第三節(jié)　廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定

廣告的傳播效果，是以一則廣告能引起多少消費(fèi)者注意所產(chǎn)生的宣傳效果為衡量標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者看廣告一般要經(jīng)過三個心理過程，即感知階段(包括覺察、認(rèn)識)、影響階段(包括喜好、偏愛)、行為階段(包括依賴、購買)。測定傳播效果是研究某一特定廣告對消費(fèi)者的認(rèn)識、感受、說明度的影響，也就是心理效應(yīng)的測定。測定的方法是多樣性的，既可以在廣告尚未發(fā)布之前，也可在廣告發(fā)布之后。事前測定的目的在于收集消費(fèi)者對廣告作品的反應(yīng)，以便在廣告發(fā)布之前修正廣告作品。事后測定是在廣告發(fā)布后收集消費(fèi)者對廣告作品的注意和理解程度，從而提高傳播效率。

一、傳播效果的事前測定

(一)評分測定法

用來比較同一產(chǎn)品的若干幅表示不同主題的廣告，從中測定哪一幅廣告作品更能吸引人們的注意力，以便選用其中最好的一幅。例如我們?yōu)槟撤N產(chǎn)品設(shè)計了六幅廣告，再由抽樣選出一組消費(fèi)者或邀請一些廣告專家，采用累積評分的辦法選取最優(yōu)的廣告作品。此法是先把廣告各要素列表，每個要素規(guī)定最高積分，每個參加評定者對各個廣告的注意力、易懂性、認(rèn)識力等各方面給予逐項(xiàng)評分，然后以累積分決定廣告作品的優(yōu)劣。一般需填寫廣告評價單(表9-1)。

表9-1　廣告評價單

(二)判斷測定法

不應(yīng)由廣告專家?guī)е猩酃鈴募夹g(shù)方面對廣告原稿進(jìn)行判斷，而應(yīng)選擇具有代表性的消費(fèi)者，由應(yīng)驗(yàn)者本身對廣告形式的喜好來判斷決定。例如，將一組廣告樣本提供給應(yīng)驗(yàn)者征求反應(yīng)，在他們看完之后，要憑記憶敘述各廣告稿的內(nèi)容和特色，并采用“非常贊成”、“贊成”、“不知道”、“反對”、“竭力反對”五個類目的測定方法，由應(yīng)驗(yàn)者對不同廣告形式的反應(yīng)給予分類得分，有好感的內(nèi)容獲高分。然后按百分比歸納整理，剔除糟粕吸取精華，即可求得有代表性的消費(fèi)者對廣告關(guān)心程度及印象，以便對廣告原稿進(jìn)行審查和修正，然后把認(rèn)為最理想的廣告設(shè)計投放到社會上去。此法具有簡易實(shí)用的特點(diǎn)。

(三)機(jī)械測定法

此法是在實(shí)驗(yàn)室里，運(yùn)用機(jī)械方法測量廣告在人的心理上的反應(yīng)。它是用電流計、氟化眼鏡、通道瞳孔放大測量器等來測驗(yàn)心跳、血壓、瞳孔放大及流汗情形。自從美國出現(xiàn)廣告視力相機(jī)后，目前應(yīng)用在廣告?zhèn)鞑バЧ麥y定的機(jī)械儀器有:印象測量器、心理測量儀和視力相機(jī)等。目前不少國家都相繼成立了利用電子技術(shù)來預(yù)測廣告效果的研究機(jī)構(gòu)。

1．印象測量器

根據(jù)人的腦電波變化，來判斷是否對廣告上宣傳的商品感興趣。這種預(yù)測儀器，主要由腦電波記錄器、分析儀和顯示器三大部件所組成。當(dāng)看廣告的人，對上面宣傳的商品或廣告本身的設(shè)計感興趣時，就會刺激他的大腦，使其興奮。這時，顯示器屏幕上出現(xiàn)的就會是快速的β腦電波;否則，就會出現(xiàn)慢速的α腦電波。

2．心理測量儀

從人的說話聲中，來判斷對廣告的評價是說的真心話，或者是講的假話。這種測試儀，主要是供廣告設(shè)計者征求意見時用的。因?yàn)樵谕ǔＧ闆r下，征求他人對廣告設(shè)計的意見時，往往由于對方出于客氣等原因不講真話，而這種預(yù)測儀，則可把對方?jīng)]有看廣告前及看了廣告后對它評價的聲音，都錄了下來，再通過電子計算機(jī)的分析和對比，就能大體上知道，對方對廣告設(shè)計好壞評價的真實(shí)想法。

3．視力相機(jī)

按照人的瞳孔的放大或縮小，來判斷對廣告有什么反應(yīng)。這種預(yù)測儀器已開始應(yīng)用，它是根據(jù)醫(yī)學(xué)上的實(shí)驗(yàn)，即當(dāng)人們看到有興趣的東西時，瞳孔就會立即放大的生理現(xiàn)象來制作的。這種方法能夠比較準(zhǔn)確地測出興趣水平，因?yàn)橥椎臄U(kuò)張和收縮被試者自己是無法控制的。使用時，只需把這種預(yù)測儀隱蔽在廣告牌的某一部位上，它就能自動地把觀看廣告者的瞳孔變化情況，以數(shù)字形式一一記錄下來，然后再以圖像的形式，顯示到屏幕上，供廣告和銷售專家們進(jìn)行研究。

4．速示器測定法

此法是根據(jù)光線的強(qiáng)弱，以瞬時曝光來調(diào)查廣告給予應(yīng)驗(yàn)者印象的深淺。如利用定時器掌握亮燈時間，在千分之一秒至10秒時間內(nèi)，曝光時間可自由變化，使10～20個應(yīng)驗(yàn)者在極短時間內(nèi)觀察廣告樣本的形式、插圖、文字等，了解其中哪一部分給應(yīng)驗(yàn)者留下最深刻的印象，經(jīng)整理歸類后即能獲得對廣告感受程度的信息。

二、傳播效果的事后測定

(一)注意率測定法

這是針對一種廣告?zhèn)鞑ッ浇閷οM(fèi)者的接觸率、知名率進(jìn)行調(diào)查，通過調(diào)查讀者、觀眾、聽眾人數(shù)的多少來確定的。最常見的有報紙廣告設(shè)計的認(rèn)識測定和廣播電視視聽率調(diào)查。

1．認(rèn)識測定

在報紙上刊登廣告，廣告經(jīng)營單位能向客戶報告的，只是出刊的份數(shù)而已，到底消費(fèi)者是否看到這個廣告，尚是未知數(shù)。如果有人看過，到底有多少人看過?所謂認(rèn)識測定，就是針對廣告客戶這種要求而采用的調(diào)查法。進(jìn)行這種調(diào)查，最好在報刊到達(dá)讀者手中的最短時間內(nèi)進(jìn)行，如果太遲，讀者可能忘記看過的廣告。在測驗(yàn)時把刊出的廣告提示給讀者，并作以下詢問:“請問你看過這個廣告了嗎?”讀者的回答可分為:①看過該廣告;②讀過一部分;③概略地讀過;④未讀過。每一項(xiàng)的回答人數(shù)占全體回答人數(shù)的百分比，即為讀者率。

讀者率=(讀過廣告的人數(shù)/全體被測人數(shù))×100%。求出讀者率，就可知道刊登于報刊上廣告的效果。

2．視聽率調(diào)查

廣播電視的收聽收看情形，統(tǒng)稱為視聽率。通過視聽率的調(diào)查，可以分析出某一節(jié)目視聽者的性別、年齡、職業(yè)、收入階層等的構(gòu)成情形。調(diào)查視聽率的方法甚多，下面介紹兩種。

(1)回憶式調(diào)查法:首先由隨機(jī)抽樣方式抽出調(diào)查對象，調(diào)查員訪問被調(diào)查者，詢問其所視聽的節(jié)目。調(diào)查是在播映后進(jìn)行，應(yīng)盡量縮短播映與調(diào)查之間的時間間隔。由于這種調(diào)查，有賴于被調(diào)查者的記憶，故稱為回憶式調(diào)查法。

(2)日記式調(diào)查法:由被調(diào)查對象將每天所看的或所聽的節(jié)目，一一填入調(diào)查問卷上，這種方法即所謂日記式調(diào)查法。調(diào)查對象為家庭，是由具體被調(diào)查的對象隨機(jī)抽樣法抽出的。一般做法是將問卷置于被調(diào)查家庭電視機(jī)或收音機(jī)旁，請被調(diào)查家庭的主婦或任何一人，將每月看電視或收聽廣播者按性別、年齡，分別在問卷(即調(diào)查表)上作記錄。調(diào)查期間，調(diào)查員逐日到被調(diào)查家庭訪問，督促按實(shí)記錄。調(diào)查期一滿，收回問卷，經(jīng)過統(tǒng)計分析，算出百分比，這就是由日記法所得的視聽率。

(二)記憶率測定法

廣告發(fā)布之后，不僅要引起人們的接觸和注意，更重要的是能記憶廣告的內(nèi)容、商品的廠牌、商標(biāo)和購買地點(diǎn)等，使消費(fèi)者有深刻的印象，才能產(chǎn)生購買行動。廣告的觀眾、聽眾或讀者憑記憶把廣告描述出來，他們的記憶準(zhǔn)確率與廣告吸引力是成正比的。

記憶率的測定，可以通過間接調(diào)查的方法，如分發(fā)回憶調(diào)查表等;也可以通過直接詢問的方法來完成。如找出幾位有代表性的廣告媒介的經(jīng)常讀(觀)者，讓他們回答所能記憶起來的有關(guān)廣告或產(chǎn)品的問題，并盡力回想廣告的所有內(nèi)容。記憶測驗(yàn)的詢問方式如下:“你看過(×××)這種標(biāo)題的廣告嗎?”“那是什么藥品廣告，你知道嗎?”在調(diào)查對象回憶的過程中，可以給予或不給予暗示性的提示，這里的關(guān)鍵是要求逐字逐句回憶，而不是大體內(nèi)容。

如果一個廣告給消費(fèi)者的印象不深，他就可能回答不出所提的具體問題，以此測定一則廣告吸引力的程度。

(三)回函測定法

通過回函調(diào)查方式調(diào)查廣告的傳播效果，也是一項(xiàng)簡便的方法?；睾{(diào)查的內(nèi)容可以根據(jù)被訪問對象的特點(diǎn)而定，包括廣告設(shè)計技巧、口號宣傳、表達(dá)手法等，都可以取得第一手資料。

回函測定法一般采用征求廣告和有獎廣告形式進(jìn)行。

1．征求廣告

是在廣告一角的附圖內(nèi)寫上:“將給您提供產(chǎn)品資料或送上樣本、說明書，請把您的年齡、職業(yè)、地址等填上，并剪下此附圖寄往××單位××部門。”這種廣告形式，使關(guān)心商品的讀者見到廣告后即郵來貼著附圖的明信片，就能方便地獲得關(guān)心者的有關(guān)資料，根據(jù)收到明信片的數(shù)量亦可知道廣告受人注意的大致程度。另外，也可在電視、電臺節(jié)目插播中進(jìn)行猜謎，征求回答，由反饋數(shù)來測定廣告的效果。

2．有獎廣告

對讀者提出富有吸引力的有獎信息。為了鼓勵讀者、聽眾和觀眾對廣告作出如實(shí)的評價，最好是贈送一些與廣告公司或廣告內(nèi)容有關(guān)的紀(jì)念品，引導(dǎo)被調(diào)查者回答問題。如征求讀者對商品命名、圖案設(shè)計、意見與建議等來吸引讀者的關(guān)心，使讀者應(yīng)征，由反饋數(shù)來獲得廣告效果。此法刺激性強(qiáng)，花費(fèi)較低，無論是誰都有關(guān)心應(yīng)征的可能。由于涉及面廣，容易實(shí)施，在國外被廣泛采用。

三、案例:“腦白金”廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

當(dāng)前以網(wǎng)絡(luò)為主的媒體每年都會評選所謂的年度“惡俗廣告”，腦白金廣告連年位列榜首。但是，腦白金等惡俗廣告并沒有因被指“惡俗”就停止其廣告行為，反而依靠其“惡俗”取得了不俗的知名度、美譽(yù)度和市場業(yè)績。我們認(rèn)真地分析了該廣告，發(fā)現(xiàn)它并不是人們想象的“惡”和“俗”。在其市場定位、發(fā)布渠道和傳播方式等方面有很多值得借鑒之處。

在百度上鍵入“惡俗廣告”幾個關(guān)鍵詞，很快就能搜索到大量的信息記錄。其中“腦白金”的廣告已經(jīng)連續(xù)幾年蟬聯(lián)中國“十大惡俗廣告”之首。但是，我們觀察21世紀(jì)的保健品市場，腦白金還是銷售紅火，并不因?yàn)槠鋸V告的惡俗而影響其市場表現(xiàn)。以廣告界權(quán)威奧格威的“廣告就是為了銷售”標(biāo)準(zhǔn)來衡量，腦白金的廣告無疑是成功的。而且，在今天的中國保健品市場上，腦白金的知名度恐怕可以排在前三名以內(nèi)。何以腦白金的這個讓人討厭而且被認(rèn)為是俗之又俗的廣告會帶來這樣的效果呢?

首先讓我們來看一下，一般的廣告是如何制造產(chǎn)品訴求的。艾德加·莫蘭將廣告的發(fā)展界定為三個階段:廣告的第一階段相當(dāng)于生活必需品的傳播，以信息傳播為主，注重的是信息的重復(fù)。第二階段注重進(jìn)步，不僅強(qiáng)調(diào)要把產(chǎn)品的革新告訴公眾，而且以神話的方式把革新作為刺激消費(fèi)的一個決定性因素來對待。第三階段是前面兩個階段的繼續(xù)，著重發(fā)展其中一半是想象的廣告，讓廣告中充滿心理情感的因素，也就是說充滿神話的因素^[1]。

這里所說的第一階段也就是我們通常認(rèn)為的傳統(tǒng)廣告方式，即把產(chǎn)品的功用與特點(diǎn)告之公眾，這也正是導(dǎo)致公眾購買商品的原因。第二階段有所改變，它用一種社會學(xué)家夸張地稱之為“神話的方式”將產(chǎn)品的功用特點(diǎn)告之公眾，比如當(dāng)前熱播的麥當(dāng)勞廣告，利用“麥辣雞翅”的色澤和誘人的“吱吱”聲來引誘顧客。這里改變的不是廣告的訴求(廣告的訴求依然是宣揚(yáng)產(chǎn)品的功能)，而是改變了它的表達(dá)方式，它不再只是簡單告知，而是用一種近似神話的方式進(jìn)行塑造。這是廣告設(shè)計水平的提升。

到了第三階段，廣告不僅僅在產(chǎn)品功能上做文章，并開始挖掘公眾內(nèi)在思想與情感因素，開始通過廣告制造產(chǎn)品以外的價值。即“讓廣告中充滿心理情感的因素”，挖掘產(chǎn)品的文化價值、社會地位象征價值等。這歸之于“品牌”的一種附加成分。對此，何修猛概括為:“與傳統(tǒng)廣告相比，現(xiàn)代廣告日益突出商品甚至企業(yè)的某種‘附加形象’”^[2]。他認(rèn)為，在傳統(tǒng)廣告中突出的是商品的功能形象，即主要向公眾推銷“能起什么客觀作用”的商品。而在現(xiàn)代廣告中，則強(qiáng)化了一種來自社會文化意義的附加價值。

吉姆·布萊思分析這種價值時，認(rèn)為這其實(shí)就是現(xiàn)在所謂品牌意義的所在。他總結(jié)說:“品牌會因購買者感受到其相關(guān)的、獨(dú)特的、最能滿足他們需要的附加價值得到強(qiáng)化，這些附加價值‘可能是出于品牌的質(zhì)量保證，也可能是出于品牌形象帶給消費(fèi)者的身份地位?！?sup>[3]

社會學(xué)家進(jìn)一步在整個社會體系中找到這種廣告的深刻用心，熱拉爾·拉尼奧說，他們“不僅在所謂的消費(fèi)者的自由上耍花招去為廣告的客戶服務(wù)，而且使我們每個人心甘情愿地受制于一種經(jīng)濟(jì)體系。這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展體系的動力可以到那種‘聲望經(jīng)濟(jì)’中去找，那種動機(jī)驅(qū)使我們購買越來越多地被人為地加上文化含義的物品——物品以符合需求為借口賣給我們，卻被我們當(dāng)作我們追求的社會地位的標(biāo)志而買下?！?sup>[4]

簡單來說，這種廣告的發(fā)展，便是從宣傳產(chǎn)品的實(shí)際功能(第一階段)，到制造產(chǎn)品功能的神話(第二階段)，再到為產(chǎn)品制造某些源于社會文化的附加價值。這里值得注意的是:第一次的轉(zhuǎn)變是訴求不變(依然是產(chǎn)品功能)，但表達(dá)方式變了。第二次的轉(zhuǎn)變則是改變了訴求，不僅強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功能，更強(qiáng)調(diào)一種附加的價值。也就是說，在第三階段，我們的廣告是利用“神話的方式”表達(dá)產(chǎn)品功能與附加價值兩種訴求。廣告開始不那么直接傳播某種價值，而是借助廣告自身，制造一種神奇的想象。消費(fèi)者借助廣告，自我滿足地沉醉于一種幻覺之中，不僅消費(fèi)產(chǎn)品，同時也消費(fèi)廣告，并通過對廣告的消費(fèi)轉(zhuǎn)而尋求對產(chǎn)品的獲取，以延續(xù)這種在廣告消費(fèi)中產(chǎn)生的幻覺。

回過頭來我們再來看“腦白金”的廣告。在形式上它依然處于廣告發(fā)展的第一階段，甚至還只停留在叫賣式的水平。但是，仔細(xì)地分析一下，我們就會發(fā)現(xiàn)，其實(shí)腦白金廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有那么弱智。在產(chǎn)品的定位方面，它已經(jīng)不僅僅是一種保健品了，而是轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N禮品，“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”。它的訴求點(diǎn)已經(jīng)不在于告訴你腦白金可以促進(jìn)健康，而重點(diǎn)在于告訴你可以用來送禮。這樣就進(jìn)一步的改變了潛在消費(fèi)者(即從消費(fèi)能力弱的中老年人轉(zhuǎn)向了消費(fèi)能力強(qiáng)的中青年人)和消費(fèi)者的購買動機(jī)。這樣，腦白金的廣告就從最原始的廣告形式，不知不覺地跳入第三種廣告形式。即以第一階段的形式，帶來強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來某種“附加價值”的效果。

那么，有人也許會進(jìn)一步的問，既然腦白金的廣告如此的惡俗，其產(chǎn)品形象必然會受到影響，又何來產(chǎn)品的附加價值的提供?我們姑且不論作為一種禮品，購買的人是很少自己消費(fèi)，從而忽略產(chǎn)品實(shí)際功效這個事實(shí)。在中國，中央電視臺擁有無上的權(quán)威。一般人認(rèn)為，能夠在中央電視臺做廣告的產(chǎn)品本身就具有一定程度的可信度，購買這樣一種產(chǎn)品本身就能給消費(fèi)者帶來一定程度的面子，這也是我們所說的某種附加價值。從另一方面來說，根據(jù)心理學(xué)方面的理論，人們僅僅在熟悉某種事物的時候就會產(chǎn)生一定程度的好感。腦白金的高知名度無疑能夠在這方面占據(jù)很大的優(yōu)勢。另外，根據(jù)人類的記憶規(guī)律，隨著時間的推移，人們往往只能記住事物的主要特征，而往往會忽略那些次要的信息。

在腦白金的問題上，其知名度是不用說的了;在美譽(yù)度方面來看，由于廣告不斷地提出“送禮”這個關(guān)鍵信息，最后，消費(fèi)者記住的恐怕就只有這個了。至于廣告的“惡俗”，一般人是記不住的，即使記住了也不是他們關(guān)注的焦點(diǎn)。

其實(shí)，腦白金廣告的最高明之處，我認(rèn)為恰恰就在于它本身的“惡俗”。既然自己惡俗了，別人動不動就會拿來說事兒，正如本文開頭就提到過的那樣，腦白金年年被評為“十大惡俗廣告”之首，搞得人人都知道這個廣告了。這無形中又給它做了免費(fèi)廣告，這樣的事情何樂而不為呢?所以，就出現(xiàn)了你越說我惡俗，我就越要做廣告的怪現(xiàn)狀。

歸納起來，腦白金廣告的成功之處在于:

首先，利用不斷地重復(fù)強(qiáng)制性地讓消費(fèi)者記住，更重要的是用這種重復(fù)本身來引起人們的額外的關(guān)注，以達(dá)到別人免費(fèi)宣傳的意圖。

其次，腦白金深諳中國人崇尚送禮的習(xí)俗，避開保健品這個硝煙四起的主戰(zhàn)場，進(jìn)入競爭相對不那么激烈的禮品市場，從而在市場表現(xiàn)方面取得了不俗的戰(zhàn)績。

第三，很好地利用了中央電視臺的權(quán)威性，給自己的產(chǎn)品加上了一層光環(huán)。

最后，腦白金很好地把握了當(dāng)今中國的經(jīng)濟(jì)狀況，在中國人的腰包逐漸鼓起來的時候，再依靠強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的功效無疑是不適宜的。他們需要的是從產(chǎn)品中得到更多的東西，很顯然腦白金的廣告做到了。