二、廣告產(chǎn)業(yè)的興起

創(chuàng)收的動(dòng)機(jī)使得傳媒在確保意識(shí)形態(tài)安全的前提下面向市場(chǎng)提供內(nèi)容和服務(wù)。在市場(chǎng)化的過(guò)程中，傳媒向產(chǎn)品市場(chǎng)供給消費(fèi)品與服務(wù)，在要素市場(chǎng)上購(gòu)買(mǎi)勞動(dòng)和其他投入。但對(duì)不同的傳媒而言，這種交換的方式有所不同。免費(fèi)的廣播電視靠廣告獲得財(cái)源，隨著技術(shù)的進(jìn)步，廣播電視節(jié)目在加密的條件下其接收可以排除，這樣就有了付費(fèi)的廣播電視，但這種付費(fèi)的廣播電視在中國(guó)的模擬時(shí)代并沒(méi)有引入。報(bào)刊雜志依賴廣告和訂閱兩方面的收入。圖書(shū)出版和電影專門(mén)向消費(fèi)者出售。^[7]

恢復(fù)廣告經(jīng)營(yíng)是傳媒市場(chǎng)化最重要的標(biāo)志，也是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的第一步。1979年1月28日，上?！督夥湃?qǐng)?bào)》率先刊登商業(yè)廣告。當(dāng)天下午，上海電視臺(tái)播出了中國(guó)電視史上第一條商業(yè)廣告——“參桂養(yǎng)榮酒”。1979年3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)率先播出了第一條廣播廣告。1979年4月，《人民日?qǐng)?bào)》開(kāi)始刊登商品廣告，同年12月，中央電視臺(tái)開(kāi)始播出外商廣告“西鐵城——星辰表譽(yù)滿全球”。1979年11月，中共中央宣傳部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視刊播外國(guó)商品廣告的通知》，肯定了新聞媒介廣告的作用。自此以后，傳媒的廣告經(jīng)營(yíng)蓬勃興起。在1981到1992年，中國(guó)每年的廣告增長(zhǎng)率都在40％以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)GDP的增速。1982年，全國(guó)報(bào)紙廣告總額不到5000萬(wàn)元，1996年達(dá)到77億元，2000年達(dá)到146.47億元；1982年，全國(guó)廣播電視廣告收入不到3000萬(wàn)元，1996年則超過(guò)90億元，2000年僅電視廣告營(yíng)業(yè)額就達(dá)到168.91億元。^[8]除了政府出臺(tái)政策鼓勵(lì)興辦傳媒事業(yè)外，廣告的迅速發(fā)展也成了傳媒數(shù)量擴(kuò)張的動(dòng)因。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1980年1月1日至1985年3月1日，全國(guó)新創(chuàng)辦的報(bào)紙達(dá)1008家，平均不到兩天就有一家新的報(bào)紙問(wèn)世。^[9]以1987年同1982年相比，全國(guó)廣播電臺(tái)從118座增加到386座，增加近2.3倍；電視臺(tái)從47座增加到366座，增加近6.8倍。^[10]

廣告經(jīng)營(yíng)的高速發(fā)展促使了廣告產(chǎn)業(yè)的興起。據(jù)國(guó)家工商管理局統(tǒng)計(jì)，到1993年止，中國(guó)有3萬(wàn)家廣告經(jīng)營(yíng)單位和31萬(wàn)廣告從業(yè)人員。其中，專業(yè)廣告公司（廣告代理公司）為11044家，全年?duì)I業(yè)額42.6億元，占全國(guó)營(yíng)業(yè)額的34％；1600家電視臺(tái)，2000家報(bào)社，800家電臺(tái)和3300家雜志作為“廣告媒介單位”從事廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，占據(jù)了54.4％的營(yíng)業(yè)額，此外，全國(guó)有線廣播、民航、鐵道、影劇院等“廣告兼營(yíng)單位”的營(yíng)業(yè)份額為11.4％。廣告經(jīng)營(yíng)單位的增長(zhǎng)與廣告費(fèi)的增長(zhǎng)幾乎是同步的。^[11]

所有靠廣告為收入來(lái)源的傳媒都存在內(nèi)容提供者（傳媒）、廣告客戶和受眾之間的三角關(guān)系（如圖2—1）^[12]。受眾免費(fèi)收看媒體的內(nèi)容，其注意力資源被傳媒出售給廣告商，廣告商靠廣告來(lái)影響受眾，從而銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品和服務(wù)。在我國(guó)，大多數(shù)媒體都直接與廣告商面對(duì)面打交道，幾乎所有的媒體都成立了專門(mén)的廣告部，但也有一些媒體將自己的廣告全權(quán)代理給權(quán)威的廣告公司。在20世紀(jì)80年代，傳媒一直在廣告市場(chǎng)中處于強(qiáng)勢(shì)地位，在定價(jià)、媒介空間時(shí)間、刊播管理等方面握有相當(dāng)大的權(quán)力。傳媒廣告收入的增長(zhǎng)率為年均50％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通廣告公司年均25％的增長(zhǎng)率，以報(bào)紙、電視、廣播以及雜志為主的四大媒體的廣告營(yíng)業(yè)額一直占到全國(guó)營(yíng)業(yè)額的一半以上。進(jìn)入90年代后，傳媒廣告營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)速度明顯放慢，其在整個(gè)廣告營(yíng)業(yè)額中的比例也逐年下降。^[13]專業(yè)廣告公司由于廣告經(jīng)營(yíng)單位的大量出現(xiàn)和媒介對(duì)代理制的抵制，經(jīng)營(yíng)狀況日益困難，人才流失和業(yè)務(wù)流失嚴(yán)重。1993年和1994年，企業(yè)成立自己的廣告公司和更換新的有實(shí)力的代理成為潮流。大的廣告客戶如“三九集團(tuán)”“科龍集團(tuán)”“太陽(yáng)神集團(tuán)”等均成立了自己的廣告公司。與此同時(shí)，國(guó)外大型廣告公司也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)，如智威湯遜、奧美等。^[14]

資料來(lái)源：Goldhammer1998，p.149；Hass/Frigge/Zimmer1991，p.692.

圖2-1　以廣告為盈利模式的媒介的三角關(guān)系