◎?qū)I(yè)導航:　“角色營銷”

一、概念

角色營銷是指通過塑造某種個性形象，來滿足消費者體驗扮演特定社會和心理角色形象的欲望，并以此引導和創(chuàng)造市場消費行為的營銷方式。角色營銷是構成企業(yè)品牌形象戰(zhàn)略的重要組成部分。

二、角色營銷的基礎

著名廣告策劃人張先冰提出了角色營銷的4個內(nèi)在基礎:其一，價值觀認同是角色營銷的文化動力。消費者價值觀是影響其生活方式的社會心理基礎，也是其消費行為的內(nèi)在依據(jù)。如果企業(yè)品牌的價值觀念能夠符合消費者的價值觀追求，這有助于提升消費者對企業(yè)品牌的忠誠度。

其二，性格特征親和是角色營銷的心理動力。對某種特殊性格的親和是人們實現(xiàn)自我角色認同的心理基礎。企業(yè)品牌形象的塑造過程，也應是塑造一個有清晰性格特征的品牌角色的過程。這一角色形象通過性格的感染力和親和力引導和改變消費者的消費行為，達到市場營銷的目的。

其三，生活情調(diào)體驗是角色營銷的感性動力。對某種特定的生活情調(diào)的向往和體驗是人們角色確認的感性依據(jù)之一。每個人都幻想著某種理想的生活方式，都希望能置身于某種特殊的生活情調(diào)和生活氛圍之中。在現(xiàn)代社會里，人們消費行為的目的之一就是為了滿足和實現(xiàn)這一愿望，這也是個人角色得以實現(xiàn)的一個途徑。特殊生活情調(diào)的感染力是很強的，特別是當這種獨特生活情調(diào)與消費大眾的心理感覺期待相吻合時，它能直接把一個消費者帶到其追求和夢想的生活角色情景中，滿足其對理想角色自我實現(xiàn)的欲望和沖動。

其四，身份感覺確認是角色營銷的社會動力。每個人在日常生活的所有行為都有意無意追尋某種身份角色的實現(xiàn)與滿足，消費行為也不例外。對身份角色的追求是現(xiàn)代人角色確認的最基本社會依據(jù)。品牌角色營銷的手段之一，就是通過品牌形象給消費者一種身份承諾，讓消費大眾在消費本品牌時，獲得一種身份的確認感受。在消費社會里，消費行為是人們確認自己身份感受的最直接、最普遍的社會行為。企業(yè)應根據(jù)品牌本身的特點及可能的目標消費者的心理需求，塑造出一種身份品牌形象，并通過這一“身份品牌”與消費大眾進行溝通。