第十四節(jié)　你明白它什么地方最致命嗎？

無(wú)論品質(zhì)有多好，不表現(xiàn)出來(lái)就不會(huì)暢銷(xiāo)。賣(mài)出去就是好商品，賣(mài)不出去就是壞商品。

用一下就知道好的商品，反過(guò)來(lái)說(shuō)就是在沒(méi)有試用以前大家就不知道它是好商品。為了讓顧客使用就要花去不少成本。

抱有這種商品選擇標(biāo)準(zhǔn)的人是不幸的。因?yàn)殇N(xiāo)售人緣不好的商品的人就要和人緣不好的人打交道；人緣不好的人就會(huì)用這種沒(méi)有人緣的商品。沒(méi)有人緣的人之間、沒(méi)有人緣的商品之間惡性循環(huán)，陷入了近親繁殖、雪上加霜的境地。

不幸是會(huì)發(fā)生連鎖反應(yīng)的，就像現(xiàn)代版的《不幸的來(lái)信》。

更何況為了銷(xiāo)售這種沒(méi)有人緣的商品，還要交上很大一筆連鎖店加盟金；為了回收加盟金，著急把商品推銷(xiāo)出來(lái)，結(jié)果讓顧客看出了破綻；錯(cuò)誤地以為“便宜了會(huì)好賣(mài)”，就開(kāi)始打折。結(jié)果，辛苦了一場(chǎng)，卻沒(méi)有得到一絲一毫的利潤(rùn)。

如果沒(méi)有利潤(rùn)的話(huà)，就應(yīng)該早點(diǎn)把這一切結(jié)束，可是卻自我催眠，讓自己相信“努力就能賣(mài)出去?！焙ε鲁姓J(rèn)自己是一個(gè)不善于經(jīng)營(yíng)的人，終于陷入無(wú)法回頭的境地。

乘上下降的電梯后，方向是無(wú)法改變的。而且，下降電梯的速度一年比一年快。

用最快速度跑呀跑呀，也追不上去。連呼吸也變得困難。

真想大叫：“該怎么辦呢？”

怎樣才能解決呢？

讀過(guò)本書(shū)的讀者已經(jīng)知道了吧。

對(duì)了。從下降的電梯中下來(lái)就行了

[專(zhuān)欄COLUMN]

讓商品能被直觀(guān)理解的命名秘訣

命名產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)力

想讓商品被直觀(guān)的理解，說(shuō)來(lái)說(shuō)去還是命名的問(wèn)題。命名非常重要?？墒窃趹?zhàn)略書(shū)，幾乎從不提到它。

“名為體之表”，在許多時(shí)候，命名能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力。

舉例來(lái)說(shuō)，我們都知道，“安托”搬家公司就是靠著這個(gè)名字得到了越來(lái)越多的定單，走上了發(fā)展的軌道。因?yàn)樵陔娫?huà)薄中，翻開(kāi)搬家公司那一頁(yè)，排在第一位（按音序排列）就是這個(gè)名字。

電話(huà)薄是已經(jīng)有購(gòu)買(mǎi)意向的顧客查詢(xún)的媒體。顧客在翻電話(huà)薄時(shí)都在想“找哪家好呢？”平均來(lái)說(shuō)顧客打三個(gè)電話(huà)后，就會(huì)開(kāi)始詢(xún)問(wèn)：“這個(gè)多少錢(qián)？”所以，如果顧客撥打的三個(gè)公司中能包括自己的話(huà)，那就是競(jìng)爭(zhēng)力的源泉啊。從顧客的角度來(lái)看，在商品品質(zhì)尚未個(gè)性化的情況下，這一點(diǎn)就更重要了。如果顧客不給你打電話(huà)，那你就根本談不上和別人競(jìng)爭(zhēng)。翻開(kāi)電話(huà)薄，像“愛(ài)一牙科”、“愛(ài)一偵探社”這些的公司名出現(xiàn)極其頻繁，這也是出于同一種創(chuàng)意。

像這樣單純的命名就能成為競(jìng)爭(zhēng)力量。特別是最近，大家通過(guò)搜索引擎來(lái)檢索主頁(yè)域名，所以一定要獲得一個(gè)能讓顧客直觀(guān)理解的域名。有一家美國(guó)的花店叫做“1-800鮮花”，是一家上門(mén)送花的公司。這是一則以電話(huà)號(hào)碼作為公司名的例子。道理是一樣，在利用電話(huà)訂花的時(shí)候，如果顧客記不起你的號(hào)碼的話(huà)，生意就很難做得成了。于是能讓顧客記住電話(huà)號(hào)碼的公司名就會(huì)帶來(lái)很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力（而且成本為零）。

說(shuō)到命名，就不能不提到銀座中藥研究所齋藤一人先生，他在納稅排行榜上一直是名列前茅。

銀座中藥研究所的商品為什么那么暢銷(xiāo)呢？

它的競(jìng)爭(zhēng)力到底在哪里呢？

當(dāng)然有品質(zhì)方面的原因了，不過(guò)市場(chǎng)上高品質(zhì)的產(chǎn)品多得是。說(shuō)到底，還是如“窈窕清順丸”之類(lèi)的命名起了關(guān)鍵作用。利用星型戰(zhàn)略構(gòu)筑法進(jìn)行分析后我們就會(huì)清楚地知道，那些主打產(chǎn)品，如減肥、便秘藥品都非常出色，是“乘坐上升電梯”的商品。所以在這部分商品大獲成功后，以后商品的推出也變得很順利了。

可是，對(duì)健康食品而言，有一個(gè)很?chē)?yán)重的瓶頸。按藥品法的規(guī)定，健康食品的宣傳不能涉及到功效、療效。“有減肥的療效”或是“治療便秘”“治療肩酸腰痛”等等表達(dá)文字都不許標(biāo)明。

許多公司就認(rèn)為一切只能靠商品質(zhì)量了。還有人這么問(wèn)我：

“我公司的健康食品功效獨(dú)一無(wú)二?？墒撬幤贩ü艿奶珜捔?，我們沒(méi)法做廣告。有沒(méi)有逃避藥品法監(jiān)督的方法??？”

這句提問(wèn)和“我想當(dāng)強(qiáng)盜，請(qǐng)你教給我不讓警察抓住的方法”沒(méi)有任何區(qū)別。我不想讓我的客戶(hù)去當(dāng)罪犯。而且你越是反復(fù)地說(shuō)“這能治病、這能治病”，消費(fèi)者的反應(yīng)越淡漠。所以，不用明確強(qiáng)調(diào)效果、功效，暗示的方法——也就是說(shuō)利用命名的方法——才是帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。

從這個(gè)角度，我們來(lái)思考“窈窕清順丸”這種商品?！榜厚弧笔鞘莸囊馑?，“清順”能讓人感到能治療便秘。也就是說(shuō)即便不明確強(qiáng)調(diào)功效，光聽(tīng)名字也能讓人們對(duì)它的功效有深刻的印象。

單單是這個(gè)名字，就能為公司增加數(shù)百億日元的銷(xiāo)售額。

據(jù)說(shuō)齋藤先生一年中有200天在旅游，手下一個(gè)員工也沒(méi)有。

他是世間少有的富豪，更是起名字的天才。

如此重要的命名學(xué)問(wèn)，MBA相關(guān)書(shū)籍和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略書(shū)大多沒(méi)有提及。這也是學(xué)院派與現(xiàn)實(shí)商業(yè)脫節(jié)的一個(gè)標(biāo)志性的話(huà)題吧。

實(shí)例

命名的戰(zhàn)略公關(guān)術(shù)——受傷汽車(chē)的110

接下來(lái)，我們基于實(shí)例簡(jiǎn)單地說(shuō)明一下命名的方法。

你知道“輕板材、輕涂裝”這個(gè)行業(yè)嗎？車(chē)出了事故之后，它可以提供一些簡(jiǎn)單修理服務(wù)，主要由一些汽車(chē)修配廠(chǎng)來(lái)完成。

“Good One”株式會(huì)社總部（福岡縣福岡市）進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的時(shí)候，叫做“Good One裝飾公司”，并招募經(jīng)營(yíng)本公司“輕板材、輕涂裝”產(chǎn)品的代理店。

我們?yōu)榱宋叫骂櫩停磸?fù)研究汽車(chē)相關(guān)服務(wù)中哪種業(yè)務(wù)最好。在利用成長(zhǎng)曲線(xiàn)對(duì)“輕板材、輕涂裝”進(jìn)行分析后，我們預(yù)測(cè)到現(xiàn)在是加入的絕佳時(shí)機(jī)，而且發(fā)展勢(shì)頭將持續(xù)好幾年。而它發(fā)展的大背景是：對(duì)于汽車(chē)修理廠(chǎng)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的主力商品——車(chē)檢已經(jīng)進(jìn)入成熟期，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，有必要尋求替代商品。

不僅僅是生命周期處于最佳位置，通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)頻度、重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率、需求與欲求、垂直展開(kāi)與水平展開(kāi)等各個(gè)切入點(diǎn)的觀(guān)察，我們斷定它是一種“處于上升電梯”中的商品。

這個(gè)行業(yè)中的最有實(shí)力的企業(yè)叫做“汽車(chē)便利俱樂(lè)部”，這個(gè)公司非常聰明，他們憑借著強(qiáng)有力的營(yíng)銷(xiāo)手段，使自己的代理店在全國(guó)遍地開(kāi)花。從“便利”二字我們可以看出來(lái)，今后，它將采取那種囊括汽車(chē)所有相關(guān)商品的強(qiáng)者戰(zhàn)略。

不過(guò)，“Good One裝飾公司”是弱者（普通公司），必須采取弱者的戰(zhàn)略。對(duì)于弱者來(lái)說(shuō)，在狹窄的領(lǐng)域進(jìn)行差異化、專(zhuān)門(mén)化是最關(guān)鍵的。所以“Good One”裝飾公司放棄了綜合力方面的競(jìng)爭(zhēng)，把全部精力投入到“輕板材、輕涂裝”這一特殊領(lǐng)域。

問(wèn)題是如何將這種特殊商品的內(nèi)涵簡(jiǎn)易明了地傳達(dá)給顧客。“汽車(chē)便利俱樂(lè)部”這一命名給人一種囊括所有汽車(chē)相關(guān)商品的印象，所以我們的判斷是：對(duì)于“Good One”裝飾公司來(lái)說(shuō)，最重要的事情就是明確的表達(dá)出自己將全部精力專(zhuān)注于經(jīng)營(yíng)一種產(chǎn)品上。

像“輕板材、輕涂裝”這樣的語(yǔ)言，顧客即使是聽(tīng)到了也不了解它指的是什么東西。在業(yè)界，它也被稱(chēng)為“快速?lài)娡俊?，可這還是不好懂。我們覺(jué)得不如干脆在名字里加上“劃痕、凹陷、受傷”等字樣。

而且這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)成熟，所以我們預(yù)測(cè)在這種時(shí)候，速度是消費(fèi)者最關(guān)心的事情。為了讓消費(fèi)者感受到快捷迅速，可以再加上“110”等文字。于是我們決定叫它“受傷汽車(chē)的110”。

聽(tīng)上去非常土氣的一個(gè)名字。商標(biāo)是一只打扮成警官模樣的小狗。商標(biāo)是請(qǐng)一位當(dāng)設(shè)計(jì)師的朋友設(shè)計(jì)的，只花了3萬(wàn)日元。

雖然俗里俗氣的，可是顧客的反應(yīng)相當(dāng)熱烈。

后來(lái)，這家連鎖店在一年之內(nèi)，分店數(shù)由30家發(fā)展到了超過(guò)100家。越來(lái)越多的商家請(qǐng)求加盟，有的甚至說(shuō)：“那怕只把你們的招牌借給我們也行啊?！?/p>

怎么做才能有效的命名呢？

解釋如何命名并不是這本書(shū)的主旨，所以我也就不多說(shuō)了。為了讓大家都能做到有效命名，我下面舉出幾個(gè)重要的步驟。1.你想讓顧客在聽(tīng)到名字時(shí)有什么樣的印象？把它具體地寫(xiě)下來(lái)。同時(shí)，添加一些表達(dá)視覺(jué)、聲音、感情的單詞。2.要明確命名的目的。比如說(shuō)想讓通過(guò)電話(huà)號(hào)碼被檢索到；想讓顧客直觀(guān)了解所售商品。

3.一邊進(jìn)行上述的思考，一邊把想到的單詞全寫(xiě)下來(lái)。這些是關(guān)鍵詞。用〇將重要的關(guān)鍵詞都圈起來(lái)。在關(guān)鍵詞之間進(jìn)行組合。

4.從上一步的關(guān)鍵詞組合中找出命名的候補(bǔ)項(xiàng)。然后以下列觀(guān)點(diǎn)進(jìn)行校正。

能直觀(guān)理解嗎？

能接受嗎？

合乎目標(biāo)嗎？

是大眾熟知的語(yǔ)言嗎？

順口嗎？

能留在記憶中嗎？（聽(tīng)一遍就忘了？還是很想和別人提起？）

能很容易浮現(xiàn)出記憶的畫(huà)面嗎？

5.鎖定候補(bǔ)命名之后，先擱置一晚。（在此期間，命名就會(huì)成熟）

6.要用直覺(jué)去感受自己是否很滿(mǎn)意。

最好的方法是拿起聽(tīng)筒，將名字填滿(mǎn)〇〇〇〇〇，然后嘗試著說(shuō)：

“你好，感謝您打來(lái)電話(huà)。我是〇〇〇〇〇公司的田中。”

如果你感覺(jué)很得體的話(huà)，那么這個(gè)就是能讓商品暢銷(xiāo)的名字了*2。