案例八　酒店經(jīng)理的高招

1986年10月,高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時,這家酒店還是一家默默無聞的平常飯店。但這一切因為高小姐策劃了一次成功的公關(guān)活動而很快地改變了。

1987年秋,高小姐從她的記者朋友處得知,著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來北京、上海訪問。她馬上意識到這是酒店開展公共關(guān)系活動提高知名度的好機會。于是,她立即協(xié)調(diào)有關(guān)部門采取了一系列措施:爭取到了接待客人的機會。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請她來上海時下榻“金沙江”。對方應允后,高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進行策劃和準備。

客人晚上到酒店,等待他們的是一個洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場面。在一片熱烈的鞭炮聲里,中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇擁進一個中國傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝,兩旁的對聯(lián)上寫著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老,黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中,新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等,在異國他鄉(xiāng)度過了一個難忘的歡樂之夜。

當晚,在場的各家媒體的記者紛紛報道了這則饒有情趣的新聞。上海金沙江酒店也隨著這些報道在一夜之間揚名海內(nèi)外,特別是在中國公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。

1988年2月,高莉莉調(diào)到上海華亭賓館。針對企業(yè)急需提高知名度的實際情況,她又策劃推出題為“美國食品周”的公關(guān)專題活動。

“食品周”期間,中外賓客同當?shù)厥忻褚黄鹌穱L了火雞、小羊肉、開胃菜、小甜餅等美國風味小吃,還興致勃勃地觀看了同時展出的好萊塢西部片中那老式吉普車、汽油燈、馬鞍、竹筐等。雖然當時正值酷暑,但情趣盎然的異國情調(diào)吸引著一批又一批的公眾流連忘返。一時間“美國食品周”成了大眾傳媒報道的熱點新聞,與此同時,華亭賓館也成了上海公眾津津樂道的熱門話題。

(資料來源:李興國《公共關(guān)系教學案例》,http://www.ygi.edu.cn)

案例評析：

這也是典型的“制造新聞”的公關(guān)活動。

一般而言,公關(guān)傳播的渠道有兩個,人際傳播與大眾傳播。當一個組織需要提高自己的知名度,贏得社會公眾的普遍注意時,大眾傳播無疑是最理想的宣傳方式。而“制造新聞”又是大眾傳播中最主動、最有效的免費傳播手段。

本案中,“制造新聞”要善于利用事件——通常是偶然事件或突發(fā)事件。這些事件都能被公關(guān)人員挖掘出其蘊含的與公共關(guān)系目標有某種聯(lián)系的新聞價值,然后再對其進行有效利用。

日本女影星新婚來中國訪問是確有其事；美國食品及西部開發(fā)也屬客觀實在。兩則新聞事件的“制造”過程都是公關(guān)人員根據(jù)自己所在組織的公關(guān)目標,憑借強烈的公關(guān)意識和熟練的公關(guān)技能,針對有價值的事實,通過精心策劃,巧妙地加工處理,使其增添戲劇性色彩,從而達到引人注目的效果。