諸如煙、酒、毒品、黃色書刊等。企業(yè)營銷管理的任務(wù)是通過提價(jià)、傳播恐怖及減少可購買的機(jī)會(huì)或通過立法禁止銷售，稱為反市場營銷。反市場營銷的目的是采取相應(yīng)措施來消滅某些有害的需求。

(三)企業(yè)市場營銷管理過程

市場營銷管理過程就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和利用市場機(jī)會(huì)的管理過程。市場營銷管理過程包括如下步驟:分析市場機(jī)會(huì)、選擇目標(biāo)市場、設(shè)計(jì)市場營銷策略組合、管理市場營銷活動(dòng)。

1.分析市場機(jī)會(huì)

市場營銷學(xué)認(rèn)為:尋找和分析、評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)，是市場營銷管理人員的主要任務(wù)，也是市場營銷管理過程的首要步驟。由于市場環(huán)境要素不斷變化，市場需求處于動(dòng)態(tài)的變化之中，每一個(gè)企業(yè)都必須經(jīng)常尋找、發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)。市場營銷管理人員不僅要善于尋找、發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機(jī)會(huì)，而且要善于對(duì)所發(fā)現(xiàn)的各種市場機(jī)會(huì)加以評(píng)價(jià)，決定哪些市場機(jī)會(huì)能成為本企業(yè)有利可圖的企業(yè)機(jī)會(huì)。

2.選擇目標(biāo)市場

市場營銷管理人員在發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)市場機(jī)會(huì)以及選擇目標(biāo)市場的過程中，要廣泛地分析研究市場營銷環(huán)境，進(jìn)行市場營銷研究和信息收集工作、市場測量和市場預(yù)測工作，據(jù)以決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)生產(chǎn)經(jīng)營哪些新產(chǎn)品，決定企業(yè)應(yīng)當(dāng)以哪個(gè)或哪些市場為目標(biāo)市場。

3.設(shè)計(jì)市場營銷策略組合

市場營銷策略組合是現(xiàn)代市場營銷理論的一個(gè)重要概念。市場營銷策略組合中所包含的主要是以下4個(gè)策略的整合應(yīng)用，即產(chǎn)品、價(jià)格、地點(diǎn)(渠道)和促銷。由于這4個(gè)名詞的英文字頭都是P，所以市場營銷策略組合又稱為4PS組合。

4.管理市場營銷活動(dòng)

企業(yè)市場營銷管理過程的第4個(gè)主要步驟是管理市場營銷活動(dòng)，即執(zhí)行與控制市場營銷計(jì)劃。這是整個(gè)市場營銷管理過程的一個(gè)帶有關(guān)鍵性的、極其重要的步驟。

第二節(jié)　市場調(diào)研

一、市場調(diào)研的含義和內(nèi)容

(一)市場調(diào)研的含義

市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的有計(jì)劃地收集、整理、分析和研究有關(guān)市場營銷方面的信息，發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和問題，得出合乎客觀事實(shí)發(fā)展規(guī)律的結(jié)論，提出建議，為市場預(yù)測和營銷決策提供依據(jù)。

(二)市場調(diào)研的作用

市場調(diào)研的重要作用主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面:

首先，有利于制定科學(xué)的營銷規(guī)劃。通過市場調(diào)研，分析市場，了解市場，才能根據(jù)市場需求及其變化，市場規(guī)模和競爭格局，消費(fèi)者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，科學(xué)地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。

其次，有利于優(yōu)化營銷組合。企業(yè)根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。

最后，有利于開拓新的市場。通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費(fèi)需求的程度，從而不斷開拓新的市場。

(三)市場調(diào)研的內(nèi)容

市場調(diào)研的內(nèi)容是十分廣泛的，但歸納一下，主要是以下5個(gè)方面:

1．消費(fèi)者需求

顧客的需求應(yīng)該是企業(yè)一切活動(dòng)的中心和出發(fā)點(diǎn)，因而調(diào)查消費(fèi)者或用戶的需求，就成了市場調(diào)研的重點(diǎn)內(nèi)容。主要包括服務(wù)對(duì)象的人口總數(shù)或用戶規(guī)模、人口結(jié)構(gòu)或用戶類型、購買力水平及購買規(guī)律、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及變化趨勢、購買動(dòng)機(jī)及購買行為、購買習(xí)慣及潛在需求，對(duì)產(chǎn)品的改進(jìn)意見及服務(wù)要求等。

2．調(diào)研生產(chǎn)者供應(yīng)方面的情況

這方面的調(diào)查應(yīng)側(cè)重于與本行業(yè)有關(guān)的社會(huì)商品資源及其構(gòu)成情況，有關(guān)企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和技術(shù)進(jìn)步情況，產(chǎn)品的質(zhì)量、數(shù)量、品種、規(guī)格的發(fā)展情況，原料、材料、零備件的供應(yīng)變化趨勢等情況，并且從中推測出對(duì)市場需求和企業(yè)經(jīng)營的影響。

3．調(diào)研銷售渠道的情況

這方面的調(diào)研主要是了解商品銷售渠道的過去與現(xiàn)狀，包括商品的價(jià)值運(yùn)動(dòng)和實(shí)體運(yùn)動(dòng)所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)，以及推銷機(jī)構(gòu)和人員的基本情況、銷售渠道的利用情況、促銷手段的運(yùn)用及其存在的問題等。

4．調(diào)查新產(chǎn)品發(fā)展趨勢情況

這方面的調(diào)研主要是為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品和開拓新市場收集有關(guān)的情報(bào)，內(nèi)容包括社會(huì)上的新技術(shù)、新工藝、新材料的發(fā)展情況，新產(chǎn)品與新包裝的發(fā)展動(dòng)態(tài)或上市情況，某些產(chǎn)品所處的市場生命周期階段情況，消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)新老產(chǎn)品的評(píng)價(jià)以及對(duì)其改進(jìn)的意見等。

5．調(diào)查市場競爭的有關(guān)情況

這方面的調(diào)研主要是為了使企業(yè)在市場競爭中處于有利的地位而收集有關(guān)的情報(bào)，內(nèi)容包括同行業(yè)或相近行業(yè)的各企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、技術(shù)和管理方面的進(jìn)步情況;競爭性產(chǎn)品銷售和市場占有情況、競爭者的主要競爭;競爭性產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、用途、包裝、價(jià)格、交貨期限以及其他附加利益等，還可以收集先進(jìn)入市場的企業(yè)的一些經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)、人員培訓(xùn)法、重要人才進(jìn)出情況、新產(chǎn)品的開發(fā)計(jì)劃等情報(bào)，加以對(duì)比、借鑒或參考。

二、市場調(diào)研的類型和程序

(一)市場調(diào)研的類型

根據(jù)研究的問題、目的、性質(zhì)和形式的不同，市場營銷調(diào)研一般分為以下4種類型:

1.探測性調(diào)研

探測性調(diào)研用于探詢企業(yè)所要研究的問題的一般性質(zhì)。研究者在研究之初對(duì)所欲研究的問題或范圍還不很清楚，不能確定到底要研究些什么問題。這時(shí)就需要應(yīng)用探測性研究去發(fā)現(xiàn)問題、形成假設(shè)。至于問題的解決，則有待于進(jìn)一步的研究。

2.描述性調(diào)研

描述性調(diào)研是通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。大多數(shù)的市場營銷調(diào)研都屬于描述性調(diào)研。例如，市場潛力和市場占有率，產(chǎn)品的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)，競爭企業(yè)的狀況的描述。在描述性調(diào)研中，可以發(fā)現(xiàn)其中的關(guān)聯(lián)因素，但是，此時(shí)我們并不能說明兩個(gè)變量哪個(gè)是因、哪個(gè)是果。與探測性調(diào)研相比，描述性調(diào)研的目的更加明確，研究的問題更加具體。

3.因果關(guān)系調(diào)研

因果關(guān)系調(diào)研的目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系。描述性調(diào)研可以說明某些現(xiàn)象或變量之間的相互關(guān)聯(lián)，但要說明某個(gè)變量是否引起或決定著其他變量的變化，就用到因果關(guān)系調(diào)研。因果關(guān)系調(diào)研的目的就是尋找足夠的證據(jù)來驗(yàn)證這一假設(shè)。

4.預(yù)測性調(diào)研

市場營銷所面臨的最大的問題就是市場需求的預(yù)測問題，這是企業(yè)制訂市場營銷方案和市場營銷決策的基礎(chǔ)和前提。預(yù)測性調(diào)研就是企業(yè)為了推斷和測量市場的未來變化而進(jìn)行的研究，它對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展具有重要的意義。

(二)市場調(diào)研的程序

1.明確問題

企業(yè)總會(huì)面臨這樣或那樣的問題，但一項(xiàng)調(diào)研的目標(biāo)不能漫無邊際;相反，只有將每次調(diào)研所要解決的問題范圍限定在一個(gè)確切的限度內(nèi)，才便于有效地制訂計(jì)劃和實(shí)施調(diào)研。

2.制訂調(diào)研計(jì)劃

營銷調(diào)研計(jì)劃是有關(guān)如何深入分析相關(guān)問題，達(dá)到調(diào)研目標(biāo)的活動(dòng)安排，是調(diào)研是否成功的關(guān)鍵。

3.組織實(shí)施計(jì)劃

這一階段的實(shí)際工作量最大，支出費(fèi)用最大，且最容易出錯(cuò)，包括根據(jù)調(diào)研任務(wù)和規(guī)模要求調(diào)查組織或外請(qǐng)專業(yè)調(diào)查公司，訓(xùn)練調(diào)查人員，準(zhǔn)備調(diào)查工具，實(shí)地開展調(diào)查等。

4.分析調(diào)查資料

營銷調(diào)研的重要目的，是從所收集的信息或數(shù)據(jù)中提煉出有用的結(jié)果，這就是要求把收集來的信息進(jìn)行整理、分析。

5.提出研究報(bào)告

調(diào)研的目的顯然不是讓大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，表格和數(shù)學(xué)公式攪亂決策者的頭腦，而是要對(duì)決策者關(guān)心的問題提出結(jié)論性的建議。

三、市場調(diào)研的方法

調(diào)研的方法會(huì)直接影響到調(diào)研的結(jié)果。因此，選擇市場調(diào)研方法是市場調(diào)研的重要環(huán)節(jié)。一般的市場調(diào)研方法歸納起來，可分為詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法3類。

(一)詢問法

詢問法是營銷調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予回答，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同，詢問法又分為個(gè)人訪談、電話詢問、郵寄詢問和留置問卷。

(二)觀察法

觀察法是由調(diào)查人員直接或通過儀器在現(xiàn)場觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法分人工觀察和非人工觀察，在市場調(diào)研中用途很廣。比如，研究人員可以通過觀察消費(fèi)者的行為來測定品牌偏好和促銷的效果。隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們?cè)O(shè)計(jì)了一些專門的儀器來觀察消費(fèi)者的行為。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，通過觀察被調(diào)查對(duì)象的行為、態(tài)度和表現(xiàn)，來推測判斷被調(diào)查對(duì)象對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)是歡迎還是不歡迎、是滿意還是不滿意等。

通過觀察法能夠獲得準(zhǔn)確性較高的第一手信息資料。但是，這種方式也有一定的局限性，一是它只反映了事物的現(xiàn)象，不能說明事件發(fā)生的原因;二是此種方法調(diào)查面窄，花費(fèi)時(shí)間較長。

(三)實(shí)驗(yàn)法

實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下，對(duì)所研究的對(duì)象從一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行控制，以測定這些因素間的關(guān)系，在因果性的調(diào)研中，實(shí)驗(yàn)法是一種非常重要的工具。實(shí)驗(yàn)法源于自然科學(xué)中的實(shí)驗(yàn)求證方式，它通過小規(guī)模范圍的實(shí)驗(yàn)，記錄事件的發(fā)展和結(jié)果，收集和分析第一手信息資料。一般來說，采用實(shí)驗(yàn)法要求調(diào)查人員事先將實(shí)驗(yàn)對(duì)象分組，然后置于一種特殊安排的環(huán)境中，做到有控制地觀察。例如，選定兩個(gè)各種條件基本相同的小組，一個(gè)作為實(shí)驗(yàn)組，置于有計(jì)劃的變化條件下;另一個(gè)作為控制組，保持原來的條件不變。然后比較兩個(gè)小組的變化，以查看條件變化對(duì)實(shí)驗(yàn)對(duì)象的影響。在剔除外來因素或加以控制的條件下，實(shí)驗(yàn)結(jié)果與實(shí)驗(yàn)條件有關(guān)。實(shí)驗(yàn)條件是自變量，被實(shí)驗(yàn)對(duì)象為因變量。

采用實(shí)驗(yàn)法的好處:方法科學(xué)，能夠獲得比較真實(shí)的信息資料。但是此種方法也有其局限性，大規(guī)模的現(xiàn)場實(shí)驗(yàn)，難以控制市場變量，影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的有效性;實(shí)驗(yàn)周期較長，調(diào)研費(fèi)用較高。

第三節(jié)　目標(biāo)市場戰(zhàn)略

市場戰(zhàn)略基本的首要問題是決定一定的目標(biāo)市場(Target Market)，即需要滿足合適的顧客，尋找一個(gè)合適的顧客群(合格的有效市場)。目標(biāo)市場戰(zhàn)略的選擇需經(jīng)過3個(gè)主要步驟:一是市場細(xì)分化，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或營銷組合的不同要求，將市場區(qū)分成幾個(gè)明顯區(qū)別的子市場;二是選擇目標(biāo)市場，即評(píng)價(jià)及選擇所要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)市場區(qū)劃;三是市場定位，確定一個(gè)具有競爭性的市場位置。

一、市場細(xì)分

市場細(xì)分也稱市場區(qū)別、市場劃分或者市場區(qū)隔，是市場營銷理論發(fā)展到20世紀(jì)50年代時(shí)提出的一個(gè)重要概念，是由美國著名營銷專家溫德爾·斯密總結(jié)一些企業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出來的。這一概念的提出不僅立即為理論界所接受，更受到企業(yè)普遍重視，并迅速得到利用，使企業(yè)的市場營銷由大量營銷進(jìn)入到目標(biāo)營銷階段，是整個(gè)營銷學(xué)的重要概念之一。

(一)市場細(xì)分的概念

所謂市場細(xì)分，就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，把整個(gè)市場總體市場劃分為若干個(gè)子市場的過程。具有相同需求的顧客群體稱為細(xì)分市場，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性，不同細(xì)分市場之間的需求具有較多的差異性，企業(yè)應(yīng)明確有多少細(xì)分市場及各細(xì)分市場的主要特征。不同市場面對(duì)產(chǎn)品的要求有所差別。企業(yè)可以通過對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場的分析、比較，發(fā)現(xiàn)有利的市場機(jī)會(huì)，根據(jù)本身的條件，選擇以適當(dāng)?shù)募?xì)分市場為目標(biāo)，擬訂最優(yōu)的經(jīng)營方案和策略，以期取得最佳營銷效果。

(二)市場細(xì)分的依據(jù)

市場細(xì)分的依據(jù)是整體市場存在的消費(fèi)需求差異性。市場細(xì)分不是以物為分析依據(jù)，而是以消費(fèi)者需求差異性作為劃分依據(jù)的，即根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，把整體市場劃分為若干不同的細(xì)分市場，以便企業(yè)選擇適合自己并能充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢的目標(biāo)顧客群，實(shí)施相應(yīng)的營銷策略。消費(fèi)需求差異性是客觀的。由于消費(fèi)者所處的地理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境及自身的教育、心理因素都是不同的，他們對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、款式、服務(wù)等的要求也不盡相同，必然存在消費(fèi)需求的差異性。

消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)可歸納為4大類:地理環(huán)境因素、人口因素、消費(fèi)心理因素和消費(fèi)行為因素。

1.地理環(huán)境因素

利用地理環(huán)境因素來劃分市場，就是指根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置來劃分，主要指地域、省份、城市、國界、鄉(xiāng)村等，它的有利之處在于整個(gè)市場的范圍是相當(dāng)明確的，而且不同地理位置上的需求是有差異的，對(duì)產(chǎn)品的偏好也不一樣，如中國南方人比北方人更易接受新產(chǎn)品，對(duì)廣告敏感。但地理環(huán)境因素是一個(gè)靜態(tài)因素，不能反映需求的變化，而同一地理的消費(fèi)者，其需求差異也很大，因此，地理環(huán)境因素只能作為一種粗線條的劃分方法。

2.人口因素

(1)年齡。許多產(chǎn)品的需求都與消費(fèi)者的年齡有關(guān)。不同年齡的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn)。消費(fèi)者的需求和消費(fèi)能力隨年齡而變化。年齡是許多企業(yè)常用的細(xì)分變量，例如，服裝、飲料、食品、玩具等行業(yè)中的企業(yè)均可按照年齡來細(xì)分市場。企業(yè)在按照年齡對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分時(shí)，不僅要重視消費(fèi)者的生理年齡，還要注意他們的心理年齡。

(2)性別。由于生理上的差別，男性與女性在產(chǎn)品需求與偏好上有很大的不同。對(duì)于提供服裝、化妝品以及雜志等性別差異較大的產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)來說，性別是一個(gè)效果很顯著的細(xì)分變量。男性和女性消費(fèi)者對(duì)這些產(chǎn)品或服務(wù)的需求，有明顯的差異。企業(yè)將消費(fèi)者按照性別加以區(qū)分，可以更有效地滿足消費(fèi)者的需求，可以發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會(huì)和建立特色。越來越多以前不太重視性別這一細(xì)分變量的企業(yè)開始重視這一變量，例如，一些香煙制造商也在將整個(gè)市場劃分為男性市場和女性市場;一些汽車制造商也開始生產(chǎn)吸引女性的轎車。

(3)收入。消費(fèi)者收入是直接影響其需求的重要因素。收入細(xì)分運(yùn)用于汽車、旅游、服裝、化妝品等行業(yè)。企業(yè)可以將消費(fèi)者分為高收入、中等收入和低收入3類。在產(chǎn)品選擇、使用時(shí)間的安排、社會(huì)交往等方面都會(huì)有所不同。同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點(diǎn)的選擇上，高收入者與低收入者都會(huì)有很大的不同。

(4)職業(yè)與教育。消費(fèi)者的職業(yè)不同，其需求和購買行為也會(huì)有較大的差別。如某一大學(xué)知名教授和某一公司中層經(jīng)理，其收入水平大體相同，但他們的消費(fèi)行為、開支方向可能有很大的差異。消費(fèi)者受教育的程度影響他們的價(jià)值觀和審美觀，也會(huì)使其消費(fèi)行為和需求具有不同的特點(diǎn)。因此，一些企業(yè)用職業(yè)與教育變量來細(xì)分市場。

(5)社會(huì)階層。消費(fèi)者所處的社會(huì)階層不同，其在某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求上會(huì)有不同的偏好。例如，消費(fèi)者在汽車、服裝、家具、業(yè)余愛好等方面的需求就會(huì)受到所在社會(huì)階層的很大影響。

3.消費(fèi)心理因素

按照前述依據(jù)細(xì)分出來的同一群體消費(fèi)者，對(duì)同類產(chǎn)品的喜好態(tài)度也往往不相同，這就是不同心理特征起作用的結(jié)果。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、購買動(dòng)機(jī)、個(gè)性、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。

(1)生活方式。在當(dāng)今世界，許多企業(yè)，尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、游樂等行業(yè)的企業(yè)，越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細(xì)分市場。生活方式是指人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂的特點(diǎn)和傾向性方式，不同的生活方式產(chǎn)生不同的需求偏好。消費(fèi)者總是通過特定的商品消費(fèi)表現(xiàn)自己的生活方式。不少企業(yè)把追求某種生活方式的消費(fèi)者群，作為自己的目標(biāo)市場。例如，國外一家公司在研究生活方式分類之后，設(shè)計(jì)出不同服裝供“樸素型”“時(shí)髦型女”“男子氣質(zhì)”3類婦女群選購。

為進(jìn)行生活方式細(xì)分，企業(yè)的管理者可以用下面3個(gè)尺度(AIO)來測量消費(fèi)者的生活方式，即活動(dòng)(Activities)，如消費(fèi)者的工作、業(yè)余消遣、休假、購物、體育、款待客人等活動(dòng);興趣(Interests)，如消費(fèi)者對(duì)家庭、服裝的流行式樣、食品、娛樂的興趣;意見(Opinions)，如消費(fèi)者對(duì)自己、社會(huì)問題、政治、經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)品、文化教育、未來等問題的意見，企業(yè)管理者可以派出調(diào)研人員去訪問一些消費(fèi)者，詳細(xì)調(diào)查消費(fèi)者的各種活動(dòng)、興趣、意見，然后用電腦分析處理調(diào)查材料，從而發(fā)現(xiàn)活動(dòng)方式不同的消費(fèi)者群。

(2)購買動(dòng)機(jī)。購買動(dòng)機(jī)是心理細(xì)分常用的方法。如前所述，購買動(dòng)機(jī)既然是一種引起購買行為的內(nèi)在推動(dòng)力，喜、厭、好、惡等心理因素必然會(huì)增強(qiáng)或削弱購買動(dòng)機(jī)，從而產(chǎn)生不同的需求偏好和購買行為。在購買動(dòng)機(jī)中，較為普遍存在的心理現(xiàn)象主要有:求實(shí)心理、求美心理、求新心理、求信心理、求名心理、求廉心理、安全心理、好勝心理、好奇心理等，所有這些心理因素都可以作為細(xì)分市場的參數(shù)。企業(yè)針對(duì)不同購買動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者，在產(chǎn)品中突出能夠滿足他們某種心理需要的特征或特性，并相應(yīng)設(shè)計(jì)不同的營銷組合方案，往往能取得良好的營銷效果。

(3)個(gè)性。個(gè)性是指人們?cè)谝欢ǖ纳砘A(chǔ)上，在一定的社會(huì)條件下形成和發(fā)展起來的帶有傾向性的、本質(zhì)的、比較穩(wěn)定的心理特征的總和。個(gè)性反映一個(gè)人的特點(diǎn)、態(tài)度和習(xí)慣。企業(yè)可以按照個(gè)性變量來細(xì)分市場，使自己的產(chǎn)品具有與消費(fèi)者相一致的個(gè)性，即樹立所謂的“品牌個(gè)性”，從而使這些消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)的商品產(chǎn)生興趣，保持和擴(kuò)大本企業(yè)的市場占有率。

4.消費(fèi)行為因素

根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為細(xì)分市場稱為行為細(xì)分。行為細(xì)分的變量反映消費(fèi)者購買行為特點(diǎn)。它包括消費(fèi)者購買時(shí)機(jī)與使用時(shí)機(jī)、追求利益、進(jìn)入市場的程度、使用頻率、對(duì)品牌的忠實(shí)程度、購買階段、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等。

對(duì)于每一種產(chǎn)品來說，都可能同時(shí)存在對(duì)產(chǎn)品不了解、對(duì)產(chǎn)品有所了解、對(duì)產(chǎn)品感興趣、想要購買、打算購買的各種各樣的消費(fèi)者。這些消費(fèi)者處在購買過程中的不同階段。

消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的態(tài)度有5種:熱愛、肯定、無差別、否定和敵對(duì)。企業(yè)必須針對(duì)不同態(tài)度的消費(fèi)者，分別制定不同的營銷策略，以鞏固持熱愛和喜歡態(tài)度的消費(fèi)者，爭取持無所謂態(tài)度的消費(fèi)者。

企業(yè)可以根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度情況，將某種產(chǎn)品的整體市場分為經(jīng)常購買者、初次購買者、潛在購買者等不同細(xì)分市場。不同的企業(yè)會(huì)對(duì)不同使用狀況的消費(fèi)者感興趣。例如，市場占有率高的企業(yè)，常常對(duì)潛在使用者特別關(guān)注，而小企業(yè)則只能盡力吸引經(jīng)常使用者。根據(jù)消費(fèi)者使用頻率，可將某種產(chǎn)品的整體市場細(xì)分為大量使用者、中量使用者、少量使用者等細(xì)分市場。根據(jù)美國某啤酒公司的調(diào)查，在某一區(qū)域中，不喝啤酒者占68%，而喝啤酒者占32%，其中有一半人是少量飲用者，其消費(fèi)量占總消費(fèi)量的12%;另一半是大量飲用者，其消費(fèi)量占總消費(fèi)量的88%。因此，許多企業(yè)將大量使用者作為自己的目標(biāo)顧客。

企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)程度來細(xì)分市場。根據(jù)消費(fèi)者的忠實(shí)程度，可將某種產(chǎn)品的消費(fèi)者分為堅(jiān)定忠誠者、中度忠誠者、轉(zhuǎn)移型忠誠者、經(jīng)常轉(zhuǎn)換者。其中，堅(jiān)定忠誠者始終只購買一種品牌的產(chǎn)品。中度忠誠者則是同時(shí)忠于兩三個(gè)品牌。轉(zhuǎn)移型忠誠者是從偏愛一種品牌轉(zhuǎn)換為偏愛另一種品牌的消費(fèi)者。經(jīng)常轉(zhuǎn)換者是指不忠實(shí)于任何品牌的消費(fèi)者。

二、目標(biāo)市場選擇

企業(yè)在劃分好細(xì)分市場之后，可以進(jìn)入既定市場中的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。目標(biāo)市場選擇是指估計(jì)每個(gè)細(xì)分市場的吸引力程度，并選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)細(xì)分市場。細(xì)分市場要轉(zhuǎn)變?yōu)槟繕?biāo)市場，需具備以下一系列條件:

(1)在這個(gè)細(xì)分市場上必須要有足夠的營業(yè)額，即市場的規(guī)模要大到企業(yè)足以盈利;

(2)要有未被滿足的需求，有充分發(fā)展的購買潛力，需求成長率很高;

(3)競爭者的產(chǎn)品不至于充斥甚至控制這一市場，至少不低于競爭對(duì)手的實(shí)力。

這3個(gè)方面體現(xiàn)了生態(tài)學(xué)營銷觀念的基本要求。在具體選擇目標(biāo)時(shí)，必須對(duì)每一個(gè)細(xì)分市場的利潤潛量進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，再做出決定。

(一)選擇目標(biāo)市場

目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。目標(biāo)市場選擇包括評(píng)估每個(gè)子市場的發(fā)展?jié)摿?然后選擇其中的一個(gè)或多個(gè)進(jìn)入。公司應(yīng)選擇那些可以產(chǎn)生最大價(jià)值并可持續(xù)一段時(shí)間的子市場。企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)有5種可供考慮的市場覆蓋模式:市場集中化、選擇專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化和市場全面化。

1.市場集中化

市場集中化是一種最簡單的目標(biāo)市場模式，通過密集營銷，更加了解該細(xì)分市場的需要，可建立鞏固的市場地位，即企業(yè)只選取一個(gè)細(xì)分市場，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)某一單一的顧客群進(jìn)行集中營銷。采用此戰(zhàn)略的核心是要防止企業(yè)不顧自身的實(shí)力，盲目追求擴(kuò)大市場，使企業(yè)能夠集中力量提高在單一區(qū)劃中的市場占有率。當(dāng)然，該戰(zhàn)略的應(yīng)用也會(huì)導(dǎo)致市場風(fēng)險(xiǎn)集中的傾向。

2.選擇專業(yè)化

選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的贏利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標(biāo)和資源的細(xì)分市場。作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。

3.產(chǎn)品專業(yè)化

產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成與發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。

4.市場專業(yè)化

市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。市場專業(yè)化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是為了長期穩(wěn)定市場顧客群體。

5.市場全面化

市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要，為所有顧客群提供其所需的所有產(chǎn)品。

(二)目標(biāo)市場策略

根據(jù)所選擇的細(xì)分市場數(shù)目和范圍，目標(biāo)市場選擇策略可分為無差異性目標(biāo)市場策略、差異性目標(biāo)市場策略和集中性目標(biāo)市場策略3種方式。

1.無差異性目標(biāo)市場策略

無差異性目標(biāo)市場策略是指不考慮各細(xì)分市場的差異性，將它們視為一個(gè)統(tǒng)一的整體市場，認(rèn)為所有客戶對(duì)基金投資有共同的需求。廠商忽視不同細(xì)分市場的差異性，將整個(gè)市場視為一個(gè)同質(zhì)市場，提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)。它強(qiáng)調(diào)的是購買者的共同需求，而非差異性。

公司只設(shè)計(jì)一種產(chǎn)品和一套營銷方案，依靠大量的分銷渠道與大量的廣告，希望吸引最大量的消費(fèi)者，可口可樂公司的銷售就是一個(gè)較為典型的無差異性營銷策略的例子，該公司擁有國際專利，在很長的時(shí)間內(nèi)不僅生產(chǎn)一種口味、一種瓶裝的單一飲料，甚至連廣告詞也只是一種“請(qǐng)喝可樂”，希望適合所有人的需要。采取無差異性營銷策略最主要的理由在于成本經(jīng)濟(jì)性。由于只有單一的產(chǎn)品，因而能使生產(chǎn)成本、存貨成本及運(yùn)輸成本等降至最低，無差異性的廣告方案也能降低廣告成本。由于不需做市場細(xì)分的營銷研究和規(guī)劃，所以營銷研究及產(chǎn)品管理的成本也得以降低，以利用低價(jià)爭取最廣泛的消費(fèi)者。

2.差異性目標(biāo)市場策略

差異性目標(biāo)市場策略是將整體市場劃分為若干細(xì)分市場，針對(duì)每一細(xì)分市場制定一套獨(dú)立的營銷方案。比如，服裝生產(chǎn)企業(yè)針對(duì)不同性別、不同收入水平的消費(fèi)者推出不同品牌、不同價(jià)格的產(chǎn)品，并采用不同的廣告主題來宣傳這些產(chǎn)品，這就是采用的差異性營銷策略。

差異性目標(biāo)市場策略的優(yōu)點(diǎn)是:小批量、多品種，生產(chǎn)機(jī)動(dòng)靈活、針對(duì)性強(qiáng)，使消費(fèi)者的需求更好地得到滿足，由此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。另外，由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場上經(jīng)營，一定程度上可以減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);一旦企業(yè)在幾個(gè)細(xì)分市場上獲得成功，有助于提高企業(yè)的形象及提高市場占有率。

差異性目標(biāo)市場策略的不足之處主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是增加營銷成本。由于產(chǎn)品品種多，管理和存貨成本將增加;由于公司必須針對(duì)不同的細(xì)分市場發(fā)展獨(dú)立的營銷計(jì)劃，會(huì)增加企業(yè)在市場調(diào)研、促銷和渠道管理等方面的營銷成本。二是可能使企業(yè)的資源配置不能有效集中，顧此失彼，甚至在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)彼此爭奪資源的現(xiàn)象，使拳頭產(chǎn)品難以形成優(yōu)勢。

3.集中性目標(biāo)市場策略

實(shí)行差異性目標(biāo)市場策略和無差異性目標(biāo)市場策略，企業(yè)均是以整體市場作為營銷目標(biāo)，試圖滿足所有消費(fèi)者在某一方面的需求。集中性目標(biāo)市場策略則是集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)行這一策略，企業(yè)不是追求在一個(gè)大市場角逐，而是力求在一個(gè)或幾個(gè)子市場占有較大份額。

集中性目標(biāo)市場策略的指導(dǎo)思想是:與其四處出擊收效甚微，不如突破一點(diǎn)取得成功。這一策略特別適合于資源力量有限的中小企業(yè)。中小企業(yè)由于受財(cái)力、技術(shù)等因素的制約，在整體市場上可能無力與大企業(yè)抗衡，但如果集中資源優(yōu)勢在大企業(yè)尚未顧及或尚未建立絕對(duì)優(yōu)勢的某個(gè)或某幾個(gè)細(xì)分市場進(jìn)行競爭，成功的可能性更大。

集中性目標(biāo)市場策略的局限性體現(xiàn)在兩個(gè)方面:一是市場區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)發(fā)展受到限制。二是潛伏著較大的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，一旦目標(biāo)市場突然發(fā)生變化，如消費(fèi)者趣味發(fā)生轉(zhuǎn)移;或強(qiáng)大競爭對(duì)手的進(jìn)入;或新的更有吸引力的替代品的出現(xiàn)，都可能使企業(yè)因沒有回旋余地而陷入困境。

三、市場定位

(一)市場定位的含義和方式

1.市場定位的含義

目標(biāo)市場決定以后，企業(yè)必須進(jìn)行市場定位，為自己或者產(chǎn)品在市場上樹立一定的特色，塑造預(yù)定的形象，并爭取目標(biāo)顧客的認(rèn)同。它需要向目標(biāo)市場說明，本企業(yè)與現(xiàn)有的及潛在的競爭者有什么區(qū)別。這種勾畫企業(yè)形象的和所提供的價(jià)值，以使目標(biāo)顧客理解和正確認(rèn)識(shí)本公司有別于競爭者的象征的行為。

市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場上的位置。具體來說，市場定位是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。

產(chǎn)品特色有的可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形態(tài)、成分、結(jié)構(gòu)、性能、商標(biāo)、產(chǎn)地等;有的可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等;還可以從價(jià)格水平、質(zhì)量水準(zhǔn)等上表現(xiàn)出來。企業(yè)在進(jìn)行市場定位時(shí)，一方面要了解競爭對(duì)手的產(chǎn)品具有何種特色，即競爭者在市場上的位置，另一方面要研究顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度，包括產(chǎn)品特色需求和心理上的要求，然后分析確定企業(yè)的產(chǎn)品特色和形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。

2.市場定位的方式

市場定位是設(shè)計(jì)公司產(chǎn)品和形象的行為，以使公司明確在目標(biāo)市場中相對(duì)于競爭對(duì)手自己的位置。公司在進(jìn)行市場定位時(shí)，應(yīng)慎之又慎，要通過反復(fù)比較和調(diào)查研究，找出最合理的突破口。避免出現(xiàn)定位混亂、定位過度、定位過寬或定位過窄的情況。一旦確立了理想的定位，公司必須通過一致的表現(xiàn)與溝通來維持此定位，并應(yīng)經(jīng)常加以監(jiān)測以隨時(shí)適應(yīng)目標(biāo)顧客和競爭者策略的改變。主要的定位方式有避強(qiáng)定位、對(duì)抗性定位和重新定位3種。

(1)避強(qiáng)定位。這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場定位。當(dāng)企業(yè)意識(shí)到自己無力與強(qiáng)大的競爭者抗衡時(shí)，則遠(yuǎn)離競爭者，根據(jù)自己條件及相對(duì)優(yōu)勢，突出宣傳自己與眾不同的特色，滿足市場上尚未被競爭對(duì)手發(fā)掘的潛在要求。

(2)對(duì)抗性定位。這是一種以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場定位方法，與在市場上占據(jù)支配地位的、最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大市場優(yōu)勢。

(3)重新定位。這是一種對(duì)銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位的市場定位方法。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力，這種困境可能是由企業(yè)決策失誤引起的，也可能是由對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。

(二)市場定位的步驟

市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找出比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型:一是價(jià)格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條件下比競爭者定出更低的價(jià)格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下功夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下3大步驟來完成:

1.分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢

這一步驟的中心任務(wù)是要回答以下3個(gè)問題:一是競爭對(duì)手產(chǎn)品定位如何，二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實(shí)還需要什么，三是針對(duì)競爭者的市場定位和潛在顧客真正需要的利益要求企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么。要回答這3個(gè)問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計(jì)、搜索、分析并報(bào)告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述3個(gè)問題，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。

2.準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對(duì)目標(biāo)市場初步定位

競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對(duì)手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實(shí)際上就是一個(gè)企業(yè)與競爭者各方面實(shí)力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個(gè)完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對(duì)競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理，技術(shù)開發(fā)，采購，生產(chǎn)，市場營銷，財(cái)務(wù)和產(chǎn)品7個(gè)方面究竟哪些是強(qiáng)項(xiàng)，哪些是弱項(xiàng)。借此選出最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項(xiàng)目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。

3.顯示獨(dú)特的競爭優(yōu)勢和重新定位

這一步驟的主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動(dòng)，將其獨(dú)特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強(qiáng)化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對(duì)其市場定位理解出現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會(huì)，及時(shí)糾正與市場定位不一致的形象。

(三)市場定位戰(zhàn)略

市場定位的核心是與眾不同，即差異化，所以市場定位戰(zhàn)略可以理解為差異化戰(zhàn)略，差異化可表現(xiàn)為許多方面。

1.產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差異。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，從而走在市場的前列，同時(shí)吸引顧客、贏得競爭優(yōu)勢。實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，并率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

2.服務(wù)差異化戰(zhàn)略

服務(wù)差異化戰(zhàn)略，即是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差異化就越容易實(shí)現(xiàn)。服務(wù)差異化是本企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭對(duì)手不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)?，F(xiàn)代企業(yè)的競爭，既是產(chǎn)品的競爭，同時(shí)又是服務(wù)的競爭。特別是技術(shù)復(fù)雜的產(chǎn)品，很強(qiáng)調(diào)服務(wù)。以家庭用品來說，電冰箱、電視機(jī)、音響、空調(diào)、手機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，很強(qiáng)調(diào)服務(wù)。消費(fèi)者特別重視廠家及商家提供的相應(yīng)服務(wù)。從另一個(gè)角度來講，當(dāng)今市場，各個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品，同價(jià)格水平的產(chǎn)品，其質(zhì)量并無多大區(qū)別，比的是產(chǎn)品服務(wù)水平。如果一個(gè)企業(yè)提供的服務(wù)不理想，很可能影響消費(fèi)者的再一次購買，消費(fèi)者就會(huì)將這種不滿意傳播給其他的消費(fèi)者，也會(huì)影響到其他顧客的購買。

3.人員差異化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略，即是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力:一是能力。具有產(chǎn)品知識(shí)和技能。二是禮貌。友好對(duì)待顧客，尊重和善于體諒他人。三是誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。四是可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。五是反應(yīng)靈敏。對(duì)顧客的要求和困難迅速反應(yīng)。六是善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確地傳達(dá)給顧客。

4.形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略，即是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者雷同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。企業(yè)形象是一個(gè)十分廣泛的概念，泛指企業(yè)的廠容廠貌、建筑、設(shè)備、產(chǎn)品、員工、經(jīng)營理念、價(jià)值觀念、廣告等。企業(yè)的形象在消費(fèi)者的心目中是一個(gè)總體的印象，消費(fèi)者購買了企業(yè)形象好的產(chǎn)品，買后感到放心。企業(yè)要樹立良好的企業(yè)形象和形成良好的企業(yè)文化。

并非所有的商品差異化都是有意義的或者是有價(jià)值的。也并非每一種差異都是一個(gè)差異化手段。每一種差異都可能增加公司成本，也可能增加顧客利益。所以，公司必須謹(jǐn)慎選擇能使其與競爭者相區(qū)別的途徑。

第四節(jié)　營銷策略

營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計(jì)劃地組織各項(xiàng)經(jīng)營活動(dòng)，通過相互協(xié)調(diào)一致的產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務(wù)而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。營銷策略有以下幾個(gè)特點(diǎn):

(1)可控性。企業(yè)可以對(duì)營銷組合加以控制，根據(jù)自身狀況和環(huán)境條件靈活搭配組合以取得最佳效益。

(2)復(fù)合性。營銷組合是4P的整體配合，每一個(gè)P又包含許多次因素，形成一個(gè)次組合，營銷因素就由許多次組合復(fù)合而成。

(3)統(tǒng)一性。營銷因素組合中的各因素必須協(xié)調(diào)統(tǒng)一，緊密配合，為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)服務(wù)。在現(xiàn)代營銷觀念下，企業(yè)從整體上考慮滿足消費(fèi)需求和開展競爭。企業(yè)高層負(fù)責(zé)指揮和統(tǒng)一運(yùn)籌，市場營銷部門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各部門的活動(dòng)，構(gòu)建營銷體系來保證營銷活動(dòng)的有效性。

(4)動(dòng)態(tài)性。營銷因素必須隨著市場的變化而變化。任何一個(gè)營銷因素和次因素發(fā)生了變化，就視為出現(xiàn)新營銷組合。

一、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品策略是市場營銷4P組合的核心，是價(jià)格策略、分銷策略和促銷策略的基礎(chǔ)。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展看，產(chǎn)品的交換是社會(huì)分工的必要前提，企業(yè)生產(chǎn)與社會(huì)需要的統(tǒng)一是通過產(chǎn)品來實(shí)現(xiàn)的，企業(yè)與市場的關(guān)系也主要是通過產(chǎn)品或服務(wù)來聯(lián)系的，從企業(yè)內(nèi)部而言，產(chǎn)品是企業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)的中心。因此，產(chǎn)品策略是企業(yè)市場營銷活動(dòng)的支柱和基石。

(一)產(chǎn)品整體概念

產(chǎn)品是指能夠提供給市場被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形物品、服務(wù)、人員、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品整體概念，是指產(chǎn)品是由5個(gè)基本層次組成的整體，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。

核心產(chǎn)品，是產(chǎn)品概念的最基本層次，是滿足顧客需要的核心內(nèi)容，即向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益。從根本上說，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問題而提供的服務(wù)。譬如，人們購買空調(diào)不是為了獲取裝有某些電器零部件的物體，而是為了在炎熱的夏季，滿足涼爽舒適的需求。其他產(chǎn)品的購買同理可證。因此，企業(yè)營銷人員向顧客銷售的任何產(chǎn)品，都必須具有反映顧客核心需求的基本效用或利益。

形式產(chǎn)品，是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場對(duì)某一需求的特定滿足形式。形式產(chǎn)品由5個(gè)特征所構(gòu)成，即品質(zhì)、式樣、特征、商品及包裝。即使是純粹的勞務(wù)產(chǎn)品，也具有相類似的形式上的特點(diǎn)。產(chǎn)品的基本效用必須通過特定的形式才能實(shí)現(xiàn)，市場營銷人員應(yīng)努力尋求更加完善的外在形式以滿足顧客的需求。

期望產(chǎn)品，是指購買者在購買該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。譬如，旅館的客人期望得到清潔的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽間的服務(wù)等。因?yàn)榇蠖鄶?shù)旅館均能滿足旅客這些一般的期望，所以旅客在選擇檔次大致相同的旅館時(shí)，一般不是選擇哪家旅館能提供期望產(chǎn)品，而是根據(jù)哪家旅館就近方便而定。

延伸產(chǎn)品，是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括產(chǎn)品說明書、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。國內(nèi)外許多企業(yè)的成功，在一定程度上應(yīng)歸功于他們更好地認(rèn)識(shí)了服務(wù)在產(chǎn)品整體概念中所占的重要地位。許多情況表明，新的競爭并非各公司在其工廠中所生產(chǎn)的產(chǎn)品，而是附加在產(chǎn)品上的包裝、服務(wù)、廣告、顧客咨詢、資金融通、運(yùn)送、倉儲(chǔ)及其他具有價(jià)值的形式。能夠正確發(fā)展延伸產(chǎn)品的公司必將在競爭中贏得主動(dòng)。

潛在產(chǎn)品，是指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。潛在產(chǎn)品指出了現(xiàn)有產(chǎn)品的可能的演變趨勢和前景。如彩色電視機(jī)可發(fā)展為錄放機(jī)、電腦終端機(jī)等。

產(chǎn)品整體概念的5個(gè)層次，十分清晰地體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念。這一概念的內(nèi)涵和外延都是以消費(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)的，由消費(fèi)者的需求來決定的?？梢哉f，產(chǎn)品整體概念是建立在“需求=產(chǎn)品”這樣一個(gè)等式基礎(chǔ)上的。沒有產(chǎn)品整體概念，就不可能真正貫徹現(xiàn)代營銷觀念。

(二)產(chǎn)品組合策略

產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。譬如，以類似的方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群，通過統(tǒng)一的銷售渠道出售等。產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某自選采購中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合。而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線。每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。

產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形勢和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的多少。產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。例如，某家用電器公司擁有電視機(jī)、收錄機(jī)等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合具有較強(qiáng)的一致性。相反，實(shí)行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合的相關(guān)性則小。

產(chǎn)品組合狀況直接關(guān)系到企業(yè)銷售額和利潤水平，企業(yè)必須對(duì)現(xiàn)行產(chǎn)品組合做出系統(tǒng)的分析和評(píng)價(jià)，并決策是否加強(qiáng)或剔除某些產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目。優(yōu)化產(chǎn)品組合的過程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行的產(chǎn)品組合的過程。

根據(jù)產(chǎn)品組合的4種尺度，企業(yè)可以采取4種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合:加大產(chǎn)品組合的寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，分散企業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn);增加產(chǎn)品組合的長度，使產(chǎn)品線豐滿充裕，成為更全面的產(chǎn)品線公司;加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度，占領(lǐng)同類產(chǎn)品的更多細(xì)分市場，滿足更廣泛的市場需求，增強(qiáng)行業(yè)競爭力;加強(qiáng)產(chǎn)品組合的一致性，使企業(yè)在某一特定的市場領(lǐng)域內(nèi)加強(qiáng)競爭力和贏得良好的聲譽(yù)。

(三)品牌策略

品牌是用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(BrandName)和品牌標(biāo)志(BrandMark)兩部分。

品牌，就其實(shí)質(zhì)來說，它代表著銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證。不僅如此，品牌還是一個(gè)更為復(fù)雜的符號(hào)，蘊(yùn)含著豐富的市場信息。為了深刻揭示品牌的含義，還需從屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和用戶6個(gè)方面進(jìn)行分析。

企業(yè)從事品牌運(yùn)營，科學(xué)而合理地制定品牌策略是其核心內(nèi)容。依品牌運(yùn)營的主要作業(yè)環(huán)節(jié)，品牌策略主要有品牌有無、品牌歸屬、品牌統(tǒng)分、品牌擴(kuò)展、多品牌和品牌重新定位策略。

(四)包裝策略

包裝是指對(duì)某一品牌商品設(shè)計(jì)并制作容器或包扎物的一系列活動(dòng)。也可以說，包裝有兩個(gè)方面的含義:其一，包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制作包扎物的活動(dòng)過程;其二，包裝即是指包扎物。一般說來，商品包裝應(yīng)該包括商標(biāo)或品牌、形狀、顏色、圖案和材料等要素。

產(chǎn)品包裝按其在流通過程中作用的不同，可以分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝兩種。包裝是商品生產(chǎn)的繼續(xù)，作為商品的重要組成部分，其作用主要表現(xiàn)在:保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)，促進(jìn)銷售，增加盈利。符合設(shè)計(jì)要求的包裝固然是良好的包裝，但良好的包裝只有同科學(xué)的包裝決策結(jié)合起來才能發(fā)揮其應(yīng)有的作用?？晒┢髽I(yè)選擇的包裝策略主要有:類似包裝、等級(jí)包裝、分類包裝、配套包裝、再使用包裝、附贈(zèng)品包裝和更新包裝策略。

(五)服務(wù)策略

顧客服務(wù)是伴隨主要提供物一起提供給消費(fèi)者的附加利益與活動(dòng)。顧客服務(wù)的目的是使消費(fèi)者在購買和使用產(chǎn)品的過程中，獲得更大的效用和滿足。產(chǎn)品越復(fù)雜，消費(fèi)者對(duì)各種附加服務(wù)的依賴性越強(qiáng)。隨著市場競爭的日趨激烈，僅憑技術(shù)因素是難以創(chuàng)造持久的競爭優(yōu)勢的?，F(xiàn)今絕大多數(shù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和制造成本不會(huì)超過最終價(jià)格的20%～30%，而周到的服務(wù)和完善的送貨系統(tǒng)成本卻占到70%～80%?？梢?，服務(wù)將成為企業(yè)之間競爭的主要手段。

為消費(fèi)者提供的服務(wù)內(nèi)容根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品特征而定。但總的宗旨是，實(shí)施顧客滿意服務(wù)戰(zhàn)略。通常包括以下內(nèi)容:接待來訪和訪問用戶;提供業(yè)務(wù)技術(shù)咨詢與服務(wù);質(zhì)量保證承諾;產(chǎn)品安裝和調(diào)試;維修和備品配件供應(yīng);信用服務(wù);定期為用戶進(jìn)行產(chǎn)品檢查、維修和保養(yǎng)服務(wù);還可根據(jù)用戶的特殊要求提供服務(wù)。

(六)新產(chǎn)品開發(fā)策略

新產(chǎn)品開發(fā)是指從研究選擇適應(yīng)市場需要的產(chǎn)品開始到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝制造設(shè)計(jì)，直到投入正常生產(chǎn)的一系列決策過程。從廣義而言，新產(chǎn)品開發(fā)既包括新產(chǎn)品的研制也包括原有的老產(chǎn)品改進(jìn)與換代。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)研究與開發(fā)的重點(diǎn)內(nèi)容，也是企業(yè)生存與發(fā)展的戰(zhàn)略核心之一。新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)產(chǎn)品策略的重要組成部分。新產(chǎn)品開發(fā)的主要策略有:

1.領(lǐng)先策略

領(lǐng)先策略就是在激烈的產(chǎn)品競爭中采用新原理、新技術(shù)、新結(jié)構(gòu)優(yōu)先開發(fā)出全新產(chǎn)品，從而先入為主，領(lǐng)略市場上的無限風(fēng)光。這類產(chǎn)品的開發(fā)多從屬于發(fā)明創(chuàng)造范圍，采用這種策略，投資數(shù)額大，科學(xué)研究工作量大，新產(chǎn)品實(shí)驗(yàn)時(shí)間長。

2.超越自我策略

超越自我策略的著眼點(diǎn)不在于眼前利益而在于長遠(yuǎn)利益。這種暫時(shí)放棄一部分眼前利益、最終以更新更優(yōu)的產(chǎn)品去獲取更大利潤的經(jīng)營策略，要求企業(yè)有長遠(yuǎn)的“利潤觀”理念，要注意培育潛在市場，培養(yǎng)超越自我的氣魄和勇氣，不僅如此，更需要有強(qiáng)大的技術(shù)做后盾。

3.緊跟策略

采用緊跟策略的企業(yè)往往針對(duì)市場上已有的產(chǎn)品進(jìn)行仿造或進(jìn)行局部的改進(jìn)和創(chuàng)新，但基本原理和結(jié)構(gòu)是與已有產(chǎn)品相似的。這種企業(yè)跟隨既定技術(shù)的先驅(qū)者，以求用較少的投資得到成熟的定型技術(shù)，然后利用其特有的市場或價(jià)格方面的優(yōu)勢，在競爭中對(duì)早期開發(fā)者的商業(yè)地位進(jìn)行侵蝕。

4.補(bǔ)缺策略

每一個(gè)企業(yè)都不可能完全滿足市場的任何需求，所以在市場上總存在著未被滿足的需求，這就為企業(yè)留下了一定的發(fā)展空間。要求企業(yè)詳細(xì)地分析市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及消費(fèi)者的需求，從中發(fā)現(xiàn)尚未被占領(lǐng)的市場。

二、價(jià)格策略

價(jià)格策略是指企業(yè)通過對(duì)顧客需求的估量和成本分析，根據(jù)購買者各自不同的支付能力和效用情況，結(jié)合產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)最大利潤的定價(jià)辦法。

(一)影響企業(yè)定價(jià)的主要因素

商品價(jià)格的高低，主要由商品中包含的價(jià)值量的大小決定。但從市場營銷的角度看，商品的價(jià)格除了受價(jià)值量的影響之外，還要受其他因素的影響。

1.企業(yè)實(shí)力

企業(yè)價(jià)格策略的運(yùn)用必須以強(qiáng)大的實(shí)力作為后盾。當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備在市場上與對(duì)手展開直接價(jià)格競爭時(shí)，誰的資金雄厚、技術(shù)力量強(qiáng)、裝備新，誰就能在較長的時(shí)期內(nèi)保持低于對(duì)手的價(jià)格，從而在競爭中處于優(yōu)勢。反之，則會(huì)遭到失敗。所以對(duì)于實(shí)力不足的企業(yè)，決不能輕易卷入價(jià)格大戰(zhàn)，以免投機(jī)不成，反而葬送了自己。

2.企業(yè)的經(jīng)營政策

企業(yè)的整體經(jīng)營政策是產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)重要依據(jù)。因?yàn)樗笾聸Q定了企業(yè)的服務(wù)對(duì)象、目標(biāo)市場、營銷戰(zhàn)略以及定價(jià)目標(biāo)。企業(yè)在制定經(jīng)營政策的過程中要注意保持其面向市場的各項(xiàng)政策之間的協(xié)調(diào)性、一致性，以理順企業(yè)內(nèi)外各方面的關(guān)系，創(chuàng)造良好的企業(yè)形象。

3.產(chǎn)品成本水平

產(chǎn)品在生產(chǎn)與流通過程中耗費(fèi)的一定數(shù)量的物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)之和構(gòu)成產(chǎn)品成本，它是定價(jià)的最低界限。企業(yè)定價(jià)只有在補(bǔ)償生產(chǎn)經(jīng)營耗費(fèi)的基礎(chǔ)上尚有一定利潤，才能保證其生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)順利進(jìn)行。換言之，企業(yè)定價(jià)必須首先保證總成本費(fèi)用得到補(bǔ)償，這就要求價(jià)格不能低于平均成本費(fèi)用。但由于平均成本費(fèi)用是由平均固定成本費(fèi)用和平均變動(dòng)成本費(fèi)用兩部分組成，而固定成本費(fèi)用不隨產(chǎn)量變化而按比例變化，所以企業(yè)的盈虧分界點(diǎn)就只能是在價(jià)格補(bǔ)償平均變動(dòng)成本費(fèi)用之后的累積余額等于全部固定成本費(fèi)用之時(shí)。從長期來看，產(chǎn)品價(jià)格如果低于平均成本，企業(yè)將難以生存。就短期而言，產(chǎn)品價(jià)格必須高于平均變動(dòng)成本，即獲得邊際利潤。否則，虧損將隨著生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)品數(shù)量的增加而增多。

4.產(chǎn)品自身的特性

不同的產(chǎn)品能滿足不同層次的市場需求，產(chǎn)品自身的特性將直接影響到企業(yè)價(jià)格策略的選擇。它一般包括:

(1)產(chǎn)品滿足的需求層次。產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求的不同，使消費(fèi)者對(duì)各類產(chǎn)品注重的因素會(huì)有所不同，其需求價(jià)格彈性也往往存在較大差別。

(2)產(chǎn)品的質(zhì)量。產(chǎn)品的質(zhì)量是影響產(chǎn)品定價(jià)的重要內(nèi)在因素，一般可分為3類:按質(zhì)論價(jià)、物美價(jià)廉、質(zhì)次價(jià)高。

(3)產(chǎn)品生命周期的不同階段。在產(chǎn)品生命周期的不同階段，成本和銷量差異很大，這就要求企業(yè)針對(duì)產(chǎn)品所處的不同階段，制定不同價(jià)格。如導(dǎo)入期價(jià)格、成長期價(jià)格、成熟期價(jià)格和衰退期價(jià)格等。

5.需求因素

決定價(jià)格下限的是成本，上限的是產(chǎn)品的市場需求，需求是影響企業(yè)定價(jià)最主要的因素。經(jīng)濟(jì)學(xué)上把商品的需求量對(duì)該商品價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)的敏感程度稱之為需求價(jià)格彈性。影響需求價(jià)格彈性的因素主要有:①商品與生活關(guān)系的密切程度。凡是與生活關(guān)系密切的商品，需求的價(jià)格彈性就小;反之，則彈性大。②商品本身的獨(dú)特性和知名度。越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求的價(jià)格彈性越小;反之，彈性越大。③替代品和競爭品的種類及效果。凡替代品和競爭產(chǎn)品少并且效果也不好的產(chǎn)品，價(jià)格彈性小;反之，則彈性大。不同產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性不同，因而企業(yè)在定價(jià)時(shí)對(duì)需求價(jià)格彈性大的商品可用降價(jià)來刺激需求;對(duì)需求價(jià)格彈性小的商品，當(dāng)市場需求強(qiáng)勁時(shí)，則可適當(dāng)提高價(jià)格以增加收益。

6.心理因素

消費(fèi)者的心理行為是企業(yè)制定價(jià)格時(shí)最不易考察的一個(gè)因素，同時(shí)又是企業(yè)定價(jià)時(shí)必須考慮的一個(gè)重要因素。通常消費(fèi)者在選購商品時(shí)，總是根據(jù)某種商品能為自己提供效用的大小來判定該商品的價(jià)格，他們對(duì)商品一般都有客觀的估價(jià)。若企業(yè)定價(jià)高于消費(fèi)者的心理期望值，則很難被消費(fèi)者所接受;反之，則易引起消費(fèi)者的誤解及拒絕。隨著消費(fèi)心理的日趨復(fù)雜，心理因素對(duì)企業(yè)定價(jià)的影響越來越大。

7.政府政策因素

隨著價(jià)值規(guī)律、供求規(guī)律和競爭規(guī)律的自發(fā)作用，市場經(jīng)濟(jì)在發(fā)展過程中會(huì)產(chǎn)生某些無法自我完善的弊端。為此，政府就需要通過運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、法律、行政的手段對(duì)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，有時(shí)甚至需要直接對(duì)市場價(jià)格進(jìn)行寬嚴(yán)程度不同的管制。政府為發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)制定的一系列政策、法規(guī)，既有監(jiān)督性的，也有保護(hù)性的，還有限制性的。它們?cè)诮?jīng)濟(jì)活動(dòng)中制約著市場價(jià)格的形成，是各類企業(yè)定價(jià)的重要依據(jù)。因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中應(yīng)密切注意貨幣政策、貿(mào)易政策、法律和行政調(diào)控體系等對(duì)市場流通和價(jià)格的影響，盡可能地規(guī)避政策風(fēng)險(xiǎn)。

(二)定價(jià)方法

定價(jià)方法是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其定價(jià)目標(biāo)，依據(jù)對(duì)成本、需求及競爭等狀況的研究，運(yùn)用價(jià)格決策理論，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行計(jì)算的具體方法。定價(jià)方法主要包括成本導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向3種類型。

1.成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種賣方定價(jià)導(dǎo)向。它忽視了市場需求、競爭和價(jià)格水平的變化，有時(shí)候與定價(jià)目標(biāo)相脫節(jié)。此外，運(yùn)用這一方法制定的價(jià)格均是建立在對(duì)銷量主觀預(yù)測的基礎(chǔ)上，從而降低了價(jià)格制定的科學(xué)性。因此，在采用成本導(dǎo)向定價(jià)法時(shí)，還需要充分考慮需求和競爭狀況，來確定最終的市場價(jià)格水平。

2.競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向定價(jià)法是以競爭者的價(jià)格為導(dǎo)向的。它的特點(diǎn)是:價(jià)格與商品成本和需求不發(fā)生直接關(guān)系;商品成本或市場需求變化了，但競爭者的價(jià)格未變，就應(yīng)維持原價(jià);反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競爭者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整其商品價(jià)格。當(dāng)然，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)和總體經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，謀求企業(yè)的生存或發(fā)展，企業(yè)可以在其他營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競爭者的價(jià)格，并不一定要求和競爭對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。

3.顧客導(dǎo)向定價(jià)法

顧客導(dǎo)向定價(jià)法是以市場需求為導(dǎo)向的定價(jià)方法，價(jià)格隨市場需求的變化而變化，不與成本因素發(fā)生直接關(guān)系，符合現(xiàn)代市場營銷觀念要求，企業(yè)的一切生產(chǎn)經(jīng)營以消費(fèi)者的需求為中心。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同經(jīng)營戰(zhàn)略和價(jià)格策略、不同市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等，選擇不同的定價(jià)方法。

(三)定價(jià)策略

定價(jià)策略與定價(jià)方法密切相關(guān)，定價(jià)方法側(cè)重于確定產(chǎn)品的基本價(jià)格，而定價(jià)策略則側(cè)重于根據(jù)市場具體情況，運(yùn)用價(jià)格手段去實(shí)現(xiàn)企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。具體的定價(jià)策略包括撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略和價(jià)格調(diào)整策略。

1.撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略是指在新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得很高，盡可能在短期內(nèi)賺取高額利潤。這種策略如同從鮮奶中撇取奶油一樣，所以叫撇脂定價(jià)策略。這是一種短期內(nèi)追求最大利潤的高價(jià)策略。運(yùn)用它時(shí)必須具備以下條件:產(chǎn)品的質(zhì)量、形象必須與高價(jià)相符;有足夠的消費(fèi)者能接受這種高價(jià)并愿意購買;產(chǎn)品必須有特色;競爭者在短期內(nèi)不易打入市場。撇脂定價(jià)策略一般適用于仿制可能性較小，生命周期較短且高價(jià)仍有需求的產(chǎn)品。

2.滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是一種低價(jià)策略，新產(chǎn)品上市之初，將價(jià)格定得較低，利用價(jià)廉物美迅速占領(lǐng)市場，取得較高市場占有率，以獲得較大利潤。適用條件是:潛在市場較大，需求彈性較大;低價(jià)可增加銷售;產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售成本隨銷量的增加而減少。

3.價(jià)格調(diào)整策略

企業(yè)在確定了產(chǎn)品價(jià)格后，仍需要根據(jù)環(huán)境和市場形式的變化，對(duì)既定價(jià)格進(jìn)行調(diào)整。調(diào)價(jià)策略就是指企業(yè)根據(jù)客觀環(huán)境和市場形勢的變化對(duì)原有價(jià)格進(jìn)行調(diào)整的策略。它包括企業(yè)主動(dòng)調(diào)價(jià)策略和被動(dòng)調(diào)價(jià)策略。無論是調(diào)高價(jià)格還是降低價(jià)格，企業(yè)都應(yīng)注意消費(fèi)者和競爭者對(duì)變價(jià)的反應(yīng)。需要考慮消費(fèi)者能否認(rèn)可其定價(jià)，調(diào)價(jià)對(duì)其購買行為的影響以及競爭者的反應(yīng)。競爭者的反應(yīng)直接決定著企業(yè)制定某種價(jià)格、采用某種價(jià)格策略的效果。除此之外，企業(yè)在實(shí)施調(diào)價(jià)行為前，還必須分析競爭者的企業(yè)目標(biāo)、財(cái)務(wù)狀況、生產(chǎn)、銷售及消費(fèi)者的忠實(shí)程度等狀況。

三、渠道策略

在市場上，大多數(shù)產(chǎn)品都不是由生產(chǎn)者直接供應(yīng)給最終顧客或用戶的。在生產(chǎn)者和最終用戶之間有大量執(zhí)行不同功能和具有不同名稱的營銷中介機(jī)構(gòu)存在。所謂營銷渠道，是指產(chǎn)品由生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或用戶流動(dòng)所經(jīng)過的途徑或環(huán)節(jié)。在產(chǎn)品流通過程中，生產(chǎn)者出售產(chǎn)品是渠道的起點(diǎn)，消費(fèi)者購進(jìn)產(chǎn)品是渠道的終點(diǎn)。在產(chǎn)品從生產(chǎn)廠商向最終顧客或用戶流動(dòng)的過程中，不僅發(fā)生了產(chǎn)品實(shí)體的流動(dòng)，還發(fā)生了其他多項(xiàng)與之相關(guān)的流動(dòng)。在營銷渠道中，一般存在5種流:實(shí)體流(物流)、所有權(quán)流(商流)、付款流、信息流和促銷流。

營銷渠道的構(gòu)成雖然極其復(fù)雜，但由于它強(qiáng)有力的執(zhí)行功能幫助企業(yè)把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里，彌合了產(chǎn)品、服務(wù)和其使用者之間的缺口，因此渠道對(duì)企業(yè)來說又是不可缺少的。

企業(yè)在建立渠道時(shí)，一般需要考慮渠道的長度、寬度和各種渠道的聯(lián)合策略等。

(一)渠道的長度策略

長度策略也稱為渠道級(jí)數(shù)，是指產(chǎn)品所經(jīng)過渠道的環(huán)節(jié)數(shù)目。每個(gè)中間商，只要在推動(dòng)產(chǎn)品及其所有權(quán)向最終買主轉(zhuǎn)移的過程中承擔(dān)了若干工作，就是一個(gè)渠道級(jí)。我們用中介機(jī)構(gòu)的級(jí)數(shù)來表示渠道的長度。渠道的長度策略即是指企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況和企業(yè)自身?xiàng)l件等因素來決定渠道的級(jí)數(shù)。

1.零級(jí)渠道

零級(jí)渠道是由生產(chǎn)者直接銷售給消費(fèi)者，有時(shí)又稱為直銷。直銷的主要方式是上門推銷、郵購、制造商自設(shè)商店、電視直銷和電子通信營銷。

2.一級(jí)渠道

一級(jí)渠道包括一個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，這個(gè)中介機(jī)構(gòu)通常是零售商。在工業(yè)市場，它常常是一個(gè)銷售代理商或經(jīng)銷商。

3.二級(jí)渠道

二級(jí)渠道包括兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。在消費(fèi)者市場，它們一般是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。在工業(yè)市場，它們可能是一個(gè)工業(yè)分銷商和一些經(jīng)銷商。

4.三級(jí)渠道

三級(jí)渠道包括3個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)。通常由一個(gè)批發(fā)商，一個(gè)中轉(zhuǎn)商(專業(yè)批發(fā)商)和一個(gè)零售商組成。

級(jí)數(shù)更高的營銷渠道也還有，但是不多。從生產(chǎn)者的觀點(diǎn)看，渠道級(jí)數(shù)越高，控制也越成問題，制造廠商一般總是和最近的一級(jí)中間商打交道。

此外，企業(yè)渠道級(jí)數(shù)的多寡還取決于企業(yè)的經(jīng)營意圖、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)、國家政策法規(guī)的限制等因素。例如，美國戴爾公司在全世界銷售電腦都是采用直接銷售形式，但是在中國行不通，只能通過經(jīng)銷商分銷。

(二)渠道的寬度策略

渠道寬度是指企業(yè)在某一市場上并列地使用多少個(gè)中間商。企業(yè)在制定渠道寬度策略時(shí)面臨著3種選擇:

1.獨(dú)家分銷

獨(dú)家分銷是指在一定地區(qū)，一定時(shí)間內(nèi)只選擇一家中間商經(jīng)銷或代理，授予對(duì)方獨(dú)家經(jīng)營權(quán)。這是最窄的一種分銷渠道形式。生產(chǎn)和經(jīng)營名牌，高檔消費(fèi)品和技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格較高的工業(yè)用品的企業(yè)多采用這一形式。其優(yōu)點(diǎn)是中間商經(jīng)營積極性高，責(zé)任心強(qiáng)。缺點(diǎn)是市場覆蓋面相對(duì)較窄，而且有一定風(fēng)險(xiǎn)，如該中間商經(jīng)營能力差或出現(xiàn)意外情況，將會(huì)影響到企業(yè)開拓該市場的整個(gè)計(jì)劃。

2.廣泛分銷

廣泛分銷又稱為密集性分銷。即使用盡可能多的中間商從事產(chǎn)品的分銷，使渠道盡可能加寬。價(jià)格低、購買頻率高的日用消費(fèi)品，工業(yè)用品中的標(biāo)準(zhǔn)件、通用小工具等，多采用此種分銷方式。其優(yōu)點(diǎn)是市場覆蓋面廣泛，潛在顧客有較多機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。缺點(diǎn)是中間商的經(jīng)營積極性較低，責(zé)任心差。

3.選擇性分銷

選擇性分銷即在市場上選擇部分中間商經(jīng)營本企業(yè)產(chǎn)品。這是介于獨(dú)家分銷商和廣泛分銷商之間的一種中間形式。主要適用于消費(fèi)品中的選購品，工業(yè)用品中的零部件和一些機(jī)器、設(shè)備等。當(dāng)然經(jīng)營其他產(chǎn)品的企業(yè)也可以參照這一做法。如果中間商選擇得當(dāng)，采用此種分銷方式可以兼得前兩種方式的優(yōu)點(diǎn)。

(三)渠道的聯(lián)合策略

分銷渠道不是一成不變的，新型的批發(fā)機(jī)構(gòu)和零售機(jī)構(gòu)不斷涌現(xiàn)。在發(fā)達(dá)國家，一些渠道正在逐漸走向現(xiàn)代化和系統(tǒng)化。全新的渠道系統(tǒng)正在逐漸形成。

1.垂直營銷系統(tǒng)

垂直營銷系統(tǒng)是近年來渠道發(fā)展中最重大的發(fā)展之一，它是作為傳統(tǒng)營銷渠道的對(duì)立面而出現(xiàn)的。垂直營銷系統(tǒng)是由生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商所組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體。某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)實(shí)力，迫使其他成員合作。垂直營銷系統(tǒng)可以由生產(chǎn)者、批發(fā)商、零售商中的任一組織擔(dān)任支配者。這種系統(tǒng)的特征在于專業(yè)化管理和集中執(zhí)行的網(wǎng)絡(luò)組織，他們有計(jì)劃地取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)和最佳市場效果。垂直營銷系統(tǒng)有利于控制渠道行動(dòng)，消除渠道成員為追求各自利益而造成的沖突。

2.水平營銷系統(tǒng)

水平營銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開發(fā)一個(gè)營銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險(xiǎn)，或發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合開發(fā)可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司，這被稱為共生營銷。

3.多渠道營銷系統(tǒng)

過去，許多公司只向單一的市場使用單一渠道進(jìn)入市場。今天，隨著顧客細(xì)分市場和可能產(chǎn)生的渠道不斷增加，越來越多的公司采用多渠道營銷。這是指一個(gè)公司建立兩條或更多的營銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場時(shí)的做法。蒂爾曼將多渠道零售組織定義為“所有權(quán)集中的多種經(jīng)營商業(yè)帝國，通常由幾種不同的零售組織組成，并在幕后實(shí)行分配功能和管理功能的一體化”。如J.C.彭尼公司既經(jīng)營百貨商店，也開設(shè)大眾化的商場和專業(yè)商店。

四、促銷策略

促銷策略是指企業(yè)向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)質(zhì)上是一種溝通活動(dòng)，即營銷者(信息提供者或發(fā)送者)發(fā)出作為刺激消費(fèi)的各種信息，把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對(duì)象(即信息接受者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等)，以影響其態(tài)度和行為。常用的促銷手段有廣告促銷、人員推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。

(一)人員推銷策略

人員推銷是指企業(yè)通過派出銷售人員與一個(gè)或一個(gè)以上可能成為購買者的人交談，做口頭陳述，以推銷商品，促進(jìn)和擴(kuò)大銷售。人員銷售是銷售人員幫助和說服購買者購買某種商品或勞務(wù)的過程。人員推銷是一種互惠互利的推銷活動(dòng)，它必須同時(shí)滿足買賣雙方的不同需求，解決各自不同的問題，而不能只注意片面的產(chǎn)品推銷。人員推銷是一種具有很強(qiáng)人性因素的，獨(dú)特的促銷手段。它具備許多區(qū)別于其他促銷手段的特點(diǎn)，可完成許多其他促銷手段所無法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，其效果是極其顯著的。相對(duì)而言，人員推銷較適于推銷性能復(fù)雜的產(chǎn)品。當(dāng)銷售活動(dòng)需要更多地解決問題和說服工作時(shí)，人員推銷是最佳選擇。說服和解釋能力在人員推銷活動(dòng)中尤為重要，它會(huì)直接影響推銷效果。能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為顧客需要的滿足，能否成功地將推銷產(chǎn)品解釋為解決顧客問題的答案，是保證推銷效果的關(guān)鍵因素。

企業(yè)開展人員推銷可以采取多種形式?？梢越⒆约旱匿N售隊(duì)伍，使用本企業(yè)的推銷人員來推銷產(chǎn)品，也可以使用專業(yè)合同推銷員。例如，制造商、銷售代理商、經(jīng)紀(jì)人等，按照期待銷售額付給傭金。還可以雇用兼職的銷售推銷員，在各種零售營業(yè)場所，用各種方式促銷，按銷售額比例提取傭金，方式如產(chǎn)品操作演示、現(xiàn)場模特、咨詢介紹等。

(二)廣告促銷策略

廣告促銷策略是一種緊密結(jié)合市場營銷而采取的廣告策略，它不僅告知消費(fèi)者購買商品的獲益，以說服其購買，而且結(jié)合市場營銷的其他手段，給予消費(fèi)者更多的附加利益，以吸引消費(fèi)者對(duì)廣告的興趣，在短期內(nèi)收到即效性廣告效果，有力地推動(dòng)商品銷售。廣告促銷策略，包括饋贈(zèng)、文娛、服務(wù)、折價(jià)、公共關(guān)系等促銷手段的運(yùn)用。

廣告媒體決策就是尋找成本效益最佳的媒體，以便向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期的展露次數(shù)。媒體決策的目的就是經(jīng)濟(jì)有效地選擇廣告媒體。廣告媒體種類繁多，包括報(bào)紙、雜志等印刷媒體，電視、廣播等視聽媒體，戶外廣告、櫥窗廣告等其他廣告媒體。它們各自的性能，傳播信息的效果千差萬別，在選擇主要的媒體類型時(shí)，應(yīng)考慮的因素包括目標(biāo)受眾的媒體接觸習(xí)慣，產(chǎn)品，信息和成本。

1.產(chǎn)品特性

不同的產(chǎn)品特性對(duì)媒體有不同的要求，技術(shù)性能高的，可采用報(bào)紙、雜志做詳細(xì)的文字說明，也可以用電視短片做詳細(xì)介紹。對(duì)于特別需要表現(xiàn)外觀和質(zhì)感的商品，如服裝、化妝品，就需要借助具有強(qiáng)烈色彩性的宣傳媒介，那么廣播、報(bào)紙等媒介就不宜采用，而電視、雜志則能更好地表現(xiàn)其視覺效果。

2.溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣

有針對(duì)性地選擇為廣告溝通對(duì)象所易于接受并隨手可得，到處可見的媒體，是增強(qiáng)廣告促銷交易的有效措施。例如，生產(chǎn)玩具的企業(yè)若將學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象，決不能在雜志上做廣告，而最好在電視上做廣告。若廣告信息的傳播對(duì)象是青年，那么《中國青年報(bào)》《讀者》當(dāng)然是理想的媒體。

3.信息類型

預(yù)告性質(zhì)的宣傳發(fā)布活動(dòng)，應(yīng)該在電視、報(bào)紙等時(shí)效性強(qiáng)的媒體上做廣告。若信息的傳播對(duì)象僅僅局限于某一地區(qū)，則在地方性媒體上做廣告即可，不需動(dòng)用全國性媒體。以文字為主的信息，選擇報(bào)紙、雜志等印刷媒體就較適宜。而以畫面及動(dòng)作為主的信息，以電視廣告為適宜。

4.媒體成本

不同媒體所需成本不同。電視廣告是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。不過，最重要的不是絕對(duì)的成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)對(duì)象的人數(shù)與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來計(jì)算，可以使得電視廣告比報(bào)紙廣告成本更低。

(三)營業(yè)推廣策略

營業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn)(Sales Promotion)常寫作SP，是指企業(yè)在特定時(shí)間、在一定的預(yù)算內(nèi)，對(duì)某一目標(biāo)市場所采取的能夠迅速刺激購買欲望以達(dá)成交易的短期性促銷措施。與廣告、公共關(guān)系和人員推銷不同的是，營業(yè)推廣限定時(shí)間和地點(diǎn)，以給予購買者一定獎(jiǎng)勵(lì)的形式促進(jìn)其購買。營業(yè)推廣有多種形式，如贈(zèng)送樣品、贈(zèng)送代金券、包裝兌現(xiàn)、提供贈(zèng)品、商品展銷等，其特點(diǎn)如下:

1.針對(duì)性強(qiáng)，促銷效果明顯

營業(yè)推廣是一種以激勵(lì)消費(fèi)者購買和經(jīng)銷商經(jīng)營為主要目標(biāo)的輔助性、短期性的促銷方式。營業(yè)推廣的對(duì)象直接針對(duì)消費(fèi)者、中間商或推銷員，一般都是通過提供某些優(yōu)惠條件調(diào)動(dòng)所針對(duì)對(duì)象的積極性。因此，營業(yè)推廣見效快，對(duì)促銷對(duì)象有一定吸引力。

2.非規(guī)則性和非經(jīng)常性

人員推銷和廣告都是連續(xù)的、常規(guī)的促銷形式，營業(yè)推廣是一種非人員促銷形式，但其活動(dòng)方式與廣告、公共關(guān)系不同，大多數(shù)營業(yè)推廣方式是非經(jīng)常性的和非規(guī)則性的，其使用具有不確定性，它只是起輔助作用，是廣告、人員推銷等促銷手段的一種補(bǔ)充措施。

3.靈活多樣，短期效果明顯

營業(yè)推廣形式多樣，可以根據(jù)企業(yè)的不同目標(biāo)，靈活地選擇和應(yīng)用，讓企業(yè)在短期內(nèi)迅速提升產(chǎn)品銷量，回收資金。這種促銷方式必須限定時(shí)間和地點(diǎn)，否則會(huì)使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑，不利于長期的品牌形象的建立。

(四)公共關(guān)系策略

公共關(guān)系策略就是企業(yè)通過對(duì)周邊生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)境進(jìn)行溝通和協(xié)調(diào)，營造利于公司的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)環(huán)境的組織或個(gè)人的行為。它的協(xié)調(diào)職能屬于管理范疇。其目標(biāo)就是營造企業(yè)的內(nèi)外部良好的經(jīng)營生態(tài)環(huán)境，其對(duì)象是那些掌握資源的特定人群，并通過對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行宣傳、溝通和協(xié)調(diào)，以爭取目標(biāo)人群對(duì)自身的認(rèn)可和支持。

作為促銷手段的公共關(guān)系是指這樣一些活動(dòng):爭取對(duì)企業(yè)有利的宣傳報(bào)道，協(xié)助企業(yè)與有關(guān)的各界公眾建立和保持良好關(guān)系，建立和保持良好的企業(yè)形象，以及消除和處理對(duì)企業(yè)不利的謠言傳說和事件。可以說，公關(guān)在保持企業(yè)形象方面起著非常重要的作用。公共關(guān)系與其他促銷手段相比具有如下特征:

首先，從公共關(guān)系目標(biāo)考察，其特征是塑造組織機(jī)構(gòu)形象，注重長期效應(yīng)。公共關(guān)系要達(dá)到的目標(biāo)是樹立企業(yè)良好的社會(huì)形象，創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，需要企業(yè)長期不懈的努力。企業(yè)通過各種公共關(guān)系策略的運(yùn)用，能樹立良好的企業(yè)形象及產(chǎn)品形象，從而有利于企業(yè)長期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

其次，從公共關(guān)系對(duì)象看，公共關(guān)系注重雙向溝通。公共關(guān)系的工作對(duì)象是各種社會(huì)關(guān)系，包括企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部兩大方面。企業(yè)不是孤立的經(jīng)濟(jì)組織，而是相互聯(lián)系的社會(huì)成員的一分子，每時(shí)每刻都與其相關(guān)的社會(huì)公眾發(fā)生著頻繁廣泛的聯(lián)系。企業(yè)要與這些社會(huì)公眾建立良好的關(guān)系，既要了解公眾，又要讓公眾認(rèn)識(shí)企業(yè)。

最后，從公共關(guān)系手段看，它注重間接促銷。公共關(guān)系的手段是有效的信息傳播，而這種信息傳播并不是直接介紹和推銷商品，而是通過參與各種社會(huì)活動(dòng)，宣傳企業(yè)營銷宗旨，聯(lián)絡(luò)感情，擴(kuò)大知名度，從而加深社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和信任，以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。

思考題

1.市場細(xì)分的作用。

2.選擇目標(biāo)市場應(yīng)考慮哪些因素?

3.差異性市場營銷的優(yōu)缺點(diǎn)。

4.簡述市場定位的步驟。

5.試用市場定位理論分析你大學(xué)畢業(yè)后的職場定位及定位時(shí)要考慮的因素。

6.假如你是某零售企業(yè)的經(jīng)理，你如何確定企業(yè)的目標(biāo)市場?

案例分析

王老吉品牌定位戰(zhàn)略

涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號(hào)涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。2002年以前，紅色罐裝王老吉在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好，有比較固定的消費(fèi)群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。發(fā)展到這個(gè)規(guī)模后，要把企業(yè)做大，要走向全國，就必須克服一連串的問題，甚至原本的一些優(yōu)勢也成為困擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙。

在廣東，傳統(tǒng)涼茶(如顆粒沖劑、自家煲制、涼茶鋪煲制等)因下火功效顯著，消費(fèi)者普遍當(dāng)成“藥”服用，無需也不能經(jīng)常飲用。而“王老吉”這個(gè)具有上百年歷史的品牌就是涼茶的代稱，可謂說起涼茶想到王老吉，說起王老吉就想到?jīng)霾?。因此，紅罐王老吉受品牌名所累，并不能很順利地讓廣東人接受它作為一種可以經(jīng)常飲用的飲料，銷量大大受限。

另一個(gè)方面，紅罐王老吉口感偏甜，按中國“良藥苦口”的傳統(tǒng)觀念，消費(fèi)者自然感覺其“降火”藥力不足，當(dāng)產(chǎn)生“下火”需求時(shí)，不如到?jīng)霾桎佡徺I，或自家煎煮。所以對(duì)消費(fèi)者來說，在最講究“功效”的涼茶中，它也不是一個(gè)好的選擇。

困境:紅罐王老吉擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費(fèi)者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認(rèn)知混亂之中。紅罐王老吉當(dāng)“涼茶”賣，還是當(dāng)“飲料”賣?企業(yè)急需明確紅罐王老吉的核心價(jià)值，并與競爭對(duì)手區(qū)別開來，紅罐王老吉銷售問題首要解決的是品牌定位。

品牌的建立是在滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上，通過了解消費(fèi)者認(rèn)知，提出與競爭者不同的主張。調(diào)查表明，廣東的消費(fèi)者飲用紅罐王老吉主要在燒烤、登山等場合。其原因不外乎“吃燒烤容易上火，喝一罐先預(yù)防一下”“可能會(huì)上火，但這時(shí)候沒有必要吃牛黃解毒片”。在浙南，飲用場合主要集中在“外出就餐、聚會(huì)、家庭”。在對(duì)當(dāng)?shù)仫嬍澄幕牧私膺^程中，研究人員發(fā)現(xiàn):該地區(qū)消費(fèi)者對(duì)于“上火”的擔(dān)憂比廣東有過之而無不及，如消費(fèi)者座談會(huì)桌上的話梅蜜餞、可口可樂都被說成了“會(huì)上火”的危險(xiǎn)品而無人問津。而他們對(duì)紅罐王老吉的評(píng)價(jià)是“不會(huì)上火”，“健康，小孩老人都能喝，不會(huì)引起上火”。消費(fèi)者的這些認(rèn)知和購買消費(fèi)行為均表明，消費(fèi)者對(duì)紅罐王老吉并無“治療”要求，而是作為一個(gè)功能飲料購買，購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)是用于“預(yù)防上火”。同時(shí)市場上其他品牌的競爭對(duì)手并未占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”的定位。紅罐王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、175年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”這一定位。

而且“預(yù)防上火”是消費(fèi)者購買紅罐王老吉的真實(shí)動(dòng)機(jī)，自然有利于鞏固加強(qiáng)原有市場。進(jìn)一步的研究表明，中國幾千年的中醫(yī)概念“清熱去火”在全國廣為普及，“上火”的概念也在各地深入人心，這就使紅罐王老吉突破了涼茶概念的地域局限。

品牌重新定位

品牌定位——“預(yù)防上火的飲料”，獨(dú)特的價(jià)值在于——喝紅罐王老吉能預(yù)防上火，讓消費(fèi)者無憂地盡情享受生活:吃煎炸、香辣美食，燒烤，通宵達(dá)旦看足球……

明確了品牌要在消費(fèi)者心智中占據(jù)什么定位，接下來就是推廣品牌，讓它真正地進(jìn)入人心，讓大家都知道品牌的定位，從而持久、有力地影響消費(fèi)者的購買決策。

紅罐王老吉制定了“怕上火，喝王老吉”的推廣主題，在傳播上盡量凸顯紅罐王老吉作為飲料的性質(zhì)。在廣告宣傳中，紅罐王老吉以輕松、歡快、健康的形象出現(xiàn)。為更好地喚起消費(fèi)者的需求，電視廣告選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最易上火的五個(gè)場景:吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們?cè)陂_心享受上述活動(dòng)的同時(shí)，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時(shí)尚、動(dòng)感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費(fèi)者在吃火鍋、燒烤時(shí)，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。

(資料來源:菲利普科特勒．市場營銷原理［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2006．)

分析題

1.紅罐王老吉在重新定位之前面臨的主要問題有哪些?

2.紅罐王老吉的重新定位是什么?其定位的完成依據(jù)哪些因素?

3.通過對(duì)案例的分析，你認(rèn)為企業(yè)應(yīng)如何完成市場定位?