老曾在溫州市中心人民路經(jīng)營(yíng)書(shū)報(bào)攤快7個(gè)年頭了，他明顯感覺(jué)報(bào)紙?jiān)絹?lái)越不好賣(mài)了。過(guò)去擺上50份報(bào)紙，一個(gè)上午就能售罄，眼下，一天10多份也是勉強(qiáng)。但這一天很是奇怪，報(bào)紙?jiān)缭缳u(mài)光了，還有無(wú)數(shù)人來(lái)問(wèn)詢(xún)。

這一天是2015年11月18日。老曾還來(lái)不及發(fā)現(xiàn)藏在當(dāng)天《溫州都市報(bào)》封面上的廣告——一個(gè)整版的《秘密花園》填色圖。

2015年11月18日《溫州都市報(bào)》封面刊發(fā)一個(gè)整版的《秘密花園》填色圖

《秘密花園》，2015年當(dāng)仁不讓的“人氣網(wǎng)紅”。這套由英國(guó)著名插畫(huà)家喬漢娜·貝斯福創(chuàng)作的手繪涂色書(shū)，因韓劇和網(wǎng)絡(luò)在國(guó)內(nèi)快速走紅。然而，當(dāng)天《溫州都市報(bào)》的封面并不是一張跟風(fēng)時(shí)髦的單純涂色紙，而是由溫都全媒體為大牌房開(kāi)德信公司旗下的花園式項(xiàng)目——德信·海派公館量身定制的創(chuàng)意廣告。

揭開(kāi)《秘密花園》的秘密，還有待于讀者的廣泛參與。填色圖恰好利用了報(bào)紙本身的屬性，將傳統(tǒng)的報(bào)紙廣告和《秘密花園》的流行元素相結(jié)合，吸引讀者動(dòng)手在報(bào)紙版面上進(jìn)行涂色，使得廣告植入變得輕松愉快。于是，一百個(gè)人就有一百幅色彩不同的《秘密花園》，不到一周就征集讀者的涂色作品500多幅。然后，上傳溫都微信，進(jìn)行線(xiàn)上票選。最后，現(xiàn)場(chǎng)投票和頒獎(jiǎng)儀式在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的樓盤(pán)項(xiàng)目展示廳舉行，完成了媒體服務(wù)核心客戶(hù)、線(xiàn)上線(xiàn)下互動(dòng)增粉的雙贏目的。此次策劃活動(dòng)費(fèi)用35萬(wàn)元。此次策劃的《秘密花園》廣告收入，相當(dāng)于一個(gè)版賣(mài)了兩個(gè)版的錢(qián)。

以?xún)?yōu)質(zhì)活動(dòng)鋪路，讓“印刷優(yōu)先”的紙媒融合“網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先”的新媒體，去除兩者邊界，是溫都全媒體在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)收領(lǐng)域的試驗(yàn)之一。

在這次的“秘密花園”項(xiàng)目中，溫都激活了通過(guò)社會(huì)熱點(diǎn)創(chuàng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的必要性?；顒?dòng)成功之處，在于利用了報(bào)紙本身的紙張介質(zhì)以及色彩屬性。同時(shí)，運(yùn)用“從廣告商的需求來(lái)定位讀者，從讀者需求來(lái)定位傳播內(nèi)容”的思路，尋找到契合行業(yè)的廣告商——房產(chǎn)商，借其想打造花園項(xiàng)目的訴求，策劃出精準(zhǔn)定位、傳播力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，雙方因而一拍即合。

紙質(zhì)媒體與生俱來(lái)便具備了網(wǎng)絡(luò)等新媒體所無(wú)法取代的特質(zhì)，以紙媒之長(zhǎng)補(bǔ)新媒體線(xiàn)下短板自然可行。網(wǎng)絡(luò)媒體的短板是線(xiàn)下活動(dòng)，而“秘密花園”涂色大賽就實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，先是在報(bào)紙上涂色，入圍的50幅作品經(jīng)過(guò)第一輪微信投票后，最后的角逐重歸線(xiàn)下，結(jié)合房開(kāi)線(xiàn)下展廳活動(dòng)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)投票，也為項(xiàng)目展示廳帶來(lái)了足夠的人氣，達(dá)到推廣樓盤(pán)的目的。

多樣性、碎片性、均衡性是當(dāng)下媒體的業(yè)態(tài)特征，任何一種單一的媒體模式都已不適用于具體廣告營(yíng)銷(xiāo)，只有充分且合理運(yùn)用融合媒體的多種渠道，以全案策劃代替單一方案，這樣才能發(fā)揮預(yù)期甚至是超出預(yù)期的廣告效果。

《秘密花園》的案例，除了報(bào)紙宣傳，策劃活動(dòng)還將涂色作品征集和評(píng)選轉(zhuǎn)移到了溫都微信客戶(hù)端，轉(zhuǎn)發(fā)率呈幾何式增長(zhǎng)，評(píng)選活動(dòng)一出爐就在朋友圈迅速升溫，并將報(bào)紙粉絲引流到微信端，在融合過(guò)程中實(shí)現(xiàn)新媒體有效增粉，實(shí)現(xiàn)了將紙媒讀者轉(zhuǎn)換成新媒體用戶(hù)的增值目標(biāo)。

新舊媒體融合營(yíng)銷(xiāo)，不代表拋棄紙媒和紙媒的忠實(shí)讀者。事實(shí)上，將兩者進(jìn)行優(yōu)化組合、有機(jī)融合，更能打造集多種傳播形式于一體的復(fù)合型媒介，而不必完全從頭再來(lái)。