唐曉嵐　薛翠微　玉康龍

摘要：作為符號的國家形象在傳播過程中會隨受眾現(xiàn)實(shí)感受的變化而對傳播效果產(chǎn)生影響。本文以瑞麗和芒市作為研究樣本，經(jīng)多年調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跨境傣族地區(qū)的國家形象傳播中存在虛性形象固化以及實(shí)性感受與虛性形象間的疏離問題，這說明在建構(gòu)有助于充分理解國家形象的主體間性方面仍有待提高，特別要關(guān)注傳播過程中的現(xiàn)實(shí)感受的主要來源，包括民族文化活動、政府組織傳播等。

關(guān)鍵詞：國家形象；傳播效果

隨著信息化浪潮帶來的經(jīng)濟(jì)、文化全球化，國家形象作為公認(rèn)的國家軟實(shí)力的重要組成部分愈加受到重視。因其在國際關(guān)系中的重大影響，近年對國家形象的研究主要集中在對外領(lǐng)域和相關(guān)重大事件方面。而實(shí)際上，由多民族構(gòu)成的我國，近年來民族問題也越來越凸顯，除了相應(yīng)的民族政策和文化沖突等直接原因外，在國家形象信息傳播方面，國內(nèi)少數(shù)民族地區(qū)民眾對國家形象的定位、認(rèn)同與主流意識形態(tài)傳播中的國家形象的不一致也是一個值得研究的課題。在信息技術(shù)日新月異的當(dāng)下和少數(shù)民族文化背景下，受眾進(jìn)行信息的選擇和理解更加復(fù)雜，對國家形象在受眾所在地區(qū)的傳播效果也具有直接的影響。調(diào)查研究跨境地區(qū)少數(shù)民族國家形象傳播效果是研究國家形象傳播的出發(fā)點(diǎn)和重要的資料收集過程。本研究覆蓋了傣族聚居的云南瑞麗和芒市的大部分邊境縣，通過抽樣調(diào)查的方式對這一跨界少數(shù)民族地區(qū)的國家形象傳播進(jìn)行研究。

一、“國家形象”的概念

（一）什么是“國家形象”

在國內(nèi)，對“國家形象”的研究主要有兩種代表性的觀點(diǎn)：一種認(rèn)為，國家形象是“國際輿論和國內(nèi)民眾對特定國家的物質(zhì)基礎(chǔ)、國家政策、民族精神、國家行為、國務(wù)活動及其成果的總體評價和認(rèn)定，來源于國際新聞媒介的新聞和言論報道中所呈現(xiàn)出的虛擬影像”【注：張昆，徐瓊：《國家形象芻議》［J］，《國際新聞界》，2007年第3期?！?。這個定義對形象的來源著重考慮了媒體信息流，傳播方向是從媒介到受眾。另一種用系統(tǒng)論的方法和視角來研究，總結(jié)為“一個主權(quán)國家系統(tǒng)運(yùn)動過程中發(fā)出的信息被公眾映像后在特定條件下通過特定媒介的輸出”【注：張毓強(qiáng)：《國家形象芻議》［J］，《現(xiàn)代傳播》，2002年第2期?！?。后者的方向與前者相反，是從受眾到媒介。前一種過分高估了媒介的控制力量忽視了現(xiàn)實(shí)中的組織傳播、人際傳播等非媒體傳播中的形象形成。后一種雖然意識到國家形象的來源是一個包括媒體的各種活動過程的系統(tǒng)運(yùn)動，但高估了媒介反映真實(shí)的能力，局限在只研究“通過特定媒介的輸出”的國家形象。這兩個概念都忽視了作為符號的國家形象產(chǎn)生的現(xiàn)實(shí)過程：不僅是媒介，還有文化語境、生活狀態(tài)及少數(shù)民族地區(qū)特別要考慮的民族認(rèn)同等重要因素。

考慮到跨境地區(qū)少數(shù)民族媒介接觸狀況（關(guān)于“獲取國家相關(guān)信息的渠道”排在前三的依次是：電視、網(wǎng)絡(luò)、政府傳達(dá)的文件和組織的活動。而在電視中，以隴川民語頻道為最高比例58%，與內(nèi)地一般情況下以央視為主不同。）和現(xiàn)實(shí)生活的特殊性（比如宗教信仰：該地區(qū)主要的宗教是佛教，在被調(diào)查者中信仰佛教的占到98.3%。而宗教信仰是國家形象傳播中重要的文化背景和意義參考系），本文中的國家形象是指作為符號出現(xiàn)的作為能指的媒介中的象征性虛擬形象和作為符號所指的實(shí)際各種信息傳播活動中產(chǎn)生的實(shí)性感受的結(jié)合體。虛擬形象和實(shí)性感受構(gòu)成了國家形象的完整符號意義而且互相影響不能割裂，只研究虛擬形象忽略實(shí)性感受只會淪為學(xué)術(shù)名詞的語言游戲，對實(shí)際毫無建設(shè)性價值。

（二）實(shí)性感受、虛性形象與符號“神話”

國家形象里媒介中的象征性虛擬形象有很多，比如國家領(lǐng)導(dǎo)人的形象、國慶活動的場面等，所謂虛擬不是“假的”，而是相對于該地區(qū)能現(xiàn)實(shí)接觸到的政府領(lǐng)導(dǎo)和當(dāng)?shù)氐母鞣N活動而言，出現(xiàn)在媒體中的國家領(lǐng)導(dǎo)人等形象更具有“能指”的象征性。對于國家形象的主動傳播者來說，維持符合自己價值觀的國家形象主要依靠媒介的控制和傳播。但是，從信息的接受者來說，符號的傳播和接受是一件更復(fù)雜的過程。任何符號在實(shí)際使用過程中都會因?yàn)槲幕蜌v史的積累發(fā)生意義的變化。法國符號學(xué)家羅蘭·巴特發(fā)現(xiàn)了符號的意義建構(gòu)過程中“能指”和“所指”間的關(guān)系：最初的“所指”會成為新的“能指”的一部分，符號也因此而變得意義越來越豐富。巴特稱之為符號的“神話”性：“當(dāng)一個概念被賦予在一個已經(jīng)存在的形式上時，它的功能是扭曲、擴(kuò)張原有的意義……，神話掏空了第一層面的概念，只保留形式-能指，然后將神話置入其中，構(gòu)成了表達(dá)新的意義的符號?！薄白畛醯乃浮本桶ǜ杏X方面的現(xiàn)實(shí)【注：（法）羅蘭·巴特著，許薔薔等譯：《神話——大眾文化詮釋》［M］，上海：上海人民出版社，1999年版，175、176頁?！?。國家形象作為一個符號的體系，也在傳播過程中經(jīng)歷“所指”的遷移。感覺方面的現(xiàn)實(shí)是構(gòu)成新的符號意義的重要組成部分。例如美國9·11中被撞得的雙子塔的畫面，給受眾的感受從最初的震驚、悲痛，到救助他人的犧牲、崇高，再到對恐怖主義的憤怒，成為反恐的標(biāo)志性畫面，再變遷為文化沖突悲劇性結(jié)果的痛定之后的理性反思等，其符號意義在10多年來不停膨脹。其中的主要內(nèi)容就是人們在現(xiàn)實(shí)中討論和思考這個事件過程中的種種感受和體會，這已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一個恐怖事件的最初的符號意義。這個符號的“神話”過程與愛國的情感、團(tuán)結(jié)的精神和理性反思的呼吁等內(nèi)涵有效地結(jié)合在一起，形成了美國歷史上一個凝聚正面力量的具有標(biāo)志性意義的畫面符號（至少在民間是這樣，而對于9·11與兩伊戰(zhàn)爭間的直接關(guān)系，實(shí)質(zhì)是政府利用民意和情報失誤的結(jié)果，甚至連戰(zhàn)爭的思考都包含進(jìn)了該形象的后續(xù)延伸意義中）。美國學(xué)者拉扎斯菲爾德和默頓早在1948年研究美國選舉時就提出過要達(dá)到有效的宣稱效果，產(chǎn)生強(qiáng)大影響力的三大特定條件：壟斷、渠道和補(bǔ)充。“壟斷”在當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境中基本不可能達(dá)成（雖然少數(shù)民族地區(qū)相對信息閉塞，但趨勢是越來越開放），補(bǔ)充是指“媒介只有與面對面交流相輔相成、互為補(bǔ)充”【注：（美）伊萊休·卡茨等編，常江譯：《媒介研究經(jīng)典文本解讀》［M］，北京：北京大學(xué)出版社，2011年版，第28頁?！坎拍苋〉米罴研Ч＿@一理論導(dǎo)致的候選人到各選區(qū)與選民見面的慣例直到現(xiàn)在仍被使用。而在我國特有的政治體制下，對現(xiàn)實(shí)中的國家形象傳播感受幾乎只在重大國際外交事件中的所在地比較明顯，對少數(shù)民族地區(qū)而言，幾乎沒有，這種“補(bǔ)充”的缺失會極大地影響既定的傳播效果。

所以，要達(dá)到某種預(yù)定的傳播效果，傳達(dá)確定的符號意義，保持符號“神話”的有效性，不能只考慮媒介中的虛擬形象的建構(gòu)，還應(yīng)充分重視符號進(jìn)入實(shí)際傳播中的現(xiàn)實(shí)因素即“神話”的現(xiàn)實(shí)過程。

二、國家形象傳播中的實(shí)性感受與虛性形象間的疏離

這次調(diào)查總計發(fā)送問卷380份，回收有效問卷352份，地區(qū)覆蓋了瑞麗和芒市的大部分邊境縣，本次調(diào)查的第三部分主題為“國家形象傳播效果”，設(shè)置了9個問題，涉及到媒介中的虛性形象的有4個，涉及實(shí)性感受的有3個。從調(diào)查數(shù)據(jù)看，該地區(qū)的國家形象傳播效果呈現(xiàn)出虛性形象和感性現(xiàn)實(shí)不一致的情況。

（一）虛性形象的正面評價

1.對國家領(lǐng)導(dǎo)人的評價是最緊密的聯(lián)系媒介虛性形象的問題，答案中感覺“很有氣派”的占44.3%，感覺“一般”的有44.6%，沒有感覺“差”的。也就是說有將近一半的被調(diào)查者對媒介中的國家領(lǐng)導(dǎo)人評價是積極正面的。

2.對政府的少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)和文化政策評價為“好”以上的分別達(dá)到83%和78%，反映了很高的認(rèn)可度。（這是兩個問題合在一起分析。）

3.在開放性問題“最能代表中國形象的人物”中被提到的前三位分別是胡錦濤48%，毛澤東30%，雷鋒14%，也說明了官方領(lǐng)導(dǎo)者形象的深入人心。在解釋原因時，選胡錦濤的最多的原因是給“邊疆發(fā)放補(bǔ)助”和“人好”，選擇毛澤東的最多原因是“他是中國的驕傲”，選雷鋒的最多原因是“愛幫助人”。顯然從原因上可以看出受媒體形象的深刻影響和與現(xiàn)實(shí)影響（發(fā)放補(bǔ)助）。

從以上問題的答案中明顯呈現(xiàn)了該地區(qū)對歷史上媒介中的領(lǐng)導(dǎo)人形象的高度認(rèn)同和積極的正面評價。這是長期以來媒體以宣傳為主導(dǎo)范式的傳播效果。但也呈現(xiàn)出這些媒體塑造的形象作為符號，在幾十年間，無論在能指還是所指方面始終停滯于原有的意義內(nèi)涵，幾乎沒有隨時代產(chǎn)生新的意義而趨于形象固化。

（二）實(shí)性感受的低認(rèn)可度

1.“給目前中國人的生活水平打分”直接聯(lián)系了被調(diào)查者的現(xiàn)實(shí)生活經(jīng)歷，與實(shí)性感受高度相關(guān)。答案中：60~70分最多，占68.8%；其次是70~80分，占21.6%；80分以上的占6.3%；60分以下的有12份問卷，占問卷總比例的3.4%。

2.“給你接觸過的政府里的人打分”答案中60~70分最多，占74.1%；70~80分占15.1%；80分以上的占1.7%；60分以下的占6.8%。

3.“給你印象最深的國慶節(jié)活動是什么”答案中有47%是“沒怎么慶祝過”。

在1、2兩題的答案中，雖然大多數(shù)人給了及格分，考慮到調(diào)查過程中的被調(diào)查者“忌諱”的心理（因被調(diào)查者學(xué)歷偏低，小學(xué)占到34.7%；其次為中學(xué)，占24.4%；第三是文盲，占到23.9%。因此很多被調(diào)查者是面對面翻譯后進(jìn)行回答，這使得相對于單獨(dú)匿名筆答問卷而言顧慮會較多），實(shí)際分?jǐn)?shù)應(yīng)考慮相應(yīng)影響往低處預(yù)估。但呈現(xiàn)出的對現(xiàn)狀的不滿意仍然驚人的一致：對生活水平打到70分以上的只有四分之一，對政府的人打分到70分以上的連四分之一都不到。最后一題“國慶節(jié)”因?yàn)樯婕艾F(xiàn)實(shí)的客觀活動是反映被調(diào)查者對國家形象的實(shí)性感受的一個相關(guān)性較高的指數(shù)，結(jié)果顯示將近一半的人沒慶祝過國慶節(jié)，由此可見在現(xiàn)實(shí)生活中“國家形象”的兩大代表：政府人員和國慶節(jié)活動都不像前面媒介中的虛性形象“國家領(lǐng)導(dǎo)人”那樣得到高度認(rèn)可，實(shí)性感受和虛性形象間嚴(yán)重分裂和疏離。

虛性形象雖然認(rèn)可度高，但形象固化，意義生成停滯。與之應(yīng)緊密相關(guān)的實(shí)性感受又認(rèn)同度低，這樣的分裂和疏離造成了該地區(qū)國家形象的符號幾乎沒有形成有效的“神話”過程。沒有新的內(nèi)涵和意義生成，意味著符號生命力的缺乏，意味著被取代和遺忘的可能。

三、產(chǎn)生“疏離”的原因和對“疏離”的警惕、建議

（一）主體間性與意義傳達(dá)

為何實(shí)性感受與虛性形象會產(chǎn)生分裂和疏離？從符號的意義傳達(dá)過程來考察，這與使用符號的雙方：編碼者和解碼者的主體間性有關(guān)。主體間性是指兩個或兩個以上心靈之間的彼此可進(jìn)入性，即“心靈的共同性和共享性”。【注：（英）尼古拉斯·布寧，余紀(jì)元編著：《西方哲學(xué)英漢對照辭典》［M］，北京：人民出版社，2001年版，第518-519頁?！拷庾x符號、認(rèn)可符號就是兩個或者兩個以上心靈彼此進(jìn)入，獲得“共享世界”。沒有這樣的主體間性，符號幾乎是不可理解和傳播的，更不用說“神話”的過程。這種共同性是歷史的積累和時勢的產(chǎn)物。在少數(shù)民族地區(qū)，文化和歷史對形成理解國家形象的主體間性更有關(guān)鍵的影響。在本次調(diào)查中，傣族人占98.6%，全部信仰佛教，最看重的節(jié)日是潑水節(jié)，占79%，最看重國慶節(jié)的只有3%。要在這樣的文化背景下建構(gòu)主體間性，必須考慮到現(xiàn)實(shí)中的民俗民風(fēng)、宗教信仰等，從價值觀到生活習(xí)慣與之建立起“共享世界”。脫離了當(dāng)?shù)匚幕瘜?shí)境的國家形象傳播就是自言自語，受眾在現(xiàn)實(shí)中感受不到虛化形象與自己的切實(shí)聯(lián)系，于是現(xiàn)實(shí)中自己民族的文化氛圍與虛化形象要傳達(dá)的國家意識就無法契合，呈現(xiàn)出二者的疏離。

（二）對“疏離”的警惕、建議

1.國家形象的實(shí)性感受和虛性形象的“疏離”，不僅僅阻礙了國家形象的傳播和“神話”（意義疊加和生成）過程，更嚴(yán)重的可能會帶來對國家形象的理想和現(xiàn)實(shí)的沖突：虛性形象固化后變成理想的象征符號，高認(rèn)同也意味著苛刻的高標(biāo)準(zhǔn)，一旦神化的形象遭遇現(xiàn)實(shí)的沖擊，很容易因產(chǎn)生不滿和被欺騙的感受而破裂。2013年有關(guān)《雷鋒》的電影在市場遇冷已經(jīng)印證了固化的虛化形象在當(dāng)下的信息技術(shù)環(huán)境下有多么脆弱。繼而，虛性形象的破裂容易轉(zhuǎn)化成對現(xiàn)實(shí)對象的不滿，即對現(xiàn)實(shí)中應(yīng)該代表國家形象的政府人員的負(fù)面情緒，只要有相應(yīng)的現(xiàn)實(shí)事件作為導(dǎo)火索，就很容易演化為激烈沖突。這種惡性循環(huán)是必須警惕的。

2.提升“主體間性”和符號“神話”現(xiàn)實(shí)過程中的實(shí)性感受，是應(yīng)對國家形象虛性形象和實(shí)性感受疏離的解決方法。落實(shí)在實(shí)踐中，主要從兩方面來提升：第一，從形象的制作和傳播方面，相關(guān)的傳播主體不能脫離少數(shù)民族地區(qū)的實(shí)際文化背景和現(xiàn)實(shí)狀況，從符號的能指和所指層面都要考慮符號與使用者的文化需要的契合程度。這種契合決定了符號的“神話”過程能夠與外在真實(shí)相溝通，達(dá)成意義的有效傳播和國家形象的生命力延續(xù)。例如在傣族地區(qū)，佛教的巨大影響力和其蘊(yùn)含的寬容、慈悲、與人為善等合理價值觀是應(yīng)該也可以為國家形象所共享的，并且由于地域特性，有利于國家形象在南亞、東南亞的傳播和接受。近兩年的周邊沖突也在提示這種共享性的重要性。第二，在與國家形象相關(guān)的實(shí)際人際傳播和組織傳播中的政府工作人員不能只做宣稱的傳聲筒，而應(yīng)該回到此時此刻的場景中，將理念、意識轉(zhuǎn)化為可感的現(xiàn)實(shí)的言語行為，避免抽象、刻板和虛無，提升受眾對現(xiàn)實(shí)的認(rèn)可。最終有助于國家形象的現(xiàn)實(shí)“神話”，促成積極意義的生成和積累。

（唐曉嵐：昆明理工大學(xué)藝術(shù)傳媒學(xué)院講師；薛翠微：昆明理工大學(xué)社會科學(xué)學(xué)院副教授；玉康龍：西雙版納報社。本文為教育部人文社會科學(xué)研究項(xiàng)目“我國跨界少數(shù)民族地區(qū)的國家形象傳播研究——以傣族為例”（11YJA860030）成果。）