第七章　化腐朽為神奇——廣告隨文的創(chuàng)作

開(kāi)篇故事

百兩黃金換個(gè)電話號(hào)碼

20世紀(jì)30年代，上海汽車出租公司增加到了24家，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

由于當(dāng)時(shí)雇用出租車的主要方法就是電話預(yù)約，因此一些比較大的出租車公司紛紛在電話號(hào)碼上做起了文章，力求使自己的電話號(hào)碼通順易記、朗朗上口。比如，美商云飛公司的訂車電話為30189，上海話的發(fā)音為“歲臨一杯酒”，很是好記；銀色公司的電話為30030，也是非常簡(jiǎn)單方便。

相比之下，當(dāng)時(shí)上海最大的華商出租公司、被稱為出租車大王的祥生公司的電話號(hào)碼40251和40253就顯得太過(guò)復(fù)雜了。在這樣的背景下，其老板周祥生一次次地找電話公司協(xié)商、請(qǐng)求，最終以100兩黃金的代價(jià)得到了原本為電話公司自己使用的40000這個(gè)號(hào)碼。

在后來(lái)的廣告宣傳活動(dòng)中，祥生公司將40000這個(gè)號(hào)碼與中國(guó)當(dāng)時(shí)的4億人口聯(lián)系了起來(lái)，巧妙地運(yùn)用這個(gè)號(hào)碼作為廣告的創(chuàng)意亮點(diǎn)，發(fā)布了這樣的一則廣告:四萬(wàn)萬(wàn)同胞，請(qǐng)打四萬(wàn)號(hào)電話；我們中國(guó)人，應(yīng)坐華商車；利權(quán)不外溢，國(guó)家自富強(qiáng)。在當(dāng)時(shí)日漸濃厚的提倡國(guó)貨的時(shí)代大環(huán)境中，這一體現(xiàn)著強(qiáng)烈愛(ài)國(guó)主義精神的數(shù)字解讀方法得到了上海人的普遍認(rèn)可，使祥生公司在與外資公司的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了有利形勢(shì)。

后來(lái)，該公司還在出租汽車車身、司機(jī)制服、贈(zèng)品等物品上印刷40000這個(gè)號(hào)碼，并利用這個(gè)號(hào)碼提供多種咨詢服務(wù)，為祥生發(fā)展成當(dāng)時(shí)上海首屈一指的大出租汽車公司立下了功勞。

故事啟示

在很多文案人員的創(chuàng)作中，電話號(hào)碼之類的信息真的是廣告作品中的一塊雞肋:不寫吧，可能會(huì)耽誤事（只是可能）；寫了吧，也沒(méi)什么人看（絕對(duì)的）。其實(shí)，很多人沒(méi)有意識(shí)到，如果能夠發(fā)揮創(chuàng)造性，只要對(duì)這些信息稍加用心，就能夠起到凡魚(yú)化龍的驚人效果。

第一節(jié)　正確理解廣告隨文

不知道大家是不是想過(guò)這樣的情形:假如有人拿起一份報(bào)紙，指著上面的一則廣告問(wèn)我們:這里面哪些是廣告人創(chuàng)作的？我們會(huì)給出怎樣的回答呢？我們可能會(huì)理直氣壯地告訴人家說(shuō):你看，這口號(hào)、這標(biāo)題、這正文、這圖片都是我們廣告人創(chuàng)作出來(lái)的。

沒(méi)錯(cuò)，這些的確都是廣告人的創(chuàng)作。可是，這樣的回答完整了嗎？落下什么了嗎？

當(dāng)然落下了。你落下廣告客戶認(rèn)為最重要的那一部分內(nèi)容:廣告最下面那一堆電話號(hào)碼、通訊地址之類的內(nèi)容。專業(yè)的說(shuō)法，就是廣告隨文。

我們之所以不好意思告訴人家這也是我們的創(chuàng)作，是因?yàn)檫B我們自己都并不覺(jué)得這是我們的創(chuàng)作。

這其實(shí)就是對(duì)廣告隨文的誤解。所以，我們先來(lái)看看隨文到底是廣告作品中一個(gè)怎樣的部分，它究竟發(fā)揮著怎樣的作用。

一、什么是廣告隨文

1.廣告隨文的概念

說(shuō)到“隨”字，我們可能想起很多詞:隨便、隨手、隨筆。表面看來(lái)，這些詞似乎都與廣告隨文有點(diǎn)關(guān)聯(lián):電話號(hào)碼、地址之類的東西，只要不寫錯(cuò)了，可不就是隨便、信手寫在那里就可以了嗎？可不就是像散文隨筆一樣天馬行空，信手拈來(lái)就可以了嗎？其實(shí)，這些理解都是錯(cuò)誤的。隨文的“隨”字，不是隨手，不是隨便，更不是隨筆，它是“跟隨”的意思，也就是說(shuō)它要與標(biāo)題、正文保持一致，因?yàn)樗菑V告作品的一個(gè)組成部分，而且是不可小視的一個(gè)部分。

在高志宏、徐智明的著作《廣告文案寫作》中，對(duì)廣告隨文的概念做出了一個(gè)非常到位的界定:隨文又稱附文，是廣告中傳達(dá)購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進(jìn)或者方便訴求對(duì)象采取行動(dòng)的語(yǔ)言或文字。^[1]

根據(jù)這個(gè)概念，我們可以發(fā)現(xiàn):首先，廣告隨文具有自己獨(dú)特的規(guī)定性內(nèi)容。從本質(zhì)上說(shuō)，它并不只是一堆電話號(hào)碼、聯(lián)系地址之類無(wú)關(guān)緊要的信息羅列，它是讓受眾能夠更方便地購(gòu)買到商品方法的介紹。千萬(wàn)不要小看了這樣的內(nèi)容。大家都知道，當(dāng)代社會(huì)產(chǎn)品的同質(zhì)化程度非常高，滿足消費(fèi)者某一方面需求的產(chǎn)品絕非“只此一家、別無(wú)分號(hào)”，消費(fèi)者購(gòu)買行為的隨機(jī)性表現(xiàn)得越來(lái)越高，所有的賣家都在謀求如何讓消費(fèi)者更方便地接觸到商品的方法。在這樣的背景下，如果你的廣告當(dāng)中連個(gè)電話號(hào)碼之類的東西都沒(méi)有，難道你還期待著消費(fèi)者自己東問(wèn)西問(wèn)、費(fèi)心勞神地過(guò)來(lái)找你買東西嗎？

比如，思鉑睿的一則平面廣告，就在隨文部分向我們?cè)敿?xì)介紹了即將上市的思鉑睿各銷售店的聯(lián)系電話和地址，如果受眾有意試車的話，可以根據(jù)自己的實(shí)際情況，選擇最方便的銷售點(diǎn)提前聯(lián)系。

其次，我們可以發(fā)現(xiàn)，廣告隨文會(huì)對(duì)消費(fèi)行為的實(shí)現(xiàn)起到一定的推動(dòng)作用。廣告隨文的內(nèi)容是怎樣方便消費(fèi)者購(gòu)買，這本身就是促進(jìn)消費(fèi)行為實(shí)現(xiàn)的一種手段。除了這樣的內(nèi)容，廣告隨文還包括一些制造氛圍的內(nèi)容，比如“存貨有限，欲購(gòu)從速”、“活動(dòng)時(shí)間2010年2月14日至21日”、“每日前10名購(gòu)買者將獲贈(zèng)數(shù)碼相機(jī)一臺(tái)”之類，這種限制性解釋無(wú)疑能夠刺激受眾的心理，讓其產(chǎn)生一種時(shí)間上的壓力，有助于消費(fèi)行為的盡快實(shí)現(xiàn)。

比如，沃爾沃汽車的一則報(bào)紙廣告，就在隨文部分明確告知受眾“從即日起至2007年2月18日止，贈(zèng)送全中文導(dǎo)航系統(tǒng)。前30位客戶更有驚喜大禮”。這種意在促使消費(fèi)者盡快行動(dòng)的手法，我們?cè)诤芏鄰V告作品中都能看到。

由此可見(jiàn)，廣告隨文并不是硬塞在廣告作品中的一個(gè)部分，它對(duì)廣告效果的實(shí)現(xiàn)承擔(dān)著一定的推動(dòng)作用。

2.關(guān)于廣告隨文的注意事項(xiàng)

（1）廣告隨文不是可有可無(wú)的。前面已經(jīng)簡(jiǎn)單介紹了廣告隨文的內(nèi)容和作用，我們已經(jīng)能夠發(fā)現(xiàn)廣告隨文對(duì)于整個(gè)廣告作品的意義和價(jià)值，它并不是可有可無(wú)的一個(gè)組成部分。

現(xiàn)代廣告實(shí)踐當(dāng)中，除了個(gè)別企業(yè)或品牌形象廣告，因?yàn)橹荚谒茉煨蜗笠蚨赡軙?huì)省略隨文之外，其他廣告作品當(dāng)中都會(huì)有隨文出現(xiàn)。它們或者告訴我們產(chǎn)品的銷售地點(diǎn)，或者告訴我們有關(guān)活動(dòng)的基本信息，或者提醒我們使用時(shí)的注意事項(xiàng)。不管具體內(nèi)容如何，它們?nèi)匀幌駨V告標(biāo)題和正文一樣，向我們傳達(dá)著有關(guān)商品或者服務(wù)的信息，并以推動(dòng)我們盡快采取購(gòu)買行動(dòng)為最終目的。

比如，這則明日星城的廣告作品，其中那個(gè)顯示樓盤大體位置的簡(jiǎn)圖就屬于廣告隨文。對(duì)于房地產(chǎn)這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，位置的重要性不言而喻，這則位置示意圖對(duì)于廣告作品能夠吸引受眾的進(jìn)一步了解來(lái)說(shuō)，是至關(guān)重要的一個(gè)條件因素。

（2）廣告隨文其實(shí)很突出。鑒于廣告隨文所涉及的內(nèi)容，廣告隨文在廣告作品當(dāng)中其實(shí)是很突出的。不管廣告作品刊播于哪一種媒體，我們都能夠很容易地發(fā)現(xiàn)廣告隨文的所在，因?yàn)閯?chuàng)作人員會(huì)采取多種手段保證隨文與正文的相對(duì)獨(dú)立。比如，在平面廣告作品中，廣告隨文通常都是出現(xiàn)在廣告作品的最下邊，而且一般還會(huì)進(jìn)行分欄處理，集中編排。在電視廣告作品中，隨文一般都會(huì)獨(dú)立占據(jù)畫面，在以文字顯示的同時(shí)，還會(huì)設(shè)計(jì)有聲語(yǔ)言進(jìn)行配合，強(qiáng)化受眾的認(rèn)知。在廣播廣告當(dāng)中，為了解決“聽(tīng)”帶來(lái)的不便，隨文往往會(huì)多次重復(fù)。

所有這些做法，目的只有一個(gè)，就是不能讓隨文信息淹沒(méi)在廣告作品的其他信息當(dāng)中，盡可能地方便消費(fèi)者查找。

（3）廣告隨文并不是有關(guān)信息的簡(jiǎn)單羅列。因?yàn)殡S文的內(nèi)容往往比較固定，所以很多人會(huì)認(rèn)為隨文并不需要?jiǎng)?chuàng)造性，只需要把電話號(hào)碼、聯(lián)系地址等羅列出來(lái)即可。這種過(guò)于隨意的態(tài)度往往會(huì)影響隨文效果的實(shí)現(xiàn)。

其實(shí)，正是由于隨文的內(nèi)容過(guò)于程式化，所以才更需要我們?nèi)グl(fā)揮創(chuàng)造性，讓這些平淡的內(nèi)容能夠以不平淡的形式展示給受眾。前面的開(kāi)篇故事中，一個(gè)本來(lái)普通的電話號(hào)碼之所以會(huì)讓老板拿出百兩黃金來(lái)購(gòu)買，就是因?yàn)榭吹搅似渲刑N(yùn)涵的深意，能夠成為自己廣告宣傳的突破點(diǎn)。在大多數(shù)人都對(duì)隨文不甚重視的情況下，文案人員如果能夠?qū)﹄S文稍加用心，就可以把原本枯燥無(wú)味的信息變成廣告的亮點(diǎn)所在。

比如，這個(gè)電話號(hào)碼:800－820－8820。不知道大家看到之后是否想起來(lái)一個(gè)特定的曲調(diào)？是的，這正是DHC廣告中的隨文。文案人員為這個(gè)電話號(hào)碼譜上了一個(gè)特定的曲調(diào)，在廣告中以唱的形式表現(xiàn)出來(lái)，旋律簡(jiǎn)潔、易記，很多人都能夠順著這串?dāng)?shù)字說(shuō)出后面的品牌名稱DHC。這無(wú)疑對(duì)品牌的推廣起到了非常好的效果。

二、廣告隨文的內(nèi)容構(gòu)成

前面我們已經(jīng)提到廣告隨文的內(nèi)容相對(duì)固定，具有程式化的特征，下面我們就來(lái)看看通常哪些內(nèi)容是要放在這一部分里面的。

1.企業(yè)名稱和標(biāo)志

這是關(guān)于廣告主的基本信息，一般使用企業(yè)全稱或規(guī)范化的簡(jiǎn)稱，標(biāo)志則多采用專用字體、專用顏色。作為企業(yè)廣告統(tǒng)一性的標(biāo)志出現(xiàn)。

2.品牌名稱和標(biāo)志

品牌名稱和標(biāo)志雖然通常與廣告口號(hào)伴隨出現(xiàn)，但性質(zhì)不同，它們屬于廣告隨文。一般采用專用字體和顏色。這是為樹(shù)立品牌形象而使用的線索。

3.企業(yè)的聯(lián)系地址、郵政編碼、電話號(hào)碼、聯(lián)系人、網(wǎng)址等信息

這是方便受眾直接與企業(yè)聯(lián)系的相關(guān)內(nèi)容，生產(chǎn)資料廣告中使用得比較多，生活資料廣告中往往不出現(xiàn)。

比如，牽手果蔬汁的一則平面廣告，其右下角的隨文內(nèi)容就是企業(yè)名稱及聯(lián)系電話和網(wǎng)址。同時(shí)出現(xiàn)的還有其商標(biāo)，及“中國(guó)馳名商標(biāo)”的榮譽(yù)稱號(hào)。

4.銷售網(wǎng)點(diǎn)地址、電話號(hào)碼、乘車路線等信息

這是方便消費(fèi)者與產(chǎn)品接觸的相關(guān)信息，是與廣告效果密切相關(guān)的內(nèi)容。

比如，寶馬新一系的一則平面廣告，其隨文就既包含了品牌名稱和標(biāo)志，又包含了授權(quán)經(jīng)銷商的名稱、地址和聯(lián)系電話。

5.權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證標(biāo)志、企業(yè)榮譽(yù)證書等信息

這一部分內(nèi)容的目的在于增強(qiáng)廣告信息的可信性。如果正文當(dāng)中提到了相關(guān)內(nèi)容，則是對(duì)正文的一種支撐。

比如，王老吉的一則平面廣告，其左上角的隨文部分就包含了各種榮譽(yù)項(xiàng)目:中央電視臺(tái)2007～2008體育賽事直播合作伙伴、人民大會(huì)堂宴會(huì)用涼茶飲品。這對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)就是一種質(zhì)量的保證。

6.有關(guān)促銷活動(dòng)的具體信息

這一內(nèi)容承載的任務(wù)非常重要，一定要將活動(dòng)的情況介紹清晰，否則容易導(dǎo)致很嚴(yán)重的后果。

比如，羽西生肌精華乳的一則平面廣告，其隨文當(dāng)中便包含了促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容:“7、9月26日～10月16日，憑該剪角可至上海羽西形象專柜，體驗(yàn)免費(fèi)肌膚診斷，并領(lǐng)取羽西生肌精華乳體驗(yàn)裝！剪角復(fù)印無(wú)效；每人憑剪角限領(lǐng)一份；數(shù)量有限，領(lǐng)完即止。最終解釋權(quán)歸歐萊雅（中國(guó)）有限公司所有?！边@段內(nèi)容不長(zhǎng)，但對(duì)活動(dòng)可能涉及的方面都進(jìn)行了提前的預(yù)告。既能促進(jìn)消費(fèi)者積極參與，又能避免誤解而導(dǎo)致的不愉快。

7.有關(guān)圖片的注釋性信息

這一內(nèi)容的使用目的是加強(qiáng)受眾對(duì)有關(guān)圖片的理解，其閱讀率通常比正文高4倍左右，一定要合理使用。

比如，浪琴表的一則平面廣告，其隨文便包含了對(duì)圖片的注釋性內(nèi)容。右上是對(duì)人物形象的說(shuō)明，隨文告訴我們，這是名人劉嘉玲；右下角出現(xiàn)的是對(duì)產(chǎn)品的注釋，告訴我們這是“浪琴表‘黛卓維納’系列”，并提醒我們“建議零售價(jià)RMB20100”。這兩項(xiàng)內(nèi)容都屬于圖片的注釋性信息。這樣的內(nèi)容能夠使受眾更加清晰、準(zhǔn)確地了解廣告信息。

8.特別說(shuō)明

一是為了避免法律糾紛、消費(fèi)者誤解而事前做好的預(yù)防性說(shuō)明；二是產(chǎn)品使用注意事項(xiàng)的有關(guān)說(shuō)明。

比如，可絲瑩的一則平面廣告，其隨文部分就包括這樣的內(nèi)容:“染前48小時(shí)，請(qǐng)進(jìn)行皮膚敏感性測(cè)試?！边@一使用時(shí)的注意事項(xiàng)是非常重要的一項(xiàng)內(nèi)容，能夠幫助使用者正確使用產(chǎn)品，避免意想不到的傷害的發(fā)生。

9.法律規(guī)定必須出現(xiàn)的規(guī)定性信息

根據(jù)廣告法規(guī)的有關(guān)規(guī)定，有些內(nèi)容是必須要出現(xiàn)在廣告作品當(dāng)中的，比如，藥品廣告中必須要出現(xiàn)藥品廣告批準(zhǔn)文號(hào)，房地產(chǎn)廣告當(dāng)中必須要出現(xiàn)房地產(chǎn)項(xiàng)目銷售許可證號(hào)，等等。而這些內(nèi)容與廣告作品的正文往往無(wú)法實(shí)現(xiàn)水乳交融，因此只能以隨文的形式出現(xiàn)。

比如，在光耀東方廣場(chǎng)的一則平面廣告當(dāng)中，隨文便體現(xiàn)出了以上兩點(diǎn)內(nèi)容?！氨拘麄髌穬H為廣告要約邀請(qǐng)，不構(gòu)成合同要約，所有圖片及文字以政府最終核實(shí)文件為準(zhǔn)，最終解釋權(quán)歸開(kāi)發(fā)商所有！”這段話對(duì)于這則廣告非常重要，它能夠避免未來(lái)出現(xiàn)法律糾紛。也就是說(shuō)，將來(lái)如果消費(fèi)者以這則廣告當(dāng)中的內(nèi)容作為證據(jù)追究開(kāi)發(fā)商的法律責(zé)任是無(wú)效的?！吧唐贩款A(yù)售許可證:京房售字（2005）580號(hào)”，這個(gè)預(yù)售許可證號(hào)是房地產(chǎn)廣告當(dāng)中必須包含的內(nèi)容之一，沒(méi)有這個(gè)許可證是不可以刊登廣告的。

由此可見(jiàn)，隨文的內(nèi)容非常豐富，絕非幾個(gè)電話號(hào)碼那么簡(jiǎn)單。因此，在撰寫廣告文案的時(shí)候，絕對(duì)不能抱著輕慢的態(tài)度隨意處理。

三、廣告隨文的價(jià)值

通常我們會(huì)認(rèn)為，一則廣告作品中最重要的內(nèi)容就是訴求重點(diǎn)，其實(shí)那是廣告人員站在受眾角度上做出的判斷；然而，對(duì)于廣告客戶來(lái)說(shuō)，一則廣告作品當(dāng)中，最重要的恰恰就是大多文案人員并不重視的隨文部分。因?yàn)?，只有隨文處理得當(dāng)，廣告作品的推銷作用才能恰到好處地表現(xiàn)出來(lái)，廣告活動(dòng)才能體現(xiàn)出其價(jià)值所在。

一般而言，廣告隨文的作用表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:

1.降低消費(fèi)者尋找商品的難度

隨文的一項(xiàng)重要內(nèi)容就是商品銷售地點(diǎn)及其聯(lián)系電話、乘車路線等信息，其主要功能就在于使消費(fèi)者輕松了解購(gòu)買渠道、購(gòu)買方法等信息，有利于購(gòu)買行為的實(shí)際發(fā)生。廣告正文的任務(wù)是說(shuō)服受眾，而廣告隨文的目的則在于將這種心理上的說(shuō)服轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，使廣告的效果盡快落到實(shí)處。

比如，棒約翰比薩的一則平面廣告中，其隨文“更好的比薩，‘Call’就到家:4008－88－7272”，以非常醒目的方式標(biāo)識(shí)出訂餐電話，為消費(fèi)者提供了方便。

2.創(chuàng)造特定氛圍，推動(dòng)購(gòu)買

如果隨文當(dāng)中包含促銷活動(dòng)的具體信息，往往能夠制造出一種比較緊張的氣氛，使消費(fèi)者的購(gòu)買欲望變得更加緊迫，加快購(gòu)買行為的發(fā)生速度。

另外，廣告隨文當(dāng)中可能會(huì)涉及一些權(quán)威認(rèn)證、榮譽(yù)證書之類的信息，這些也會(huì)增強(qiáng)廣告作品的嚴(yán)肅性，有助于贏得受眾的信任。

比如，在康師傅妙芙的一則平面廣告中，其隨文“購(gòu)買……即可獲贈(zèng)……”的內(nèi)容就有敦促消費(fèi)者抓住時(shí)機(jī)、盡快購(gòu)買的效果。

3.成為產(chǎn)品或品牌的標(biāo)志

如果處理得當(dāng)、表現(xiàn)出較強(qiáng)的創(chuàng)造性，那么廣告隨文中的內(nèi)容可以成為企業(yè)或品牌的一種標(biāo)志符號(hào)。比如，前面我們提到的DHC的800電話號(hào)碼，就是一個(gè)很好的例子。開(kāi)篇故事當(dāng)中的那個(gè)40000電話，后來(lái)就被廣泛印刷在出租車上、公司贈(zèng)送的紀(jì)念品上，這個(gè)號(hào)碼就已經(jīng)不再僅僅是個(gè)電話號(hào)碼了，而是祥生公司的標(biāo)志。

4.強(qiáng)化企業(yè)、品牌認(rèn)知

隨文中之所以會(huì)出現(xiàn)企業(yè)名稱和標(biāo)志、品牌名稱和標(biāo)志，其目的就在于通過(guò)它們強(qiáng)化受眾對(duì)于企業(yè)、品牌的認(rèn)知，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)最終是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而不只是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)形象和品牌形象才能使企業(yè)擁有更強(qiáng)、更長(zhǎng)遠(yuǎn)的銷售力。

比如，在豐田銳志的一則平面廣告中，其左上角的隨文是豐田的品牌標(biāo)志，與其一同出現(xiàn)的還有豐田一直在使用的廣告口號(hào):車到山前必有路，有路必有豐田車。它們的每一次出現(xiàn)都是對(duì)受眾認(rèn)知的一次強(qiáng)化。

5.補(bǔ)充正文遺漏

廣告正文具有比較嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬓?，?nèi)容的組織是圍繞著訴求重點(diǎn)進(jìn)行的。廣告文案人員就可能會(huì)將某些需要表述，卻又無(wú)法擠到正文當(dāng)中的信息作為隨文進(jìn)行處理，從而使廣告作品傳達(dá)的信息更加完整和全面，更能夠通過(guò)隨文的內(nèi)容設(shè)置對(duì)法律糾紛的出現(xiàn)做出防范。

比如，一則養(yǎng)樂(lè)多的平面廣告中，隨文就包含一個(gè)健康小貼士:“益生菌是對(duì)人體有益的活性微生物，它能維持腸道菌群平衡，進(jìn)而改善便秘和腹瀉，提高免疫力，讓體內(nèi)更為健康和諧，為身體注入健康能量?！边@就以科普小知識(shí)的形式，對(duì)其正文的內(nèi)容起到了補(bǔ)充說(shuō)明的效果。

通過(guò)以上的論述，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告隨文對(duì)于廣告作品的完整性、對(duì)廣告信息的合理性和科學(xué)性起著非常重要的作用。這也就對(duì)廣告隨文的撰寫提出了更高的要求。

第二節(jié)　廣告隨文的撰寫

表面看來(lái)，廣告隨文的撰寫簡(jiǎn)單至極，把電話號(hào)碼、聯(lián)系地址寫對(duì)了就行了。其實(shí)，這小小的一段內(nèi)容中卻包含著很重要的附加信息，處理不好，會(huì)對(duì)廣告主產(chǎn)生非常惡劣的影響。正所謂“小處不可隨便”，我們一定要本著嚴(yán)謹(jǐn)、創(chuàng)新的態(tài)度來(lái)進(jìn)行這些內(nèi)容的選擇與安排。

一、廣告隨文的一般形式

由于廣告隨文的內(nèi)容具有程式化的特點(diǎn)，因此其形式也表現(xiàn)出比較明顯的套路性特征，主要形式包括以下幾種:

1.常規(guī)型

這是廣告隨文中使用最多的一種形式。它將受眾需要了解的隨文內(nèi)容直接列出，不做任何修飾性的處理。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)潔明了，清楚明白；不足在于比較生硬刻板，缺少特色。

比如，奔馳汽車的一則平面廣告，其隨文為:北京德奧達(dá)汽車進(jìn)出口有限公司　梅賽德斯—奔馳輕型商用汽車授權(quán)經(jīng)銷商　地址:北京市朝陽(yáng)區(qū)北四環(huán)東路太陽(yáng)宮十字路口甲1號(hào)　傳真:010－64351556　網(wǎng)址:www.deaoda.com，將公司名稱、地址、銷售熱線逐項(xiàng)列出。受眾無(wú)需特別努力，就可以將這些信息看個(gè)一清二楚。

2.附言型

這種隨文形式一般采取第一人稱的形式，以話語(yǔ)的形式將希望受眾了解的內(nèi)容表述出來(lái)。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是比較親切，功利性比較弱；不足在于容易與正文混在一起，所以形式上要特別處理一下。

比如，東風(fēng)標(biāo)致的一則平面廣告，隨文就用了這種形式:“愛(ài)車由您駕，油費(fèi)我來(lái)拿！即日起，購(gòu)買東風(fēng)標(biāo)致307全系手動(dòng)擋車型，即享‘油’禮，活動(dòng)詳情請(qǐng)接洽當(dāng)?shù)?S店。”為了與正文區(qū)別開(kāi)來(lái)，它以加邊框的形式與其他內(nèi)容隔離了開(kāi)來(lái)。

3.標(biāo)簽型

這種隨文形式一般與畫面密切配合，服從畫面與文字的整體布局，在與整體背景不同的背景底色中，采用特別的字體將隨文內(nèi)容展示出來(lái)，還可能加上漂亮的花邊或邊框。這種形式的優(yōu)點(diǎn)是生動(dòng)活潑，而且比較醒目；不足在于容易破壞畫面的整體美感，技術(shù)要求比較高。

比如，西提牛排的一則平面廣告，隨文中的活動(dòng)內(nèi)容就采用了標(biāo)簽的形式:12月24、25日到西提享圣誕套餐，更可扮作圣誕老人、圣誕小魔女和可愛(ài)的圣誕寶寶，留下2009年難忘的圣誕回憶。由于使用了圣誕老人聲明的形象，與整個(gè)廣告作品的結(jié)合度比較高，因而起到了很好的傳達(dá)效果。

二、廣告隨文的創(chuàng)造性運(yùn)用

隨著廣告實(shí)踐的不斷成熟，廣告隨文的形式也在不斷創(chuàng)新當(dāng)中。下面就是一些比較有創(chuàng)造性的隨文表現(xiàn)形式。

1.以特定韻律表現(xiàn)電話號(hào)碼

電話號(hào)碼是隨文中關(guān)于購(gòu)買商品的途徑的信息，但電話號(hào)碼的記憶并不容易，這樣就會(huì)影響這一信息的傳達(dá)價(jià)值。如果能夠給這十位左右的數(shù)字編上特定的曲調(diào)或者節(jié)奏，受眾聽(tīng)起來(lái)的時(shí)候就會(huì)順暢得多，記憶起來(lái)也會(huì)變得更加容易。比如，我們前面提到的DHC的電話號(hào)碼就采取了這種形式。目前，肯德基宅急送也采取這種方式來(lái)強(qiáng)化受眾對(duì)其訂餐電話的記憶，4008－823－823。由于它采取了這種節(jié)奏感強(qiáng)、又富有表現(xiàn)力的語(yǔ)調(diào)，很多人現(xiàn)在都能夠?qū)⑦@個(gè)電話號(hào)碼脫口而出。

不過(guò)，這種形式只適用于廣播或電視媒體，平面媒體中是顯示不出來(lái)的。

2.以隨文鼓勵(lì)人們保存甚至收集廣告作品

即使是對(duì)于報(bào)紙上的新聞，反復(fù)閱讀或保存都是不可期待的，廣告就更無(wú)法追求這種效果了。但是，如果廣告隨文處理得比較好，就有可能促使人們積極地收集并保存這些廣告作品。

比如，我們有時(shí)候會(huì)看到這樣的隨文內(nèi)容:“收集本產(chǎn)品廣告三則以上，即可獲贈(zèng)精美禮品一件”；或是這樣的內(nèi)容:“持本廣告到店維修，可享受200元優(yōu)惠”。這種方式能夠有效地改變?nèi)藗儗?duì)廣告的態(tài)度，使其從排斥轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地尋找。

三、隨文撰寫要點(diǎn)

1.準(zhǔn)確無(wú)誤

根據(jù)前面的內(nèi)容，我們可以發(fā)現(xiàn)廣告隨文的內(nèi)容是非常豐富的，很多不適合出現(xiàn)在正文中的內(nèi)容都能以隨文的形式展示在廣告作品當(dāng)中。同時(shí)，這些內(nèi)容一般都非?，嵥椋婕暗耐翘貏e微小的一些細(xì)節(jié)，很容易出現(xiàn)失誤。而一旦發(fā)生錯(cuò)誤，比如電話號(hào)碼出現(xiàn)了錯(cuò)誤，那么對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，這次廣告活動(dòng)可能就是白做了。就這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，廣告隨文出現(xiàn)錯(cuò)誤導(dǎo)致的后果可能比正文出錯(cuò)的后果更嚴(yán)重。因此，廣告隨文撰寫的第一個(gè)要求就是要準(zhǔn)確。廣告文案人員一定要認(rèn)真核對(duì)所有事項(xiàng)，保持不出現(xiàn)一絲一毫的差錯(cuò)。

比如，廣告大師喬治·路易斯曾經(jīng)為普羅斯特快遞公司創(chuàng)作過(guò)一則廣告。由于快遞公司主要依靠電話接受業(yè)務(wù)委托，喬治·路易斯的工作小組為普羅斯特公司設(shè)計(jì)了一個(gè)象征性的代言人——卡通形象嘩嘩鳥(niǎo)，并由此而在廣告中為它們?cè)O(shè)計(jì)了免費(fèi)的專線電話。廣告播出后，效果出奇的好。就只有一個(gè)小問(wèn)題:當(dāng)大家撥打這個(gè)免費(fèi)的專線電話的時(shí)候，接聽(tīng)電話的并不是普羅斯特快遞公司，而是德國(guó)化學(xué)公司駐美國(guó)的辦公室。原來(lái)，喬治·路易斯事前沒(méi)有了解到這個(gè)電話已經(jīng)被其他公司使用了。

2.追求行動(dòng)性

廣告隨文是推動(dòng)消費(fèi)者采取行動(dòng)的一種力量，如果不能乘勝追擊的話，正文對(duì)受眾的勸服作用很快就會(huì)消退，乃至消失。所以，廣告隨文應(yīng)該凸顯行動(dòng)性，通過(guò)內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，讓受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈的行動(dòng)欲望。

就這一點(diǎn)而言，附言型的廣告隨文形式一般會(huì)取得更好的效果。

3.重點(diǎn)突出

很多內(nèi)容都可以隨文的形式出現(xiàn)在廣告作品當(dāng)中，但是，如果廣告隨文的內(nèi)容過(guò)多就會(huì)更多地分散受眾的注意力，反而降低了信息的沖擊力。所以，廣告隨文也要對(duì)信息精挑細(xì)選，找那些最有必要、最能打動(dòng)受眾的內(nèi)容安排，而不是面面俱到。

比如，東風(fēng)輕型車一則平面廣告，其隨文內(nèi)容安排就太多了，公司名稱、電話，各種根本看不清楚的標(biāo)志圖片，看得受眾眼花繚亂，根本搞不清內(nèi)容重點(diǎn)在哪里。

4.編排清晰

廣告隨文的編排一定要方便受眾閱讀，尤其是存在很多電話號(hào)碼的時(shí)候，一定要分欄排列清楚，不能一鍋粥似的堆在那里就算了。

比如，新奧迪一則廣告的隨文中，經(jīng)銷商的名稱、地址、電話和郵編的排版就非常雜亂，雖然版面占據(jù)了整個(gè)版面的約1/3，卻基本處于浪費(fèi)狀態(tài)。相對(duì)而言，獅跑車廣告中聯(lián)系電話的排版則要清晰得多，效果也好得多。

思考與練習(xí)

1.多搜集一些平面廣告作品，對(duì)其隨文部分進(jìn)行分析，體會(huì)其內(nèi)容上和編排上表現(xiàn)出的特征。

2.廣告隨文還可以采取哪些創(chuàng)造性的運(yùn)用形式？

【注釋】

[1]高志宏、徐智明:《廣告文案寫作》，中國(guó)物價(jià)出版社，2002年8月第2版，第14頁(yè)。