3．3．1　酒店產(chǎn)品的生命周期及其營銷策略

1）酒店產(chǎn)品生命周期定義

酒店市場的激烈競爭，使功能齊全、性能良好的酒店產(chǎn)品層出不窮，而每一件新產(chǎn)品的問世，則意味著舊產(chǎn)品遭到淘汰。這種淘汰會循環(huán)往復地出現(xiàn)，使每一件酒店產(chǎn)品都經(jīng)歷著投放市場，再到被市場淘汰這一過程。

酒店產(chǎn)品的生命周期是指某種酒店產(chǎn)品從投放市場，經(jīng)過成長期、成熟期后到最后被淘汰的整個市場過程。從理論上可以分為投放期、成長期、成熟期和衰退期4個階段。（圖3．2）

圖3．2　酒店產(chǎn)品的生命周期曲線

2）酒店產(chǎn)品生命周期的特點

酒店產(chǎn)品生命周期的不同階段會呈現(xiàn)不同的特點。

（1）投放期

這一時期是酒店產(chǎn)品進入市場的初始階段。酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)設(shè)計還有待進一步改進，基礎(chǔ)設(shè)施急需配套、完善，各個環(huán)節(jié)還有待進一步協(xié)調(diào)、溝通。同時，服務(wù)人員勞動技巧不嫻熟，服務(wù)質(zhì)量不高。酒店產(chǎn)品知名度不高，因而銷售額增長緩慢且不穩(wěn)定。對外宣傳、廣告費用較高，且利潤較低，甚至處于虧損局面。

（2）成長期

新產(chǎn)品日漸被消費者所接受，酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)已基本定型，主題明確，基礎(chǔ)設(shè)施已趨于完善，各大環(huán)節(jié)相互之間聯(lián)系緊密，處于正常運轉(zhuǎn)狀。服務(wù)人員勞動熟練程度提高，服務(wù)趨于標準化和規(guī)范化，服務(wù)質(zhì)量得以大幅度提高。酒店產(chǎn)品漸漸提高其知名度，從而使產(chǎn)品的銷售額穩(wěn)步上升，酒店利潤得以大幅度提高。與此同時，別的酒店也參與市場，展開競爭。

（3）成熟期

酒店產(chǎn)品成為名牌產(chǎn)品或老牌產(chǎn)品，產(chǎn)品銷售額漸漸達到高峰而趨于緩慢，年銷售增長率為1%～10%，酒店生產(chǎn)能力發(fā)揮到最大，產(chǎn)品擁有很大的市場占有率，酒店利潤也達到最高水平。這時期，大量酒店參與激烈競爭，市場已趨于飽和，供求基本均衡。

（4）衰退期

此時是酒店產(chǎn)品逐漸推出市場的階段。這一時期，更為先進的新產(chǎn)品層出不窮，而現(xiàn)有的酒店產(chǎn)品基礎(chǔ)設(shè)施老化，員工流失率很大，各環(huán)節(jié)也不能協(xié)調(diào)，經(jīng)常出現(xiàn)某一環(huán)節(jié)的短缺，從而使酒店生產(chǎn)能力受到影響。該產(chǎn)品已不適應(yīng)人們不斷變化的消費需求，銷售量銳減，許多酒店在競爭中被淘汰，從而轉(zhuǎn)向退出該旅游市場。與此同時，市場出現(xiàn)新的換代產(chǎn)品或替代產(chǎn)品。

3）酒店產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

如前所述，不同酒店產(chǎn)品在各階段呈現(xiàn)不同的特點，也并非一切酒店產(chǎn)品都必須經(jīng)歷4個階段。作為酒店產(chǎn)品生產(chǎn)者，必須認真研究產(chǎn)品各階段的特點來制定其市場營銷策略。

（1）投放期營銷策略

根據(jù)酒店產(chǎn)品在投放期的特點，酒店企業(yè)所采取的營銷策略有4種可供選擇。（圖3．3）

圖3．3　投放期酒店產(chǎn)品營銷策略

①高價低促銷策略。以較高價格樹立產(chǎn)品的形象，以此來彌補促銷力度的不足，從而把酒店產(chǎn)品投放到市場。高價格的目的在于獲取更大的盈利。而低促銷則是降低新產(chǎn)品的銷售費用，旨在通過高價格來提高酒店產(chǎn)品的知名度。這種策略在短期內(nèi)可獲得巨大利潤，以回收酒店產(chǎn)品的生產(chǎn)投資。但必須具備以下基本條件：產(chǎn)品的規(guī)格檔次高，服務(wù)質(zhì)量好，基礎(chǔ)設(shè)施齊全；市場規(guī)模小；市場已基本了解這類產(chǎn)品；潛在競爭對手少，使酒店產(chǎn)品具有很大壟斷性。如某酒店率先開辟帶同聲傳譯的多功能會議室，競爭對手少，具有壟斷性，可以采取此類促銷策略。

②高價高促銷策略。以較高的價格樹立酒店產(chǎn)品市場形象，同時支出大量的促銷費用，加大促銷的力度，在市場上樹立高質(zhì)量的形象，以彌補高價格的不足，從而擴大對市場的占有率。這種策略適應(yīng)于以下類型的市場：產(chǎn)品知名度很低；人們消費水平較高，市場上有一批重質(zhì)量而輕價格的成熟消費者；旅游產(chǎn)品更具有個性化、趣味性和健康性，與同類產(chǎn)品比較，具有明顯的優(yōu)勢。

③低價低促銷策略。企業(yè)以一種低姿態(tài)進入旅游市場，目的在于使市場盡快接受這類產(chǎn)品，隨著產(chǎn)品知名度的打開，慢慢提高產(chǎn)品的價格，以收回企業(yè)的投資。采用該策略的條件：市場對產(chǎn)品的價格彈性較大；市場有較大的開拓余地；基礎(chǔ)設(shè)施能穩(wěn)步配套建設(shè)；市場有一定的潛在競爭者；產(chǎn)品的知名度較高。

④低價高促銷策略。以較低的價格加上較高的促銷，全力推出該產(chǎn)品。這種策略常使產(chǎn)品在最短的時間內(nèi)進入市場，迅速提高該產(chǎn)品的市場占有率。采取該策略出于以下原因：市場規(guī)模較大；旅游消費者大多對價格敏感；市場存在潛在競爭威脅；酒店產(chǎn)品因規(guī)模生產(chǎn)或引起的新技術(shù)而使生產(chǎn)成本大大降低。如餐廳每推出一款新的菜肴，采用低價高促銷策略可以迅速占領(lǐng)市場。

（2）成長期營銷策略

成長期酒店產(chǎn)品的銷售應(yīng)包括兩個方面：一方面，鞏固已有的銷售成果；另一方面，進一步擴大市場的占有，盡快提高銷售量。這一時期，潛在競爭者已經(jīng)出現(xiàn)。企業(yè)在成長期營銷策略為：

①改進產(chǎn)品，進一步完成基礎(chǔ)設(shè)施的配套建設(shè)，提高服務(wù)水平。增強各環(huán)節(jié)、各部門之間的協(xié)調(diào)，增強酒店的接待能力或產(chǎn)品的生產(chǎn)能力。同時，根據(jù)消費者的信息反饋，增減一定的活動內(nèi)容或服務(wù)項目。規(guī)范服務(wù)技巧，努力培訓員工，狠抓產(chǎn)品特色和服務(wù)質(zhì)量，以吸引更多的潛在消費者。

②加強市場促銷。一方面要開拓新的銷售渠道，加強銷售渠道的管理，搞好渠道成員之間的協(xié)調(diào)，特別是對于旅游中間商如旅行社給予相應(yīng)的優(yōu)惠，或提高傭金，或加大獎勵力度；采取多種銷售方式，增加新的銷售渠道。另一方面，借助媒介，對外宣傳重點由介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為樹立產(chǎn)品形象，宣傳產(chǎn)品的特色。同時，增強消費者對酒店產(chǎn)品的信心，提高產(chǎn)品知名度，樹立品牌效應(yīng)。

（3）成熟期營銷策略

這一時期酒店產(chǎn)品已基本定型，市場也趨于飽和，產(chǎn)品銷售量基本穩(wěn)定。但同類產(chǎn)品也在不斷增加，競爭異常激烈，企業(yè)為了保持產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，應(yīng)采取下列措施。

①市場改革。為了尋找市場機會，爭取新的消費者，企業(yè)進行新的市場開發(fā)，進一步挖掘市場的潛力，穩(wěn)定和擴大銷售量。如保齡球項目，某酒店最初將目標市場定位于高級白領(lǐng)、商務(wù)人士，在大量競爭者涌入后，將市場擴大到中等收入家庭及體育愛好者，無疑擴大了銷售量。

②產(chǎn)品改革。一是產(chǎn)品質(zhì)量改革，根據(jù)消費者的反饋信息，對哪些項目或服務(wù)吸引人，哪些基礎(chǔ)設(shè)施需要改進等進行改革。另一方面是服務(wù)質(zhì)量改革，包括服務(wù)技巧，服務(wù)接待標準與否，還應(yīng)增減哪些服務(wù)項目等，以此來穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，同時，增設(shè)盡可能多的服務(wù)項目，以此來吸引消費者。

③新產(chǎn)品的研究和開發(fā)。產(chǎn)品的市場營銷進入成熟期，意味著營銷工作開始下降。消費者的消費需求是不斷變化的，而產(chǎn)品的衰退期無法確知什么時候到來，為了使企業(yè)永遠居于市場主動地位，酒店應(yīng)著手研究新產(chǎn)品來吸引消費者，留住消費者。

（4）衰退期營銷策略

市場營銷一旦進入衰退期，對于酒店而言，能否果斷地調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，直接關(guān)系到企業(yè)盈利與否，甚至關(guān)系到企業(yè)未來的生存和發(fā)展。進入衰退期，企業(yè)應(yīng)采取以下主要措施：

①立刻放棄策略。如果酒店產(chǎn)品市場售價、銷售量急轉(zhuǎn)直下，甚至連變動成本也無法補償，那么企業(yè)應(yīng)立即放棄該項產(chǎn)品。

②撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品。對于疲軟產(chǎn)品，維持其生產(chǎn)成為企業(yè)發(fā)展的一個包袱，使企業(yè)耗費大量人力、物力及財力，同時影響酒店聲譽，影響其他產(chǎn)品的銷售。企業(yè)應(yīng)果斷撤退和淘汰疲軟產(chǎn)品。

③逐步放棄策略。對于同類產(chǎn)品或其他替代產(chǎn)品的競爭，滯銷產(chǎn)品市場銷售量有所下降。作為營銷者，對于這類產(chǎn)品，不應(yīng)盲目放棄，應(yīng)先分析造成滯銷的原因，挖掘其市場潛力，擴充產(chǎn)品用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量，使產(chǎn)品銷售量得到回升。

④自然淘汰策略。酒店不主動放棄某一產(chǎn)品，而是依據(jù)其產(chǎn)品的生命周期，繼續(xù)用過去的市場、渠道、價格和促銷手段，直至產(chǎn)品的完全衰竭。

3．3．2　酒店產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新

現(xiàn)代酒店業(yè)在知識經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化發(fā)展過程中，正發(fā)揮著越來越重要的作用，并表現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢。在酒店企業(yè)經(jīng)營中，市場瞬息萬變，競爭日益激烈，市場需求越分越細，酒店市場容量日益狹窄，酒店產(chǎn)品更迭周期越來越短，由此迫使酒店企業(yè)重視新產(chǎn)品的開發(fā)、設(shè)計。

1）酒店產(chǎn)品開發(fā)

根據(jù)產(chǎn)品生命周期規(guī)律，酒店應(yīng)及時調(diào)整產(chǎn)品組合，并不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足人們不斷變化的需要。酒店新產(chǎn)品是指酒店生產(chǎn)者初次設(shè)計生產(chǎn)的，或者原來生產(chǎn)過，但又作了重大改進，在內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式、設(shè)備性能上更為科學、合理，更能體現(xiàn)酒店經(jīng)營意圖，與原有酒店產(chǎn)品存在顯著差異的產(chǎn)品。如一間客房，改進了房間內(nèi)的設(shè)施設(shè)備，就成為新產(chǎn)品；但不改進設(shè)施設(shè)備，只改變房間內(nèi)的文化氛圍，也是一種新產(chǎn)品。只要這種產(chǎn)品是賓客以前沒有接觸過的、沒有嘗試過的，但賓客又喜歡去接觸、喜歡去嘗試的產(chǎn)品都是新產(chǎn)品。酒店新產(chǎn)品按其自身所具有的新質(zhì)程度可分為以下3類：

（1）全新型新產(chǎn)品

采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料研制而成的全新產(chǎn)品，技術(shù)含量最高，是過去人們未曾想到的產(chǎn)品，如客房的VOD、娛樂場所的鏡宮等。

（2）改進型新產(chǎn)品

采用各種技術(shù)，對現(xiàn)有的產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)等方面加以改進，提高其質(zhì)量，以求得規(guī)格、式樣等的多樣化。它是在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上發(fā)展而來的，如各種改良的傳統(tǒng)菜式、各類主題客房等。

（3）仿制型新產(chǎn)品

市場上已經(jīng)存在，酒店企業(yè)通過模仿而生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。

開發(fā)新產(chǎn)品任重而道遠，酒店應(yīng)本著創(chuàng)新、對路、有利可圖、量力而行的原則，不斷開發(fā)各類新產(chǎn)品，滿足人們不斷變化的需求。

2）產(chǎn)品設(shè)計

酒店產(chǎn)品是一個綜合概念，它既包括有形產(chǎn)品，也包括無形產(chǎn)品，還包括各類活動。對于酒店而言，除了重視傳統(tǒng)的有形產(chǎn)品和無形服務(wù)之外，尤其應(yīng)重視各類活動的組織和設(shè)計。

酒店企業(yè)進行產(chǎn)品設(shè)計時，可以從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、產(chǎn)品品牌、服務(wù)產(chǎn)品、產(chǎn)品包裝等方面進行展開。（圖3．4）

圖3．4　酒店產(chǎn)品設(shè)計內(nèi)容及要點

3）產(chǎn)品創(chuàng)新

美國管理大師彼得斯指出，“不創(chuàng)新就是滅亡”，創(chuàng)新是酒店生命的源泉。它要求酒店從觀念、制度、產(chǎn)品、服務(wù)上都要有全新的理念來贏得市場。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新途徑

①樹立新觀念。酒店業(yè)應(yīng)該樹立客人是一種資產(chǎn)的觀念。酒店經(jīng)營過程是一個“吸資”“護資”和“增資”的過程，只有客人這一資產(chǎn)“增值”了，酒店才會長盛不衰。

②尋求新市場。市場是復雜多變的，當前的酒店業(yè)市場是相對過剩與結(jié)構(gòu)供給不足并存的市場。尋找最佳的目標市場，有效地開展營銷手段是酒店實現(xiàn)營銷目標的制勝法寶。但是，我們必須承認的一個事實是，目前許多酒店并不注重市場的細分，每個酒店都認為“全省乃至全國各地都是我們的大市場”。這種忽視客人需求差異的營銷行為，必然會導致酒店促銷無針對性，最終降低營銷效果和市場競爭力。因此，每個酒店都必須根據(jù)自身的優(yōu)勢，確立細分的目標市場，實施差異化的營銷手段和策略。

③開發(fā)新產(chǎn)品。酒店產(chǎn)品不能老化，必須使客人常來常新，這已成為人們的共識。酒店業(yè)也應(yīng)該以需定產(chǎn)，在掌握市場需求的基礎(chǔ)上，及時推出適銷對路的產(chǎn)品。同時，要不斷豐富產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)涵，更新產(chǎn)品的服務(wù)外延。特別是老酒店，哪怕僅僅是一些點綴、飾品、標記、符號的改變，也會給客人創(chuàng)造一種全新的意境；再配上層出不窮的活動推廣，接二連三地制造熱點、賣點，才會使客人常住不厭。

④研究新組合。要使酒店產(chǎn)品的創(chuàng)新達到一個新水平，必須研究酒店產(chǎn)品營銷策略組合，使酒店的服務(wù)、培訓、溝通等形成一個整體，有效地吸引客人。

（2）酒店產(chǎn)品創(chuàng)新方向

酒店產(chǎn)品創(chuàng)新除了對有形產(chǎn)品如酒店設(shè)施進行添置、改進或仿制外，還包括對無形產(chǎn)品如服務(wù)等進行創(chuàng)新。

①服務(wù)創(chuàng)新。酒店的產(chǎn)品最重要的就是服務(wù)，酒店的經(jīng)營創(chuàng)新最重要的就是服務(wù)創(chuàng)新，包括提供個性化服務(wù)和開發(fā)新的服務(wù)項目。

個性化服務(wù)（Personalized Service或Individualized Service）的概念源自發(fā)達國家，是指以標準化服務(wù)為基礎(chǔ)，但不囿于標準，而是以客人需要為中心去提供各種服務(wù)，即針對性的服務(wù)，同時包括超越標準的特殊服務(wù)。顧客入住酒店，最基本的目的是獲得酒店所提供的實際服務(wù)，然后才是價值。酒店實物產(chǎn)品必須與服務(wù)結(jié)合后，才能給客人以價值，而價值的高低又取決于服務(wù)水平的高低。要為顧客創(chuàng)造良好的經(jīng)歷，預見消費者的愿望和需求，做到客人想到的，服務(wù)員早已想到了，并已作了準備；顧客沒想到的，服務(wù)員也想到了。比如在叫醒服務(wù)中增加一次叫醒時間，以便確認一下客人是否已經(jīng)睡醒，同時將當天的天氣情況介紹給客人，方便客人出行；在為客人做夜床的同時，除了擺放晚安卡和巧克力之外，還要將洗衣袋放置在床尾，將當晚的送餐菜單放置在床頭柜上，以便提醒客人消費。

五星級的北京王府酒店規(guī)定：凡住店20次以上的客人，他的名字就列入“王府常客名錄”。下榻客房，有專為他個人準備的信紙、信封、火柴和浴衣，上面均印有他燙金的名字。浴衣歸他專用，他離開“王府”，浴衣收藏保管起來，再住“王府”，取出來仍由他穿。

②品牌管理創(chuàng)新。在市場供求關(guān)系趨向于供過于求的條件下，市場表現(xiàn)為買方市場，顧客處于主動地位，有了更多的選擇機會。通常情況下，顧客是否購買某種商品，關(guān)鍵取決于顧客對這種商品的信賴程度，重要的是，顧客有品牌“偏好”心理，即品牌的忠誠度。在未來的品牌管理中，酒店應(yīng)該更加重視顧客的價值，強調(diào)品牌與顧客之間的交流和關(guān)系。品牌管理的最終目標是吸引新顧客、留住老顧客，最終使酒店品牌擁有一批忠誠的顧客群體。

世界著名酒店之所以擁有眾多的忠誠顧客，具有更強的市場競爭力，與其重視品牌經(jīng)營有著密不可分的關(guān)系，甚至可以說，沒有品牌經(jīng)營，它們就不可能取得成功。

北京的凱萊國際酒店有限公司在發(fā)展歷程中，一直把品牌經(jīng)營放在重要地位：首先，重視品牌戰(zhàn)略，突出服務(wù)特色。堅持不斷完善老品牌和不斷創(chuàng)立新品牌的原則，力爭以奇制勝、以新制勝；不斷發(fā)現(xiàn)和引導市場消費的新熱點，不斷揣摩和適應(yīng)顧客心理的新動態(tài)，做到以不同的特色服務(wù)滿足不同的顧客需求。其次，質(zhì)量第一，追求卓越。堅持標準化、制度化、程序化、規(guī)范化與個性化的服務(wù)的統(tǒng)一，貫徹全面的質(zhì)量管理方針，不斷提高服務(wù)質(zhì)量，不斷強化物有所值，不斷滿足顧客需求。最后，理性進行品牌延伸。兼顧規(guī)模經(jīng)濟與范圍經(jīng)濟，近年來在國內(nèi)投資管理十多家三星至五星的酒店，大多數(shù)效益良好。

國內(nèi)的酒店在品牌經(jīng)營上仍處在起步階段，與國外的這些強勢酒店集團相比，有理念和意識上的很大差距，在品牌經(jīng)營方法上也存在眾多的不足。目前，不少酒店把精力放在產(chǎn)品的包裝上，想用精美的包裝掩飾平庸的產(chǎn)品，結(jié)果只會導致顧客的不信任，反而使大多數(shù)顧客對包裝的產(chǎn)品越來越警惕，最終失去市場。面對新的挑戰(zhàn)，中國酒店業(yè)必須著手品牌經(jīng)營，注重品牌實力，塑造品牌形象，最終營造品牌優(yōu)勢，從而戰(zhàn)勝競爭對手。

③企業(yè)文化創(chuàng)新。企業(yè)形象作為酒店形式產(chǎn)品，是企業(yè)在市場競爭中的一面旗幟，形象宣傳與管理已經(jīng)成為現(xiàn)代營銷的重要策略。大到一家酒店的建筑物，裝飾布置、廣告招牌，小到牙簽、筷子、梳子、肥皂等，無一不在暗示著消費者、提醒著消費者。為此，酒店必須要用最簡潔明快的語言或圖形，有聲的或無聲的、有形的或無形的、動態(tài)的或靜態(tài)的，濃縮自己的形象，明確自身的企業(yè)定位，充分利用酒店內(nèi)外一切可以利用的形象資源，以最迅速、最直接的方式進入消費者的視野，并反復刺激其腦神經(jīng)，使本酒店成為其首選，成為其美好回憶。

酒店進行企業(yè)文化創(chuàng)新也就是要形成具有自己特色的企業(yè)文化。酒店的企業(yè)文化創(chuàng)新，不能僅僅停留在酒店表層的物質(zhì)硬文化，必須在以價值觀和酒店企業(yè)精神為核心的精神文化的推動下進行。核心層的精神文化是通過中介層的管理文化來實現(xiàn)表層文化中產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。文化的魅力是永恒的，在企業(yè)文化上不斷創(chuàng)新，形成自己的特色，也會為酒店帶來持久的利潤回報。

3．3．3　酒店產(chǎn)品營銷策略

酒店營銷活動是酒店經(jīng)營者為造就賓客滿意，并在賓客滿意基礎(chǔ)上，實現(xiàn)酒店經(jīng)營目標而展開的一系列有計劃、有組織的活動。酒店營銷活動的目的是賣出其所生產(chǎn)的酒店產(chǎn)品，從某種意義上講，酒店營銷就是酒店產(chǎn)品的營銷活動。

酒店產(chǎn)品營銷方式有多種，目前流行的營銷組合即通常所說的4Ps組合，即酒店產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、營銷渠道（Place）、促銷方式（Promotion）。營銷組合的作用不容忽視，它既是制定酒店市場營銷戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)，又是應(yīng)付競爭的有力手段，也是協(xié)調(diào)工作的關(guān)鍵紐帶。對酒店而言，酒店產(chǎn)品營銷組合策略也就是產(chǎn)品策略、價格策略、營銷渠道策略和促銷策略的有機組合與搭配。

由于前幾節(jié)內(nèi)容已剖析了產(chǎn)品策略，此節(jié)就不再贅述。

1）價格策略

（1）新產(chǎn)品價格策略

價格是市場營銷組合中不可或缺的重要內(nèi)容，酒店產(chǎn)品價格是否恰當，直接關(guān)系到酒店產(chǎn)品在市場中的競爭能力。

所謂酒店產(chǎn)品價格，就是賓客為購買能滿足其某一需要的酒店產(chǎn)品或服務(wù)而支付的貨幣總額。酒店產(chǎn)品價格通常以單項價格形式出現(xiàn)，如餐飲價格、客房價格等。影響酒店產(chǎn)品價格的因素通常有成本、市場需求狀況和競爭狀況、營銷目標、通貨膨脹及產(chǎn)品的質(zhì)量、生命周期、品牌、知名度等，酒店企業(yè)要貫徹靈活機動的原則進行定價。

新產(chǎn)品進入市場能否有效打開銷路，價格起著非常關(guān)鍵作用。價格定得合理，就能增加產(chǎn)品的受關(guān)注程度和受歡迎程度。常用的新產(chǎn)品價格策略有：

①撇脂定價法。產(chǎn)品以高價進入市場，以便迅速收回投資。當有競爭者進入時，則采用降價方法限制競爭者進入。采用此種定價法，要求酒店提供產(chǎn)品具有不可比擬的優(yōu)質(zhì)性或獨特性。

②滲透定價法。產(chǎn)品以低于預期的價格進入市場，以期獲得“薄利多銷”的效果。在酒店形成買方市場情況下，許多新開業(yè)酒店都是以此種方式進入市場的。

③滿意定價法。吸收撇脂定價法和滲透定價法優(yōu)點，選取一種比較適中的價格，既保證企業(yè)獲得一定的初期利潤，又能被廣大賓客所接受。

（2）心理定價策略

利用賓客的心理因素進行合理定價，巧妙刺激賓客的消費欲望。常用的心理定價策略有：

①尾數(shù)定價策略。給酒店產(chǎn)品定一個以零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。由于賓客一般認為整數(shù)定價是概括性定價，定價不準確，而尾數(shù)定價可使賓客易于產(chǎn)生這是經(jīng)過精確計算的最低價格的心理。該種定價適用于低檔產(chǎn)品的定價。

②整數(shù)定價策略。給酒店產(chǎn)品定一個整數(shù)價格，以這種價格來反映產(chǎn)品較高的質(zhì)量。在酒店消費市場上，由于各類型產(chǎn)品十分豐富，賓客只能根據(jù)價格辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，特別是一些消費者不太了解的產(chǎn)品，整數(shù)價格反而會提高產(chǎn)品的身價，使賓客產(chǎn)生“一分錢一分貨”的購買意識，從而促進產(chǎn)品的銷售。如高星級酒店的客房價格就應(yīng)采用整數(shù)價格，租金600美元一天的豪華套房就不宜標為595美元。

③分級定價策略。賓客對許多酒店產(chǎn)品的需求呈階梯形狀，根據(jù)產(chǎn)品的質(zhì)量、構(gòu)成、價值等因素，將酒店產(chǎn)品定為不同檔次的價位。這樣標價可以使賓客覺得各種價格反映了產(chǎn)品質(zhì)量上的區(qū)別，并可簡化其選購過程。如客房定價，普通間、標準間、豪華間的價格就有區(qū)別。但在對酒店產(chǎn)品分級中，級數(shù)不宜過多，檔次的差別不宜過大或過小，且要使不同等級的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能、額外利益等方面有著明顯的區(qū)別，使賓客確信房價的差別是合理的。

④吉祥數(shù)定價策略。根據(jù)人們對數(shù)字的迷信和禁忌心理而采取的一種定價策略，如選用一個含有6，8或9的吉祥數(shù)作為酒店產(chǎn)品的價格。這類定價法在我國粵港一帶較流行。

（3）折扣定價策略

這是一種在酒店產(chǎn)品的交易過程中，產(chǎn)品或服務(wù)基本標價不變，而通過對實際價格的調(diào)整，把一部分價格轉(zhuǎn)讓給購買者，鼓勵購買者大量購買，并促使其改變購買時間或鼓勵其及時付款的價格策略。

①現(xiàn)金折扣。這種折扣又稱付款期限折扣，也就是指對現(xiàn)金交易或按期付款的酒店產(chǎn)品給予價格折扣。若買方按賣方規(guī)定的付款期以前若干天內(nèi)付款，賣方就給予一定的折扣，目的是鼓勵買方提前付款，以盡快收回貨款，加速資金周轉(zhuǎn)。如在交易合同中的付款方式上經(jīng)常有這類字樣“2／15，凈30天”，這就表示付款期限為30天，如買方在15天內(nèi)付款，則給予2%的折扣。

②數(shù)量折扣。這是指酒店為了鼓勵酒店產(chǎn)品購買者大量購買，根據(jù)購買者所購買的數(shù)量給予一定的折扣。一般包括累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣。

累計數(shù)量折扣。指在一定時間內(nèi)，酒店產(chǎn)品購買者的購買總數(shù)超過一定數(shù)額時，酒店按照總數(shù)給予一定的折扣。一般情況下，折扣隨消費者的購買數(shù)量的增多而增大。這種定價策略有利于加強酒店與產(chǎn)品購買者的業(yè)務(wù)關(guān)系。常見的累計數(shù)量折扣有團體價、會議價、公司價。

非累計數(shù)量折扣。指酒店規(guī)定酒店產(chǎn)品購買者每次購買達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定的金額時所給予的價格折扣，一次性購買數(shù)量越多，折扣就越大。如一次購買客房達50間，酒店按客房基本價格的95%收款，購買100間按90%收款，若購買150間以上按80%收款。采用這種定價策略能刺激消費者大量購買，增加盈利，同時減少交易次數(shù)與時間，節(jié)約人力、物力等開支。

③季節(jié)折扣。這是指酒店在淡季時給予酒店產(chǎn)品的購買者的折扣優(yōu)惠。由于在淡季時，酒店普遍出現(xiàn)客源不足、服務(wù)設(shè)施和生產(chǎn)設(shè)備閑置的情況，為吸引賓客、增加消費，此時酒店往往制定低于旺季時的產(chǎn)品價格來刺激消費者的消費欲望。但是，這種折扣價格最低優(yōu)惠度不應(yīng)低于酒店產(chǎn)品的成本。

④同業(yè)折扣和傭金。這是指酒店根據(jù)各類中間商在市場營銷中所負擔的不同職責，給予不同的價格折扣。一般來說，酒店給旅游批發(fā)商的折扣較大，給予旅游零售商的折扣較小，這有利于促使批發(fā)商愿意大量進貨，并有可能進行批轉(zhuǎn)業(yè)務(wù)。因而，使用同業(yè)折扣和傭金的目的在于刺激各類旅游中間商充分發(fā)揮各自組織市場營銷活動的功能。

2）營銷渠道策略

營銷渠道，又稱為分銷渠道，是指賓客從產(chǎn)生消費動機、進入酒店，到最終消費酒店服務(wù)產(chǎn)品整個過程中所經(jīng)歷的線路以及相應(yīng)的一切活動的總和。在市場經(jīng)濟條件下，市場容量很大很廣，大部分酒店必須依靠一定的銷售渠道，才能將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到賓客手中。

（1）酒店產(chǎn)品營銷渠道分類

酒店產(chǎn)品營銷渠道主要包括直接銷售渠道和間接銷售渠道。（表3．1）

表3．1　酒店產(chǎn)品營銷渠道—覽表