第八章　贊助活動(dòng)

贊助是社會(huì)組織以捐贈(zèng)的形式,向某一社會(huì)事業(yè)或社會(huì)活動(dòng)提供資金或物資,以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任與義務(wù),贏得社會(huì)好感的一種公關(guān)專(zhuān)題活動(dòng)。企業(yè)及其所設(shè)立的各種基金會(huì)的贊助,已成為許多發(fā)達(dá)國(guó)家教育、科技、文化、體育和社會(huì)慈善事業(yè)蓬勃發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α＿@是一種信譽(yù)投資、感情投資,是企業(yè)改善社會(huì)環(huán)境和社會(huì)關(guān)系最有效的方式之一。最著名的一個(gè)例子就是,美國(guó)的世界首富比爾·蓋茨所領(lǐng)導(dǎo)的微軟公司曾因涉嫌壟斷市場(chǎng)而被美國(guó)司法部以及歐盟有關(guān)部門(mén)起訴,對(duì)陣雙方各不相讓,持續(xù)了好幾年。但當(dāng)蓋茨宣布其死后將向社會(huì)公益事業(yè)捐贈(zèng)絕大部分財(cái)產(chǎn)后,馬上贏得了社會(huì)的好感,國(guó)際上對(duì)微軟公司抨擊的聲音似乎一下子就小了許多?？梢?jiàn)贊助這一行善之舉確實(shí)有利于組織改善處境。

贊助的目的一般有如下幾種:

1.追求新聞效應(yīng),擴(kuò)大社會(huì)影響；

2.增強(qiáng)廣告效果,提高經(jīng)濟(jì)效益；

3.聯(lián)絡(luò)公眾感情,改善社會(huì)關(guān)系；

4.提高社會(huì)效益,樹(shù)立良好形象。

贊助的對(duì)象主要包括:

體育活動(dòng)、文化活動(dòng)、教育事業(yè)、社會(huì)慈善福利事業(yè)、醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)、地方性的節(jié)日慶?；顒?dòng)、大型展覽、出版物、各種專(zhuān)業(yè)團(tuán)體、環(huán)保事業(yè)以及文物保護(hù)等。

贊助的作用:

1.有利于擴(kuò)大在社會(huì)上的影響、樹(shù)立良好的自身形象；

2.有利于加強(qiáng)廣告宣傳效果,更好地開(kāi)辟市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售；

3.促進(jìn)社會(huì)文化事業(yè)的發(fā)展,有利于社會(huì)文明進(jìn)步。

企業(yè)的贊助表面上是花錢(qián)買(mǎi)好名聲,實(shí)質(zhì)上是其有形資產(chǎn)向無(wú)形資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化過(guò)程,可以通過(guò)顯著的社會(huì)效益來(lái)促進(jìn)其經(jīng)濟(jì)效益的提高。

贊助活動(dòng)應(yīng)把握的要點(diǎn):

1.認(rèn)真研究贊助對(duì)象和項(xiàng)目的社會(huì)意義與影響,分析某贊助項(xiàng)目可能產(chǎn)生的社會(huì)效果,盡可能地選擇具有積極的社會(huì)意義、影響廣泛、有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展前途的事業(yè)和項(xiàng)目。同時(shí)要避免從眾,不要盲目模仿,而應(yīng)考慮贊助對(duì)象與企業(yè)組織的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、內(nèi)部文化的相似性一致性,并善于率先贊助那些有前途的新興事業(yè),如此可實(shí)現(xiàn)效益的最大化。

2.注意贊助項(xiàng)目的相對(duì)集中和前后照應(yīng),從而給公眾留下系統(tǒng)、深刻的印象。

3.充分考慮贊助活動(dòng)本身的傳播效果,分析比較不同贊助對(duì)象、贊助方式能在多大程度上有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)及其產(chǎn)品的社會(huì)影響力,提高知名度美譽(yù)度,并具體分析公眾及新聞界對(duì)有關(guān)贊助項(xiàng)目的關(guān)注程度,贊助本身所能得到的傳播補(bǔ)償方式(媒體情況以及報(bào)道的情形、分配的廣告牌、電視報(bào)道的時(shí)間、次數(shù)及覆蓋面、觀眾數(shù)量等)。

4.量力而行,根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)承受能力,決定贊助的合理規(guī)模。還要根據(jù)內(nèi)部員工的意向確定贊助項(xiàng)目。

5.強(qiáng)化對(duì)贊助活動(dòng)的管理和監(jiān)督,使之規(guī)范化、科學(xué)化,提高資金使用效益。

贊助活動(dòng)工作程序:

1.明確目標(biāo)。

2.預(yù)先進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查研究,考慮企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與公關(guān)戰(zhàn)略,是否需要通過(guò)某些贊助活動(dòng)來(lái)進(jìn)行傳播,擴(kuò)大影響。

3.研究贊助對(duì)象的社會(huì)背景及信譽(yù),其他企業(yè)組織為之提供贊助的情況；從組織自身情況出發(fā),研究贊助項(xiàng)目、規(guī)模的可行性；制定贊助計(jì)劃。

4.審核評(píng)議。分析贊助的成本及可能獲得的綜合效益,了解有關(guān)方面給贊助提供的回報(bào)條件和傳播補(bǔ)償方式、標(biāo)準(zhǔn)；形成該贊助項(xiàng)目的可行性報(bào)告,提交董事會(huì)審議批準(zhǔn)。

5.批準(zhǔn)后盡快制定出具體方案,對(duì)雙方的責(zé)任、義務(wù)、關(guān)系、經(jīng)費(fèi)預(yù)算,組織對(duì)活動(dòng)控制的范圍和方式,提供贊助的具體步驟都作出明確的規(guī)定,簽訂協(xié)議書(shū)。

6.實(shí)施過(guò)程中,組織派專(zhuān)人負(fù)責(zé),協(xié)助和監(jiān)督該項(xiàng)目的實(shí)施情況。高額贊助費(fèi)應(yīng)分階段、有計(jì)劃地支付,以保障贊助項(xiàng)目的效果。

7.活動(dòng)之后要對(duì)效果及時(shí)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和評(píng)估。