1.1.3　“推銷術(shù)”概念的產(chǎn)生

廣告作為推銷術(shù)的概念是由廣告大師約翰·肯尼迪提出并身體力行的。1904年,約翰·肯尼迪(John Kennedy)毛遂自薦進入當(dāng)時極有影響的美國廣告公司羅得基·托馬斯廣告公司。在這里,他提出了著名的“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的觀點。他認為廣告不一定十分漂亮和非常悅目,一般的圖片和上口的詩歌都不重要,廣告的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)像一個挨門過戶的推銷員對消費者所講的那樣,去講清為什么顧客值得花錢買某種產(chǎn)品,一個好的廣告應(yīng)當(dāng)是簡潔而合情合理的銷售工具。^[5]關(guān)于廣告理論,約翰·肯尼迪沒有給我們留下什么論著,他的思想散見于另外兩位廣告大師霍普金斯和拉斯克爾的兩部自傳中,但是作為廣告人,他撰寫了許多極富銷售力的廣告,成為引領(lǐng)當(dāng)時“硬性推銷”的范本。因為他所撰寫的廣告強調(diào)向消費者說明他們?yōu)槭裁匆徺I產(chǎn)品,所以他的硬性推銷也被人們稱為“原因追究法”。下面是肯尼迪1903年為舒普醫(yī)生所寫的一則廣告:

我的書免費

我的治療也免費——假如無效的話

如果它有效

如果它成功了

如果您恢復(fù)了健康

您就付費$ 5.50

我下一步會告訴您附近藥品商的名字,他會給您6瓶我處方中的藥品,療期一個月。如果有效,才收你5.5美元,如果無效,藥品商就把賬記在我名下。

和“前理論”時期的廣告相比,此時的廣告已經(jīng)失去了中立性的信息特點,而具有明顯的宣傳色彩和廣告主價值取向,但和后一個廣告本位時代相比,廣告的宣傳藝術(shù)和策略都還表現(xiàn)得非常粗糙。這種從中立到宣傳的轉(zhuǎn)變,當(dāng)然是為了適應(yīng)銷售促進的需要而產(chǎn)生的,但是,廣告?zhèn)鞑ο蟛淮_定性的特點仍然繼續(xù)保留著,這有媒介環(huán)境因素也有觀念上的原因。首先從媒介因素來看,在這一個時期,廣播加入了大眾傳播媒介的行列,成為一種比報紙更具時效,影響更廣泛、更真實生動的大眾傳播媒介。學(xué)者把大眾傳播媒介這種早期的影響力比喻為能讓受眾應(yīng)聲倒下的槍彈,傳播學(xué)理論中有了“槍彈論”的稱謂。^[6]

在急功近利的推銷術(shù)中,廣告宣傳意味著重復(fù)。就連羅瑟·瑞夫斯(Rosser Reeves)這位USP理論的創(chuàng)始者也宣稱:“給我同樣的產(chǎn)品,同樣的預(yù)算以及同樣的銷售力量,我會讓你每六個月就發(fā)起一場輝煌的廣告戰(zhàn)役,只要你每六個月?lián)Q一次產(chǎn)品;但是我會發(fā)起一場不那么輝煌的戰(zhàn)役,并用它擊退對手,因為我要連續(xù)刊登十年。”可口可樂公司旗下的“美汁源”果汁飲料公司(Minute Maid)的經(jīng)理曾經(jīng)抱怨瑞夫斯拒絕改動橙汁廣告,他說,“你有47人做我的品牌,而12年里你沒換過一個廣告。你們都在干什么?”對此,瑞夫斯反駁說“我們在阻止你的人改變你的廣告”。^[7]布魯斯·巴頓的“名聲就是重復(fù)”也發(fā)出了一樣的聲音,他相信,下面這個源于1885年維尼卡斯的信條就像符咒一樣不可避免地會產(chǎn)生效果:^[8]

一個人第一次看到一則廣告,他視而不見。

第二次他沒有注意到它。

第三次他意識到了它的存在。

第四次他隱約記得曾經(jīng)看見過它。

第五次他讀了它。

第六次他對它嗤之以鼻。

第七次他從頭到尾看了一遍,說道:“天哪!我的老兄!”第八次他說:“又是那個該死的東西!”

第九次他疑惑它也許有價值。

第十次他想他要問問他的鄰居是否試用過。

第十一次他疑惑廣告商如何使它產(chǎn)生利潤。

第十二次他想也許它物有所值。

第十三次他想它一定是個好東西。

第十四次他記得他早就想要這個東西。

第十五次他備嘗可望而不可即之苦,因為他買不起它。

第十六次他想將來有一天會買它。

第十七次他把它記在備忘錄里。

第十八次他詛咒自己的貧窮。

第十九次他仔細地數(shù)自己的錢。

第二十次他又看見了廣告,他買下了那個商品,或者指使

他的妻子去買。

這種觀念源于當(dāng)時市場學(xué)研究強烈的銷售導(dǎo)向。雖然美國市場學(xué)家奧爾德和科克斯在《市場學(xué)原理》一書中,也曾經(jīng)提出過,“市場不僅是生產(chǎn)過程的終點,更應(yīng)當(dāng)成為生產(chǎn)過程的起點,進而強調(diào)消費者的需求和潛在需求,強調(diào)生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品和服務(wù)必須符合消費者和潛在消費者的消費需求與欲望”^[9];但是,對于銷售促進的研究的現(xiàn)實緊迫性再次掩蓋了學(xué)者們對真理的洞見,以推銷產(chǎn)品為主要目的廣告主價值取向而非消費者取向的研究仍然成為當(dāng)時的主導(dǎo)范式,只有在廣告研究又經(jīng)歷下一個“廣告本位”取向的研究的20世紀60年代以后,人們才意識到消費者取向的價值,市場細分、營銷組合、品牌和定位理論的出現(xiàn),才刷新了廣告理論研究的新一頁。