每個(gè)人的職業(yè)都應(yīng)在使自己獲利的同時(shí)，對(duì)他人也有所裨益。否則，你的所作所為只是虛榮與愚蠢。

—菲尼亞斯·泰勒·巴納姆，1866年《驚世騙局》

（The Humbugs of the World)

巴納姆的“十大黃金法則”：每一分鐘創(chuàng)造一位顧客；制造噱頭，俘獲關(guān)注；提供物超所值的服務(wù)；相信印刷媒體的力量；持續(xù)投放廣告；善用人際網(wǎng)絡(luò)；創(chuàng)造性巧妙協(xié)商，尊重每一位雇員與表演者；善有善報(bào)；相信文字的力量；相信演講的力量。

美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)時(shí)期，林肯（Abraham Lincoln）總統(tǒng)及其家人在白宮款待了“大拇指湯姆將軍”和他的夫人。席間，眼神哀傷、神情倦憊的林肯總統(tǒng)問(wèn)湯姆是否對(duì)平息內(nèi)戰(zhàn)有一些建議（Tom Thumb suggestions about Civil War）。

“總統(tǒng)先生，我的朋友巴納姆可以在一個(gè)月之內(nèi)解決所有的難題，”湯姆答道。

事實(shí)上，巴納姆從未有機(jī)會(huì)去化解這場(chǎng)糟糕的戰(zhàn)爭(zhēng)，但湯姆的回答反映了這個(gè)國(guó)家大多數(shù)人對(duì)巴納姆創(chuàng)造力的高度評(píng)價(jià)。這令人不禁猜想：若是換作巴納姆，他將會(huì)如何終止這場(chǎng)內(nèi)戰(zhàn)？

倘若身處當(dāng)今這種弱肉強(qiáng)食的商業(yè)環(huán)境中，巴納姆將會(huì)如何在競(jìng)爭(zhēng)中獨(dú)占鰲頭？他打開(kāi)成功之門(mén)的鑰匙是什么？

在如今商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)代，你能否運(yùn)用他的這些秘訣贏得顧客爭(zhēng)奪戰(zhàn)的勝利？

我已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了巴納姆獲得驚人商業(yè)成功的十大秘訣（keys to success）。既然如此多的人將巴納姆與他火爆的馬戲團(tuán)聯(lián)系在一起，我決定將這些秘訣稱為“十大黃金法則”^[1]。概言之，巴納姆信奉的“十大黃金法則”如下：

1.每一分鐘創(chuàng)造一位顧客

巴納姆的思維從未被局限。他將一生中三分之一的激情都傾注在他的美國(guó)博物館上。這家博物館聲名顯赫，在巴納姆的一生中，有超過(guò)400萬(wàn)人參觀過(guò)他的博物館。在那個(gè)門(mén)票還是每人25美分（兒童票還半價(jià)）的年代，巴納姆靠這家博物館賺了一大筆錢(qián)。不過(guò)巴納姆并不滿足于國(guó)內(nèi)這個(gè)小市場(chǎng)，他的目標(biāo)是整個(gè)世界。當(dāng)然，他做到了。要知道，19世紀(jì)的主要交通工具還是輪船，從美國(guó)到歐洲得花上兩個(gè)禮拜。巴納姆帶著“大拇指湯姆將軍”數(shù)次游歷歐洲，并將瑞典女高音歌唱家珍妮·林德從歐洲帶到了美國(guó)。他可能是19世紀(jì)中期全球最著名的人，同時(shí)也是最富有的人之一。他是如何做到的？因?yàn)樗麖牟粚⒛繕?biāo)范圍僅鎖定在他臨近的地區(qū)或者他居住的城市，而是放眼整個(gè)世界。在本書(shū)第四章，你將學(xué)到如何擴(kuò)展你的客戶群，了解更快捷、更輕松、更經(jīng)濟(jì)地贏得顧客的新方法。

2.制造噱頭，俘獲關(guān)注

為了俘獲公眾的注意力，巴納姆不惜使用任何能想到的聳人聽(tīng)聞的方法。他算得上是制造噱頭的鼻祖了。巴納姆曾讓一頭大象（elephant）拉犁耕田—因?yàn)樗倪@塊地就挨著鐵路，人們?nèi)ネ~約都要經(jīng)過(guò)那兒。大多數(shù)人眼中只看到一群乘坐火車(chē)的人，而巴納姆卻看到了一群潛在顧客。巴納姆知道一頭大象能迅速抓住這些人的注意力，并成為令人們難忘的噱頭。果然，這個(gè)方法奏效了。巴納姆贏得了全國(guó)上下的關(guān)注，連農(nóng)業(yè)協(xié)會(huì)都給他寫(xiě)信，詢問(wèn)讓大象犁地的方法。“記者從四面八方涌來(lái)，熱情洋溢地報(bào)道大象的表演，”巴納姆寫(xiě)道，“那六英畝地被犁了不下60次，我才覺(jué)得廣告的效果比較充分了?！痹诒緯?shū)第五章中，你將讀到巴納姆更多令你瞠目結(jié)舌的制造噱頭的故事，并將學(xué)到把這些技巧運(yùn)用到自己的生意中的新方法。

3.提供物超所值的服務(wù)

巴納姆努力尋找人們可能會(huì)喜愛(ài)的東西，他周游世界尋找獨(dú)具魅力的演員和物品。這些神秘而迷人的事物往往能夠引發(fā)公眾強(qiáng)烈的好奇心和廣泛的參與度。公眾需要的正是巴納姆提供的—不同尋常的娛樂(lè)表演。通過(guò)制造怪誕的噱頭和利用公眾的獵奇心理，巴納姆成功地為他的演出贏得了關(guān)注，他將原本低級(jí)庸俗的馬戲團(tuán)和一文不值的博物館變成了受公眾歡迎的娛樂(lè)項(xiàng)目。

巴納姆努力尋找人們可能會(huì)喜愛(ài)的東西，他希望人們心甘情愿地把錢(qián)掏給他。他周游世界，尋找獨(dú)具魅力的演員和東西。大拇指湯姆將軍、歌唱家珍妮·林德、暹羅兄弟^[2]、以假亂真的贗品，等等，這些神秘而迷人的事物往往能夠引發(fā)公眾強(qiáng)烈的好奇心和廣泛的參與度。公眾需要的正是巴納姆提供的—不同尋常的娛樂(lè)表演。通過(guò)制造怪誕的噱頭和利用公眾的獵奇心理，巴納姆成功地為他的演出贏得了關(guān)注，人們進(jìn)入他的秀場(chǎng)也總能滿意而歸，這正是幾乎沒(méi)有人投訴過(guò)巴納姆的原因。他將原本低級(jí)庸俗的馬戲團(tuán)和一文不值的博物館變成了受公眾歡迎的娛樂(lè)項(xiàng)目。在第六章，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不論哪個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，顧客想要的東西都是一樣的，同時(shí)你將學(xué)會(huì)如何讓顧客得到他們想要的東西。

4.相信印刷媒體的力量

巴納姆在發(fā)動(dòng)宣傳方面擁有非凡的天賦。作為全世界都熟知的馬戲團(tuán)老板、演講家、政治家、作家、慈善家以及營(yíng)銷(xiāo)天才，巴納姆正是借助媒體（media）的力量獲得了全球知名度和驚人的財(cái)富。1891年，在他去世五天前寫(xiě)的最后一封親筆信中，巴納姆說(shuō)：“我賺的每一分錢(qián)都得益于美國(guó)媒體的宣傳……”在第七章，你將見(jiàn)識(shí)到巴納姆是如何聰明地利用媒體來(lái)宣傳他的生意的，只要懂得這一方法，今天的每個(gè)人都可以借此在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

5.持續(xù)投放廣告

如果你深信自己的商品會(huì)得到顧客的青睞，并且能夠讓他們感到物有所值，那么你就得廣而告之，得讓他們知道這事兒。

巴納姆一方面喜歡免費(fèi)的宣傳，一方面也從未低估付費(fèi)廣告的力量。他利用過(guò)海報(bào)（posters）、展示廣告（display ads.）、分類(lèi)廣告（classified ads.）、櫥窗廣告（window signs）和小冊(cè)子（booklets）來(lái)宣傳商品。他猶如新教徒般虔誠(chéng)地相信廣告的力量，人們甚至稱他為“廣告界的莎士比亞” （Shakespeare of advertising）。他曾寫(xiě)道：“如果你深信自己的商品會(huì)得到顧客的青睞，并且能夠讓他們感到物有所值，那么你就得廣而告之，得讓他們知道這事兒。”在第八章，你將了解到巴納姆鮮為人知卻行之有效的廣告策略。

6.善用人際網(wǎng)絡(luò)

圖2.1　這是巴納姆于1861年寫(xiě)給林肯總統(tǒng)的一封信?？纯窗图{姆是如何用信箋來(lái)為他的生意打廣告的。（來(lái)自作者的私人收藏）

當(dāng)今商界，“人際關(guān)系網(wǎng)”（networking）可謂是一個(gè)流行語(yǔ)。要知道，早在100年前，巴納姆就已將它付諸實(shí)踐了。當(dāng)他希望覲見(jiàn)女王時(shí)，一位杰出的政治家給他寫(xiě)了一封推薦信，而這封信又是著名的報(bào)人赫拉斯·格里利（Horace Greeley）^[3]幫助他爭(zhēng)取到的，這就是所謂的人際關(guān)系網(wǎng)。當(dāng)他想要宣傳什么的時(shí)候，他就會(huì)向自己關(guān)系網(wǎng)中的每個(gè)人尋求幫助—從當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ娜宋镆恢钡矫绹?guó)總統(tǒng)。他篤信只要是善行，人們就會(huì)伸出援助之手。他是一個(gè)富有魅力的人，深得大部分人的喜愛(ài)。當(dāng)初在巴納姆想要收購(gòu)他后來(lái)?yè)碛械牟┪镳^時(shí)，博物館的原主人要求他提供推薦信，結(jié)果推薦信上全是對(duì)他熱情洋溢的贊揚(yáng)，以至于博物館老板都懷疑這些推薦信的真實(shí)性。巴納姆平等待人，這也使他更容易得到別人的幫助。在第九章中，你將了解到如何運(yùn)用這一“法則”和別人打交道。

7.創(chuàng)造性地巧妙協(xié)商，尊重每一位雇員與表演者

他與雇員（employee）簽署的合同條款誠(chéng)信公平，因而得到了員工們的愛(ài)戴。他付給員工可觀的酬勞，與他們共享盈利，這使得他旗下的眾多演員—珍妮·林德、“大拇指湯姆將軍”、“納特船長(zhǎng)”（Commodore Nutt）^[4]也都富裕了起來(lái)。張（Zhang）與英（Eng）^[5]，這一對(duì)有名的連體雙胞胎（siamese twins）兄弟在美國(guó)內(nèi)戰(zhàn)中損失了大筆財(cái)產(chǎn)，當(dāng)他們決定重返舞臺(tái)的時(shí)候，巴納姆依舊與他們平分了演出所得，這讓他們?cè)俅巫兊酶挥?。巴納姆還將另一個(gè)黑人侏儒—威廉·亨利·約翰遜（William Henry Johnson）帶入了表演行業(yè)，他在這一行一干就是60多年，成了巴納姆生意上的合伙人。當(dāng)楊百翰（Brigham Young）^[6]開(kāi)玩笑地問(wèn)巴納姆，如果自己和夫人們一起登臺(tái)表演的話，巴納姆打算給他們多少酬勞，巴納姆回答說(shuō)“門(mén)票所得的一半”，預(yù)計(jì)20萬(wàn)美元左右。巴納姆堅(jiān)持公平巧妙地協(xié)商。在第十章，你將看到巴納姆精明的生意談判策略，而這些策略可以立馬使你的生意更加興隆。

8. 善有善報(bào)

馬克·吐溫（Mark Twain）經(jīng)歷過(guò)生意失敗、破產(chǎn)和家庭悲劇。這些不幸給他的整個(gè)人生都留下了難以愈合的傷痕，使他成為一個(gè)文風(fēng)尖刻的憤世嫉俗者。巴納姆遭遇了同樣的變故，甚至經(jīng)歷過(guò)更多不幸，但他始終都沒(méi)有被這些困難打倒。他珍愛(ài)的美國(guó)博物館曾兩次被燒毀；他的“伊朗斯坦”別墅（Iranistan mansion）—美國(guó)最早、最大，也是最不同尋常的別墅之一，也被大火夷為平地；巴納姆同樣失去了他的妻子和兩個(gè)孩子，但他很快振作了起來(lái)—籌建新府邸、新博物館，甚至和一個(gè)比自己年輕40歲的女人再婚了。他強(qiáng)大的內(nèi)心實(shí)則來(lái)自于他那不可動(dòng)搖的信念（faith）—事有因果，回向美好。在他的墓碑上刻著這樣一句話：“汝之善乃吾之所向?！边@種信念不僅使他在商界生存下來(lái)，并且獲得了巨大的成功。在第十一章，你將讀到我拜謁巴納姆墓的奇特經(jīng)歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)從商也可以是個(gè)人成長(zhǎng)與自我發(fā)現(xiàn)之旅，而這一旅程能給予你抵御人生中任何風(fēng)浪的力量。

他強(qiáng)大的內(nèi)心實(shí)則來(lái)自于他那不可動(dòng)搖的信念—事有因果，回向美好。在他的墓碑上刻著這樣一句話：“汝之善乃吾之所向。”這種信念不僅使他在商界生存下來(lái)，并且獲得了巨大的成功。

9.相信文字的力量

巴納姆一生當(dāng)中的第二大愛(ài)好就是寫(xiě)自傳。他22歲開(kāi)始撰寫(xiě)自傳，直到去世前，都還在修改和完善他的自傳。自傳的最后一章—“巴納姆的葬禮”最終由他的妻子完成。他曾自創(chuàng)了一份宗教報(bào)紙，并因其中的內(nèi)容而被捕。他深諳文字（written words）在影響與塑造公共輿論（public opinion）方面效果顯著，終其一生，他將這一力量運(yùn)用到了極致—不論是給總統(tǒng)或是報(bào)社主編寫(xiě)信，還是撰寫(xiě)那些用來(lái)宣傳駭人聽(tīng)聞的“斐濟(jì)美人魚(yú)”、他鐘愛(ài)的“大拇指湯姆將軍”的小冊(cè)子。在死之前，巴納姆也許會(huì)這樣寫(xiě)：正是他所寫(xiě)的每一個(gè)字使他一步一步接近并得到了名望、財(cái)富，變得不朽。在第十二章中，你將了解為什么很多成功人士都要著書(shū)立說(shuō)，你也將學(xué)會(huì)如何不費(fèi)力地寫(xiě)一本自己的書(shū)。

他深諳文字在影響與塑造公共輿論方面效果顯著，終其一生，他將這一力量運(yùn)用到了極致，正是他所寫(xiě)的每一個(gè)字使他一步一步接近并得到了名望、財(cái)富和不朽。

10.相信演講的力量

巴納姆從不畏懼向公眾發(fā)表演講，不論是勸服人們停止酗酒、解放奴隸，抑或使人們相信他的表演對(duì)于兒童和動(dòng)物來(lái)說(shuō)都是道德的、安全的、有意義的。巴納姆毫無(wú)疑問(wèn)是他那個(gè)時(shí)代的杰出演講家之一，他深信語(yǔ)言能夠改變世界。在馬克·吐溫和查爾斯·狄更斯（Charles Dickens）^[7]廣受追捧的時(shí)候，巴納姆也已經(jīng)是著名的演講家了，并且獲得了同等的贊譽(yù)。演講為他吸引了更多的公眾注意力，創(chuàng)造了更多的商業(yè)價(jià)值。巴納姆還曾參與政治競(jìng)選，因?yàn)樗J(rèn)為這是為自己熱愛(ài)的家鄉(xiāng)（橋港市）做好事兒的良機(jī)，同時(shí)也是踐行自己所謂“有利可圖的慈善事業(yè)”的絕佳機(jī)會(huì)。他很清楚，在公眾面前拋頭露面不僅能讓自己聲名鵲起，更能為他的生意引來(lái)更多的關(guān)注。在第十四章，你將學(xué)會(huì)如何才能成為一位強(qiáng)有力的、令人信服的、有魅力的演講家。

當(dāng)然，本書(shū)還有很多精彩的內(nèi)容，有更多的驚喜等著你去發(fā)現(xiàn)，有更多巴納姆的成功秘訣等著你去開(kāi)掘。

這位偉大的馬戲團(tuán)老板還在一篇著名的演講稿—《賺錢(qián)的藝術(shù)》（The Art of Money Getting）中揭示了自己最重要的成功秘訣。這篇演講他重復(fù)了不下100次，很多人都認(rèn)為這篇演講稿改變了他們的人生，至少巴納姆第二任妻子的父親聲稱這些秘訣使他成為富人。為了讓你對(duì)巴納姆以及他的商業(yè)思想有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)，我將他這篇著名的演講稿收錄在了本書(shū)中（見(jiàn)最后）。

或許你現(xiàn)在就開(kāi)始考慮如何將巴納姆的“十大黃金法則”用在自己的生意上了。大多數(shù)人通常只用了其中的一兩條，若是你能將這十條法則融會(huì)貫通，那么你必將收獲巨大的成功。如何才能做到這一點(diǎn)呢？我們將在之后的章節(jié)中詳細(xì)講解每一條法則。

為了進(jìn)一步激發(fā)想象力，現(xiàn)在就來(lái)聽(tīng)聽(tīng)巴納姆有什么要告訴我們的吧……

【注釋】

[1]原文中的馬戲團(tuán)用了“three ring circus”，所以后面的“十大黃金法則”的英文原文就用了“ten rings of powers”?！g者注

[2]連體雙胞胎兄弟（Siamese Twins）：張（Zhang）與英（Eng）是出生于泰國(guó)的一對(duì)連體雙胞胎兄弟，他們被巴納姆命名為“暹羅兄弟”，并在巴納姆的馬戲團(tuán)里進(jìn)行表演。—譯者注

[3]美國(guó)著名報(bào)人，《紐約論壇報(bào)》的創(chuàng)辦者?！g者注

[4]喬治·華盛頓·莫里森·納特（George Washington Morrison Nutt），巴納姆捧紅的侏儒演員，藝名為“納特船長(zhǎng)”。—譯者注

[5]指的是上文提到的暹羅兄弟?！g者注

[6]楊百翰（1801—1877）：美國(guó)耶穌基督后期圣徒教會(huì)的第二任總會(huì)會(huì)長(zhǎng)，以他的名字命名了楊百翰大學(xué)。據(jù)說(shuō)，他至少有55個(gè)妻子和57個(gè)孩子。—譯者注

[7]19世紀(jì)英國(guó)批判現(xiàn)實(shí)主義小說(shuō)家。主要作品有《匹克威克外傳》、《霧都孤兒》、《老古玩店》、《艱難時(shí)世》等?！g者注