第三章　語(yǔ)不驚人誓不休——廣告文案的創(chuàng)意

開(kāi)篇故事

大西洋縮小了？

20世紀(jì)50年代，以色列航空公司（ELAL）準(zhǔn)備開(kāi)設(shè)從歐洲到紐約的、橫跨大西洋的洲際航線(xiàn)。當(dāng)時(shí)，由于多種因素的影響，開(kāi)設(shè)同一條航線(xiàn)其他航空公司都無(wú)法提供直飛服務(wù)，途中飛機(jī)必須在加拿大的拉布拉多省或者紐芬蘭停機(jī)加油，然后才能飛往紐約；而以色列航空公司呢，卻計(jì)劃采用新型的噴氣式飛機(jī)，這樣就能夠在這條航線(xiàn)上提供不停站的直達(dá)飛行服務(wù)，并將因此大大縮短乘客消耗在旅途上的時(shí)間。

為了給自己的產(chǎn)品運(yùn)行找到最佳的推廣手段，以色列航空公司找到了美國(guó)的DDB廣告公司（其創(chuàng)辦人之一就是大名鼎鼎的威廉·伯恩巴克）。

面對(duì)這樣一個(gè)特色明顯、但也很容易陷入俗套的產(chǎn)品，DDB公司突破業(yè)界常規(guī)，采取了一次非常大膽的廣告活動(dòng):第一，為了避免受眾產(chǎn)生墜機(jī)的不良聯(lián)想，當(dāng)時(shí)的航空廣告中，沒(méi)有公司敢采用海洋的背景畫(huà)面，可DDB卻使用了波濤洶涌的海景；第二，廣告畫(huà)面基本都會(huì)力求完整，而DDB卻將畫(huà)面的右邊撕掉了一條，故意使背景畫(huà)面殘破不全（其實(shí)那個(gè)空白處恰好用來(lái)安排廣告語(yǔ)言）；第三，當(dāng)時(shí)航空公司往往都是直截了當(dāng)?shù)匦麄髯约汗?jié)約時(shí)間，而DDB公司卻選擇了這樣一種富有戲劇性的表達(dá)方法:從12月23日開(kāi)始，大西洋將比原來(lái)縮小20%；第四，重復(fù)刊播是廣告發(fā)布的基本準(zhǔn)則，而DDB公司卻安排這個(gè)廣告只刊播了一次。

就是這樣一次冒著極大風(fēng)險(xiǎn)、讓人為之揪心的廣告策劃，使以色列航空公司的銷(xiāo)售額在一年內(nèi)翻了三倍。

故事啟示

不管推銷(xiāo)對(duì)象是否具有真正獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)，廣告策劃都一定要跳出人們的常規(guī)思維模式，創(chuàng)造性地運(yùn)作。這種創(chuàng)造性表現(xiàn)在廣告運(yùn)作的整個(gè)過(guò)程，融于廣告運(yùn)作的所有環(huán)節(jié)。廣告文案就是其中的重要一環(huán)，廣告文案在內(nèi)容的確定上、表現(xiàn)手法的選擇上，都要努力追求富有創(chuàng)造性的方式，因?yàn)椴煌址ǖ氖褂脮?huì)造成效果實(shí)現(xiàn)上的巨大差異。這就是評(píng)論廣告必談創(chuàng)意的原因所在。

不過(guò)，雖然創(chuàng)意在廣告業(yè)中如此重要，但實(shí)際上，廣告公司的人員設(shè)置中卻并沒(méi)有“創(chuàng)意”這樣一個(gè)職位，也就是說(shuō)廣告公司里面沒(méi)有哪個(gè)人是專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)創(chuàng)意的，從來(lái)就是由別的職位承擔(dān)這一重任。自從20世紀(jì)60年代廣告大師伯恩巴克對(duì)廣告公司的運(yùn)作模式進(jìn)行改革，將廣告文案人員和美術(shù)人員組織起來(lái)，形成創(chuàng)意小組，由創(chuàng)意小組來(lái)完成廣告創(chuàng)意的發(fā)想和落實(shí)任務(wù)。這種做法一直沿用到現(xiàn)在。所以，學(xué)習(xí)廣告文案創(chuàng)作，絕對(duì)不能跳過(guò)創(chuàng)意單純談寫(xiě)，因?yàn)橹匾氖菍?xiě)什么和怎么寫(xiě)，而這恰是創(chuàng)意要解決的問(wèn)題。

第一節(jié)　何為創(chuàng)意

“創(chuàng)意”、“創(chuàng)意”，現(xiàn)代社會(huì)中，“創(chuàng)意”這個(gè)詞早已經(jīng)超出了廣告業(yè)的范圍，也不再只是廣告從業(yè)人員的職業(yè)術(shù)語(yǔ)，人人都可以用這個(gè)詞來(lái)顯示自己的評(píng)論水平，對(duì)各種事物評(píng)頭論足。

然而，就在如此之高的使用頻率當(dāng)中，如果你問(wèn)那個(gè)使用的人“嗨，你知道創(chuàng)意到底是什么嗎？”他一準(zhǔn)回答不上來(lái)。因?yàn)樗坪醮蠹倚睦锒贾浪鞘裁匆馑迹珔s無(wú)法把它準(zhǔn)確表達(dá)出來(lái)。

所以，就有很多學(xué)者寫(xiě)了很多書(shū)試圖向大家解釋清楚“創(chuàng)意”到底是什么，甚至“回答這個(gè)問(wèn)題的活動(dòng)本身已經(jīng)成為了一種小產(chǎn)業(yè)”^[1]。下面，我們就來(lái)看看都有哪些答案是比較典型的回答。

一、創(chuàng)意的核心內(nèi)容

1.關(guān)于創(chuàng)意的含義

（1）創(chuàng)意就是綜合運(yùn)用各種天賦能力和專(zhuān)業(yè)技術(shù)，由現(xiàn)有資源中求得新觀念、新做法、新樣式的過(guò)程。

（2）創(chuàng)意就是有創(chuàng)造性的主意。

（3）創(chuàng)意就是用一種新穎而與眾不同的方式傳達(dá)單個(gè)意念的技巧和才能，就是所謂的客觀的思考與天才的表達(dá)。

（4）創(chuàng)意就是把兩件事物組合成新的事物。

（5）創(chuàng)意就是反常規(guī)，邏輯被顛覆才有張力。

關(guān)于創(chuàng)意含義的表達(dá)還有很多種，我們?cè)谶@里引用的是比較有代表性的有限幾個(gè)。這些對(duì)創(chuàng)意含義的界定都有一定的可取之處，能夠?yàn)槲覀兏忧逦乩斫鈩?chuàng)意提供幫助。

根據(jù)上面這些界定，我們可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，那就是創(chuàng)意這個(gè)詞有兩種詞性:它可以是動(dòng)詞，指一種活動(dòng)；也可以是名詞，指這種活動(dòng)得到的結(jié)果。當(dāng)它作為動(dòng)詞出現(xiàn)的時(shí)候，它相當(dāng)于英文當(dāng)中的creat，含義側(cè)重于“通過(guò)藝術(shù)或想象力創(chuàng)造”；當(dāng)它作為名詞使用的時(shí)候，它相當(dāng)于英文當(dāng)中的idea，含義側(cè)重于“想法、主意”。廣告公司中，很多時(shí)候使用的都是名詞性的“創(chuàng)意”，所以你會(huì)聽(tīng)到很多廣告從業(yè)人員張嘴閉嘴都掛著“idea”，“big　idea”。

其實(shí)，很多人之所以無(wú)法用語(yǔ)言準(zhǔn)確地表達(dá)創(chuàng)意的含義，原因就在于沒(méi)有意識(shí)到它既可以指活動(dòng)過(guò)程，又可以指活動(dòng)結(jié)果這個(gè)特點(diǎn)。如果從活動(dòng)過(guò)程的角度考察創(chuàng)意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它其實(shí)就是我們?nèi)说乃季S過(guò)程，不具備心理學(xué)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，我們根本就無(wú)法用自己的語(yǔ)言準(zhǔn)確描述這個(gè)過(guò)程。而且，這個(gè)過(guò)程簡(jiǎn)直太過(guò)微妙了，它在我們的神經(jīng)傳導(dǎo)中進(jìn)行，可能要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的等待，也可能轉(zhuǎn)眼間就出現(xiàn)了，很多時(shí)候根本就沒(méi)有規(guī)律可循，讓你感覺(jué)真的是“靈光一閃”、“神來(lái)之筆”，于是一個(gè)主意就跳了出來(lái)。如果從活動(dòng)結(jié)果的角度考察創(chuàng)意，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)剛出現(xiàn)的時(shí)候它是那樣的模糊，若隱若現(xiàn)、若有若無(wú)，一不留神，它就會(huì)消失得無(wú)影無(wú)蹤。所以，你必須以最快的速度把它抓住，抓住的方式就是寫(xiě)下來(lái)或者是畫(huà)下來(lái)，讓原本抽象的它具象起來(lái)，這樣你才能看清它，才能讓別人也看見(jiàn)它、聽(tīng)見(jiàn)它。

因此，我們就可以這樣來(lái)理解創(chuàng)意的含義:創(chuàng)意有兩種含義，第一，創(chuàng)意是一種創(chuàng)造性的思維過(guò)程，就是“在看似無(wú)關(guān)的事物之間建立聯(lián)系的過(guò)程”；^[2]第二，創(chuàng)意是創(chuàng)造性的想法，就是“舊要素的新組合”。^[3]

2.創(chuàng)意的核心內(nèi)容

不管我們把創(chuàng)意理解為一種活動(dòng)過(guò)程，還是把它理解為一個(gè)活動(dòng)結(jié)果，我們都知道它不是漫無(wú)目的的胡思亂想（哪怕從表面上看，別人會(huì)覺(jué)得你在胡思亂想，但你一定要知道自己其實(shí)是在圍繞著一個(gè)目的在認(rèn)真思考）。作為活動(dòng)過(guò)程，你需要知道你要干什么；作為活動(dòng)結(jié)果，你得知道它應(yīng)該包含著什么。這就是創(chuàng)意的核心內(nèi)容。通俗一點(diǎn)解釋?zhuān)覀兛梢赃@樣界定創(chuàng)意的核心內(nèi)容:說(shuō)什么和怎么說(shuō)。這其實(shí)也就是廣告要解決的兩個(gè)核心問(wèn)題。

這種說(shuō)法既適合作為活動(dòng)過(guò)程的創(chuàng)意，又適合作為活動(dòng)結(jié)果的創(chuàng)意。如果作為過(guò)程，那么你的任務(wù)就是要找到廣告想說(shuō)什么，同時(shí)還要找到最合適的說(shuō)法；如果作為結(jié)果，那么你必須讓別人清楚你想說(shuō)的是什么，你又打算怎樣去說(shuō)。

以前面的開(kāi)篇故事為例，在這次廣告活動(dòng)中，“說(shuō)什么”就是乘客能夠更快到達(dá)紐約，“怎么說(shuō)”呢，當(dāng)然就是那句“從12月23日開(kāi)始，大西洋將比原來(lái)縮小20%”。

下面，我們?cè)賮?lái)看看“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”這兩大內(nèi)容的關(guān)系。首先，關(guān)于哪一個(gè)更重要的問(wèn)題。根據(jù)哲學(xué)中“內(nèi)容決定形式”的基本原理，一般情況下，大家接受的觀點(diǎn)就是“說(shuō)什么”比“怎么說(shuō)”更重要，因?yàn)樾问绞菫閮?nèi)容服務(wù)的。但是，在實(shí)踐當(dāng)中，我們卻可以發(fā)現(xiàn)這并不是固定不變的。在某些情況下，的確是“說(shuō)什么”發(fā)揮更重要的作用；但是，在某些情況下，發(fā)揮更明顯作用的是“怎么說(shuō)”。

比如，在著名的艾維斯出租車(chē)公司的案例當(dāng)中，“說(shuō)什么”就是廣告中強(qiáng)調(diào)的“老二主義”，這在當(dāng)時(shí)的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中，是從來(lái)沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)敢宣揚(yáng)的。即使不是最大、最強(qiáng)的那一個(gè)，大家也會(huì)努力讓受眾感覺(jué)它是最強(qiáng)大的。公開(kāi)宣稱(chēng)自己是“老二”，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)具有相當(dāng)大的風(fēng)險(xiǎn)。相對(duì)于這個(gè)“說(shuō)什么”而言，這個(gè)廣告中的“怎么說(shuō)”倒是不那么顯眼，“艾維斯在出租車(chē)業(yè)只是第二位，那為何仍與我們同行”這個(gè)標(biāo)題應(yīng)該說(shuō)得還是比較平常的。再看開(kāi)篇故事的案例，其中的“說(shuō)什么”是更快地到達(dá)目的地紐約，這個(gè)內(nèi)容其實(shí)與當(dāng)時(shí)普通航空公司在廣告中說(shuō)的優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有什么特點(diǎn)，但“從12月23日開(kāi)始，大西洋將比原來(lái)縮小20%”這個(gè)說(shuō)法卻能夠有效激起受眾的好奇心，如果換成“航程縮短20%”的話(huà)，受眾就無(wú)法從眾多航空公司的廣告中發(fā)現(xiàn)這句話(huà)了。

當(dāng)然，我們探討這個(gè)問(wèn)題是在二者協(xié)調(diào)配合的前提下，而不是說(shuō)二者就可以彼此割裂，單純強(qiáng)調(diào)某一個(gè)。因?yàn)?，它們畢竟還是內(nèi)容與形式的性質(zhì)。

其次，我們還要注意二者的數(shù)量對(duì)應(yīng)關(guān)系:一個(gè)“說(shuō)什么”對(duì)應(yīng)著數(shù)量不定的“怎么說(shuō)”，即“一對(duì)多”的關(guān)系。之所以要求大家一定要記住這一點(diǎn)，就是認(rèn)清楚了這個(gè)關(guān)系，在發(fā)想廣告創(chuàng)意的過(guò)程中你才能有意識(shí)地“逼迫”自己去尋求更多的可能，才更有可能發(fā)現(xiàn)那個(gè)“大創(chuàng)意”，當(dāng)然在系列廣告的創(chuàng)作當(dāng)中這一點(diǎn)尤為重要。

和信水蓮山莊廣播廣告文案

鯉魚(yú)躍龍門(mén)篇

您聽(tīng)過(guò)鯉魚(yú)跳躍的聲音嗎？這是清晨六點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。

多少人一輩子也沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)這種聲音，住在和信水蓮山莊，這個(gè)聲音將回蕩在您的睡夢(mèng)里。

天天鯉魚(yú)跳龍門(mén)，就在和信水蓮山莊。

夜貓子篇

您聽(tīng)過(guò)夜貓子的聲音嗎？這里是夜里十二點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。

如果您希望晚睡，住在和信水蓮山莊，您將不會(huì)寂寞。

和信水蓮山莊，夜深人靜，鳥(niǎo)比人忙。

蓮花篇

您一定看到過(guò)蓮花開(kāi)放，但是，您聽(tīng)到過(guò)蓮花開(kāi)放的聲音嗎？

這是清晨六點(diǎn)的金龍湖畔，請(qǐng)您側(cè)耳傾聽(tīng)。

沒(méi)錯(cuò)，這是一群早起的蜜蜂，正朝著蓮花，叫她快點(diǎn)開(kāi)門(mén)。

和信水蓮山莊，愈早起床，人愈健康。

在這次廣告活動(dòng)中，“說(shuō)什么”就是和信水蓮山莊的優(yōu)雅、安靜、貼近自然，“怎么說(shuō)”則使用了三種意境。三位一體，將“說(shuō)什么”傳達(dá)得更全面、更生動(dòng)。

二、創(chuàng)意的作用

廣告運(yùn)作中如此重視創(chuàng)意，當(dāng)然是因?yàn)閯?chuàng)意能對(duì)廣告信息的傳達(dá)起到幫助作用。具體表現(xiàn)在以下這些方面:

1.創(chuàng)意能夠幫助廣告更好地吸引目標(biāo)受眾的注意力

注意是受眾接受廣告信息心理過(guò)程的第一個(gè)步驟，前面我們?cè)?jīng)提到過(guò)人們注意信息的一般動(dòng)機(jī)，創(chuàng)意能夠使廣告信息某一方面的性質(zhì)得以突顯，它可以使廣告信息顯得更實(shí)用、更一致、更新奇和更有趣，從而增強(qiáng)我們的廣告信息與其他信息進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的能力。

比如，“一輩子上網(wǎng)不要錢(qián)”，這句話(huà)就突出了該手機(jī)的實(shí)用價(jià)值；“勁酒雖好，可不要貪杯哦”，這段廣告語(yǔ)言既宣傳了產(chǎn)品品牌，又恰當(dāng)表達(dá)了不可酗酒的共識(shí)；“從12月23日開(kāi)始，大西洋將比原來(lái)縮小20%”則很容易使這種新奇達(dá)到引人注意的效果；“我不干了！不行，你是老板”，這句話(huà)則讓人們?cè)跁?huì)心一笑中關(guān)注到了這個(gè)廣告。

2.創(chuàng)意能夠幫助廣告消解受眾本能的抗拒

一般情況下，沒(méi)有受眾是為了看廣告而接觸大眾傳播媒體的。當(dāng)人們正在看著電視劇、欣賞著綜藝節(jié)目的時(shí)候，廣告這個(gè)不速之客突然出現(xiàn)，受眾的憤怒心情可想而知。因此，普通受眾對(duì)廣告持抵觸情緒是相當(dāng)正常的。這種抵觸就是一種心理噪音，會(huì)妨礙廣告信息的有效傳達(dá)。而創(chuàng)意，就像是一層巧妙的偽裝、就像藥物外面包的糖衣，能夠降低受眾接受廣告的難度。

比如玉蘭油的這句短廣告語(yǔ)言:“曾經(jīng)以為還有更好的，反復(fù)比較才發(fā)現(xiàn)，最好的其實(shí)就在身邊。就像玉蘭油……”這充滿(mǎn)哲理的語(yǔ)言，更容易激起的是受眾的認(rèn)同，而不是膩味。

3.創(chuàng)意能夠幫助廣告挑動(dòng)目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望

從消費(fèi)行為的一般過(guò)程看，廣告的作用主要發(fā)生在兩個(gè)階段:一是消費(fèi)欲望的激發(fā)，一是商品信息的提供。如果廣告無(wú)法激起目標(biāo)受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生將無(wú)法期待。而那些優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意恰恰能夠從受眾無(wú)數(shù)的潛在需求當(dāng)中找到能夠與產(chǎn)品建立關(guān)聯(lián)的那一個(gè)，并讓自己成為滿(mǎn)足這種欲望的必要條件。

比如，第二節(jié)中我們?cè)?jīng)介紹過(guò)李施德林漱口水的廣告，它的成功就在于將原本醫(yī)院用的消毒水變成了每個(gè)人日常生活的必需品。而這就是李施德林廣告中的“說(shuō)什么”。

4.創(chuàng)意為廣告制作繪制藍(lán)圖

創(chuàng)意包括兩個(gè)核心內(nèi)容:“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”，也就是廣告的訴求點(diǎn)和訴求形式。而廣告作品就是內(nèi)容與形式的有機(jī)結(jié)合。廣告創(chuàng)意確定之后，廣告制作不過(guò)是創(chuàng)意的符號(hào)化、物質(zhì)化。沒(méi)有創(chuàng)意就不可能有廣告作品，即使是很差的廣告作品，因?yàn)閺V告作品可不是從天上掉下來(lái)的。

通過(guò)上面這些內(nèi)容，我們可以體會(huì)到創(chuàng)意的確功能巨大，正如樂(lè)劍鋒在他的《廣告文案》中感嘆的:“披上創(chuàng)意的外衣，傳播多么容易！”^[4]

第二節(jié)　創(chuàng)意的過(guò)程

上一節(jié)我們確定創(chuàng)意含義既包括活動(dòng)過(guò)程，也包括這個(gè)活動(dòng)過(guò)程得到的結(jié)果，那么，這一節(jié)我們就來(lái)看一下創(chuàng)意這個(gè)活動(dòng)過(guò)程要經(jīng)歷怎樣的環(huán)節(jié)才能修成正果。

一、創(chuàng)意的過(guò)程

關(guān)于創(chuàng)意的過(guò)程，很多心理學(xué)家都曾經(jīng)論述過(guò)，但在廣告領(lǐng)域當(dāng)中，最為大家熟知的還是詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在他的著作《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書(shū)中提出的五階段論。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)在這部著作中指出，創(chuàng)意要經(jīng)歷五個(gè)階段:搜集原始資料、甄別消化資料、潛意識(shí)創(chuàng)作、捕捉創(chuàng)意雛形、完善并檢驗(yàn)創(chuàng)意。

第一階段:搜集原始資料。

沒(méi)有素材積累，再高明的人也得不出優(yōu)秀的創(chuàng)意，因?yàn)閯?chuàng)意其實(shí)是大腦對(duì)各種信息進(jìn)行綜合加工、建立新的聯(lián)系的過(guò)程，閉門(mén)造車(chē)不符合其基本規(guī)則。

但是，任何人都知道搜集資料是相當(dāng)繁瑣的一件事。首先，你得知道你要搜集哪些資料。詹姆斯·韋伯·揚(yáng)的經(jīng)典界定是兩種:一是與產(chǎn)品、消費(fèi)者有關(guān)的事實(shí)，它與本次任務(wù)密切相關(guān)，屬于專(zhuān)用信息；二是一切你能找到的信息，它與你的整個(gè)職業(yè)生涯有關(guān)，屬于常識(shí)積累。其次，你得知道你可以用哪種手段找到它們。在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入尋常生活之前，你只能去圖書(shū)館、書(shū)店等地方去找，勞動(dòng)量相當(dāng)大；有了互聯(lián)網(wǎng)之后，搜集信息似乎變得容易了，但實(shí)際上找到你所需要的信息的難度比以前更大了。

搜集資料是如此重要，所以陳沛才會(huì)在他的著作《搜商》當(dāng)中，將搜集資料的能力與智商、情商并稱(chēng)為現(xiàn)代人的第三種能力。因此，盡管不情愿，還是強(qiáng)迫自己去找吧，畢竟你掌握的資料越多，你建立關(guān)聯(lián)的機(jī)會(huì)才會(huì)越大。

第二階段:甄別、消化資料。

這是對(duì)資料進(jìn)行內(nèi)化的階段。上一個(gè)階段你可能搜集到了幾十萬(wàn)字的資料，這個(gè)階段你要對(duì)這幾十萬(wàn)字進(jìn)行研讀，尋找它對(duì)你這次任務(wù)的價(jià)值所在。

一般情況下，這一個(gè)階段你會(huì)遇到兩種情況:一是看到某些內(nèi)容的時(shí)候，你可能會(huì)有茅塞頓開(kāi)的感覺(jué)，有種靈光在閃現(xiàn)，但它們只是碎片；二是你可能會(huì)陷入絕望，因?yàn)樗坪踉娇丛絹y，完全沒(méi)有章法，這個(gè)時(shí)候，你可以休息一下，因?yàn)槟阋M(jìn)入下一個(gè)階段了。

第三階段:潛意識(shí)的創(chuàng)作。

這個(gè)步驟就是停下具體的工作，讓心智放松，把任務(wù)交給潛意識(shí)。表面上你在做無(wú)關(guān)的事，但思維仍在工作。這個(gè)時(shí)候其實(shí)就是等待量變到質(zhì)變的那個(gè)飛躍，等待靈感的出現(xiàn)。

第四階段:捕捉創(chuàng)意雛形。

靈感突然來(lái)了，不要放過(guò)它。

第五階段:完善并檢驗(yàn)創(chuàng)意。

把上一階段得到的想法補(bǔ)充完整，并對(duì)它們進(jìn)行審核，確定最恰當(dāng)?shù)囊粋€(gè)。

這就是創(chuàng)意的五個(gè)階段。需要注意的是，這五個(gè)步驟可能出現(xiàn)跳躍，而且每個(gè)階段所需的時(shí)間并不固定。

二、創(chuàng)意的原則

從表面上看起來(lái)，創(chuàng)意似乎天馬行空，想怎樣便怎樣，其實(shí)卻不是這樣，優(yōu)秀的創(chuàng)意要符合以下幾項(xiàng)原則:

1.原創(chuàng)性

原創(chuàng)性被視為創(chuàng)意的靈魂，指創(chuàng)意不能因循守舊、墨守成規(guī)，而要勇于標(biāo)新立異、另辟蹊徑，敢于想人之所未想，言人之所未言。簡(jiǎn)單概括就是要“出人意料”。

原創(chuàng)性的特征就是新穎、獨(dú)特?？v觀廣告史上的經(jīng)典之作，其創(chuàng)作無(wú)一不在這一點(diǎn)上高人一籌。正如美國(guó)大文學(xué)家羅伊·懷特所說(shuō):“廣告業(yè)里，與眾不同就是偉大的開(kāi)始，隨聲附和就是失敗的起源。”當(dāng)然，原創(chuàng)性并不是說(shuō)不能借鑒前人，而是站在新的角度上的一種揚(yáng)棄。

1994年，樂(lè)百氏奶開(kāi)始使用“今天你喝了沒(méi)有”的廣告語(yǔ)，并成為當(dāng)年的流行廣告語(yǔ)。這個(gè)廣告語(yǔ)實(shí)際上就是模仿自益力多在香港使用的粵語(yǔ)廣告語(yǔ)“你今日飲咗未”，但在大陸卻是第一個(gè)。這句話(huà)沒(méi)有說(shuō)“快來(lái)喝”的號(hào)召，而是提醒式的問(wèn)你“喝了沒(méi)有”，口語(yǔ)化的形式又通俗易懂、富有人情味，所以起到了非常好的效果。但后來(lái)，我們就看到了各種各樣的“今天你××了沒(méi)有”，什么網(wǎng)戀啊、節(jié)能啊、博客啊，隨便什么東西都可以往里面放，成為了大陸廣告語(yǔ)創(chuàng)作的一個(gè)句式范本。這后來(lái)的“今天你××了沒(méi)有”卻再也沒(méi)能像樂(lè)百氏的廣告語(yǔ)那樣至今讓人記憶猶新。

2.關(guān)聯(lián)性

關(guān)聯(lián)性是指創(chuàng)意要跟所宣傳的產(chǎn)品、品牌具有明確的關(guān)聯(lián)，而且關(guān)聯(lián)的建立要符合情理，讓受眾能夠理解。也就是在仔細(xì)思考過(guò)后，要讓人感覺(jué)到它是在“情理之中”的。

按照關(guān)聯(lián)對(duì)象的不同，創(chuàng)意的這種關(guān)聯(lián)性可分為與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)、與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)、與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)三種情況。

與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)要求創(chuàng)意發(fā)想者要做到心中有物，將產(chǎn)品做創(chuàng)意的主角，并緊緊圍繞這個(gè)核心進(jìn)行藝術(shù)構(gòu)思，在產(chǎn)品與創(chuàng)意表現(xiàn)之間建立起自然、親和、對(duì)應(yīng)性強(qiáng)的關(guān)聯(lián)。所謂自然，指創(chuàng)意表現(xiàn)與產(chǎn)品之間關(guān)聯(lián)的建立要符合情理，不能讓受眾感覺(jué)是純粹的牽強(qiáng)附會(huì)，既貼切產(chǎn)品獨(dú)具的特性，又易于目標(biāo)受眾的理解。比如，電信公司的這一廣告語(yǔ):“長(zhǎng)途電話(huà)就是回家最短的路程”，既發(fā)掘了產(chǎn)品的特征，貼切熨服，又通俗易懂，目標(biāo)受眾看過(guò)后心知肚明，而不是如墜五里霧中，不知所云。相比之下，同是電信服務(wù)的廣告，聯(lián)通曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)系列的電視廣告，其中一個(gè)選擇了武松打虎的故事，為了突破常規(guī)，讓老虎打武松。意外后的武松大喊:“虎打武松，你也敢打？”接著，畫(huà)外音提示:“聯(lián)通133，網(wǎng)內(nèi)互打0.2元，想打就打！”創(chuàng)意發(fā)想者可能認(rèn)為這個(gè)“打”字就是創(chuàng)意關(guān)聯(lián)點(diǎn)，但這個(gè)關(guān)聯(lián)點(diǎn)的選擇實(shí)在是比較令人費(fèi)解，怎么想怎么別扭。所謂親和，指創(chuàng)意表現(xiàn)和產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)點(diǎn)要讓受眾感覺(jué)美好，最起碼不能讓受眾產(chǎn)生不舒服的感覺(jué)。比如，紅牛曾經(jīng)使用的廣告口號(hào)是“汽車(chē)要加油，我要喝紅?！薄？梢哉f(shuō)，從自然角度看，將紅牛與汽油聯(lián)系起來(lái)，還是比較自然的，因?yàn)檫@樣能夠凸顯出紅牛功能性飲料的特征，但將喝紅牛的動(dòng)作與加汽油的動(dòng)作聯(lián)系起來(lái)，實(shí)在讓人有點(diǎn)難以接受。所謂針對(duì)性，是指創(chuàng)意表現(xiàn)與產(chǎn)品之間要具有一定的專(zhuān)業(yè)對(duì)應(yīng)性。比如，“好嗓子，華素片”這是華素片的廣告語(yǔ)，代言人選擇的是著名實(shí)力派歌手韓紅。作為歌手，對(duì)嗓子的保護(hù)當(dāng)然非常重視，他們選擇的藥物就會(huì)比較謹(jǐn)慎，經(jīng)驗(yàn)也就豐富得多，推薦的可信性也就比較強(qiáng)。大家可以試想一下這個(gè)代言人換成演員周迅又會(huì)怎樣，恐怕就很?chē)?yán)重了。

與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)要求創(chuàng)意發(fā)想者要做到心中有人，能夠站在目標(biāo)受眾的角度上建立關(guān)聯(lián)。這樣才能降低創(chuàng)意被目標(biāo)受眾誤解的風(fēng)險(xiǎn)。比如，第一章中我們提到了中華汽車(chē)的廣告文案，其訴求點(diǎn)就是“中華汽車(chē)是家庭用車(chē)”，表現(xiàn)形式上則選擇了親情的線(xiàn)索，而且這種親情不是通常我們了解的買(mǎi)車(chē)人與自己的子女，而是買(mǎi)車(chē)人與自己的父親，在中華汽車(chē)與父親的肩膀之間建立關(guān)聯(lián)。之所以這樣，就是因?yàn)楦鶕?jù)前期的分析，中華汽車(chē)已經(jīng)確定了自己的目標(biāo)受眾是已經(jīng)成家立業(yè)，真正體會(huì)到父母對(duì)自己的養(yǎng)育之恩的人，同時(shí)這些人大多來(lái)自農(nóng)村，而非城市原住民。因此，正文才會(huì)從父親背自己看病的童年小事寫(xiě)起，寫(xiě)到自己要回報(bào)父母，與自己同乘自己買(mǎi)的中華汽車(chē)。

與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)聯(lián)要求創(chuàng)意發(fā)想者要做到心中有市場(chǎng)，能夠通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手建立有意義的關(guān)聯(lián)。當(dāng)然，這種方式在使用時(shí)要特別謹(jǐn)慎，避免使用不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。這種方法主要有兩種方式，一是宣傳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異，一是宣傳與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相似。前者的典范之作就是七喜汽水的廣告語(yǔ)“七喜，非可樂(lè)”，告訴受眾自己不是可樂(lè)類(lèi)的飲料，從而明確了自己的市場(chǎng)定位。非常可樂(lè)使用的手法則是后者，宣傳自己是“中國(guó)人自己的可樂(lè)”，將自己與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)放到一個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別當(dāng)中，當(dāng)然非?？蓸?lè)的這一方法并不是很高明，在打民族品牌的同時(shí)，為自己選了一個(gè)大概永遠(yuǎn)也打不贏的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)敵。

3.震撼性

所謂震撼性，其實(shí)就是要求創(chuàng)意要具有強(qiáng)大的沖擊力，讓受眾受到足夠強(qiáng)烈的刺激，從而加深印象，提升記憶的效果。這就要求在發(fā)掘“說(shuō)什么”的時(shí)候首先要真正深入到目標(biāo)受眾的內(nèi)心深處，而不能停留在浮泛的表面現(xiàn)象；其次在確定“怎么說(shuō)”的時(shí)候，要剔除一切不必要的噪音，使信息集中于目標(biāo)受眾思想中的一個(gè)著力點(diǎn)，提高強(qiáng)度。

這種震撼可以表現(xiàn)為受眾內(nèi)心受到的震動(dòng)，也可以表現(xiàn)為受眾內(nèi)心的感動(dòng)。第一章中，我們?cè)?jīng)介紹過(guò)一則救助貧困孩子的公益廣告。畫(huà)面選擇的是一份報(bào)紙，該版面大篇幅刊登了一則新聞報(bào)道:“農(nóng)村女生抓鬮輟學(xué)跳崖?！迸c畫(huà)面相對(duì)應(yīng)，廣告沒(méi)有再設(shè)計(jì)正文，只有標(biāo)題，正標(biāo)題:“為了讓孩子不再絕望”，副標(biāo)題:“請(qǐng)伸出您的援助之手”。雖然沒(méi)有太多的文字，但這則廣告對(duì)受眾心靈的震撼卻極其強(qiáng)烈。說(shuō)到讓受眾感動(dòng)，我們不能不提到雕牌洗衣粉那一則以下崗女工為主題的電視廣告“媽媽?zhuān)夷軒湍愀苫盍恕?。窮人的孩子早當(dāng)家，為了減輕母親的負(fù)擔(dān)，以自己的微薄之力幫助母親渡過(guò)難關(guān)，小女孩幫助母親洗衣服，而且惦記著為了省錢(qián)，洗衣粉都不能多放。這是一則商業(yè)廣告，但它比很多公益廣告更能讓我們感受到那種發(fā)自?xún)?nèi)心深處的感動(dòng)。

4.人性化

作為一種信息傳播活動(dòng)，廣告其實(shí)是人與人之間的一種交流；在這種交流當(dāng)中，真正交流的并不是語(yǔ)言，而是人心。只有拿出我們的真心，才能換來(lái)目標(biāo)受眾的真心。所謂人性化，也就是要求創(chuàng)意發(fā)想者要順應(yīng)人性、善用人性，喚起人性的共鳴。最直白的要求就是創(chuàng)意發(fā)想者要做人事、說(shuō)人話(huà)。不要自以為是地高高在上，對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行刻板的說(shuō)教，而是要融入到他們的生活當(dāng)中去，熟悉他們的言談舉止、喜怒哀樂(lè)。正是從這一點(diǎn)上說(shuō)，我們才要求廣告文案人員要融入生活，因?yàn)槿松?jīng)驗(yàn)越豐富，創(chuàng)作廣告文案的時(shí)候越能深入內(nèi)心。正如廣告大師詹姆斯·韋伯·揚(yáng)所說(shuō):“有些廣告是你年紀(jì)不到就寫(xiě)不出來(lái)的——要在生活中確定某些經(jīng)驗(yàn)后，才寫(xiě)得出來(lái)。除非你拒絕生活于有情的世界，否則歲月的輪轉(zhuǎn)會(huì)將一些有價(jià)值的事物注入到你的資源寶庫(kù)當(dāng)中去。”

畫(huà)面:蔣雯麗飾演的母親端著碗，無(wú)限慈愛(ài)，桌邊坐著小女孩。

母親:寶貝乖，來(lái)，吃一口，就一口，好不好？

畫(huà)面:小女孩無(wú)動(dòng)于衷。

母親:你吃不吃？到底吃不吃？再不吃，媽媽生氣了！

畫(huà)面:小女孩把碗一推。

音效:孩子的哭聲。

這是哈慈藥業(yè)驅(qū)蟲(chóng)消食片一則電視廣告的部分文案。大家可以發(fā)現(xiàn)母親的態(tài)度所發(fā)生的變化，也可以發(fā)現(xiàn)孩子態(tài)度的決絕。有人可能說(shuō)這個(gè)母親不夠有耐心，有人可能會(huì)說(shuō)這個(gè)孩子太不聽(tīng)話(huà)了，但是這則廣告卻非常真實(shí)地再現(xiàn)了我們的現(xiàn)實(shí)生活，因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中情節(jié)就是如此發(fā)展變化的。那種母親永遠(yuǎn)慈愛(ài)，孩子永遠(yuǎn)聽(tīng)話(huà)的場(chǎng)面，不過(guò)是個(gè)傳說(shuō)。

當(dāng)然，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在很多廣告創(chuàng)意發(fā)想者對(duì)人性的忽視，一廂情愿地編織只屬于他自己的故事。比如旺仔牛奶播出的那則讓母親到學(xué)校給兒子送牛奶的電視廣告，小男孩竟然因?yàn)槟赣H送來(lái)兩罐牛奶便熱淚盈眶的情節(jié)頗讓人不解；匯仁腎寶的電視廣告更是讓婆婆買(mǎi)來(lái)匯仁腎寶后竟然交到兒媳婦的手中，還語(yǔ)重心長(zhǎng)地叮囑兒媳婦記著給兒子喝，然后兒媳婦更是當(dāng)著婆婆的面羞澀地說(shuō):“匯仁腎寶，他好我也好。”現(xiàn)實(shí)生活中怎么可能發(fā)生如此荒唐的一幕呢？

三、創(chuàng)意的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)

上面我們介紹過(guò)，創(chuàng)意過(guò)程的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，就是對(duì)活動(dòng)的結(jié)果進(jìn)行篩選，從眾多的創(chuàng)意成果中找到最恰當(dāng)?shù)哪且粋€(gè)。那么，下面我們就來(lái)看看創(chuàng)意評(píng)判應(yīng)本著哪些標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行。

1.創(chuàng)意應(yīng)該包含明確的購(gòu)買(mǎi)理由

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的動(dòng)因就是因?yàn)樵撋唐纺軌驖M(mǎn)足自己某一方面的需求，不管它是物質(zhì)上的，還是精神上的。即使是一些我們認(rèn)為非常不值的、華而不實(shí)的一些東西，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候也是出于自己的考慮，以此來(lái)獲取某種滿(mǎn)足。所以，評(píng)判創(chuàng)意的第一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)就是它是否為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)提供了理由，告訴了消費(fèi)者他購(gòu)買(mǎi)這個(gè)商品能夠獲得什么樣的利益，而且，你必須讓消費(fèi)者意識(shí)到，這個(gè)利益是別的任何產(chǎn)品都無(wú)法提供的，更是他迫切需要的。只有這樣，才能在消費(fèi)需求與我們所宣傳的產(chǎn)品、品牌之間建立起直接的、唯一的關(guān)聯(lián)，最大程度發(fā)揮廣告的作用。

比如，王老吉的廣告口號(hào)就是很簡(jiǎn)單的一句“怕上火喝王老吉”，這句話(huà)把購(gòu)買(mǎi)王老吉的理由陳述得非常清晰，在避免上火和喝王老吉之間建立起了直接的關(guān)聯(lián)。雖然所有涼茶的基本功效都是祛火，卻把其他涼茶排除出了這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)圈子，何其正涼茶就只能在所謂的大氣上做文章。

2.創(chuàng)意要具有廣闊的可延展性

這一點(diǎn)主要是針對(duì)“說(shuō)什么”提出來(lái)的要求。它要求“說(shuō)什么”要具體、明確，但同時(shí)要具有深度，能夠?yàn)椤霸趺凑f(shuō)”的確定提供足夠的發(fā)展空間。因?yàn)閺V告要反復(fù)刊播，但又不能毫無(wú)變化，這就要求廣告表現(xiàn)必須圍繞同一個(gè)主題常換常新。如果創(chuàng)意理念過(guò)于狹小的話(huà)，這個(gè)要求就無(wú)法實(shí)現(xiàn)了。

創(chuàng)意中有一個(gè)悖論，就是關(guān)注得越窄，定位得越準(zhǔn)，馳騁的空間就越大。我們第二章的開(kāi)篇案例是DDBO爭(zhēng)取通用電氣這個(gè)客戶(hù)的過(guò)程。當(dāng)時(shí)確定的廣告口號(hào)“我們帶來(lái)美好生活”一直使用了24年，在此期間，DDBO為通用電氣制作了幾千條電視和平面廣告，通用電氣公司也經(jīng)歷了人員、業(yè)務(wù)等方面的重大變化，但這個(gè)口號(hào)卻因內(nèi)涵深遠(yuǎn)而固若金湯。這就是其強(qiáng)大的可延展性帶來(lái)的成果。大家還可以去看一下麥當(dāng)勞“我就喜歡”的創(chuàng)意，從2003年的下半年一直到現(xiàn)在它都沒(méi)有改變，每年的活動(dòng)都以不同的主題豐富著它的內(nèi)涵。

3.創(chuàng)意要簡(jiǎn)單、明確

從“說(shuō)什么”的角度分析，這一點(diǎn)要求廣告創(chuàng)意的訴求點(diǎn)要簡(jiǎn)潔，對(duì)產(chǎn)品特性的分析要到位，選擇最有價(jià)值的一點(diǎn)即可；從“怎么說(shuō)”的角度分析，這一點(diǎn)要求創(chuàng)意表現(xiàn)要簡(jiǎn)單，目標(biāo)受眾理解起來(lái)沒(méi)有難度。

大家可以看一下360殺毒軟件正在播放的電視廣告。白色的背景上是巨大的綠色大字:“360殺毒，免費(fèi)?！眲x偉走過(guò)來(lái)，嘴里念叨著:“不要錢(qián)？這么好的殺毒軟件，真的不要錢(qián)了？”背景變化，跳出“永久”二字。畫(huà)外音:“360殺毒，永久免費(fèi)?！眲x偉大喊:“360殺毒軟件，不要錢(qián)啦！”也許有人會(huì)認(rèn)為這簡(jiǎn)直太沒(méi)創(chuàng)意了，但根據(jù)前邊的創(chuàng)意原則你再來(lái)看看，這就是真正高手才能用的返璞歸真的那種招式。

自己千辛萬(wàn)苦才孕育的孩子，現(xiàn)在卻要親手再殺死他們，這的確是非常痛苦的一件事。但是，如果不對(duì)創(chuàng)意進(jìn)行檢核，就會(huì)導(dǎo)致一些畸形孩子的降生。所以，還是讓我們本著上面三條標(biāo)準(zhǔn)對(duì)它們進(jìn)行出生前的篩查吧。

第三節(jié)　廣告文案的內(nèi)容確定

前面我們已經(jīng)論述過(guò)創(chuàng)意的核心內(nèi)容，那就是“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”；在創(chuàng)意過(guò)程的介紹中，我們主要探討的是這個(gè)思維過(guò)程的步驟和注意的問(wèn)題。那么，在確定“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的時(shí)候到底該從哪些方面入手呢？這就是這一節(jié)和第四節(jié)我們要討論的問(wèn)題。

一、內(nèi)容的重要性

廣告創(chuàng)意的內(nèi)容就是廣告活動(dòng)中“說(shuō)什么”的問(wèn)題，專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)稱(chēng)作廣告的訴求點(diǎn)。

按照比較專(zhuān)業(yè)的說(shuō)法，廣告訴求點(diǎn)就是指商品或服務(wù)在廣告中所強(qiáng)調(diào)的、企圖勸服或打動(dòng)目標(biāo)受眾的傳達(dá)重點(diǎn)。其中，“訴”就是企業(yè)通過(guò)廣告想傳達(dá)給大眾的基本信息；“求”就是企業(yè)通過(guò)傳播所期待的消費(fèi)者的反應(yīng)。

通過(guò)概念可以發(fā)現(xiàn)，內(nèi)容有著特定的目的，那就是目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可和接受。正因如此，內(nèi)容的確定才需要廣告從業(yè)人員發(fā)動(dòng)創(chuàng)造性思維去發(fā)掘，通過(guò)研究目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求來(lái)確定。真正能夠發(fā)揮的廣告作品，其內(nèi)容肯定有打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者心理的功能，不管從表面上看起來(lái)那句話(huà)有多么無(wú)聊、多么煩人。比如，立白洗衣粉的訴求點(diǎn)是“不傷手”，對(duì)于洗衣服任務(wù)的主要承擔(dān)者女性來(lái)說(shuō)，這個(gè)訴求點(diǎn)具有強(qiáng)大的吸引力，因?yàn)榘l(fā)自?xún)?nèi)心地說(shuō)，任何女性都希望自己的雙手能夠細(xì)嫩、柔軟，而不是粗糙得像銼刀一樣。這是一個(gè)大家都接受起來(lái)比較容易的訴求點(diǎn)。與這個(gè)例子相反，腦白金那句用了十年的“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”就讓大家感覺(jué)比較煩，面對(duì)腦白金至今仍能達(dá)到十億元的銷(xiāo)售額，大家更是感覺(jué)莫名其妙。但仔細(xì)分析這個(gè)口號(hào)，我們可以發(fā)現(xiàn)它的訴求重點(diǎn)就是這個(gè)“禮”字，對(duì)于重視人情、禮尚往來(lái)的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這個(gè)“禮”就是觸動(dòng)人心的那個(gè)按鈕。

由此，我們可以得出結(jié)論，內(nèi)容對(duì)廣告效果的實(shí)現(xiàn)非常重要，它在很大程度上決定了目標(biāo)受眾是如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的。

摩托羅拉V3

口號(hào):淵博　精銳

文案:時(shí)尚科技，在你手中展露新鋒。以尖端科技打造13.9毫米超薄精銳機(jī)身，鋁鎂金屬外殼，配以123萬(wàn)像素?cái)z像頭；可支持512兆內(nèi)存卡，MP4短片攝像/播放；高品質(zhì)立體聲MP3，更獨(dú)具飛行音樂(lè)模式，即使在飛機(jī)旅行途中，亦可開(kāi)啟音樂(lè)模式；視頻全球漫游，無(wú)論你在哪里都能與世界輕松連接。

諾基亞9300

口號(hào):內(nèi)涵　品位

文案:諾基亞9300作為一款功能優(yōu)秀的高端智能個(gè)人通信助理，特設(shè)小巧計(jì)算機(jī)鍵盤(pán)；八大應(yīng)用快捷鍵；帶有電子郵件下載、閱讀方便好用的電子郵件界面；GPRS高速無(wú)線(xiàn)全屏幕上網(wǎng)；支持Push　email服務(wù)。完整的商務(wù)應(yīng)用軟件讓使用者可隨時(shí)檢閱、編輯建立各種辦公文件，保持最佳工作效率。

索尼愛(ài)立信W810c

口號(hào):您的移動(dòng)音樂(lè)

文案:最新上市的索尼愛(ài)立信W810c是一款視頻EDGE手機(jī)，具有超強(qiáng)的音樂(lè)功能，用戶(hù)可將最喜愛(ài)的唱片音樂(lè)傳送到這款手機(jī)上，或者利用這款手機(jī)輕松使用營(yíng)運(yùn)商提供的音樂(lè)下載服務(wù)，快捷方便。隨身攜帶音樂(lè)，無(wú)論你走到哪里，按一下音樂(lè)按鈕，就可選擇您喜歡的歌曲，開(kāi)始享受。

以上是三則手機(jī)廣告的文案部分。閱讀這些文案，我們可以發(fā)現(xiàn)它們的訴求點(diǎn)彼此不同:摩托羅拉V3說(shuō)自己是時(shí)尚的、精銳的，通篇在用數(shù)字強(qiáng)調(diào)自己的技術(shù)指標(biāo)；諾基亞9300說(shuō)自己有內(nèi)涵、有品位，正文則圍繞著智能進(jìn)行安排，凸顯自己的商業(yè)用途；索尼愛(ài)立信W810c的訴求重點(diǎn)是自己的音樂(lè)播放功能，將自己界定為一款移動(dòng)音樂(lè)播放器。這樣，本來(lái)作為個(gè)人通信工具出現(xiàn)的手機(jī)就在消費(fèi)者的心目中擁有了不同的附加用途:摩托羅拉V3是時(shí)髦的、諾基亞9300是商用的、索尼愛(ài)立信W810c則是娛樂(lè)的。那么，你就可以根據(jù)自己不同的優(yōu)勢(shì)需要來(lái)選擇手機(jī)了。

內(nèi)容決定著消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)產(chǎn)品，為了讓自己與同類(lèi)產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)，每個(gè)產(chǎn)品都在千方百計(jì)地為自己貼上不同的特征標(biāo)簽。

二、影響廣告文案內(nèi)容確定的因素

任何產(chǎn)品都不可能只具有一種特性，在那么多可說(shuō)的內(nèi)容當(dāng)中，怎樣找到可以說(shuō)、需要說(shuō)、說(shuō)了又有用的那一點(diǎn)呢？下面這些就是確定廣告文案內(nèi)容的時(shí)候需要考慮的因素。

1.對(duì)象

對(duì)象就是廣告信息傳達(dá)的受者，也就是廣告的目標(biāo)受眾。也許大家會(huì)憑著本能認(rèn)為這個(gè)對(duì)象是目標(biāo)消費(fèi)者，所以大家首先要搞清楚目標(biāo)消費(fèi)者和目標(biāo)受眾之間的區(qū)別:目標(biāo)消費(fèi)者是站在產(chǎn)品的角度上說(shuō)的，是我們認(rèn)為會(huì)購(gòu)買(mǎi)我們宣傳的產(chǎn)品的那群人；而目標(biāo)受眾則是站在廣告這種傳播行為的角度上說(shuō)的，是我們希望看到廣告的那群人。廣告當(dāng)然是做給目標(biāo)受眾來(lái)看的。目標(biāo)受眾從對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的分析當(dāng)中來(lái)，可能就是目標(biāo)消費(fèi)者，也可能是與目標(biāo)消費(fèi)者有密切關(guān)聯(lián)的人。

之所以要確定好目標(biāo)受眾，就是因?yàn)槲覀兊膹V告實(shí)際上就是做給這些人看的，這個(gè)圈子外的人不是我們考慮的重點(diǎn)。就像策劃大師葉茂中所說(shuō):“給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡又有什么關(guān)系？界定目標(biāo)受眾是創(chuàng)作任何一條廣告都必不可少的一個(gè)步驟，而廣告最重要的就是取悅這些人，而不是所有人?！?/p>

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的知識(shí)告訴我們，消費(fèi)行為中通常有五種角色出現(xiàn):倡導(dǎo)者、影響者、決定者、購(gòu)買(mǎi)者和使用者。不同角色可能由不同的人來(lái)承擔(dān)，也可以是一個(gè)人承擔(dān)好幾個(gè)角色。由于不同角色所發(fā)揮的作用并不相同，所以，文案人員在確定目標(biāo)受眾的時(shí)候要綜合多種因素確定。比如，兒童用的東西往往選擇家長(zhǎng)作為目標(biāo)受眾，而老年人用的產(chǎn)品往往選擇子女作為目標(biāo)受眾，男性使用的產(chǎn)品往往都針對(duì)女性來(lái)說(shuō)。

確定好目標(biāo)受眾的身份之后，廣告文案人員就要根據(jù)不同的目標(biāo)受眾來(lái)確定說(shuō)的切入點(diǎn)和說(shuō)的方法。比如，如果將家長(zhǎng)作為目標(biāo)受眾，切入點(diǎn)往往從選擇產(chǎn)品對(duì)孩子身心成長(zhǎng)、發(fā)育的促進(jìn)作用入手；如果將子女作為目標(biāo)受眾，切入點(diǎn)通常都是孝心。

☆匯仁腎寶，他好我也好。

☆靜心送給媽?zhuān)枰碛蓡幔?/p>

看上面兩段廣告語(yǔ)言，我們可以發(fā)現(xiàn)其訴求點(diǎn)的確定是對(duì)目標(biāo)受眾心理進(jìn)行分析創(chuàng)作后才取得良好效果的。

2.自我

包括企業(yè)、品牌和產(chǎn)品。這是確定訴求點(diǎn)時(shí)最基本的要素，也是首先要分析的要素，因?yàn)閺V告要推銷(xiāo)的就是產(chǎn)品、品牌或者是企業(yè)，它們是廣告運(yùn)作的核心，確定廣告訴求點(diǎn)時(shí)當(dāng)然也不例外。

符合產(chǎn)品特征是最基本的要求。比如，“讓兩個(gè)世界的人都滿(mǎn)意”這是上海濱海古園墓地的廣告語(yǔ)言，其中的“兩個(gè)世界”巧妙體現(xiàn)了墓地的特質(zhì)；“細(xì)節(jié)成就完美”是上海拉鏈廠的廣告語(yǔ)言，粗看起來(lái)可能感覺(jué)很一般，但聯(lián)系到拉鏈這種產(chǎn)品的話(huà)，就得佩服創(chuàng)作者觀察的細(xì)致、表達(dá)的完美了。

其次，分析產(chǎn)品的時(shí)候還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，努力避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)占有的利益點(diǎn)，因?yàn)閺V告一向是先聲奪人，后說(shuō)的那一個(gè)只能是受眾眼中的跟風(fēng)者。當(dāng)然，即便是大家都具有的特征，如果尚未有企業(yè)使用，你也可以成為那個(gè)先聲奪人的人。比如，霍普金斯為喜立茲啤酒撰寫(xiě)的那則著名廣告語(yǔ):“喜立茲啤酒的酒瓶是經(jīng)過(guò)蒸汽消毒的”，就是搶在大家之前占據(jù)了這個(gè)制高點(diǎn)。

3.語(yǔ)境

語(yǔ)境具有廣義和狹義兩種含義。社會(huì)環(huán)境、交際場(chǎng)合及交際雙方的有關(guān)因素為廣義的語(yǔ)境；而影響語(yǔ)言交際的上下文為狹義的語(yǔ)境。

語(yǔ)境是進(jìn)行語(yǔ)言交際行為的條件和背景，因?yàn)槿魏握Z(yǔ)言交際行為都處于自己特定的語(yǔ)境當(dāng)中，正確理解語(yǔ)境才能完成語(yǔ)言交際行為；語(yǔ)境還會(huì)影響語(yǔ)言交際活動(dòng)的成敗，因?yàn)檎Z(yǔ)境對(duì)話(huà)語(yǔ)意義、特別是言外之意的影響和制約作用非常明顯，一個(gè)語(yǔ)詞只有在語(yǔ)句的語(yǔ)境中才具有意義；語(yǔ)境能夠增強(qiáng)交際語(yǔ)言的修辭魅力，因?yàn)檎Z(yǔ)境能夠讓語(yǔ)言在特定的環(huán)境中產(chǎn)生特殊的含義，從而使那些本來(lái)并不具有修辭色彩的尋常詞語(yǔ)同樣顯出它的修辭魅力。

在確定內(nèi)容的這個(gè)階段，需要重點(diǎn)關(guān)注的是廣義語(yǔ)境，也就是文案人員要考慮到現(xiàn)實(shí)條件下的社會(huì)文化背景，抓住社會(huì)熱點(diǎn)。比如，去年的哥本哈根會(huì)議讓全世界都意識(shí)到了環(huán)保的重要性，“低碳”成為一個(gè)熱點(diǎn)詞匯，在這樣的背景下，海爾無(wú)氟變頻空調(diào)很合時(shí)宜地在廣告中加入“低碳”這個(gè)訴求點(diǎn)。

4.前提

前提指產(chǎn)品、品牌或企業(yè)在此之前已經(jīng)為自己積累的財(cái)富。

分析前提可能得到兩個(gè)可能，一是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之前的廣告宣傳比較成功，形象比較正面，這個(gè)時(shí)候廣告可以延續(xù)既有形象，繼續(xù)強(qiáng)化其固有的訴求重點(diǎn)和形象；二是產(chǎn)品、品牌和企業(yè)之前的廣告宣傳并不理想，需要做適當(dāng)程度的矯正，以便為其創(chuàng)造新的形象。

比如，耐克、百事之類(lèi)的大品牌，其廣告訴求的重點(diǎn)就相當(dāng)穩(wěn)定，廣告文案人員發(fā)想本次訴求重點(diǎn)的時(shí)候就有相當(dāng)?shù)碾y度；而李?yuàn)W·貝納接受菲利普·莫里斯公司的委托之后，果斷地將萬(wàn)寶路從默默無(wú)聞的女士香煙變成了全世界男性顯示自己男性氣質(zhì)的一種標(biāo)志。

5.視點(diǎn)

視點(diǎn)就是廣告訴求的角度和準(zhǔn)確的商業(yè)賣(mài)點(diǎn)，這是廣告內(nèi)容中最關(guān)鍵的因素。

廣告一般有兩種視點(diǎn)可以選擇:消費(fèi)者視點(diǎn)和企業(yè)視點(diǎn)，它實(shí)際上決定了你站在誰(shuí)的角度上分析產(chǎn)品，然后你又得出了什么認(rèn)識(shí)。因?yàn)橐话闱闆r下，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)與消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)是不同的，所以速溶咖啡剛上市的時(shí)候才會(huì)無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者。

A.該產(chǎn)品在其首創(chuàng)的雙瀑布水流的基礎(chǔ)上創(chuàng)造性地開(kāi)發(fā)了四瀑布立體段差水流。由于四瀑布立體段差水流打破了普通瀑布水流平行出水的固有模式，開(kāi)創(chuàng)了以“立體交叉出水”為標(biāo)志的二次水流革命。當(dāng)波輪運(yùn)轉(zhuǎn)時(shí)，水流被吸入特殊設(shè)置的循環(huán)水道口，迅速向上爬升，從上下錯(cuò)開(kāi)的四瀑布口強(qiáng)力噴射而出，形成上下兩組強(qiáng)勁的對(duì)流式瀑布水流，從不同方位立體洗滌衣物，將衣物里里外外徹底洗凈。這種洗滌方式使洗衣機(jī)水循環(huán)量增加330%，而帶來(lái)的好處是洗凈率提高40%，纏繞率降低10%。

B.經(jīng)過(guò)大量的市場(chǎng)調(diào)研、分析及模擬對(duì)比試驗(yàn)后，我們發(fā)現(xiàn):消費(fèi)者在使用洗衣機(jī)時(shí)，傳統(tǒng)洗衣機(jī)有限的幾種洗滌程序已不能滿(mǎn)足人們洗滌質(zhì)地、數(shù)量、臟污程度不同的衣物的需求。近來(lái)公司推出的新產(chǎn)品采用先進(jìn)的電腦程序控制，有效解決了上述問(wèn)題，洗滌時(shí)間從1分鐘到20分鐘無(wú)級(jí)可調(diào)，漂洗次數(shù)從1次到4次無(wú)級(jí)可調(diào)，脫水時(shí)間從1分鐘到8分鐘無(wú)級(jí)可調(diào)，用戶(hù)可編選640種洗滌程序。這樣，用戶(hù)就可根據(jù)衣物的質(zhì)地、重量、臟污程度、個(gè)人喜愛(ài)不同，進(jìn)行自由選擇組合，讓洗衣機(jī)按自己編選的洗滌程序進(jìn)行全程洗衣，真正享受到高科技帶來(lái)的方便、快捷、高效。

以上兩則廣告文案便選擇了不同的視點(diǎn)，于是，在A中，我們看到的是企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的夸贊，卻根本沒(méi)有考慮消費(fèi)者是否關(guān)心這些東西；在B中，我們卻可以看到它首先分析的是消費(fèi)者洗衣服的時(shí)候遇到了哪些問(wèn)題，自己的產(chǎn)品又能為消費(fèi)者做些什么。一個(gè)是硬邦邦的推，一個(gè)是溫柔貼心的拉，效果差異顯而易見(jiàn)。

三、廣告大師如是說(shuō)

下面我們來(lái)看一下廣告史上那些著名人物對(duì)廣告文案內(nèi)容這個(gè)問(wèn)題的看法。

1.李?yuàn)W·貝納

李?yuàn)W·貝納關(guān)于廣告內(nèi)容確定的說(shuō)法被稱(chēng)為“固有刺激法”，強(qiáng)調(diào)廣告要發(fā)掘產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性，使作品有獨(dú)創(chuàng)性。主要觀點(diǎn)如下:

（1）每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來(lái)的戲劇性，成功廣告的秘訣在于找出它。

（2）一件商品能在市場(chǎng)上出售，就要有它的特質(zhì)在里面。那些特質(zhì)使得廠家把這件商品放在首要位置，一直吸引消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

（3）成功的廣告就在于要搞清楚這一點(diǎn)，抓住它，不管它是什么。

另外，李?yuàn)W·貝納認(rèn)為廣告一定要真實(shí)，并且要站在消費(fèi)者的角度上分析問(wèn)題。

李?yuàn)W·貝納代表作品包括萬(wàn)寶路香煙、紅之紅、月光下的收成、老虎托尼等。

使你吸收人體所需的蛋白質(zhì)成為一種樂(lè)趣

你能不能聽(tīng)到它們?cè)阱伬飭曜套黜?？——它們是那么好吃，含有那么豐富的維生素B1，那么合適的蛋白質(zhì)。這類(lèi)蛋白質(zhì)會(huì)幫助正在長(zhǎng)大的孩子發(fā)育，能再造成年人的健康。像一切肉的蛋白質(zhì)一樣，它們符合每一種蛋白質(zhì)的標(biāo)志。

美國(guó)最高級(jí)的牛排。

這是李?yuàn)W·貝納那則著名的“紅之紅”的文案部分。在這則廣告文案當(dāng)中，自始至終在強(qiáng)調(diào)肉這種產(chǎn)品與生俱來(lái)的戲劇性，那就是“蛋白質(zhì)”。

2.羅斯·瑞夫斯

羅斯·瑞夫斯關(guān)于確定廣告內(nèi)容的說(shuō)法被稱(chēng)為“獨(dú)特的銷(xiāo)售主張”，即USP。該理論的主要觀點(diǎn)如下:

（1）每一個(gè)廣告必須對(duì)消費(fèi)者聲明一個(gè)主張。

（2）所強(qiáng)調(diào)的主張必須是獨(dú)特的，必須是競(jìng)爭(zhēng)者做不到或無(wú)法提供的。

為此，羅斯·瑞夫斯非常強(qiáng)調(diào)對(duì)產(chǎn)品的分析，認(rèn)為好的創(chuàng)意是由產(chǎn)品自身所具有的好處和功效發(fā)展出來(lái)的，而不是廣告人或廣告主的主觀反映。他一直認(rèn)為廣告的成功與否取決于產(chǎn)品是否過(guò)硬，是否有自己的特點(diǎn)。如果產(chǎn)品不行，再高明的廣告人也無(wú)能為力。因?yàn)閺V告人只能發(fā)現(xiàn)并有效地傳播產(chǎn)品的特點(diǎn)，而無(wú)法為產(chǎn)品制造其本身沒(méi)有的特點(diǎn)。

羅斯·瑞夫斯的代表作品包括瑪氏巧克力、總督派香煙、李施德林漱口水、橄欖牌香皂、高露潔牙膏、安那神止疼藥。

“只溶于口，不溶于手”是羅斯·瑞夫斯為瑪氏巧克力創(chuàng)作的廣告語(yǔ)，它抓住了當(dāng)時(shí)其他品牌巧克力不具備的特點(diǎn):裹有一層糖衣，因此不容易融化。

3.大衛(wèi)·奧格威

大衛(wèi)·奧格威關(guān)于廣告內(nèi)容的說(shuō)法被稱(chēng)為“品牌形象法”，主要觀點(diǎn)如下:

（1）品牌間的同質(zhì)性越接近，消費(fèi)者在選擇品牌所運(yùn)用的理性就越少。

（2）最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格，即品牌形象，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。

（3）品牌形象是可以借助廣告逐步塑造起來(lái)的。

（4）就長(zhǎng)期的觀點(diǎn)而言，廣告必須盡全力去維護(hù)一個(gè)令人欣賞的品牌形象，甚至在必要時(shí)犧牲短期利益的一些訴求重點(diǎn)。

大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為建立品牌形象的基礎(chǔ)就是事實(shí)，認(rèn)為以事實(shí)做廣告比過(guò)度虛張聲勢(shì)的廣告更能促進(jìn)銷(xiāo)售，告訴消費(fèi)者的越多，銷(xiāo)售的就越多。重要的是在廣告中要傳達(dá)信息。所以，我們可以發(fā)現(xiàn)，大衛(wèi)·奧格威很擅長(zhǎng)寫(xiě)作長(zhǎng)的廣告文案。

大衛(wèi)·奧格威的代表作包括哈莎威襯衫、波多黎各招商廣告、勞斯萊斯汽車(chē)，等等。

穿哈莎威襯衫的男人

美國(guó)人開(kāi)始認(rèn)識(shí)到:穿一套高檔西服，卻配以一件大量生產(chǎn)的廉價(jià)襯衫，既破壞整體效果，而且滑稽透頂。因此，哈莎威襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。

首先，哈莎威襯衫耐穿性極強(qiáng)——可以穿很多年。其次，因?yàn)楣r衫精致裁剪的衣領(lǐng)，能使你看起來(lái)更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會(huì)令你覺(jué)得更為舒適。下擺很長(zhǎng)，可以深入你的褲腰。紐扣是用珍珠母做成的——非常大，也非常有男子氣。甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭(zhēng)前的高雅。

最重要的是哈莎威襯衫是用從全世界各地進(jìn)口的最有名的布料來(lái)縫制他們的襯衫——從英國(guó)來(lái)的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德地方來(lái)的毛織波紋綢，從西印度群島來(lái)的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來(lái)的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來(lái)的亞麻細(xì)布。穿著如此完美風(fēng)格的襯衫，定會(huì)使您得到超乎襯衫本身的眾多滿(mǎn)足。

哈莎威是緬因州小城沃特威的一個(gè)小公司里虔誠(chéng)的手藝人縫制的，他們老老少少在那里工作了整整114年。

假如你想在離你最近的店家買(mǎi)到哈莎威襯衫，請(qǐng)寫(xiě)明信片到:“C.F.哈莎威，緬因州，沃特威”，即復(fù)。

這是大衛(wèi)·奧格威為哈沙威襯衫寫(xiě)作的廣告文案，從材料到剪裁、再到制作者，大衛(wèi)·奧格威對(duì)哈莎威襯衫進(jìn)行了非常詳細(xì)的介紹，突出其高檔的形象。

4.艾爾·里斯

艾爾·里斯是定位理論的提出者，他認(rèn)為廣告文案內(nèi)容就是要堅(jiān)持不斷地向受眾傳達(dá)你的定位。他的主要觀點(diǎn)包括:

（1）定位不是對(duì)產(chǎn)品做什么，而是確定產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的獨(dú)特地位。

（2）廣告的訴求點(diǎn)應(yīng)該單一、明確，從消費(fèi)者的心理出發(fā)確定你要說(shuō)什么。

（3）廣告要傳達(dá)產(chǎn)品定位，是傳達(dá)產(chǎn)品或服務(wù)定位的重要途徑。

艾爾·里斯主要做營(yíng)銷(xiāo)策劃，沒(méi)有具體的廣告作品。在論述自己的觀點(diǎn)時(shí)，他使用了伯恩巴克為艾維斯出租車(chē)公司創(chuàng)作的廣告:在汽車(chē)出租行業(yè)中，艾維斯只是第二，如此，為何仍與我們同行？對(duì)其“老二”的定位推崇備至。他的定位理念已經(jīng)成為一個(gè)使用頻率非常高的專(zhuān)業(yè)詞匯。

上面這些大師的觀點(diǎn)各有側(cè)重，因?yàn)樗鼈儺a(chǎn)生于不同的時(shí)代。但它們?nèi)阅芙o我們以啟示。

第四節(jié)　廣告文案的形式選擇

根據(jù)創(chuàng)意內(nèi)容的說(shuō)明，我們發(fā)現(xiàn)廣告文案不僅要講究?jī)?nèi)容，更要講究表達(dá)形式，廣告人要努力尋找富有表現(xiàn)力，既符合人們的閱讀習(xí)慣，又能引起其注意的表達(dá)形式。

一、表現(xiàn)形式的重要性

1.什么是表現(xiàn)形式

創(chuàng)意中的“怎么說(shuō)”就是表現(xiàn)形式。因?yàn)閯?chuàng)意的符號(hào)化可以采用語(yǔ)言符號(hào)，也可以采用非語(yǔ)言符號(hào)，所以廣告文案的表現(xiàn)形式就是以文字、語(yǔ)音等具體可見(jiàn)的方式，把廣告文案的內(nèi)容傳達(dá)給目標(biāo)市場(chǎng)，以達(dá)成廣告目標(biāo)的具體方式，也可以稱(chēng)為廣告語(yǔ)言的表達(dá)形式。

從本質(zhì)上，表現(xiàn)形式就是創(chuàng)意內(nèi)容的符號(hào)化，如果沒(méi)有表現(xiàn)的話(huà)，創(chuàng)意其實(shí)是無(wú)法向受眾進(jìn)行傳達(dá)的。這一點(diǎn)我們?cè)谇斑呉呀?jīng)論述過(guò)了。

內(nèi)容的確定有正確與錯(cuò)誤的分別，表現(xiàn)形式同樣存在優(yōu)劣的不同。好的表現(xiàn)形式能夠強(qiáng)化內(nèi)容對(duì)受眾的沖擊，壞的表現(xiàn)形式則會(huì)削弱內(nèi)容的功效。所以，就像古代那些宣揚(yáng)“語(yǔ)不驚人誓不休”、“吟安一個(gè)字，捻斷數(shù)莖須”、“兩句三年得，一吟雙淚流”的文人一樣，廣告文案人員也應(yīng)該悉心錘煉自己的語(yǔ)言，以求輔助優(yōu)秀訴求點(diǎn)的有效傳達(dá)。

2.表現(xiàn)形式的作用

首先，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能夠更好地吸引受眾的注意力。如果表現(xiàn)形式上能夠突破常規(guī)，就能夠因獨(dú)創(chuàng)性而贏得更多的關(guān)注機(jī)會(huì)。

365ד3·15”＝春蘭的終身服務(wù)

好的產(chǎn)品還要有完善及時(shí)的售后服務(wù)，春蘭不僅追求品質(zhì)卓越、品格出眾，售后服務(wù)同樣力爭(zhēng)盡善盡美。所以，我們不僅免費(fèi)安裝、免費(fèi)測(cè)試、主機(jī)保修一年，而且我們遍布全國(guó)的800個(gè)服務(wù)中心，43個(gè)售后服務(wù)管理中心，近萬(wàn)人的安裝、測(cè)試、維修隊(duì)伍是您信心的保證。只要您接通春蘭24小時(shí)無(wú)憂(yōu)慮熱線(xiàn)電話(huà)，我們就會(huì)在您約定的時(shí)間內(nèi)上門(mén)提供滿(mǎn)意的服務(wù)。

如果您有什么要求，請(qǐng)立即致電告訴我們，這是對(duì)我們最大的幫助。

這是春蘭空調(diào)的一則廣告文案。訴求點(diǎn)就是售后服務(wù)，在表達(dá)方式的選擇上卻跳出了一般服務(wù)性訴求點(diǎn)平鋪直敘的常規(guī)，轉(zhuǎn)而使用數(shù)學(xué)公式的方法來(lái)傳達(dá)，能夠給受眾以新奇的感覺(jué)。

其次，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)形式能更有效地打動(dòng)受眾。廣告是通過(guò)勸服受眾來(lái)達(dá)到目的的，必須讓受眾自己感受到產(chǎn)品與自己需要之間的契合，才能讓他們做出購(gòu)買(mǎi)行為。廣告就是對(duì)消費(fèi)者心理的一種撫摸，撫摸得恰當(dāng)才能夠發(fā)揮作用。

出人頭地的代價(jià)

在人類(lèi)活動(dòng)的每一個(gè)領(lǐng)域，得了第一的人必須長(zhǎng)期生活在世人公正無(wú)私的裁判之中。無(wú)論是一個(gè)人還是一種產(chǎn)品，當(dāng)他被授予了先進(jìn)稱(chēng)號(hào)后，趕超和妒忌便會(huì)接踵而至。在藝術(shù)界、文學(xué)界、音樂(lè)界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報(bào)酬就是得到公認(rèn)；而懲罰則是遭到反對(duì)和瘋狂的詆毀。當(dāng)一個(gè)人的工作得到世人的一致公認(rèn)時(shí)，他也同時(shí)成了個(gè)別妒忌者攻擊的目標(biāo)。假如他的工作很平庸，就沒(méi)有什么人去理會(huì)他；假如他有了杰作，那就會(huì)有人喋喋不休地議論他；妒忌不會(huì)伸出帶叉的舌頭去誹謗一個(gè)只有平庸之才的畫(huà)家。無(wú)論是寫(xiě)作、畫(huà)畫(huà)，還是演戲、唱歌或從事?tīng)I(yíng)造業(yè)，只要你的作品沒(méi)有被打上杰作的印記，就不會(huì)有人力圖趕超你、誹謗你。在一項(xiàng)重大成果或一部佳作已完成后的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，失望和嫉妒的人仍會(huì)繼續(xù)叫喊:“那是不可能的”。外界人早已將惠斯勒稱(chēng)頌為最偉大的藝術(shù)大師之后，藝術(shù)領(lǐng)域仍然流言紛紛，將自己的藝術(shù)大師說(shuō)成是江湖騙子；當(dāng)人們成群結(jié)隊(duì)到音樂(lè)殿堂向瓦格納頂禮膜拜時(shí)，而一小撮被他廢黜或頂替的人卻氣勢(shì)洶洶地叫嚷:“他根本就不是音樂(lè)家”；當(dāng)眾人涌向河邊觀看輪船行駛之時(shí)，少數(shù)人仍堅(jiān)持說(shuō)富爾頓絕不可能造成輪船。杰出仍遭到非議，就是因?yàn)樗墙艹稣?，你要是力圖趕上他，只能再次證明他是出色的；由于未能趕上他或超過(guò)他，那些人就設(shè)法貶低和損害他——但只能再一次證實(shí)他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。

這一切都沒(méi)有什么新鮮，如同世界和人類(lèi)的感情——嫉妒、恐懼、貪婪、野心以及趕超的欲望一樣，歷來(lái)就是如此，一切都是徒勞無(wú)益。如果杰出人物確實(shí)有其先進(jìn)之處，他終究是一個(gè)杰出者。杰出的詩(shī)人、著名的畫(huà)家、優(yōu)秀工作者，每個(gè)人都會(huì)遭到攻擊，但每個(gè)人最終也會(huì)擁有榮耀。不論反對(duì)的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會(huì)流傳于世，該存在的總是存在的。

這是廣告史上著名的文案，是西奧多·麥克曼斯1915年初為卡迪拉克寫(xiě)的。通篇沒(méi)有提到產(chǎn)品、沒(méi)有提到品牌，但是它講的道理卻給我們以極大的啟示，讓我們產(chǎn)生共鳴。它就是這樣讓當(dāng)時(shí)的人們產(chǎn)生了“就是再貴，也得買(mǎi)卡迪拉克”的想法。

最后，恰當(dāng)?shù)谋憩F(xiàn)能夠帶給受眾精神上的享受。我們?cè)诘谝徽轮性?jīng)提到，優(yōu)秀的廣告文案作品能像文學(xué)作品一樣陶冶人們的心靈。這個(gè)作用的實(shí)現(xiàn)，其實(shí)更多的是建立在你對(duì)表現(xiàn)形式的精心選擇上。

為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈

子夜，燈一盞一盞熄了

濃黑的夜色淹沒(méi)了初歇的燈火

萬(wàn)物俱眠

怎舍得未歸的人

獨(dú)自在黑夜趕路

且點(diǎn)上一盞燈

點(diǎn)上家的溫暖與期待

讓晚歸的人

不覺(jué)孤獨(dú)

飛利浦真柔燈泡

為晚歸的人點(diǎn)上一盞溫馨的燈

這是飛利浦真柔燈泡的廣告文案。它以詩(shī)歌的形式傳達(dá)主題，讓硬性的促銷(xiāo)變得如此柔軟，讓一個(gè)柔光燈泡變成了家人盼歸的雙眼。

通過(guò)上面的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀的廣告表現(xiàn)就像是潤(rùn)滑劑，讓廣告信息進(jìn)入受眾大腦的時(shí)候不會(huì)遇到那么多的阻力。

二、廣告文案表現(xiàn)形式的主要層面

廣告文案的表現(xiàn)形式體現(xiàn)在對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的使用上，選擇時(shí)需要從以下這幾個(gè)層面考慮:

1.語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)層

這是語(yǔ)言符號(hào)的最表層，是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，也是人們最有實(shí)感的語(yǔ)言部分。大家都知道有聲語(yǔ)言的產(chǎn)生遠(yuǎn)遠(yuǎn)早于文字，即使到現(xiàn)在，有聲語(yǔ)言的使用范圍仍然比文字更加廣泛，而且使用起來(lái)也更加方便。而有聲語(yǔ)言傳達(dá)信息依靠的就是語(yǔ)音和語(yǔ)調(diào)。即使是在使用文字的時(shí)候，我們的心里還是在用語(yǔ)音進(jìn)行閱讀?？梢?jiàn)，語(yǔ)音、語(yǔ)調(diào)對(duì)恰當(dāng)傳達(dá)信息具有重要的作用。

之所以這樣，就是因?yàn)檎Z(yǔ)言是音義結(jié)合體，特定的音就對(duì)應(yīng)著特定的字、代表著特定的含義，因此音的變化往往會(huì)導(dǎo)致人們頭腦中意的聯(lián)想發(fā)生變化。

在廣告文案的創(chuàng)作中，對(duì)語(yǔ)音的要求主要有這樣幾點(diǎn):首先，使用的語(yǔ)音要讓目標(biāo)受眾能夠聽(tīng)懂。這就意味著廣告文案使用語(yǔ)言的時(shí)候，要站在目標(biāo)受眾的角度上選擇語(yǔ)音，否則就有可能導(dǎo)致傳播過(guò)程的中斷。比如方言、外語(yǔ)，廣告文案中使用時(shí)就不能太隨心所欲。方言可能為廣告帶來(lái)戲劇效果，當(dāng)然也可能讓受眾不明所以。比如，化肥廣告中那句“肥效杠杠”的，那個(gè)“杠杠”的會(huì)讓不熟悉東北方言的人聽(tīng)不懂。其次，語(yǔ)音要注意韻律，從而增強(qiáng)表達(dá)效果。韻律主要涉及節(jié)奏和停頓，語(yǔ)音是要借助氣流來(lái)實(shí)現(xiàn)的，所以我們說(shuō)話(huà)的時(shí)候自然就有韻律的要求。如果韻律不自然，會(huì)讓受眾聽(tīng)起來(lái)非常不舒服。最簡(jiǎn)單的一個(gè)例子就是大家讀手機(jī)號(hào)的時(shí)候，個(gè)人有個(gè)人的斷句習(xí)慣，有人習(xí)慣344的讀法，有人習(xí)慣443的讀法。如果別人用與你不同的方式來(lái)讀手機(jī)號(hào)碼，你會(huì)感覺(jué)非常不習(xí)慣；如果是讀你也比較熟悉的手機(jī)號(hào)碼，你甚至?xí)岩伤x得不對(duì)?！澳阏娴闹档脫碛小保@是歐萊雅的廣告語(yǔ)，你還記得它的節(jié)奏嗎？再次，要注意同音多意的詞語(yǔ)。這種時(shí)候一定要讓狹義語(yǔ)境發(fā)生作用，讓受眾能夠明確你使用的到底是這個(gè)音下面的哪一個(gè)字，否則可能導(dǎo)致廣告信息的巨大偏差。最后，還要注意容易發(fā)生混淆的語(yǔ)音。

語(yǔ)調(diào)指人們使用語(yǔ)言進(jìn)行表達(dá)過(guò)程中使用的特定腔調(diào)，它的作用是形成特定的語(yǔ)境，輔助含義的準(zhǔn)確表達(dá)。語(yǔ)調(diào)的變化也會(huì)導(dǎo)致人們理解上的變化。

2.語(yǔ)義層

語(yǔ)義就是語(yǔ)言要表達(dá)的具體內(nèi)容，在這個(gè)層面上，廣告文案創(chuàng)作主要涉及的是詞語(yǔ)、句式的斟酌選用。

這個(gè)層面的第一個(gè)要求就是用語(yǔ)要準(zhǔn)確，不能模棱兩可。這也是廣告法規(guī)當(dāng)中提出的明確要求。因?yàn)槟＠鈨煽傻恼Z(yǔ)言可能傷害到受眾的合法權(quán)益。比如，前兩年的電視直銷(xiāo)廣告中曾經(jīng)推銷(xiāo)一種金葉子，廣告語(yǔ)言中說(shuō)“表面有金”。受眾買(mǎi)了以后拿去檢驗(yàn)，根本就不含金，商家給出的解釋竟然是“金并不是指黃金，金指的即是金屬”。這種沒(méi)有準(zhǔn)確含義的語(yǔ)言往往成為欺詐消費(fèi)者的一種手段。第二個(gè)要求是要遵守語(yǔ)法規(guī)則。這是我們?cè)谇懊娴膬?nèi)容中介紹過(guò)的，廣告語(yǔ)言不能破壞語(yǔ)言的既定規(guī)則。第三個(gè)要求是不能硬造詞語(yǔ)蒙騙消費(fèi)者。不可否認(rèn)，廣告語(yǔ)言創(chuàng)作了很多新詞，比如豆奶、冰茶等，但廣告文案人員一定不能以制造新詞的手段蒙騙消費(fèi)者。

3.修辭層

修辭實(shí)際上是增強(qiáng)語(yǔ)言表達(dá)效果的一種手段，巧妙的修辭能夠增強(qiáng)語(yǔ)言的藝術(shù)性、趣味性，使語(yǔ)言更加生動(dòng)活潑，取得更好的表達(dá)效果。比如，“今年二十，明年十八”，這句廣告語(yǔ)就通過(guò)夸張的手法讓我們更強(qiáng)烈地了解了產(chǎn)品的功效。

廣告文案的修辭層主要應(yīng)滿(mǎn)足以下幾個(gè)方面的要求:第一，不能把修辭變成文字游戲。因?yàn)閺V告有自己的目的，不能以辭害意。比如，這個(gè)廣告口號(hào):“吃了精靈魚(yú)，不吃魚(yú)機(jī)靈”，就因?yàn)樗脒\(yùn)用對(duì)比的修辭手法來(lái)凸顯產(chǎn)品效果，結(jié)果卻適得其反，很多人看完之后都不知道它到底在說(shuō)什么。第二，不能借夸張來(lái)夸大。夸張和夸大之間的界限是非常清楚的，夸張不會(huì)引起受眾的誤解，夸大則是故意誤導(dǎo)受眾。在因代言虛假醫(yī)藥廣告受到全國(guó)人民的聲討中，某演員為自己辯解說(shuō):“廣告就是得夸張”，他其實(shí)就是偷換了夸張和夸大的概念。第三，要注意發(fā)揮創(chuàng)造性。很多文案人員樂(lè)于使用諧音、仿擬這些修辭手法，但其實(shí)這類(lèi)修辭手法并不好用，很容易落入俗套，體現(xiàn)不出真正的創(chuàng)意，而且容易讓受眾產(chǎn)生反感。

4.意象層

語(yǔ)言的意象指某些詞語(yǔ)所代表的形象及審美內(nèi)涵，藝術(shù)性比較強(qiáng)，對(duì)創(chuàng)作者的要求也比較高。廣告語(yǔ)言的意象層主要涉及廣告作品的整體風(fēng)格，不是任何廣告作品都能達(dá)到的，甚至很多文案根本就不會(huì)考慮到這一個(gè)層次。

廣告文案創(chuàng)作對(duì)意象層的要求非常明確，就是要有助于廣告信息的傳達(dá)，不能為了追求意象而意象，那就忽視了廣告的商業(yè)特性。

我喜歡雨天

雨天沒(méi)有人

整個(gè)巴黎都是我的

這是五月的下雨天

我在左岸咖啡館

這是統(tǒng)一左岸咖啡館的一則廣告文案。與統(tǒng)一左岸咖啡館這個(gè)名稱(chēng)相對(duì)應(yīng)，其全部廣告作品都在渲染一種浪漫的氛圍，帶著淡淡的憂(yōu)郁。但最后，它們告訴受眾，這是在左岸咖啡館。這個(gè)落腳點(diǎn)至關(guān)重要。因?yàn)樗菑V告。

5.思想感情層

這是廣告文案表現(xiàn)形式中最高的一個(gè)層次，也就是要求廣告文案要有內(nèi)涵、有立意，能夠?qū)θ说乃枷氘a(chǎn)生觸動(dòng)。簡(jiǎn)單理解即要有真情實(shí)感，能夠引發(fā)受眾的情感共鳴。

從這個(gè)層面上說(shuō)，首先要求感情要真實(shí)、真摯，不要讓受眾一看就知道是虛情假意。比如我們前面提到的旺仔牛奶的那則廣告，就很難讓人相信，更不會(huì)被感動(dòng)。其次要積極健康。除了商業(yè)職能，廣告同時(shí)還承擔(dān)著一定的社會(huì)職能?，F(xiàn)在的廣告已經(jīng)背著很不好的名聲了，主要原因就在于廣告作品的輿論導(dǎo)向的確不是很合適。比如炫富、攀比等。

這就是廣告文案選擇表現(xiàn)形式時(shí)主要需要考慮的五個(gè)層面。其中，語(yǔ)義層往往是文案人員首先要考慮的，修辭層是修改時(shí)要借助的，其他層面往往都是被忽略的。希望大家能夠綜合考慮，多角度分析，使廣告文案表現(xiàn)形式的選擇更加有效。

三、廣告大師如是說(shuō)

1.李?yuàn)W·貝納

李?yuàn)W·貝納廣告語(yǔ)言表現(xiàn)形式的說(shuō)法被概括為“產(chǎn)品即英雄”，主要內(nèi)容是:廣告的任務(wù)是依據(jù)產(chǎn)品本身固有的刺激，以溫馨、自然、可信的手法和質(zhì)樸、平凡的人物、情節(jié)，將產(chǎn)品本身表現(xiàn)為英雄，制作出吸引人的、溫馨的、令人信服的廣告，而不是靠噱頭、蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。歸納為一句話(huà)，就是芝加哥學(xué)派的特色:“坦率而非直截了當(dāng)，熱情而非矯揉造作?！?/p>

李?yuàn)W·貝納強(qiáng)調(diào)廣告表現(xiàn)要引人入勝，但又不能通過(guò)尖叫或者?；?。

李?yuàn)W·貝納非常重視語(yǔ)言的錘煉，“無(wú)論你要說(shuō)什么，只有一個(gè)詞能夠表示它，只有一個(gè)動(dòng)詞能夠使它動(dòng)，只有一個(gè)形容詞可以描述它。你一定要尋找到那個(gè)詞。同時(shí)永遠(yuǎn)不要用差不多來(lái)滿(mǎn)足自己，不要依賴(lài)欺騙，也不要依賴(lài)閃爍的言辭逃避困難”。

月光下的收成

無(wú)論日間或夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味絕佳……從產(chǎn)地到裝罐不超過(guò)三個(gè)小時(shí)。

這是李?yuàn)W·貝納為綠巨人豌豆罐頭創(chuàng)作的廣告文案。文案內(nèi)容清楚、明確，那就是“營(yíng)養(yǎng)”。因?yàn)槿藗冑?gòu)買(mǎi)蔬菜罐頭的根本原因，在于滿(mǎn)足人體對(duì)于營(yíng)養(yǎng)的需求。那個(gè)時(shí)候可沒(méi)有反季節(jié)蔬菜！表現(xiàn)手法上則自然、可信，用簡(jiǎn)潔的言辭將營(yíng)養(yǎng)的條件“新鮮”強(qiáng)調(diào)了出來(lái)，“月光下的收成”，這個(gè)標(biāo)題讓整個(gè)廣告擁有了一種浪漫而又溫馨的風(fēng)格。

為了向文案新人傳授自己的寫(xiě)作經(jīng)驗(yàn)，李?yuàn)W·貝納曾經(jīng)以這則廣告文案為基礎(chǔ)，創(chuàng)作過(guò)三則平庸廣告文案的范文:

他認(rèn)為一個(gè)自說(shuō)自話(huà)的文案人員可能這樣寫(xiě):

如果你想要最好的豌豆，你就要綠巨人豌豆。

綠巨人豌豆經(jīng)過(guò)細(xì)心的栽培與裝罐，保證其味道可令您獲得最高的滿(mǎn)足。因?yàn)樗鼈兪峭?lèi)商品中最好的，所以這些大而嫩的豌豆在美國(guó)最暢銷(xiāo)。

今天就在你買(mǎi)東西的雜貨店里買(mǎi)一些吧。

一個(gè)喜歡舞文弄墨的文案人員可能這樣寫(xiě):

蔬菜王國(guó)中的大顆綠寶石

您從來(lái)不知道有這種豌豆——有若露珠兒的甜味，像六月清晨的新鮮，并且含有豐富的豌豆的芳香。這不是普通的豌豆，而是綠巨人豌豆，是蔬菜王國(guó)的大顆綠寶石。

意興遄飛，把它端到燭光照射的餐桌上，如果您的丈夫把你的手握得更緊一些也不足為奇。

一個(gè)喜歡夸張的文案人員可能這樣寫(xiě):

這種豌豆計(jì)劃永遠(yuǎn)停止蔬菜戰(zhàn)爭(zhēng)

綠巨人，它不過(guò)和玉米粒那么大，剝豌豆的人能夠剝下，它有一個(gè)保證豌豆永存于世的計(jì)劃——豌豆在大地，善意充滿(mǎn)人間。

根據(jù)它的計(jì)劃，您只要取得一罐豐富的綠巨人豌豆就可以了。它們是如此的甜美、細(xì)嫩。連家中最討厭蔬菜的人都會(huì)投降，也不會(huì)有人稱(chēng)之為“姑息”了。

在你熟識(shí)的食品雜貨店那里買(mǎi)一些，現(xiàn)在就買(mǎi)。

看完這三個(gè)反面例子，你是否對(duì)文案創(chuàng)作境界的區(qū)別有所感受？

2.羅斯·瑞夫斯

關(guān)于廣告文案的表現(xiàn)形式，羅斯·瑞夫斯認(rèn)為:廣告表現(xiàn)應(yīng)該強(qiáng)而有力，足以打動(dòng)讀者；廣告文案應(yīng)該突出USP，簡(jiǎn)單直接，重復(fù)是必要的。大家可以參考他為瑪氏巧克力做的廣告。

3.大衛(wèi)·奧格威

大衛(wèi)·奧格威關(guān)于廣告文案表現(xiàn)形式的觀點(diǎn)被概括為KISS（Keep　It　Sweet and　Simple），具體內(nèi)容包括:廣告表現(xiàn)應(yīng)該美好簡(jiǎn)單，目的明確，無(wú)須繞太大的彎子，不要變成智力測(cè)驗(yàn)；廣告文案應(yīng)該通俗易懂，要提供事實(shí)給讀者，不要過(guò)分追求文學(xué)化；廣告文案要突出品牌名稱(chēng)。請(qǐng)大家參考前面勞斯萊斯汽車(chē)的方案。

4.威廉·伯恩巴克

與前面那些廣告大師不同，在伯恩巴克的認(rèn)識(shí)中，廣告創(chuàng)意的“怎么說(shuō)”比“說(shuō)什么”更重要。因此，他也就更加重視表現(xiàn)。他認(rèn)為:

（1）廣告必須與眾不同，必須有自己的個(gè)性和風(fēng)格，廣告最重要的東西是要有原創(chuàng)性和新奇性。

（2）廣告要在一般人熟視無(wú)睹的地方提煉出與眾不同的創(chuàng)意，在看似反常的廣告文字之中，告訴人們真實(shí)可信的事實(shí)和重要信息。

（3）不要忽視幽默的力量。幽默可以有效地吸引人的注意力，使人得到一種收聽(tīng)、收看和閱讀的補(bǔ)償。

畫(huà)面:一行黑色的送葬車(chē)隊(duì)，里面坐著所有為富翁送葬的親朋好友。

畫(huà)外音:我，馬克·史耐維，在神志清醒的情況下立下遺囑:給我的妻子羅斯，她花起錢(qián)來(lái)好像沒(méi)有明天似的，我給她留下100美元和一本日歷；給我的兒子羅德和維克多，他們把每一毛錢(qián)都花在時(shí)髦車(chē)子和女人身上，我留給他們50美元的5角硬幣；給我的合作伙伴路易斯，他只知道“花花花”，我給他留下“沒(méi)有沒(méi)有沒(méi)有”；給我的那些親屬們，他們從不理解1美元的價(jià)值，我給他們每人留下1美元；給我的侄子哈羅德，他常說(shuō)，“馬克叔叔啊，省一分錢(qián)就等于掙一分錢(qián)”，他還說(shuō)“買(mǎi)大眾汽車(chē)非常物有所值”，所以我把我所有的財(cái)產(chǎn)100萬(wàn)美元都給他。

這是伯恩巴克為金龜車(chē)創(chuàng)作的電視廣告“送葬篇”的文案，充分體現(xiàn)了他關(guān)于廣告文案表現(xiàn)的觀點(diǎn)。

思考與練習(xí)

1.假設(shè)你要參加某一項(xiàng)海選活動(dòng)，請(qǐng)使用前面介紹的創(chuàng)意方法，為自己發(fā)想一則競(jìng)選創(chuàng)意。

2.搜集某一類(lèi)產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意，對(duì)其訴求點(diǎn)進(jìn)行分析。

3.找一則平面廣告，分析其創(chuàng)意表現(xiàn)，并體會(huì)語(yǔ)言符號(hào)與非語(yǔ)言符號(hào)在表現(xiàn)創(chuàng)意上的關(guān)系。

【注釋】

[1]布魯斯·本丁格爾:《廣告文案訓(xùn)練手冊(cè)》，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008年5月第1版，第108頁(yè)。

[2]李?yuàn)W·貝納:《請(qǐng)注意聽(tīng)取那微小的心聲》，中國(guó)友誼出版公司，1991年版，第80頁(yè)。

[3]詹姆斯·韋伯·揚(yáng):《怎樣成為廣告人》，中國(guó)友誼出版公司，1991年12月第1版。

[4]樂(lè)劍鋒:《廣告文案》，上海人民美術(shù)出版社，2009年6月第1版，第70頁(yè)。