第一節(jié)　傳播文書概述

一、傳播

傳播是信息流通的過程。它是指為擴(kuò)大某種影響，向公眾有目的地進(jìn)行宣傳的各種方式和手段的總和。其本質(zhì)是共享、參與、交往，體現(xiàn)了參與雙方的關(guān)系。

1.傳播的分類

根據(jù)使用符號(hào)的不同，傳播可分為口語(yǔ)傳播、文字傳播、圖像傳播、實(shí)物傳播四種；根據(jù)傳播的形式的不同，傳播可分為自身傳播、人際傳播、組織傳播和大眾傳播四種；按傳播的性質(zhì)又分為人類傳播、非人類傳播、社會(huì)傳播、非社會(huì)傳播等。

2.傳播的特性

第一，形態(tài)多樣性。傳播有口語(yǔ)傳播、文字傳播和圖像傳播等多種形態(tài)。

第二，時(shí)空遍布性。傳播具有普遍性，它無(wú)處不有，處處有；無(wú)時(shí)不在，處處在。既縱貫了整個(gè)人類歷史，也橫跨整個(gè)人類社會(huì)。

第三，行為伴隨性。從某種意義上說，一切精神和物質(zhì)的行為都是傳播。因?yàn)檫@些行為的進(jìn)行和完成都離不開傳播，且它們本身就是傳播，即攜帶、發(fā)布著某種信息。

第四，極端重要性。傳播從本質(zhì)上看是人類賴以生存和發(fā)展的基本行為之一，人類的一切行為都離不開傳播。但不能因說“傳播”重要就絕對(duì)地認(rèn)為任何傳播都關(guān)系到人或社會(huì)的生存及發(fā)展。凡與不重要的行為相伴隨的傳播活動(dòng)，自然也不重要，如閑話、廢話、流言、謠言等，往往有害無(wú)益。

3.大眾傳播

大眾傳播是指職業(yè)化的傳播機(jī)構(gòu)利用機(jī)械化、電子化技術(shù)（如報(bào)紙、廣播、電視）向特定的人傳遞信息的行為或過程。它的特點(diǎn)是傳播速度快、范圍廣、信息量大、信息質(zhì)量高。

4.大眾傳播媒介

常見的大眾傳播媒介有報(bào)紙、廣播、電視、雜志四種類型。

1833年，美國(guó)《紐約太陽(yáng)報(bào)》的創(chuàng)辦被稱作是大眾傳播時(shí)代來臨的標(biāo)志。大眾傳播的出現(xiàn)使人類傳播信息的能力發(fā)生了質(zhì)的飛躍。隨后廣播、電視的出現(xiàn)則是一系列技術(shù)積累和社會(huì)需求的產(chǎn)物。

與印刷品不同，廣播和電視的傳播可以為沒有閱讀能力的人接受；它們可以和人的感官發(fā)生更全面的聯(lián)系；它們發(fā)送信息的時(shí)間周期更短，覆蓋的地區(qū)更廣；在普及的條件下，它們也是消費(fèi)意義上更廉價(jià)的媒介。

近幾年，有人將因特網(wǎng)稱為繼報(bào)紙、廣播、電視、雜志之后的“第五媒介”，它是目前世界上最大的、全球性的和開放的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)。因特網(wǎng)最大的特點(diǎn)是既可作為大眾傳播組織傳播的工具，又可作為人際傳播的工具，而且有極大的信息儲(chǔ)存與檢索能力，它對(duì)傳統(tǒng)媒介的沖擊是全球性的。

5.廣告、新聞、演講與大眾傳播媒介的關(guān)系

廣告是一種借助媒介推銷商品勞務(wù)的信息傳播方式。在現(xiàn)今信息爆炸的時(shí)代，廣告已深入到社會(huì)的各個(gè)角落。它是商家促銷的手段，也是大眾傳播的一種非常重要的方式，是傳播媒介生存的重要依托。

新聞媒介過去一般是報(bào)紙、廣播、電視、雜志這四種媒介的合稱。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，報(bào)紙的蓬勃發(fā)展擴(kuò)大了新聞的功能，將新聞從日常生活常態(tài)中凸現(xiàn)出來，且新聞現(xiàn)象開始引起人們的重視，并在大眾媒介的推廣下與社會(huì)生活發(fā)生著越來越緊密的聯(lián)系。新聞成為報(bào)紙的主體，作為信息傳播的大家庭中的一員，理應(yīng)被當(dāng)作傳播學(xué)重要的研究對(duì)象。

演講是公眾傳播的主要形式。當(dāng)一位演說者在特定場(chǎng)合對(duì)相對(duì)較多的聽眾發(fā)表相對(duì)有準(zhǔn)備及連續(xù)性的演說，聽眾對(duì)演說者有相對(duì)的消息反饋時(shí)，公眾傳播即存在。演講在社會(huì)公共關(guān)系活動(dòng)中發(fā)揮著重要的作用。

二、傳播文書

傳播文書是為了某種目的將特定信息傳遞散布給大眾的專用文體。

1.傳播文書的種類

傳播文書種類眾多，如新聞、廣告、演講稿和解說詞等。本章主要介紹新聞、廣告和演講稿。新聞文體是對(duì)新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道，主要包括消息和通訊；廣告是利用一切傳播工具向社會(huì)進(jìn)行形象、商品和服務(wù)宣傳與推廣的形式，廣告有公益廣告和商品廣告之分；演講稿是演講者在演講前事先準(zhǔn)備的文稿，是為適應(yīng)演講這一特殊社會(huì)活動(dòng)而寫作的實(shí)用文體。

2.傳播文書的特點(diǎn)

第一，真實(shí)性。傳播文稿以傳播特定信息為目的，它不是文學(xué)創(chuàng)作，不能虛構(gòu)，必須客觀反映事實(shí)。新聞不能虛構(gòu)事實(shí)，不能歪曲事實(shí)真相，也不能為某種目的制造假新聞。廣告的真實(shí)是法律對(duì)它的根本要求。發(fā)布虛假?gòu)V告，欺騙和誤導(dǎo)社會(huì)公眾，廣告經(jīng)營(yíng)者、發(fā)布者和廣告主應(yīng)依法承擔(dān)法律責(zé)任。演講活動(dòng)之所以最容易激發(fā)聽眾的情感，使聽眾的思想為之震動(dòng)，精神為之振奮，情緒激昂，熱血沸騰，是因?yàn)檠葜v者的演講內(nèi)容表達(dá)了內(nèi)心的真摯感情。傳播文書的撰寫必須基于高尚的職業(yè)道德，反映和傳播有價(jià)值的事實(shí)。

第二，藝術(shù)性。傳播文書是溝通的工具，在其語(yǔ)言表達(dá)方面具有靈活性和個(gè)性化的特點(diǎn)。不同的傳播文稿因其寫作目的和主題的不同，在文稿的構(gòu)思、表達(dá)手法等方面，追求用生動(dòng)、形象、鮮明的藝術(shù)手法調(diào)動(dòng)讀者（聽眾）的注意力或感染讀者（聽眾）。