案例七　“我們?yōu)槭裁匆x擇老茶樹(shù)特色餐飲一條街”——“老茶樹(shù)特色餐飲一條街”廣告推廣

推廣進(jìn)程:層層漸進(jìn)

由于金佳房產(chǎn)在項(xiàng)目推廣方面的預(yù)算不太多,既要節(jié)省廣告投入,又要達(dá)到理想的宣傳效果,就只能好鋼用在刀刃上,根據(jù)項(xiàng)目的進(jìn)度,抓住節(jié)點(diǎn),集中火力,層層漸進(jìn),形成遞進(jìn)式的銷售高潮。廣告宣傳的主要形式為軟文——“關(guān)注訂單地產(chǎn),關(guān)注老茶樹(shù)特色餐飲一條街系列報(bào)道”。主要投放媒體為《綿陽(yáng)晚報(bào)·金牌樓市》。

第一階段:訂單地產(chǎn)概念宣傳期(2004年8—9月)

1.商業(yè)＋地產(chǎn):金佳房產(chǎn),顛覆傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)模式

利用親水雅苑動(dòng)工為切入點(diǎn)。對(duì)金佳房產(chǎn)導(dǎo)入的訂單商業(yè)地產(chǎn)概念進(jìn)行詮釋。訴求點(diǎn):(1)訂單地產(chǎn),商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)新模式；(2)訂單地產(chǎn),突破餐飲業(yè)發(fā)展瓶頸的必經(jīng)之道；(3)與老茶樹(shù)聯(lián)姻,構(gòu)筑綿陽(yáng)餐飲休閑“第三極”。

2.親水雅苑,訂單地產(chǎn)濃縮城市新金礦

承接上一篇軟文,以訂單地產(chǎn)這一新概念推出后,業(yè)界的反響為切入點(diǎn),通過(guò)進(jìn)一步闡述訂單地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì),剖析老茶樹(shù)特色餐飲一條街的賣(mài)點(diǎn)。訴求點(diǎn):(1)訂單地產(chǎn)的魅力在哪里；(2)餐飲業(yè),需要什么樣的商鋪；(3)老茶樹(shù)特色餐飲一條街,城市掘金新方向。

3.訂單地產(chǎn),與品牌餐飲共舞

以老茶樹(shù)餐飲文化傳播公司,這家在綿陽(yáng)有一定影響的餐飲品牌為什么相中親水雅苑為主題,對(duì)項(xiàng)目所處地段的優(yōu)勢(shì)以及項(xiàng)目本身的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)進(jìn)行闡述,訴求點(diǎn):(1)老茶樹(shù)為什么相中親水雅苑；(2)與品牌餐飲共舞,分享財(cái)富盛宴。

第二階段:項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)宣傳期(2004年11—12月)

1.老茶樹(shù)特色餐飲一條街搶鋪成風(fēng)呼之欲出

以項(xiàng)目一期動(dòng)工兩個(gè)月以來(lái),商鋪全部被聞?dòng)嵍鴣?lái)的商家搶租一空為契機(jī),從特色餐飲、訂單地產(chǎn)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)、不夜城等方面闡述項(xiàng)目的核心賣(mài)點(diǎn)。訴求點(diǎn):(1)民以食為天,特色餐飲魅力難擋；(2)訂單地產(chǎn),確保持續(xù)經(jīng)營(yíng)；(3)區(qū)域優(yōu)勢(shì),打造綿陽(yáng)不夜城。

2.投資老茶樹(shù)特色餐飲一條街的八大理由

項(xiàng)目投資價(jià)值的一次全面掃描,讓投資者經(jīng)營(yíng)者對(duì)項(xiàng)目有了一次更深刻的認(rèn)識(shí)。訴求點(diǎn):(1)永續(xù)產(chǎn)業(yè)；(2)地旺人旺；(3)適用性強(qiáng)；(4)抗風(fēng)險(xiǎn)性好；(5)低成本營(yíng)銷；(6)資源整合；(7)收益保障；(8)升值空間大。

3.關(guān)于老茶樹(shù)特色餐飲一條街的四種聲音

從政府、開(kāi)發(fā)商、投資經(jīng)營(yíng)者、消費(fèi)者的角度,對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行多視角的評(píng)述,增強(qiáng)項(xiàng)目的影響力。訴求點(diǎn):(1)政府的聲音:打造綿陽(yáng)不夜城；(2)開(kāi)發(fā)商的聲音,構(gòu)筑創(chuàng)富平臺(tái)；(3)投資經(jīng)營(yíng)者的聲音:來(lái)得正是時(shí)候；(4)消費(fèi)者的聲音:看好它的特色。

第三階段:熱銷宣傳期(2005年3—4月)

1.老茶樹(shù)特色餐飲一條街,掀動(dòng)餐飲投資風(fēng)暴

對(duì)項(xiàng)目一期的銷售、招租進(jìn)行全面總結(jié),為二期的銷售進(jìn)行鋪墊,訴求點(diǎn):(1)訂單地產(chǎn),鎖定餐飲財(cái)富神話；(2)成熟區(qū)域,奠定餐飲投資基礎(chǔ)；(3)品牌薈萃,打造餐飲“繽紛地帶”；(4)政策引導(dǎo),投資“不夜城”未來(lái)。

2.開(kāi)業(yè)在即,坐享財(cái)富明天

告訴投資者,借助一期的成功,可以獲得更穩(wěn)定、更可觀、更安全的投資收益。訴求點(diǎn):(1)旺鋪地段生旺鋪,坐享誘人投資前景；(2)量身定做,坐享穩(wěn)定收益；(3)高性價(jià)比,坐享巨大投資空間；(4)動(dòng)態(tài)價(jià)值,坐享不夜城的美好未來(lái)。

第四階段:火上澆油期(2005年5—6月)

1.點(diǎn)穴餐飲經(jīng)營(yíng),打造財(cái)富平臺(tái)

利用項(xiàng)目一期交房,商家入場(chǎng)裝修的節(jié)點(diǎn),對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)再次闡述,加強(qiáng)對(duì)受眾的影響。訴求點(diǎn):(1)提升品質(zhì),適應(yīng)業(yè)態(tài)經(jīng)營(yíng)；(2)特色餐飲,打造美食樂(lè)園；(3)不夜城,拓展城南餐飲空間。

2.實(shí)話實(shí)說(shuō):我們?yōu)槭裁匆x擇老茶樹(shù)特色餐飲一條街

在項(xiàng)目一期進(jìn)入試營(yíng)業(yè)階段,開(kāi)業(yè)前半個(gè)月,采訪入場(chǎng)的商家和投資者,直接以他們的口吻,宣傳項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)。訴求點(diǎn):

(1)“買(mǎi)鋪?zhàn)?票子不貶值”；

(2)“為孩子上學(xué)掙點(diǎn)學(xué)費(fèi)”；

(3)“看好老茶樹(shù)餐飲品牌”；

(4)“這里是最適合經(jīng)營(yíng)餐飲的地方”；

(5)“不夜城,前景可觀”；

(6)“在這里經(jīng)營(yíng),賺錢(qián)不成問(wèn)題”。

3.項(xiàng)目開(kāi)業(yè)平面廣告

宣傳入場(chǎng)商家特點(diǎn)及開(kāi)業(yè)期間優(yōu)惠措施,為商家火爆開(kāi)業(yè)做鋪墊。

(資料來(lái)源:綿陽(yáng)萊德廣告有限責(zé)任公司)

案例評(píng)析：

對(duì)軟文廣告怎么定位,學(xué)術(shù)界一直都有不同的看法。但有一點(diǎn)可以肯定,就是這類廣告往往效果較好,是在不知不覺(jué)中打動(dòng)消費(fèi)者的。上述廣告就是這樣,通過(guò)對(duì)特色街的系列介紹,逐步讓公眾了解這一項(xiàng)目,信賴該項(xiàng)目的巨大潛力。顧客最后接受并購(gòu)買(mǎi)。

在整個(gè)過(guò)程中,廣告公司策略運(yùn)用得當(dāng),對(duì)于各階段的宣傳重點(diǎn)把握得也比較好,逐步地讓消費(fèi)者知曉,然后關(guān)注,進(jìn)而了解,到最后喜歡這個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目,真正起到了潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。