第一節(jié)　感覺與知覺

感知是受眾對于所有報(bào)道產(chǎn)生心理反應(yīng)的第一步，食品安全報(bào)道也不例外。認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為，知覺是感覺信息的組織和解釋，是獲得感覺信息意義的過程，因此二者經(jīng)常被同時(shí)提及。在正常狀態(tài)下，對于一個(gè)身心發(fā)育的正常人來說，感覺與知覺往往是相伴而生的。確切說來，“感覺是對(外在)刺激的覺察，而知覺則是講感覺信息組成有意義的對象，即在已儲(chǔ)存的知識經(jīng)驗(yàn)的參與下把握刺激的意義。這個(gè)過程相應(yīng)地被看做是一系列連續(xù)階段的信息加工過程”^[1]?？梢?，感覺是人類通過“眼耳鼻舌身”五感對于外界環(huán)境的體察。而知覺則非常復(fù)雜，它涉及到許多轉(zhuǎn)換和理解感覺信息的過程。廣播電視等媒體信息既然也屬于感覺器官感受的對象，因此新聞報(bào)道能夠成功完成傳播過程的第一步是讓受眾能夠感覺到信息的存在。

以本書的研究對象為例，食品安全報(bào)道呈現(xiàn)在廣播電視或者報(bào)紙上面時(shí)，就是通過媒介試圖向受眾傳達(dá)一定的信息。例如:2006年底震驚全國的蘇丹紅鴨蛋事件，最開始現(xiàn)身于中央電視臺(tái)的《每周質(zhì)量報(bào)告》欄目，筆者通過對節(jié)目文本的研究發(fā)現(xiàn)，節(jié)目主要表達(dá)了如下幾項(xiàng)信息:

a)北京著名超市查獲含有蘇丹紅物質(zhì)的鴨蛋；

b)經(jīng)查鴨蛋來源于河北石家莊地區(qū)；

c)鴨蛋含有蘇丹紅是因?yàn)轼嗈r(nóng)喂養(yǎng)時(shí)在飼料中投入了“紅藥”(主要成分是蘇丹紅4號)；

d)真正的“紅心鴨蛋”不可能達(dá)到蘇丹紅鴨蛋那么紅。

這些信息通過電視畫面和同期聲通過中央電視臺(tái)黃金時(shí)段的電波傳遞到千家萬戶中，受眾通過耳朵和眼睛感受到信息當(dāng)中的新異刺激，直接“感覺”到這篇后來在全國范圍引起軒然大波的食品安全報(bào)道。

當(dāng)然，“蘇丹紅鴨蛋”事件引起巨大反響，不僅僅是因?yàn)橹醒腚娨暸_(tái)的這次披露，后來各種媒體對于此事的集中報(bào)道和后續(xù)報(bào)道形成了推波助瀾的力量。食品安全報(bào)道中的信息如果被受眾感官所“感覺”到，一般情況下就會(huì)順利地通過神經(jīng)系統(tǒng)進(jìn)入大腦。只不過不同媒體在報(bào)道這一事件的時(shí)候，會(huì)使用各自不同的信道方式來傳遞信息刺激:廣播利用聲音傳遞信息給受眾的聽覺通道；報(bào)紙利用紙質(zhì)文字通過受眾的視覺通道把信息傳遞到受眾大腦；而電視、網(wǎng)絡(luò)則同時(shí)采用這兩種方式，既有聲音也有畫面，給受眾同時(shí)提供兩種感覺通道的刺激。

不同感覺方式是否會(huì)影響受眾的知覺程度，國內(nèi)的傳播學(xué)者還沒有進(jìn)行過專門測量。為此筆者在問卷調(diào)查中特別設(shè)立一個(gè)大項(xiàng)來測量被試對于主要食品安全問題的了解程度，里面提到的事件全部是近幾年來出現(xiàn)在媒體上的重要食品安全事件，而且都是首先在媒體上亮相的重要議程，在選取過程中我們主要考慮了事件的知名度，也同時(shí)參考了世界衛(wèi)生組織對于食品安全事件的分類。例如:“大頭嬰兒”事件和肯德基“蘇丹紅”事件就是因?yàn)橹雀叨贿x入的，而“匯源果汁變質(zhì)”事件則屬于較為少見的由于運(yùn)輸方式不當(dāng)導(dǎo)致食品安全問題的特殊例子。題目使用1到7的7個(gè)等級所設(shè)立的7分量表進(jìn)行測量，其中1=完全不知道，7=完全了解，數(shù)字越大，表示了解程度越高。這個(gè)大項(xiàng)下面共設(shè)了16個(gè)小項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目是一個(gè)食品安全事件。經(jīng)過SPSS的統(tǒng)計(jì)，我們得到“對所有食品安全事件的平均了解程度”的統(tǒng)計(jì)數(shù)值，它是對16個(gè)項(xiàng)目的綜合得分所有被試在食品安全事件上了解程度的平均得分統(tǒng)計(jì)，它表示被試對于食品安全報(bào)道的整體知覺水平處于“知道一點(diǎn)”和“了解一些”之間。

表3-1　平均了解程度統(tǒng)計(jì)值

假設(shè)感覺渠道的差異對受眾的知覺存在影響，那么受眾媒介接觸偏好就會(huì)顯著影響到受眾對食品安全事件的了解程度。我們以受眾對所有食品安全事件的了解程度作為受眾的新聞知覺水平，以受眾的媒體偏好作為自變量^[2]，用SPSS的描述性統(tǒng)計(jì)方法得到偏好不同媒體的被試在食品安全報(bào)道知覺程度上的差異表:

表3-2　不同媒體偏好的受眾對于食品安全報(bào)道的認(rèn)知水平差異

在被試中只有不到10％的人選擇了廣播或報(bào)刊雜志作為自己最喜歡的媒體。類別受眾的知覺平均值相差比較大，為了驗(yàn)證這種差異是否存在統(tǒng)計(jì)學(xué)意義上的顯著性，我們進(jìn)一步使用SPSS對于不同“媒體偏好”的受眾對于“食品安全報(bào)道的知覺程度”進(jìn)行平均數(shù)的方差分析，得到如下結(jié)果:

表3-3　受眾在食品安全報(bào)道認(rèn)知水平上的方差分析(ANOVA Table)

表3-4　相關(guān)測量結(jié)果(Measures of Association)

從表3-3的輸出結(jié)果看，組間平方和為29.665，平均組間平方和為9.888。組內(nèi)平方和為322.831，平均組內(nèi)平方和為1.481。而顯著性水平Sig.為0.000，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于0.05，因此認(rèn)為各組之間平均值的差異是非常顯著的。也就是說，由于被試偏愛不同媒體，他們對于食品安全報(bào)道的知覺水平就存在了很大差異。值得注意的是，在表3-4的相關(guān)性檢驗(yàn)中顯示，在“媒體偏好”這個(gè)定類變量與“知覺水平”之間的非線形相關(guān)關(guān)系比率值只是0.084，可以說兩個(gè)變量間相關(guān)比例并不是很大。

即使是這樣我們也可以得出結(jié)論:這次調(diào)查顯示不同知覺通道給予受眾的知覺刺激還是不太一樣的。為了進(jìn)一步證明這一點(diǎn)，筆者以媒體偏好作為分類標(biāo)準(zhǔn)，對受眾食品安全報(bào)道的認(rèn)知程度進(jìn)行了非參數(shù)估計(jì):

表3-5　不同媒體偏好的受眾樣本的秩分析表(Ranks)

表3-6　對多個(gè)獨(dú)立樣本的卡方檢驗(yàn)結(jié)果Test Statistics(a，b)

a:Kruskal Wallis Test

b:Grouping Variable:視為第一位的媒體

從表對于多個(gè)獨(dú)立樣本檢驗(yàn)的結(jié)果中可以看出，x²(卡方)值為17.789，顯著性水平為0.000，從參數(shù)估計(jì)的角度再次說明偏愛不同媒體的受眾對于食品安全報(bào)道的認(rèn)知平均程度的差異非常顯著。

也就是說，食品安全報(bào)道是通過報(bào)紙、廣播、網(wǎng)絡(luò)還是電視發(fā)布，受眾對其知覺程度確實(shí)不太一樣的。心理學(xué)發(fā)現(xiàn)，人感受信息時(shí)70％-80％都是來自視覺通路，10％-15％都是來自聽覺通路，感覺渠道的差異可以明確區(qū)分出受眾聽廣播、看電視、讀報(bào)紙等認(rèn)知行為。而對于受眾來說，使用不同媒體發(fā)生認(rèn)知行為，最大的差異恰恰就是來自感覺通路的差別，之后的知覺、判斷、決策、記憶等過程并不會(huì)不同。由此我們至少可以這樣理解:雖然調(diào)查數(shù)據(jù)并不能證明就是由于受眾接觸媒體的差異導(dǎo)致了受眾知覺程度的差異，但最少不能排除“受眾的知覺程度有可能與知覺方式有關(guān)”的看法。

受眾的大腦對食品安全報(bào)道產(chǎn)生知覺之后，大腦要做的第一件事就是把各種頭腦中有關(guān)的信息與之比對，最后把傳送來的新異刺激轉(zhuǎn)化成為一個(gè)完整或者片斷的心理體驗(yàn)，這就是一個(gè)完整的知覺過程。國際上較為認(rèn)可的對于知覺的定義是“指把來自感覺器官的信息轉(zhuǎn)化成對目標(biāo)、事件、聲音和味道等體驗(yàn)的過程”^[3]。經(jīng)過這個(gè)從感覺到知覺的過程，受眾最終邁出了對于食品安全報(bào)道發(fā)生認(rèn)知過程的第一步。