公司簡介

成立于1985年的杭州千島湖啤酒有限公司坐落于享有“天下第一秀水”美譽(yù)的千島湖畔，是目前浙江省唯一一家堅(jiān)守自有品牌的啤酒生產(chǎn)企業(yè)。杭州千島湖啤酒有限公司2004年6月3日在千島湖經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)建成千島湖工廠，2006年12月14日與世界五百強(qiáng)、全球十大啤酒品牌商麒麟啤酒麥酒株式會社合資合作，年生產(chǎn)能力達(dá)30萬千升，市場覆蓋浙江、江蘇、上海、福建、安徽、江西、河南等各大省市，產(chǎn)品深受廣大消費(fèi)者的喜愛。

公司堅(jiān)持“創(chuàng)新完善品質(zhì)，誠信塑造品牌”的核心理念，利用千島湖獨(dú)特的地理、生態(tài)、品牌等資源優(yōu)勢，首開國內(nèi)低度淡爽型啤酒的先河，不斷強(qiáng)化千島湖啤酒“安全、健康、生態(tài)、綠色”的品牌形象，率先倡導(dǎo)生態(tài)啤酒的理念，大力打造高端產(chǎn)品。在工藝和技術(shù)上進(jìn)行全面改造和提升，實(shí)行全自動化過程控制，采用“隔氧釀造、瞬間殺菌、無菌灌裝”等國際一流的釀造技術(shù)，確保優(yōu)異品質(zhì)。千島湖啤酒被評為“國家級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”“國家綠色食品”“全國酒類產(chǎn)品質(zhì)量安全誠信推薦品牌”“中國馳名商標(biāo)”“浙江名牌”等，榮獲“全國食品博覽會金獎”等。

公司截至2014年底有員工1100余人，其中本科及以上學(xué)歷200余人，大專學(xué)歷近380人。另外，公司引進(jìn)了國家啤酒專家、大學(xué)教授、高級工程師、高級會計師等，以高層次人才組成公司的智囊團(tuán)和公司的決策管理層。

“源自活水，享受清爽”是千島湖啤酒獨(dú)有的產(chǎn)品生命力；“用真誠打造每一瓶千島湖啤酒”是千啤人一貫的堅(jiān)持；為社會提供“安全、健康、生態(tài)、綠色”的高品質(zhì)啤酒是千啤人永恒的主題；成為“深受消費(fèi)者喜愛的生態(tài)啤酒引領(lǐng)者”是千啤人孜孜不倦的追求目標(biāo)。

口述人：鄭曉峰，杭州千島湖啤酒有限公司董事長

杭州千島湖啤酒有限公司始創(chuàng)于1985年，坐擁千島湖“天下第一秀水”的生態(tài)釀造資源。千島湖啤酒從一家名不見經(jīng)傳的小型啤酒釀造廠，發(fā)展到牽手世界五百強(qiáng)、亞洲最大飲料企業(yè)的中國啤酒行業(yè)合資并購溢價第一價的大型啤酒企業(yè)；從一家年實(shí)際生產(chǎn)能力僅有5000噸的小型啤酒企業(yè)，發(fā)展到年產(chǎn)啤酒規(guī)模30萬千升、在省內(nèi)乃至全國都具有廣泛知名度的現(xiàn)代化企業(yè)。在短短十幾年時間內(nèi)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)跨越式長足發(fā)展，成為啤酒品牌行業(yè)的一匹“黑馬”，也被公認(rèn)為華東地區(qū)一顆璀璨的明珠。

一、高端低度：成功的轉(zhuǎn)制

我出生于汾口鎮(zhèn)一個普通的農(nóng)民家庭，1985年，我在一所小學(xué)任教數(shù)學(xué)，1985年8月底進(jìn)入當(dāng)時的汾口鎮(zhèn)鄉(xiāng)辦企業(yè)——淳安縣千島湖啤酒廠工作。那時集山區(qū)、庫區(qū)、老區(qū)、邊區(qū)于一體的淳安縣，為了新安江水庫做出了重大犧牲，29萬人遷移他鄉(xiāng)，20多萬人因?yàn)榱魬俟释炼^續(xù)留下來，再創(chuàng)家業(yè)。1984年，為解決當(dāng)?shù)匦掳步瓗靺^(qū)移民的“吃飯”問題，汾口區(qū)公所在縣委、縣政府的大力支持下計劃在千島湖的源頭——楊旗坦鎮(zhèn)籌建千島湖啤酒廠，并于1985年9月20日破土動工，1987年3月20日竣工投產(chǎn)。所以，1985年千島湖啤酒廠的成立，是我們第一次創(chuàng)業(yè)，主要是為了解決幾百號人的就業(yè)。在這個小廠里，每一項(xiàng)工作、每一道工序我基本上都做過，從一線工人做到了班長、車間主任、副廠長。

我們第二次創(chuàng)業(yè)是在1998年。當(dāng)時全國各地的啤酒企業(yè)遍地開花，千島湖啤酒廠還是淳安縣一個老牌企業(yè)，年納稅額僅170余萬元。我們在競爭中處于明顯的劣勢：淳安縣山多、水多、平地少，交通條件極為不便，僅運(yùn)輸成本一項(xiàng)就讓千島湖啤酒廠失去了競爭優(yōu)勢；何況裝備落后、技術(shù)低下、人才匱乏，加上低檔次的品質(zhì)和大量的賒銷款，真的是“要人沒人，要錢沒錢”。

怎么辦？隨著全縣企業(yè)改制的不斷推進(jìn)和深入，啤酒廠改制被提上議事日程，企業(yè)必須改制，另謀發(fā)展。那年我33歲，是副廠長，當(dāng)時被推舉擔(dān)任公司董事長后，我向親戚東拼西湊，借了數(shù)十萬元，向信用社貸款10萬元注資，成為1998年6月20日轉(zhuǎn)制成立的杭州千島湖啤酒有限公司董事長。

（一）高端產(chǎn)品戰(zhàn)略

改制前，千島湖啤酒主要的銷售市場在江西，但是由于產(chǎn)品檔次低加上大量的賒銷款不能及時收回，酒廠每況愈下，虧損越來越大，1998年虧損額達(dá)到280多萬元。

我反復(fù)思考：除了千島湖的好水以外，我們還有什么優(yōu)勢？當(dāng)我決定走出窮鄉(xiāng)僻壤，做出“提升質(zhì)量！提高價格！走高端路線！到有錢人的地方，賺有錢人的錢”的決策時，這個想法把公司董事會成員都驚出了一身冷汗?！拔覀冞@樣一個破廠怎么能夠與杭州、上海的大企業(yè)抗?fàn)?？”很多人都笑我說：“千島湖啤酒能做好1塊錢一瓶的啤酒就很不錯，想做10塊錢一瓶的，簡直是做夢！”在當(dāng)時，高端啤酒市場是國際知名品牌的天下，我卻要做“雞蛋碰石頭”的事情，做一件當(dāng)時很多國內(nèi)知名啤酒企業(yè)都不敢想的事情。千島湖啤酒廠交通不便，要拼低端市場，我們的成本根本就沒法跟他們拼?？墒?，我們有千島湖這么好的水資源，為什么不生產(chǎn)高端啤酒？鋪天蓋地的質(zhì)疑聲并沒有動搖我的決心，我還是義無反顧地實(shí)施自己的“高端戰(zhàn)略”。那時候年輕，覺得沒什么事情是不可能的，覺得只要努力，天上的星星也能摘下來。

（二）低度路線戰(zhàn)略

在21世紀(jì)初，江蘇盛澤是中國最大的紡織產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)基地，地處長江三角洲和太湖地區(qū)的中心地帶，商戶云集。這帶動了當(dāng)?shù)貖蕵窐I(yè)的高速發(fā)展，啤酒消耗量極大。我們當(dāng)時暫沒有考慮把杭州作為主要市場，而是選擇“曲線救廠”，進(jìn)軍了江蘇市場，盛澤是其中重要一站。盛澤的主要消費(fèi)群體是農(nóng)民企業(yè)家，他們喝酒一是為了應(yīng)酬，二是致富之后特別開心。原來只有兩瓶的量，現(xiàn)在有三四瓶可以喝了，就很高興。他們一頓要喝好幾個地方，最好是酒淡得喝不醉。我們盛澤的代理商李先生反映，當(dāng)?shù)貜氖缕【拼黉N的人員很多，促銷人員老是要喝酒，度數(shù)高了不行。一位服務(wù)員也表示，千啤勁道大，喝8瓶就暈了，客人也沒辦法多點(diǎn)，度數(shù)低點(diǎn)生意好做。我沒把這些僅僅當(dāng)成是酒桌上的玩笑話，做產(chǎn)品最重要的是要靠近消費(fèi)者，應(yīng)該以市場為導(dǎo)向，所以我們就把度數(shù)放下來了，從9度到8度再到7度，最低做過6.5度。一個低度啤酒的龐大市場就此打開缺口，2001年整個盛澤幾乎都是千島湖啤酒。

二、管理新思維

做高端的啤酒，絕不是單純地提價、以次充好，而是要真正做到品質(zhì)一流，這需要先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)設(shè)備，開拓全新的市場。1998年，千啤公司投入1000萬元完成一期技改；2001年投資3000萬元完成二期技改，使企業(yè)達(dá)到8萬噸生產(chǎn)基礎(chǔ)、5萬噸實(shí)際生產(chǎn)能力。另外，還需要新的管理思維。

（一）管理機(jī)制

我比較喜歡讀書，尤其是喜歡研究經(jīng)濟(jì)類書籍。良好的管理機(jī)制對于企業(yè)的成長非常重要。所以，1998年我一上任，就很明確地提出“現(xiàn)代企業(yè)管理制度，董事與經(jīng)營權(quán)分離，引入職業(yè)經(jīng)理人”的公司管理運(yùn)作機(jī)制。

從1998年開始，“職業(yè)經(jīng)理人”的沖擊波已經(jīng)在公司內(nèi)部引爆，“競聘”成為公司的熱門詞匯。我認(rèn)為，只要你有能力、有信心，你都可以到競聘的舞臺上去表現(xiàn)你自己。如今，“能力決定地位”的觀念早已深入公司人心。

在此基礎(chǔ)上，公司全面推行中層領(lǐng)導(dǎo)干部競聘上崗制，上到副總、下至員工都實(shí)行公開競聘上崗和優(yōu)化組合；每年都要組織幾次大規(guī)模的招聘工作，并選派優(yōu)秀員工外出深造和培訓(xùn)；每年公司還聘請管理專家到公司為在崗操作員和新進(jìn)廠員工進(jìn)行有關(guān)精益生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)管理、薪酬改革等知識課程培訓(xùn)，為公司未來發(fā)展儲備人才?！耙劳袕?qiáng)大的人才裝備隊(duì)伍，我們堅(jiān)信造中國最好的啤酒的夢想近在咫尺?！?/p>

（二）人才強(qiáng)企

千島湖啤酒能夠有今天的成就，得益于我們擁有一個優(yōu)秀的顧問團(tuán)隊(duì)。他們把最好的經(jīng)驗(yàn)和理念帶到了千島湖。而我們所需要做的就是要比別人更好一點(diǎn)，比別人更誠心一點(diǎn)。公司有一群高層次智囊，比如聘請國內(nèi)著名的啤酒專家徐斌、原浙江省啤酒協(xié)會秘書長為公司的技術(shù)顧問，浙江大學(xué)營銷研究所專家教授為營銷顧問，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授為行政顧問等。

專家很重要，為了請到當(dāng)年上海華光公司市場部的朱經(jīng)理，我們開出了幾倍于當(dāng)時公司最高水平的工資；1999年，為了請到國家級啤酒專家徐斌做公司的顧問，我不放過聽徐斌講課的每一次機(jī)會，成為徐斌最虔誠的學(xué)生，最后大概是我的誠意打動了徐斌，這位老專家只提出了兩個要求：“一不要給錢，二我怎么說你就怎么做?！蔽液敛华q豫地一口答應(yīng)。一年下來，連徐斌都不敢相信，自己居然到千島湖達(dá)7次之多，而這一年，千島湖啤酒開始有了質(zhì)的飛躍。

人才是企業(yè)發(fā)展的原動力，只有在人才的保障下，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)長足、長久的發(fā)展。一直以來，我們都把“人”放在很高的位置上，為了不斷適應(yīng)千啤公司的快速增長，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展后勁，我一直極為重視人才的引進(jìn)和培養(yǎng)。“用事業(yè)凝聚人才，用實(shí)踐造就要才，用機(jī)制激勵人才”是千啤公司恪守的用人原則。在這個原則的指導(dǎo)下，企業(yè)出臺了人才引進(jìn)和使用特殊政策，積極引進(jìn)大中專生。同時，企業(yè)每年還選派10人進(jìn)大專院校深造和培訓(xùn)。那一年（1999年），公司共有大專以上學(xué)歷人員302人，專業(yè)技術(shù)高級、中級、初級技術(shù)職稱人員達(dá)91人。在公司里，不僅有總經(jīng)理信箱，還有員工座談會和黨支部座談會。員工有任何意見都可以提，我們就是想創(chuàng)造更好地與員工交流的平臺。“員工滿意是我最大的心愿”，這是掛在我辦公室外面的一幅字。這幅字還引起過爭議，有人覺得“高度”不夠，不夠有氣勢，我還是堅(jiān)持自己的看法，只有員工滿意了，我們的事業(yè)才能發(fā)展。

在為員工提供機(jī)會和事業(yè)平臺的同時，我也付出了自己的真誠。記得2000年那年年關(guān)，千島湖啤酒技術(shù)改造需要錢，財務(wù)陷入困境，員工的年終獎還沒發(fā)，可我兩手空空，工人沒錢過年，施工隊(duì)要債上門，我急得嘴上起了泡。臘月廿四，一位當(dāng)時的領(lǐng)導(dǎo)想盡辦法調(diào)動了200萬元救急，他甚至動員有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)把自己的信用卡拿出來透支借錢給我。次日清晨，我立即趕回啤酒廠，給工人和施工隊(duì)發(fā)了錢，全廠放假過年。

（三）營銷戰(zhàn)略

千啤的成功主要可歸結(jié)為營銷戰(zhàn)略的成功。在千啤公司近幾年的發(fā)展中，一直執(zhí)行著一種可稱之為“點(diǎn)”“線”“面”高度結(jié)合的營銷戰(zhàn)略模式。

“點(diǎn)”，即高起點(diǎn)，是千啤公司品牌經(jīng)營的基點(diǎn)。在千啤人的眼中，企業(yè)起步較遲，除了千島湖的水資源和知名度外，其他方面的資源均無法與競爭對手相匹敵，千島湖的“品牌基因”是千啤公司發(fā)展的優(yōu)勢，但不是唯一的出路。在這個基礎(chǔ)上，企業(yè)提出了一種異于其他啤酒企業(yè)的經(jīng)營思路——通過做精，實(shí)現(xiàn)做強(qiáng)。多年的實(shí)踐證明，這一戰(zhàn)略思路是適合企業(yè)資源條件和競爭環(huán)境的，也只有這樣才能在強(qiáng)手如林的市場上搶占商機(jī)。

“線”，即推進(jìn)路徑，這是千啤品牌經(jīng)營的支撐。近年內(nèi)，公司通過兩條路線實(shí)現(xiàn)做精、做強(qiáng)的戰(zhàn)略思路：一是技術(shù)質(zhì)量推進(jìn)線，通過大量技術(shù)改造投入，提高產(chǎn)品質(zhì)量，釀造出一流口感的啤酒；二是品牌形象提升線，通過全面導(dǎo)入VI系統(tǒng)和品牌形象定位，打造與國際接軌的視覺形象。有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品做后盾，我們開始對千島湖啤酒實(shí)施全面的“形象提升工程”。要做就做最好！我們請來當(dāng)時國內(nèi)最好的啤酒外包裝設(shè)計機(jī)構(gòu)為公司設(shè)計整體視覺識別系統(tǒng)，后來，還設(shè)計出了當(dāng)時獨(dú)特的千島湖專用酒瓶。隨后，這一做法還被其他廠家廣泛采用。這兩條線保證了千島湖啤酒作為高端品牌和啤酒精品的市場身份，擁有市場主動權(quán)。

“面”，即網(wǎng)絡(luò)與市場面，是千啤品牌經(jīng)營的價值鏈延伸。千啤公司在與大企業(yè)競爭過程中獨(dú)創(chuàng)了“底價操作”的經(jīng)銷商模式，通過有效激勵經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)市場的迅速滲透。近年來，公司之所以能夠在市場中搶占大量份額，靠的不單是公司的力量，更是聯(lián)合經(jīng)銷商共同構(gòu)筑起整個“企業(yè)—渠道”價值鏈，一起參與競爭的結(jié)果。同時，千島湖啤酒通過每年、每季度持續(xù)不斷的培訓(xùn)以及嚴(yán)格的崗位競聘制度，鍛煉出了一支特別能戰(zhàn)斗的隊(duì)伍。

“點(diǎn)”“線”“面”結(jié)合的營銷戰(zhàn)略模式，是千啤公司走向成功的法寶，也是公司有別于其他企業(yè)的價值與個性所在，更是公司未來發(fā)展的基本經(jīng)營思路。一流的品質(zhì)、高檔的包裝、中檔的價位，讓營銷者對我們的銷售前景充滿了信心。8年后，我們在長三角地區(qū)贏得了非常好的品牌效應(yīng)。尤其是企業(yè)獲得“綠色食品A級產(chǎn)品”和“綠色企業(yè)”認(rèn)證后，在市場上受到了更大的歡迎。所以，8年時間的第二次創(chuàng)業(yè)，讓千島湖啤酒的品牌價值得到了極大的提升。

公司自1998年改制以后，利用千島湖的國家一級水體，發(fā)展非常迅速，每年都以20%以上的速度增長。2000年，中國最權(quán)威的70位國家級啤酒專家聯(lián)合推薦千島湖啤酒為“國家級優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”。特別是2003年以來，連續(xù)5年以35%以上的速度遞增，在浙江省啤酒行業(yè)名列前茅。2006年，千島湖啤酒實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷啤酒14萬千升，利稅近7000萬元。2006年底，千島湖啤酒更是憑借著“淡而有味”的“綠色環(huán)?！逼焚|(zhì)，成為浙江食品工業(yè)的“行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)”。同年，公司還獲得浙江省啤酒行業(yè)“省級技術(shù)研發(fā)中心”稱號，這一榮譽(yù)到目前為止浙江省啤酒行業(yè)只有兩家。在白熱化的市場競爭下，千島湖啤酒獨(dú)辟蹊徑，打造高端啤酒線路，避開價格戰(zhàn)和不正當(dāng)競爭，以“造中國最好的啤酒”為使命，給啤酒企業(yè)樹立了一個非常值得推崇的榜樣。

三、合作合資：創(chuàng)業(yè)的抉擇發(fā)展戰(zhàn)略

與世界500強(qiáng)企業(yè)的合作，應(yīng)該是我們的第三次創(chuàng)業(yè)。2006年，千島湖啤酒與世界500強(qiáng)、全球十大啤酒品牌之一的麒麟啤酒合資，翻開了千島湖啤酒發(fā)展的新篇章。與麒麟啤酒合作，有著深刻的市場背景。

20世紀(jì)90年代開始，國際著名啤酒品牌開始在中國實(shí)行跨國收購，如1992年，朝日啤酒收購了西湖啤酒55%的股份。21世紀(jì)以來，歐美啤酒市場日漸萎縮，中國啤酒消費(fèi)以每年超過30%的速度增長，2003年后，中國已經(jīng)取代美國，成為最大的啤酒消費(fèi)國。巨大的消費(fèi)市場，吸引大量的外資進(jìn)駐中國啤酒業(yè)，從直接投資建廠到推廣自有品牌，再到參股本土啤酒企業(yè)。2004年3月，華潤集團(tuán)進(jìn)入“錢啤”，以70%的股份控股，并給新公司注入3500萬美元現(xiàn)金，實(shí)行合資經(jīng)營。2004年6月，英博集團(tuán)出資5320萬美元收購“石梁啤酒”70%的股份。2004年12月，西泠啤酒有限公司加盟“華潤”，新組建的合資公司總投資達(dá)2億元人民幣，“華潤”控股70%。到了2006年，浙江年產(chǎn)10萬千升以上的生產(chǎn)廠家只剩下千島湖一家，其余的都被國際品牌收購。

日本朝日、三得利、麒麟三大啤酒品牌在華競爭非常激烈。其中，朝日啤酒是日本最大的啤酒生產(chǎn)商，2006年投資3600萬美元在浙江省湖州市新建了一家啤酒廠。另一個日本啤酒企業(yè)三得利公司則占據(jù)著上海等地外資啤酒業(yè)絕大部分的市場份額。日本麒麟啤酒是世界500強(qiáng)、全球十大啤酒品牌，20世紀(jì)90年代進(jìn)入中國市場。麒麟啤酒在中國布局，主要著力于三個重點(diǎn)市場：一是東三省，麒麟于2004年參股大連大雪啤酒有限公司，購買其25%的股份；二是珠三角，自1996年與臺灣統(tǒng)一集團(tuán)聯(lián)手收購珠海啤酒后，麒麟終于在2006年1月將珠海啤酒全部攬入旗下；三是長三角，長三角是未來發(fā)展的重點(diǎn)地區(qū)。

麒麟啤酒在中國走的是多品牌戰(zhàn)略。除了推出“一番榨”這一全國品牌外，在三地，麒麟啤酒分別根據(jù)當(dāng)?shù)乜谖锻瞥隽巳齻€地方品牌。其中，通過大雪啤酒于2014年7月在東三省推出了“最麒麟”啤酒，而此前公司已在珠三角主推“純真味”，并在上海推出了“清醇”，后兩者都在珠海生產(chǎn)。在三大重點(diǎn)市場中，麒麟只有在上海沒有本土的生產(chǎn)基地。而浙江千島湖為浙江最后一個尚未合資的規(guī)模品牌，一直以源自“天下第一秀水”千島湖為品牌號召力在中國華東市場占有一席之地，雙方在資金技術(shù)和市場等方面構(gòu)成了較強(qiáng)的互補(bǔ)，這是麒麟出手參股千島湖啤酒的原因之一。為何瞄準(zhǔn)了杭州千島湖啤酒？日本麒麟麥酒株式會社會長荒蒔康一郎說：“麒麟正是看中了該公司擁有得天獨(dú)厚的資源‘天下第一秀水’的千島湖水，這是該啤酒品牌最具競爭力的地方，今后麒麟將在技術(shù)和市場營銷等方面給予千島湖啤酒積極的支持?！?/p>

作為市場經(jīng)濟(jì)的先發(fā)地區(qū)，浙江很多產(chǎn)業(yè)與企業(yè)將不可回避地迎來“產(chǎn)業(yè)與金融”融合的發(fā)展階段。尤其是一些消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，競爭已經(jīng)白熱化，而且加入WTO這么些年了，市場已完全呈現(xiàn)出“國內(nèi)競爭國際化，國際競爭國內(nèi)化”的格局，稍微打個盹就可能被擠出市場。這個時候，就需要企業(yè)有國際的視野、國際的戰(zhàn)略，需要有打造世界級品牌的信念，但是，這些都需要資本的支撐。大部分世界啤酒巨頭都覬覦著中國，特別是長三角地區(qū)這塊市場蛋糕，很多已經(jīng)在中國站穩(wěn)了腳跟。

我們千啤希望把自己的品牌做得更強(qiáng)，做得更大，大到整個中國，大到周邊的鄰國，大到國際主流市場，但我們現(xiàn)在的力量有限，我們怎么辦？與金融投資的融合是一個很好的選擇。那么，怎么選擇？每個行業(yè)、每個企業(yè)都有自己的特點(diǎn)，我個人認(rèn)為，與本行業(yè)投資領(lǐng)域相關(guān)的金融資本合作是一個重要的原則，因?yàn)橹挥羞@樣才能保證你的企業(yè)沿著該領(lǐng)域的慣性實(shí)現(xiàn)跨越式的發(fā)展，才能更快地上升到本行業(yè)的高端產(chǎn)業(yè)模式。

2006年，我們以25%的股份，吸引了麒麟啤酒3個多億的資金。我更相信，與麒麟的合資，能更快地促進(jìn)千啤在國內(nèi)啤酒業(yè)的強(qiáng)勁跨越，成為真正的“黑馬”，早日走出國門。千島湖啤酒有國家一級水體的千島湖水資源優(yōu)勢，2度左右礦化度的湖水天生是釀造淡爽啤酒的絕佳水質(zhì)，再加上麒麟、三得利兩家世界級啤酒公司的管理精髓，相信我們一定可以把千島湖啤酒賣到更遠(yuǎn)。

四、經(jīng)營品牌：雙贏的奧秘

啤酒行業(yè)作為資金密集型的產(chǎn)業(yè)之一，資金實(shí)力的大小和企業(yè)資本運(yùn)作能力的大小，愈來愈決定著企業(yè)今后的走向如何。啤酒行業(yè)之間的并購行為頻繁上演，正是資本左右啤酒行業(yè)競爭方向的寫照。在外資并購如火如荼的那幾年，千島湖啤酒曾收到來自世界各大啤酒生產(chǎn)商和國內(nèi)知名企業(yè)伸出的橄欖枝，最后選擇了亞洲最大的飲料公司——麒麟啤酒作為自己的合作伙伴。

選擇麒麟啤酒，就是因?yàn)槠浞狭饲u湖啤酒的三點(diǎn)希望：國際知名品牌；在長三角沒有獨(dú)立的啤酒廠或合作企業(yè)的品牌；在長三角擁有獨(dú)立的市場研發(fā)團(tuán)隊(duì)。這樣，雙方合作后可以形成互補(bǔ)，同時也能保證千島湖啤酒未來獨(dú)立發(fā)展的可持續(xù)性。

麒麟啤酒以股份轉(zhuǎn)讓和單向增資的方式注入3.0518億元人民幣參股千島湖啤酒25%的股份，并創(chuàng)下了中國啤酒行業(yè)溢價之最。合資后的千島湖啤酒注冊資本金達(dá)到5000萬元，公司總資產(chǎn)為12.14億元。

2007年千啤與麒麟啤酒的合作受到外界的關(guān)注。我注意到，外界分析我們時，有兩個著眼點(diǎn)：一是只拿出25%的股權(quán)來單向增資，公司控股權(quán)在我們手上，公司名稱也沒有任何改變；二是我們的品牌價值得到較高的認(rèn)可，獲得國內(nèi)啤酒行業(yè)合資合作的最高溢價，麒麟啤酒單向增資了3個多億。所以就有外界評價說，在今年的合資行為中，我們是個贏家。但實(shí)際上，我個人認(rèn)為，我們跟日方在這次合資中都是贏家。

為什么講都是贏家呢？

對我們而言，以25%的股權(quán)吸引單向增資而獲得最高溢價，大家都公認(rèn)我們贏了。對我的合作伙伴來講，他們?yōu)槭裁丛敢獬龈邇r？因?yàn)樗J(rèn)可我們的品牌，比如我們所依托的“天下第一秀水”千島湖的優(yōu)質(zhì)水資源；我們不惜斥巨資引進(jìn)當(dāng)今國際國內(nèi)啤酒行業(yè)最先進(jìn)的技術(shù)裝備，連續(xù)不斷地投入巨資研制新產(chǎn)品，實(shí)施“高端戰(zhàn)略”，為未來積蓄了巨大的發(fā)展?jié)摿?；我們的產(chǎn)品遍布長三角主要城市，連續(xù)5年增長30%以上，有很大的品牌效應(yīng)；我們企業(yè)獲得“綠色食品”和“綠色企業(yè)”認(rèn)證，品質(zhì)上有保證；等等。所以，日方非常看好千島湖啤酒的未來發(fā)展。我們有共識，目的不是單純的合資，把品牌經(jīng)營好才是共同的使命。

外資的參與也使得千島湖啤酒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)、裝備、工藝、管理上了一個臺階，使我們獲得了與國際同行平等對話的權(quán)力和地位。

回顧千啤的三次創(chuàng)業(yè)，我有兩個感觸。

第一，浙江省委提出“創(chuàng)業(yè)富民，創(chuàng)新強(qiáng)省”，這是非?？茖W(xué)的，我們的創(chuàng)業(yè)，應(yīng)該是在“創(chuàng)新”基礎(chǔ)上的創(chuàng)業(yè)。不創(chuàng)新，只守舊，一條道走到黑，最后就會被市場所拋棄。

第二，在當(dāng)前的時代背景下，我們創(chuàng)業(yè)，要特別提醒自己履行企業(yè)社會責(zé)任。我們對當(dāng)?shù)卣?、社區(qū)、居民有責(zé)任，對消費(fèi)者有責(zé)任，對企業(yè)員工和合作伙伴有責(zé)任，但是，就我自己而言，我們最大的責(zé)任是保護(hù)、開發(fā)和利用好千島湖水的責(zé)任。我們只有保護(hù)好、開發(fā)好、利用好千島湖的優(yōu)質(zhì)水源，才有發(fā)展可能性和可持續(xù)性，這是我最大的責(zé)任。

五、品牌的力量：水質(zhì)好，千杯少

當(dāng)今社會，市場競爭日趨同質(zhì)化，而企業(yè)品牌日顯重要，它是使企業(yè)避免陷入同質(zhì)化競爭的最后一道“屏障”，是企業(yè)參與市場競爭的核心競爭力。

千島湖啤酒用千島湖源頭活水為釀造用水，不經(jīng)市政處理，純凈甘洌，釀成的酒更淡爽、更新鮮。公司提出以釀造中國最好的啤酒為目標(biāo)，提出“千島湖——原生態(tài)啤酒倡導(dǎo)者”的嶄新理念。圍繞著這一定位，公司著力做好產(chǎn)品線規(guī)劃及產(chǎn)品形象升級設(shè)計，同時設(shè)計制作了新的品牌宣傳廣告片，年投入金額2000萬元，突出“水好啤酒才好”“原生態(tài)啤酒”的概念，重點(diǎn)投放在中央、省市電視臺、電臺的黃金時段，還與報刊合作在杭州城區(qū)首批互動式公交車候車亭推廣千島湖啤酒“健康生活指數(shù)”調(diào)查活動，推廣產(chǎn)品生態(tài)概念。

為了讓消費(fèi)者品嘗到更新鮮、更可口、更濃郁、更富個性的好啤酒，我們先后推出了鮮啤、半發(fā)酵的活性啤酒、純正德國口感的黑啤酒等，并通過會員特供的方式，用冷鏈將高端活性啤酒直接送到消費(fèi)者的餐桌上。

為了保證讓消費(fèi)者喝上更為新鮮的產(chǎn)品，我們在各地市場開發(fā)了上百條人氣最為火熱的美食街，作為產(chǎn)品直供與品牌宣傳的根據(jù)地。此舉不僅大受美食街餐飲品牌的歡迎，又極大提升了生態(tài)好酒的品牌形象。讓人驚奇的事實(shí)是：一邊是華潤雪花、青島、燕京等大品牌利用資本優(yōu)勢兼并區(qū)域品牌，同時以價格競爭開疆辟土；另一邊是千島湖啤酒通過個性化、產(chǎn)地化、風(fēng)味化的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對啤酒的根本性需求，連續(xù)5年實(shí)現(xiàn)了銷量的持續(xù)增長。千啤不僅坐穩(wěn)了省內(nèi)市場，還出現(xiàn)了向外擴(kuò)張的趨勢，建立了上海、河南、四川、福建、廣西、黑龍江等銷售根據(jù)地。在明確的品牌定位下，我們喊出了“水質(zhì)好，千杯少”的響亮口號。

與此同時，我們還積極利用新品上市推廣會、啤酒節(jié)、社區(qū)推廣、路演等多種途徑，不遺余力地推廣公司產(chǎn)品，如新品“一湖秀”，在公司核心市場杭州、寧波、蘇州、義烏、蘭溪等地連續(xù)舉辦了啤酒節(jié)及訂貨會，在各區(qū)域旺季到來前造勢，開展了“喝千島湖啤酒，到千島湖旅游”“千島湖生態(tài)探源活動”等活動，受到了消費(fèi)者的歡迎與喜愛，拉近了與客戶、消費(fèi)者的關(guān)系，同時還與官方合作舉行“2011上海國際模特大賽”，與國內(nèi)知名大學(xué)合作進(jìn)行“校園營銷選拔賽”，與浙江經(jīng)濟(jì)電視臺合作舉行大型活動等，使公司品牌形象得到進(jìn)一步提升。為了更好地擴(kuò)大千島湖啤酒品牌的影響力，企業(yè)從2007年起推出了綠色休閑旅游的概念，把公司一流的釀造技術(shù)、一流的生產(chǎn)裝備和一流的產(chǎn)品，通過千島湖每年300萬國內(nèi)外游客資源進(jìn)行品牌推介。

六、“啤酒小鎮(zhèn)”與啤酒文化

2013年，中國首個“啤酒小鎮(zhèn)”在風(fēng)景如畫的千島湖畔破土動工。這座72000平方米的啤酒小鎮(zhèn)，在業(yè)態(tài)規(guī)劃上集中體現(xiàn)了啤酒文化的特質(zhì)與精神：風(fēng)情旅館、特色酒吧、咖啡吧、啤酒浴、啤酒餐、啤酒文化館、多種形式的競技俱樂部……林林總總；大小音樂演繹廳、歡樂廣場、觀景臺帶給顧客無限的激情與夢想；歐式風(fēng)格的建筑，色彩明朗，空間開放，錯落有致，讓人仿佛置身于地中海沿岸；啤酒小鎮(zhèn)與千島湖啤酒廠無縫銜接，各式啤酒新鮮直供、無限暢飲。風(fēng)情萬種、文化濃郁的啤酒小鎮(zhèn)，既成為當(dāng)?shù)鼐用裣順窌r光的不二選擇，更成為每年500萬游客風(fēng)情體驗(yàn)、美食饕餮的必去之地。

“啤酒小鎮(zhèn)”將為杭州、上海等地的啤酒愛好者提供一個真正的狂歡場所。公司專門聘請國內(nèi)專業(yè)人員負(fù)責(zé)，邀請國內(nèi)知名旅游策劃公司項(xiàng)目策劃，整個項(xiàng)目投資2億元?！捌【菩℃?zhèn)”是一個難以復(fù)制、不可替代的商業(yè)模式，因?yàn)樗瑫r具備了三個條件：地處旅游城市、擁有自然景觀（千島湖畔）、直通啤酒廠。

小就是大！與行業(yè)巨頭相比，千島湖啤酒是小企業(yè)，但我們是啤酒文化的堅(jiān)守者，這就是大；與動輒上千萬元甚至上億元的廣告投入比，千島湖啤酒的市場費(fèi)用顯然是少，但我們恪守啤酒文化的精神，利用區(qū)域品牌和消費(fèi)近距離、高密度接觸的優(yōu)勢，互動導(dǎo)向，借勢造勢，即時策劃，突擊執(zhí)行，活動不斷，高潮迭起，這就是多！

2009—2013年的每個夏天，千島湖啤酒不遺余力地在各個市場舉辦各類具有當(dāng)?shù)仫L(fēng)情色彩的啤酒節(jié)。

2010年開始，千島湖激情廣場的啤酒音樂節(jié)每晚吸引大量的游客前來。

2011年，千島湖啤酒杯上海國際模特大賽，通過生態(tài)啤酒與音樂、模特的有機(jī)結(jié)合，讓消費(fèi)者在美妙的視聽之旅中再一次感受啤酒文化的魅力。

2013年，正處《中國好聲音》收視鼎盛之期，浙江衛(wèi)視當(dāng)紅主持人、人稱“中國好舌頭”的華少具備極強(qiáng)的人氣關(guān)注，我們通過整合多家媒體資源，獲得了與華少強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的推廣機(jī)遇，并迅速推出全新的線上線下立體組合式年度整合傳播運(yùn)動——生態(tài)好啤酒、挑戰(zhàn)好舌頭?；顒右噪娕_為主打媒體，利用時下最熱捧的微博、微信作為互動和比賽通道，在短短幾個月的時間內(nèi)吸引了854萬人次（僅浙江省范圍）的熱情參與，取得了絕對高性價比的溝通效能。最終，好舌頭年度總冠軍以每秒11字的語速一舉刷新了由華少保持的每秒7.8字的中國好舌頭紀(jì)錄，再次引來媒體的廣泛報道。

通過產(chǎn)品體驗(yàn)、營銷方式、品牌主張，三位一體地使消費(fèi)者感受亞文化所帶來的生活方式，才是真正意義上的文化品牌。在我們的品牌營銷成功法則中，有一條令人篤信不疑、行之有效的鐵律——品牌，始于產(chǎn)品，成于運(yùn)動。產(chǎn)品，是永遠(yuǎn)和消費(fèi)者站在一起；運(yùn)動，是在策略明確、主線清晰的前提下，持續(xù)而聚焦地堅(jiān)持。只要做到這點(diǎn)，企業(yè)不分大小，費(fèi)用不論多少，你都能玩轉(zhuǎn)營銷的魔方，贏得品牌的勝出。

2010—2013年，千島湖啤酒完成銷售的三級跳，2013年度更是創(chuàng)下自1985年建廠以來的銷售業(yè)績歷史新高。不能不說這是一次成功的品牌逆襲戰(zhàn)，無論是大格局的戰(zhàn)役還是局部市場的戰(zhàn)斗，千島湖啤酒都顯示出了區(qū)域品牌的頑強(qiáng)生命力以及抗衡大品牌的智慧與能量。

啤酒文化做“生態(tài)啤酒的倡導(dǎo)者，啤酒文化的堅(jiān)守者”，前者體現(xiàn)在產(chǎn)品上，后者凝聚成千島湖啤酒的品牌戰(zhàn)略。我們和企業(yè)共同堅(jiān)信，撥開商業(yè)競爭的迷霧，回歸啤酒文化的魅力，給消費(fèi)者最大的享用利益，千島湖啤酒的前途一片光明。