成為一名CLPM的營(yíng)銷(xiāo)商

大部分營(yíng)銷(xiāo)人員都希望能夠?qū)a(chǎn)品賣(mài)給由個(gè)別顧客構(gòu)成的微觀細(xì)分市場(chǎng)，其主要依據(jù)通常是某些人口統(tǒng)計(jì)或消費(fèi)心態(tài)變量。微觀細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（micro－segment marketing）的前景雖然誘人，但是要想做到這種地步，在組織方面的內(nèi)涵是十分驚人的。試圖追求由個(gè)別顧客構(gòu)成的細(xì)分市場(chǎng)，可以說(shuō)是方向失誤。營(yíng)銷(xiāo)人員的愿望應(yīng)該是盡可能提高顧客的生命周期價(jià)值，并且這個(gè)目標(biāo)并沒(méi)有對(duì)任何特定的細(xì)分市場(chǎng)有先入為主的偏見(jiàn)，在“修改產(chǎn)品以適應(yīng)顧客的需要”與“影響顧客以改變他們的行為”方面，也沒(méi)有任何偏見(jiàn)。

對(duì)組織來(lái)說(shuō)，核心決策不是是否使用信息或者如何使用信息，而是在不斷變化的業(yè)務(wù)和不斷變化的顧客之間尋求適當(dāng)?shù)钠胶狻Ｒ环矫鏍I(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)微觀細(xì)分市場(chǎng)，對(duì)顧客的需求有卓越的洞察力，然后設(shè)計(jì)客戶(hù)定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求。但是要提供前景看好的那么多產(chǎn)品和服務(wù)，的確是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。另一方面，營(yíng)銷(xiāo)人員可以制造一些誘因，使顧客改變他們的行為，以與企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的能力相配合。這樣，營(yíng)銷(xiāo)人員到底應(yīng)該對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，還是改變顧客？正確的答案是兩者的有機(jī)結(jié)合。

成功的企業(yè)會(huì)兼顧兩者，但初期的努力會(huì)指向他們做得較快和較容易的方案。在改變自身方面，銀行從業(yè)者受到速度的嚴(yán)重制約。因此，以信息和洞察力為導(dǎo)向，在企業(yè)的業(yè)務(wù)能力許可的范圍內(nèi)改變顧客的行為，是有意義的做法。營(yíng)銷(xiāo)人員當(dāng)然必須了解，他們的企業(yè)對(duì)多種需求不同的細(xì)分市場(chǎng)兌現(xiàn)承諾的能力。由于具有靈活性的企業(yè)從CLPM中得到的好處較多，所以所有的企業(yè)都應(yīng)該致力于降低隨著時(shí)間的推進(jìn)而出現(xiàn)的限制性力量，以便繼續(xù)建立利潤(rùn)更高和更持久的顧客關(guān)系。

為什么今天不是所有的組織都致力于對(duì)個(gè)別顧客進(jìn)行管理，從而提高獲利能力？這是因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員不能精確衡量個(gè)別顧客的生命周期獲利能力，個(gè)別顧客的生命周期獲利能力在業(yè)務(wù)量、價(jià)格、產(chǎn)品組合、交易模式、服務(wù)需求、預(yù)期損失值（如保險(xiǎn)理賠、貸款呆賬）和壽命期等維度上有很大差異（見(jiàn)圖8.2）。

圖8.2　顧客獲利能力的變動(dòng)因素

＊凈現(xiàn)值。

一般來(lái)說(shuō)，獲利能力是先按照產(chǎn)品來(lái)衡量，然后再按照整個(gè)部門(mén)（如個(gè)人）來(lái)衡量。大部分組織也有一些會(huì)計(jì)制度，以銀行的主要組織單位（如分行）為中心，來(lái)衡量歷史業(yè)績(jī)。這些制度包括一些共享、需要分?jǐn)偟某杀荆沂请S意分配，也就是將固定成本當(dāng)做變動(dòng)成本，將變動(dòng)成本視為固定成本。這些會(huì)計(jì)制度成為營(yíng)銷(xiāo)人員建立業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)模式的障礙，在他們的業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)模式中，營(yíng)業(yè)收入和成本是由顧客的行為決定的。此外，獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃依然和短期會(huì)計(jì)計(jì)量措施掛鉤，而不是按照凈現(xiàn)值來(lái)確定。凈現(xiàn)值考慮了從顧客身上賺取的未來(lái)收入的價(jià)值。

衡量每位顧客在他（她）的整個(gè)生命周期中真正的獲利能力，是充分利用顧客差異的必要條件，只有這樣才能更準(zhǔn)確地將產(chǎn)品和服務(wù)定制化，從而滿(mǎn)足顧客的需求。然而，根本改變組織的取向和文化，也是十分必要的一項(xiàng)工作，只有這樣才能利用不同的范式，并接受以此為依據(jù)做出的決策。