[案例二]　國美電器與蘇寧電器

在中國家電連鎖零售行業(yè)，龍頭和榜眼的赤身肉搏又一次血腥上演。國美電器控股有限公司（0493.HK）北京分公司（下稱“北京國美”）與蘇寧電器連鎖集團股份有限公司（002024. SZ）北京分公司（下稱“北京蘇寧”）目前因互相搶占家電零售市場份額再度交鋒，北京國美發(fā)出的一張“商函”使得供應商苦不堪言。

2005年11月3日，北京國美的一家熱水器產(chǎn)品供應商拿著一張蓋有“國美電器有限公司”公章的商函向《第一財經(jīng)日報》訴苦道：“我們剛剛收到北京國美發(fā)來的傳真函，禁止我們向蘇寧提供促銷支持，違者將受到嚴厲懲罰，但北京蘇寧也是我們的大客戶，我們目前左右為難，誰都不敢得罪?！?/p>

記者從北京國美方面獲悉，數(shù)日來該公司已經(jīng)向自己的數(shù)百家供應商發(fā)出了同樣的商函，此事緣起于同處北京安貞橋附近的國美電器“亞洲第一店”和蘇寧電器“華北第一店”之間的結(jié)怨。

今年7月9日，國美電器“亞洲第一店”在北京三環(huán)安貞橋浙江大廈開業(yè)，北京國美某負責人介紹，這家投資1.5億元、擁有2萬平方米經(jīng)營面積和1500個車位的安貞店，是國美電器首次自己斥資購買商業(yè)地產(chǎn)開的店，此前國美在全國開店全部為租賃店面。

而經(jīng)營面積達8 000多平方米的蘇寧安貞店，是蘇寧電器在北京于2002年5月1日正式開業(yè)的首家店，同時也是蘇寧電器全面進軍國美電器老巢——北京家電市場的標志。北京蘇寧市場部的徐正飛介紹，在3年多的發(fā)展過程中，蘇寧安貞店一直都是京城銷售最好的連鎖店，良好的銷售業(yè)績一舉奠定了其華北第一店的地位。

由于被國美電器“亞洲第一店”搶去了不少風頭，10月17日，蘇寧安貞店被迫停業(yè)改造。數(shù)日前，蘇寧電器華北管理中心總監(jiān)范志軍高調(diào)宣布將安貞店打造成京城家電市場新旗艦店，并將在11月5日重新開業(yè)，“停業(yè)20天使得北京蘇寧損失銷售額達4 000萬元，不過，耗資數(shù)百萬元改造的蘇寧安貞店一定會帶來銷售奇跡?！?/p>

據(jù)范志軍介紹，改造后的安貞店，將建成華北地區(qū)最大的筆記本電腦銷售專區(qū)，還將大規(guī)模推出平板電視機各款新品。安貞店重新開張期間蘇寧將有高額的現(xiàn)金卡返還回報，而且沒有任何限制，“驚爆機”、“特價機”均可參加返現(xiàn)金卡活動，不但整體促銷力度空前，而且單件商品售價也將創(chuàng)下京城家電售價的新低。

徐正飛稱：“蘇寧在北京已有18家門店，年底之前還會開張3家門店，其中在亞運村的一家6 000多平方米的門店也會作為重點打造的旗艦店之一。”

分析人士認為，正是由于北京蘇寧即將重新開張的“華北第一店”和即將開業(yè)的“亞運村店”的潛在威脅，北京國美才向其數(shù)百家供應商發(fā)出了專門針對這兩家蘇寧門店的商函。

在該商函中，北京國美向其供應商聲稱，為維護國美“亞洲第一店”利益，針對安貞、亞運村地區(qū)非國美店，現(xiàn)鄭重通知供應商，如供應商在12月31日之前出現(xiàn)8項向蘇寧提供促銷支持的行為，北京國美將保留對安貞店、奧體店、北太店、金源店、西三環(huán)店、南三環(huán)店、西壩河店、六里橋店等8家店對供應商產(chǎn)品的撤柜行為。

記者了解到，這些店是國美在北京31家門店中最大的8家店，所以北京國美以“撤柜”行為對供應商進行威脅。

北京國美總經(jīng)理趙寶民對此商函內(nèi)容直言不諱，并稱：供應商在國美店中的“銷售額”是和其給予國美的“銷售支持力度”成正比的，如果供應商能夠給予北京國美較大的銷售支持，那北京國美也會保證供應商的銷售額會得到最大限度的提升?！爸两駷橹?，我沒有收到這數(shù)百家供應商中的任何一家打電話表示反對該8項條款的電話”。

徐正飛則表示：“北京蘇寧不愿對此發(fā)表任何意見，相信供應商們會知道怎么處理，北京蘇寧也相信供應商在采取任何舉動時都會顧忌到和北京蘇寧3年來的良好合作關(guān)系?！?/p>

同為北京國美和北京蘇寧供應商的一個空調(diào)廠家負責人向記者大倒苦水：目前是“人為刀俎，我為魚肉”，我們無論怎么做，都至少會得罪其中一個零售商，這種不公平條款明顯違反了商務部前不久剛剛公布的《零售商與供應商進貨交易管理辦法（征求意見稿）》，希望政府有關(guān)部門能夠引起重視，進行協(xié)調(diào)，不要讓國美與蘇寧的江湖冤仇影響到廠家的正常供貨。

（資料來源：《第一財經(jīng)日報》2005年11月4日）

[案例分析]

國美電器發(fā)函給各供應商，禁止他們向競爭對手蘇寧電器提供促銷支持。經(jīng)媒體報道，商函成了“通牒”，先不說是非曲直，國美的公眾形象顯然就失分了。

（1）低價促銷的競爭手段不利于競爭雙方長遠發(fā)展。

現(xiàn)階段，我國商家在競爭中常常使用低價促銷手段，狠狠地壓低商品價格，吸引消費者的光顧和購買。這種手段在初期的確有效，但是商品價格越降越低，達到一個限度之時，再繼續(xù)使用低價促銷手段就會進入惡性循環(huán)的怪圈，那就是商品價格降低，商家及其供應商利潤攤薄，商品質(zhì)量難以保證，逐漸的，消費者不信任商家，供應商不支撐商家，競爭的雙方越來越?jīng)]有長遠的發(fā)展后勁。國美和蘇寧長期互拼低價策略，一時東風壓倒西風，一時西風壓倒東風，最終必將面臨無利可讓、無以為繼的一天。國美電器給供應商下通牒，限制供應商向競爭對手蘇寧提供促銷支持就說明它的價格戰(zhàn)打不下去了。

（2）限制供應商向競爭對手供貨不利于自身的發(fā)展。

國美電器在同行競爭中，限制供應商向競爭對手蘇寧提供促銷支持。這就由同行競爭關(guān)系進一步涉及經(jīng)銷關(guān)系、媒體關(guān)系和政府關(guān)系，而且都是負面影響，難免給自身形象和環(huán)境帶來障礙。首先，國美讓供應商左右為難，傷害了經(jīng)銷關(guān)系；其次，國美驚動了媒體和公眾，并可能驚動政府，作為發(fā)難者，這件事將影響它的公眾形象，得不償失。

（3）錯位競爭才是發(fā)展之道。

2006年7月底，中國家電連鎖業(yè)龍頭國美電器控股有限公司花費52.68億港元合并永樂電器銷售有限公司。從此，國美和永樂開啟全新的雙品牌時代，結(jié)束了此前國美、蘇寧、永樂三足鼎立的局面。

國美永樂重組，無疑將會改變中國家電連鎖市場的現(xiàn)有格局，而首當其沖受沖擊的便是蘇寧。目前，蘇寧在全國共有門店350余家，年銷售額超過300億元。而國美永樂合并后，其聯(lián)合門店數(shù)量將達到800家，年銷售額800億元，遠遠超過蘇寧。在上海，國美永樂的門店總數(shù)量將是蘇寧的1.5倍。在這個瘋狂做大的家電零售行業(yè)里面，一旦規(guī)模上被競爭對手大幅趕超，隨時將有滅頂之災。如何在危機中抓住機遇，塑造自身的形象，贏得更多消費者的青睞，是蘇寧電器必須要考慮的問題。

蘇寧總裁孫為民在接受記者采訪時曾表示：“整合將會帶來行業(yè)的優(yōu)化，包括網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)化和競爭秩序的優(yōu)化，這將為蘇寧提供一個很好的發(fā)展空間。整合一方面會消滅對手，一方面也在強化對手，但對手越強，會激勵我們做得更好?！眹离娖骱吞K寧電器此前使用的競爭手段基本相仿，包括競相開連鎖店、在競爭對手門店近旁開店、低價促銷、年終促銷等，但是在提高服務水平、關(guān)注售后服務等方面卻沒有什么舉措。

商場如戰(zhàn)場，商家如果只一味地想擴大自己的“帝國”，而忽略消費者利益的話，不管帝國有多大，也將日漸沒落。從長遠發(fā)展來看，國美電器和蘇寧電器都應尋找自身特色，采用對手不可復制的體現(xiàn)核心競爭能力的競爭手段，為自己開辟一個新天地。隨著市場細分和盈利模式的優(yōu)化，未來中國市場也的確需要出現(xiàn)幾家能與國際巨頭抗衡的家電連鎖企業(yè)。