第六節(jié)　成功離不開正確的決策

□情報(bào)與決策

市場決策，即經(jīng)營決策。它是指運(yùn)用各種科學(xué)的方法，對(duì)企業(yè)的外部情況、資源條件和內(nèi)部能力等進(jìn)行技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)效益的質(zhì)量分析，進(jìn)而合理確定企業(yè)的營銷目標(biāo)。同時(shí)，創(chuàng)造設(shè)計(jì)出多種可代替的可行的行動(dòng)方案，結(jié)合其中非定量因素，經(jīng)過綜合分析、判斷，按照經(jīng)濟(jì)合理的原則，從中選擇出最適合的方案以實(shí)行。

進(jìn)行市場決策離不開市場情報(bào)，市場情報(bào)在市場決策中起著不可忽視的作用。市場情報(bào)，即是市場信息和市場行情。它是經(jīng)營者所理解的有用的市場信息，是反映市場營銷過程中各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象發(fā)生、發(fā)展變化情況的信息，包括市場內(nèi)部以及與市場相聯(lián)系的各個(gè)方面的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)過程的情“情報(bào)就是金錢”。

“市場情報(bào)是一種無形的財(cái)富，它是為企業(yè)的意志、決策、謀略服務(wù)的參謀和智囊”。

“情報(bào)比黃金、石油和其他任何物質(zhì)財(cái)富更為寶貴”。

這些經(jīng)營者的切身體會(huì)，表明市場情報(bào)是市場研究工作以及開發(fā)企業(yè)、組織生產(chǎn)、組織貨源、開拓市場的基礎(chǔ)。企業(yè)要有效地開展市場預(yù)測和做出正確的決策，必須掌握大量的市場情報(bào)，尤其是對(duì)于那些以銷定產(chǎn)的中小企業(yè)掌握市場需求變化，顧客對(duì)商品質(zhì)量的反映，競爭對(duì)手、流通渠道和市場價(jià)格等情報(bào)非常重要。

充分利用市場情報(bào)是搞好企業(yè)經(jīng)營決策、關(guān)系經(jīng)營成敗的大問題。1.搞好市場決策，有利于商品的開發(fā)。即正確制定所經(jīng)營商品的決策，正確確定商品的組合策略，及適應(yīng)商品生命周期的變化，進(jìn)行創(chuàng)新商品的設(shè)計(jì)。2.搞好市場決策，有利于商品價(jià)格的制訂。即在企業(yè)營銷中，對(duì)某些市場密集型的商品，通過努力，改善營銷管理，降低生產(chǎn)成本，提高商品質(zhì)量，實(shí)行薄利多銷的低價(jià)策略來提高商品的競爭能力。3.搞好市場決策，有利于采取正確的促銷手段。即充分合理地利用廣告、商標(biāo)、包裝裝潢，選擇最適宜的服務(wù)方式。

實(shí)行正確的廣告決策，以最有效的廣告媒體，最優(yōu)秀的廣告設(shè)計(jì)，最少的廣告費(fèi)用，最恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，最廣泛而響效地宣傳企業(yè)產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者，擴(kuò)大商品推銷；實(shí)行正確的商標(biāo)、包裝裝潢決策，引起消費(fèi)者觀念上的需求，吸引消費(fèi)者購買，擴(kuò)大商品推銷；實(shí)行正確的服務(wù)方式，以擴(kuò)大和促進(jìn)銷售。4.搞好市場決策，有利于提高企業(yè)營銷管理水平。即通過生產(chǎn)適銷對(duì)路、物美價(jià)廉、用戶滿意，具有競爭能力的產(chǎn)品、實(shí)行正確的銷售決策，以選擇和開拓目標(biāo)市場，選擇適合的銷售時(shí)間和銷售手段；實(shí)行正確的財(cái)務(wù)決策，通過目標(biāo)利潤的建立及利潤計(jì)劃的編制，講求生財(cái)之道；實(shí)行正確的儲(chǔ)運(yùn)決策，以最短的路程，最少的運(yùn)輸費(fèi)用，最少的損耗，最快的速度實(shí)現(xiàn)商品的空間轉(zhuǎn)移，以最合理的儲(chǔ)備滿足營銷的需要。

□決策分類

由于市場營銷活動(dòng)，涉及生產(chǎn)領(lǐng)域、流通領(lǐng)域和消費(fèi)領(lǐng)域，受政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等多種因素的影響，致使市場決策的種類眾多。按決策的作用和范圍來分，有宏觀決策與微觀決策，即有對(duì)總體市場的發(fā)展、調(diào)節(jié)、控制、指導(dǎo)所作出的決策，和對(duì)營銷方向、商品策略、市場策略、價(jià)格策略所作的決策；按營銷過程中業(yè)務(wù)內(nèi)容來劃分，有為本企業(yè)大政方針，科學(xué)技術(shù)及商品開發(fā)決策，市場及銷售決策，成本及財(cái)務(wù)決策，營銷方向、組織及管理決策，人才開發(fā)決策，儲(chǔ)運(yùn)決策；按其在營銷活動(dòng)中的重要程度和決策者來劃分，有戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和業(yè)務(wù)決策；按決策性質(zhì)來分，有程序化決策和非程序化決策；按時(shí)間劃分，有長期決策與短期決策；按營銷性質(zhì)劃分，有商品營銷決策與生產(chǎn)營銷決策。

□決策原則

進(jìn)行市場決策，必須正確處理好決策全過程的社會(huì)公共關(guān)系，必須遵守市場決策的原則。第一，遵循企業(yè)當(dāng)前利益與長遠(yuǎn)利益相結(jié)合，企業(yè)局部利益服從全局利益和整體利益，爭取最佳效益的原則。第二，遵循使企業(yè)內(nèi)部條件和外部不斷變化的環(huán)境相結(jié)合的原則。第三，遵循做到瞻前顧后，充分考慮到各種可控制與不可控制的因素，使決策目標(biāo)的可靠性和靈活性相結(jié)合的原則。