案例三　蒙牛集團贊助“超級女聲”節(jié)目

“這是值得寫進教科書的經(jīng)典案例?！币晃蝗闃I(yè)資深人士這樣評價2005年度蒙牛酸酸乳的“超級女聲”公關(guān)活動。

“乖,果果喝這個”在一間雜貨店里,一位年輕的媽媽試圖拿酸酸乳與她4歲的女兒手中的可樂“交換”,“喝這個長大后才能當‘超級女聲’”。叫果果的小女孩撲閃撲閃著大眼睛,順從地放棄了可樂?！拔也幌胱尯⒆雍饶敲炊嗵妓犸嬃?這個有營養(yǎng)?！蹦贻p的媽媽指著酸酸乳說:“果果和我都喜歡周筆暢!”

年輕媽媽口中的“超級女聲”是湖南衛(wèi)視于2004年推出的一檔女聲選秀節(jié)目, 2005年共有15萬名選手在全國5個唱區(qū)報名參加。從唱區(qū)海選到7場全國總決賽,“超級女聲”不斷升溫,成為2005年夏天最受矚目的電視娛樂節(jié)目。這檔節(jié)目的冠名贊助商是乳業(yè)領(lǐng)袖蒙牛公司。借助冠名“超級女聲”該公司一款名為酸酸乳的產(chǎn)品小5量一路飆升。

“這只是個開始?！?月28日,超級女聲冠軍新鮮出爐,蒙牛乳業(yè)集團董事長兼總裁牛根生表示,作為中國民營企業(yè)成長為冠軍的蒙牛,“還有更多精彩值得人們期待!”

專業(yè)市場調(diào)查公司AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明,2005年6月蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷售量超過100萬公升,是去年同期的5倍。而廣州地區(qū)的變化最為引人注目,在“超級女聲”開始后銷量翻了一番。2005年年初,蒙牛提出當年的銷售目標是100億元。某蒙牛高層預計,酸酸乳會貢獻20億—30億元的銷售額。8月23日,蒙牛乳業(yè)在香港發(fā)布了其2005年上半年的財務(wù)報告,公司上半年營業(yè)額由去年同期的34.73億元上升至47.54億元。

除了銷量飆升,蒙牛在品牌美譽方面也嘗到了甜頭。央視索福瑞調(diào)查公司對主要品牌乳酸飲料的調(diào)查報告表明,2005年5月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率躍升為18.3%,反超競爭對手伊利優(yōu)酸乳3.8個百分點,無論是從品牌還是從市場占有率看,蒙牛酸酸乳都已經(jīng)毫無疑問成為乳酸飲料方面的第一品牌。

但在一年以前,這對黃金組合卻被人們視作“離經(jīng)叛道”。因為在人們的印象中,牛奶品牌總是和賢惠的主婦、健康的孩子、溫馨的家庭等聯(lián)系在一起,而這一次,與蒙牛酸酸乳站在一起的,是時尚、勇敢甚至“出位”的“超級女聲”,是一次勁歌熱舞、前衛(wèi)大膽的“平民秀”。蒙牛為什么要這樣選擇?

原因其實很簡單。

“傳統(tǒng)乳業(yè)增長模式已經(jīng)迫近天花板,未來要保持發(fā)展,純鮮奶、乳飲料‘兩手都要硬’?！痹缭?003年,牛根生曾經(jīng)做出驚人的預言。資料表明:1988年,韓國人均國民收入達4 000美元的時候,韓國人在乳品上的年人均消費量是30公斤左右,此后多年都增長緩慢。“由于東亞人的消費習性相近,我們覺得這種現(xiàn)象很具有參考價值。”在中國乳業(yè)一路高歌猛進,蒙牛業(yè)連續(xù)多年保持高速增長的時候,蒙牛人從這些數(shù)據(jù)中感覺到了一種潛在的危機:“中國許多大城市人均飲奶已達25公升,部分地區(qū)如北京、上海人均超過40公斤,逼近或超過韓國歷史上的拐點?！?/p>

面對這樣一種格局,一些乳業(yè)專家認為,這表明乳業(yè)經(jīng)過快速增長期之后,進入了一個平穩(wěn)發(fā)展的時期,因此,毛利率下降和增長趨勢是一個必然的結(jié)果,沒有必要緊張。

但是牛根生卻并不這么看。

“世界人均牛奶占有量超過100公斤,中國只有十幾公斤,近十倍的差距怎么能說增長沒有空間?”作為一個二十多年“浸泡”在乳業(yè)的“老革命”,牛根生認為,中國人均飲奶量與世界水平的巨大差距,蘊含著中國乳業(yè)的廣闊前景,但是能不能把這個前景變成巨大的企業(yè)成長和公司利潤?牛根生又提起了自己的那句老話:“思路決定出路。能不能找到快速成長的出路,就看能不能找到新的思路?！毙滤悸吩谀睦?結(jié)合自己多年對國內(nèi)外乳業(yè)的觀察,牛根生認為,把目標從餐桌放開,也許可以找到答案。

“誰規(guī)定消費者只能在餐桌上會喝牛奶呢?牛奶為什么就不能滲透到人們生活的其他方面呢?”全國勞動模范、五一勞動獎?wù)芦@得者、蒙牛乳業(yè)副總裁楊文俊這樣描述牛根生對自己的啟發(fā):“牛奶飲料為什么不可以是一種時尚飲品,就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢?”楊文俊和他的團隊在對大量的市場數(shù)據(jù)進行深度分析后敏銳地意識到,彌補中國人飲奶量與世界水平差距的途徑有多種,除了在餐桌上飲奶之外,日常生活中的含奶飲料也是一個重要的牛奶補充途徑,這個途徑對時尚的年青一代尤為適合。

“讓牛奶也時尚起來,這就是我們的解決之道?！睏钗目☆I(lǐng)導的液體奶團隊最終做出了這樣的判斷。而把這個判斷變?yōu)楝F(xiàn)實的,就是初試蹄聲的湖南衛(wèi)視,是目前最受中國時尚人士歡迎的電視媒體,而蒙牛乳業(yè)作為中國牛奶行業(yè)的領(lǐng)袖,其品牌影響力和液體奶銷售量都連續(xù)幾年被權(quán)威機構(gòu)評定為世界冠軍,我們與成千上萬的西部農(nóng)民一起,給無數(shù)的中國家庭送去了健康和幸福。2005年元宵,伴隨著楊文俊熱情洋溢的講話,蒙牛酸酸乳“超級女聲”的華麗樂章響徹中國。

拿下冠名權(quán),就相當于躋身“超女財富快車”的頭等艙。但是以蒙牛人的性格,決不會在頭等艙里坐等成功的光臨。

“僅海報就印刷了1億張!”蒙牛液體奶市場總監(jiān)趙遠花介紹說。2005年1月,液體奶市場部啟動了全方位的營銷計劃,開始將冠軍的效應(yīng)發(fā)揮到最大。

蒙牛首先找到了張含韻作為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。16歲的四川女孩張含韻是首屆“超級女聲”的季軍。蒙牛特意為張含韻量身定做了廣告曲《酸酸甜甜就是我》,將其MV廣告片和形象廣告投放在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上?！端崴崽鹛鹁褪俏摇犯琛俺壟暋敝畡?成為各大音樂排行榜熱門單曲。

對五大賽區(qū)之外的市場,蒙牛并沒有讓它們游離自己的視野。在34個城市,蒙牛酸酸乳開展了迷你路演活動,把當?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。為擴大影響,蒙牛還在新浪網(wǎng)上建立蒙牛酸酸乳活動特區(qū),讓網(wǎng)友可以獲知“超級女聲”的最新資訊,參加有獎游戲,參與選手的視頻聊天。

按照趙遠花的全面安排,蒙牛在酸酸乳產(chǎn)品上也下了一番工夫:除了增加4種新口味,為配合冠名“超級女聲”采用了新產(chǎn)品包裝,在以前單純的利樂紙包的基礎(chǔ)上增添了瓶裝和袋裝,僅2005年上半年就已經(jīng)有超過20億包印有“蒙牛酸酸乳超級女聲”字樣的蒙牛酸酸乳上市。

與蒙牛同步,湖南衛(wèi)視也開始積極推動超級女聲的擴張。在四大唱區(qū),李湘、汪涵、何炅等湖南衛(wèi)視當家主持人傾巢而出。為了促進“超級女聲”擴大影響力,湖南衛(wèi)視還不斷拿出黃金時段廣告進行“超級女聲”的推廣。在評委的選擇上,湖南衛(wèi)視找到了各方面的頂尖演藝明星前來捧場。如此盛大的陣容,可謂匯集了中國娛樂界和電視界的精英,為“超級女聲”的出場吶喊助威。在蒙牛和湖南衛(wèi)視的密切配合下,“超女”計劃執(zhí)行得非常完美,整合傳播的效果尤其成功。

近年來,幾乎每過一段時間,蒙牛就會拿出令人驚奇的公關(guān)策劃,使企業(yè)有了一個又一個飛躍的發(fā)展。

2003年10月16日早上7點,舉世矚目的“神舟五號”剛一落地,24小時之內(nèi),蒙牛航天員牛奶的廣告就登上了電視和報紙,登上了全國的戶外,車體和站牌廣告。一個星期之內(nèi),印有“航天員牛奶”字樣的蒙牛牛奶被投放到全中國幾乎所有大小超市。成為“中國航天員專用奶”后不到一個月,AC尼爾森的檢測數(shù)據(jù)就表明:蒙牛液體奶已經(jīng)成為中國市場的月度銷售冠軍并持續(xù)至今。

2004年5月,雅典奧運會前最緊張的備戰(zhàn)時刻,蒙牛牛奶被選定為國家體育總局訓練局運動員專用奶。

2005年7月13日,申奧成功4周年之際,“志愿北京,蒙牛同行”大型演唱會在北京舉行,蒙牛成為為奧運會提供志愿服務(wù)的“志愿北京”大型活動首席合作伙伴……

(資料來源:曾琳智《新編公關(guān)案例教程》,復旦大學出版社,2006年)

案例評析：

蒙牛的迅速發(fā)展離不開它高超的市場營銷策劃能力。從上面這個例子可以看出,蒙牛集團即使是做贊助也別具一格。

1.超級女聲節(jié)目是一個非常受青少年關(guān)注的名牌節(jié)目。它所體現(xiàn)的青春、叛逆、自我、率真精神在青少年中頗有市場。蒙牛贊助的是湖南衛(wèi)視的一個非常成功的節(jié)目。這本身會為蒙牛帶來很強的關(guān)注度。

2.蒙牛推出的新產(chǎn)品酸酸乳突破了牛奶是早餐用品、家庭主婦和孩子用品的傳統(tǒng)概念,而是把它當作一種年輕女性專用的飲料。這樣通過“酸酸甜甜就是我”和超級女聲產(chǎn)生關(guān)聯(lián),有利于從青年女性這里獲得突破,激活市場消費需求,使喝酸酸乳形成一種時尚,這是成功的關(guān)鍵。事實上,也就是借助這個活動策劃,蒙牛的酸酸乳迅速提高了知名度,占得了先機,并確立了領(lǐng)導者的形象,從而最終占據(jù)市場。

3.整個贊助活動設(shè)計嚴密,各環(huán)節(jié)彼此關(guān)聯(lián),加上湖南衛(wèi)視的默契配合,使這次贊助活動最大限度地發(fā)揮了影響。