◇于　晶　楊　晨

公共政策的制定與執(zhí)行是政策發(fā)揮社會效用的兩個必然過程，由不同的主體參與完成，其中中介要素分別是“調(diào)查”與“解讀”。調(diào)查是具體議題抽象成為規(guī)則、條文的基礎(chǔ)，解讀則是推動抽象政策得以具體執(zhí)行的有效手段。本文主要關(guān)注后者這一使政策能夠得到良好執(zhí)行的重要手段，從政策解讀信息傳播的廣度與深度兩個層面進(jìn)行剖析，梳理政策解讀的傳播模式、建構(gòu)傳播效果評估的方法，以期推動政策執(zhí)行過程中政府、媒體與公眾的良性互動。需要注意的是，在新的媒體環(huán)境下，無論是社會問題被建構(gòu)成政策問題，還是政策回歸社會現(xiàn)實發(fā)揮指導(dǎo)、約束效應(yīng)的過程都變得非常復(fù)雜，人類社會再一次進(jìn)入了吉登斯所言的“脫域化”進(jìn)程，而且這一次更加徹底，不僅僅停留在地域?qū)用妫菨B透到文化、族群等各個領(lǐng)域。在這個“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，政策解讀主體如何在信息擴(kuò)散與議題建構(gòu)過程中掌握主動權(quán)，是政策信息傳播效果提升的關(guān)鍵。

政策解讀的主體大致可以分為決策者、執(zhí)行者、專家與目標(biāo)群體這四類，分別對政策進(jìn)行工具性、程序性、理論性與損益性的解讀。不同主體的解讀，體現(xiàn)著主體角色與利益取向，而在這一過程中，官方與非官方，決策者與執(zhí)行者，決策者內(nèi)部、執(zhí)行者內(nèi)部、目標(biāo)群體內(nèi)部都存在著不同程度的博弈與整合^[1]。本文主要聚焦于第一類解讀——決策者對于政策的工具性解讀，即針對政策本身的合理性、合法性的解讀，通過解讀讓政策信息得到更廣泛的傳播，進(jìn)而讓公眾正確理解與接受，這亦是決策主體對自身形象的主動塑造過程。需要注意的是，其他解讀主體會伴隨著決策者的解讀行為而生產(chǎn)解讀內(nèi)容。多主體在共時下存在著信息博弈與合作的空間，最終被受眾接受的內(nèi)容已經(jīng)是主體間互動的結(jié)果，只是有時存在著某些主體缺席的行為。政治行動機構(gòu)在這樣的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)背景下，被分權(quán)且被束縛在原地，而政策信息卻在一個全球且無界的空間中得到熱議。網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)給我們的是話語權(quán)的分散，而在這種話語權(quán)分散的背后，則是政策問題建構(gòu)權(quán)散布到每一個角落^[2]。政府如何在這樣的過程中，選擇正確的信息流動平臺有效發(fā)聲，并爭取通過隱性的方式引導(dǎo)信息流動的方向與路徑，從而讓公眾知曉政策信息、正確理解政策信息并積極參與討論，就成為亟待探討的問題。

政策解讀傳播模式的梳理

在政治傳播領(lǐng)域的研究中，模式研究占據(jù)著重要位置。從20世紀(jì)60年代開始，一些政治學(xué)家陸續(xù)提出不同的政治傳播模式，以伊斯頓和米鐸為代表，強調(diào)政府與公眾的互動作用，大眾媒體的角色呈現(xiàn)缺失的狀態(tài)。然而，隨著媒體的發(fā)展和新聞傳播領(lǐng)域的學(xué)者介入政治傳播研究領(lǐng)域，許多學(xué)者也開始接受“中介政治模式”，即強調(diào)媒體在政治傳播過程中的作用。而在傳播效果的研究方面，“媒介中心主義”的偏向一直延續(xù)至今，這提醒我們應(yīng)該反思在相關(guān)研究中對于政治活動本身的遺忘。由此，“政府—媒體—公眾”的互動框架被廣泛認(rèn)可與接受，而傳播渠道與路徑成為定性不同傳播模式的重要維度。就傳播渠道而言，共有三種：政府內(nèi)部系統(tǒng)傳播、媒體中介傳播和政府對公眾的直接傳播。三者的傳播路徑可以是單向的、雙向的或是網(wǎng)狀的。根據(jù)傳播渠道的不同和傳播路徑的方向性，我們把政策解讀的傳播模式分為七種^[3]，見表1：

表1　政策解讀的傳播模式

一、內(nèi)部系統(tǒng)傳播——直線與放射傳播模式相結(jié)合

政策解讀的內(nèi)部系統(tǒng)傳播主要依賴于行政組織結(jié)構(gòu)以自上而下的方式對政策解讀信息進(jìn)行傳播，這是在傳統(tǒng)的科層制基礎(chǔ)上實行層級遞推式模式，屬于一種體制內(nèi)的渠道。這種政策解讀作為一種直線型的傳播模式，一般以會議、報告、通知、文件、組織內(nèi)網(wǎng)等方式逐級傳達(dá)。然而，隨著傳播技術(shù)與觀念的不斷更新，政策解讀的渠道也從原來的單一內(nèi)部系統(tǒng)的直線傳播轉(zhuǎn)化為自媒體平臺的放射反饋式傳播。政策解讀者亦開始借助組織內(nèi)網(wǎng)、內(nèi)部成員微信群以及兼顧內(nèi)外的政務(wù)新媒體等，進(jìn)行信息形式的再造以完善傳播內(nèi)容，從而獲得更好的傳播效果。這樣的傳播模式提高了信息發(fā)布的效率，反饋機制也讓受眾的想法及時被政府知曉，從而快速調(diào)整未來的決策。

二、媒體中介傳播——同化與主動出擊模式并舉

政策解讀的同化模式，即在現(xiàn)有媒體管理體制下，大眾媒體為了配合公共政策的決策主體而采取的媒體行動。在執(zhí)行過程中，決策主體對信息的控制性體現(xiàn)明顯，大眾傳媒本身一般不對政策出臺背景、決策過程做任何傾向性的評論，而是按照決策主體已經(jīng)確定的思路或原則，僅將決策過程和結(jié)果對公眾進(jìn)行客觀告知或執(zhí)行性引導(dǎo)，具有典型的宣傳屬性，這樣的過程體現(xiàn)出媒體被決策主體同化的過程。媒體通過消極或惰性方式影響政策執(zhí)行，呈現(xiàn)出它在整體原則上對公共政策決策主體的妥協(xié)。由此，批判理論認(rèn)為大眾媒體不單是中性的社會影響渠道，更可能是政治和經(jīng)濟(jì)上最有權(quán)勢者的幫手^[4]。

主動出擊模式中大眾傳媒的作用與同化模式有相似之處，即媒體結(jié)合自身特點，按照新聞傳播規(guī)律對政策解讀的整個過程采取全方位的媒體行動。但這種傳播模式與應(yīng)景式宣傳截然不同的是，在主動出擊模式下，媒體不會完全按照決策主體的意志對社會公眾進(jìn)行簡單的“信息告知”，而是用符合大眾傳播規(guī)律的方式，通過對于不同信源信息的采集，對公眾進(jìn)行有傾向性的引導(dǎo)。這種引導(dǎo)不是媒體對決策主體的盲目迎合，而是其發(fā)揮自身優(yōu)勢積極主動設(shè)置議程的過程。這一模式在路徑上的雙向性體現(xiàn)在：作為中介的媒體其信息搜集、處理的方式與過程，多元信源并匹配信源間的互動，多重反饋后的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

三、對公眾直接傳播——從窗口模式走向壓力模式

隨著傳媒技術(shù)的發(fā)展和人們觀念的變化，公眾在傳播中的地位重新被強調(diào)和重視，政治傳播的目標(biāo)由獲得“媒體支持”轉(zhuǎn)向獲得“公眾支持”。另外，由于公共政策是面向公眾制定的，與公眾的切身利益相關(guān)，并且需要公眾對該政策進(jìn)行反饋，因此，面對公眾的直接傳播也成為傳播的重要途徑之一。

窗口模式即政府通過與公眾發(fā)生直接聯(lián)系的政府部門，實現(xiàn)對公眾直接進(jìn)行政策傳播的單向傳播模式，一般以人際傳播形式呈現(xiàn)，就像“窗口”一樣，通常包括信訪部門、宣傳部門等與公眾直接交流的職能部門。但由于政府的窗口部門未必就是政府的決策部門，而且這樣的政策解讀影響范圍有限，往往不能產(chǎn)生較好的傳播效果。隨著社會的發(fā)展，社會群體利益日益多元化，公眾的政策參與意識不斷增強，微博、微信等社交媒體平臺為公眾的參與提供更為便利的途徑，公眾通過直接或間接手段，對政策解讀信息提出不同訴求，甚至不乏要求變革性要求，形成了壓力模式。通過這樣的互動平臺，一方面，政府可以繞開傳統(tǒng)的大眾媒體直接向公眾發(fā)布政策解讀類的信息；另一方面，公眾也可以直接表達(dá)看法，這對于政府而言也是一個了解公眾對政策理解與接受的反饋渠道，從而調(diào)整政策解讀的方式，或者在這種壓力模式下，對已經(jīng)制定或?qū)嵤┑恼弑旧磉M(jìn)行調(diào)整。

四、多點放射型傳播模式——綜合模式的集中呈現(xiàn)

多點放射型傳播模式是一種在社會化媒體背景下的綜合傳播模式，是上面幾種模式的集中形態(tài)，亦反映了多種解讀主體可能的互動狀態(tài)?，F(xiàn)代社會已經(jīng)交織成一個緊密聯(lián)系的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，傳播模式也在不斷走向多樣化、網(wǎng)狀化。在很多時候，對于同一項公共政策的解讀通常會混合使用多種不同的傳播模式，網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)下的多點放射型傳播模式由此應(yīng)運而生。

在網(wǎng)狀的結(jié)構(gòu)關(guān)系下，所有的傳播途徑都是相互交融、滲透的，而這種不同傳播途徑之間的結(jié)合使得整個傳播模式呈現(xiàn)出放射型的特征，加之網(wǎng)絡(luò)中存在不同的中心點，故稱之為多點放射型傳播模式。較之于傳統(tǒng)的傳播模式而言，放射型傳播模式由于其傳播所使用的途徑更廣泛、手段更多樣、方式更靈活，其傳播影響的深度和廣度也都有所提升。然而，正是由于它的這種四周擴(kuò)散的多點放射型特征，一方面使其在傳播過程中可能會出現(xiàn)其他的信息，形成噪音，使受眾誤讀甚至錯讀政策信息，從而削弱政策的影響力；另一方面，缺乏對于特定利益相關(guān)者的針對性，導(dǎo)致政策最終落地過程較為艱難。這就要求政策解讀主體綜合協(xié)調(diào)各方關(guān)系，打通相應(yīng)的傳播渠道，形成可調(diào)控的立體化傳播模式。相應(yīng)地，在傳播效果的研究中，也必須關(guān)照到要素之間的復(fù)雜性：主體傳播行為受制于現(xiàn)實語境，信息內(nèi)容與形式相互勾連，媒體的中介屬性與自身主體性的發(fā)揮，以及受眾的主動接收行為。這是一個環(huán)環(huán)相扣的結(jié)構(gòu)。

政策語境與政府政策解讀的行為分析及評估

政策與政策解讀的語境首先是要分析的，包括政策出臺的政治、經(jīng)濟(jì)環(huán)境，公眾輿論特征，最重要的是政策本身的背景分析。此外，還要對比政府政策解讀行為與背景信息的契合度，這是政治傳播取得相應(yīng)效果的重要保證。

從政府政策解讀的行為來分析，影響政策解讀傳播效果的因素主要有兩個：政府所選擇的傳播渠道與政策解讀的形式。政府在進(jìn)行政策解讀時，往往扮演著兩個角色，相應(yīng)地，政府會選擇不同的傳播渠道來進(jìn)行相關(guān)信息的發(fā)布。政府的第一個角色是政策解讀相關(guān)信息的直接發(fā)布者，此時，政府越過了大眾傳媒直接進(jìn)行組織內(nèi)部傳播或通過其自身搭建的平臺進(jìn)行傳播，綜合體現(xiàn)了直線模式、放射反饋模式以及窗口、壓力模式。在傳播效果評估中，對于政策本身的背景分析以及政策解讀主體的傳播行為分析是整體評估過程的基礎(chǔ)性工作，亦能幫助將傳播目標(biāo)具體化；政府的第二個角色則是信源角色，即把相關(guān)的信息通過特定的形式告知大眾媒體，借助媒體來進(jìn)行傳播，媒體作為中介渠道，亦會呈現(xiàn)其他信源提供的信息內(nèi)容，所以政府的這一角色與其他解讀主體存在博弈。一般而言，兩個角色在政策解讀過程中是綜合呈現(xiàn)的，角色間還會產(chǎn)生互動，比如說政府在自媒體平臺上發(fā)布的信息很有可能成為媒體的信源信息。因此，在對政策解讀的傳播效果進(jìn)行評估時，應(yīng)該從政府參與政策解讀的行為分析開始，需要考慮到政府以何種角色參與到傳播過程中。見表2：

表2　政府參與政策解讀的形式

在政府以信息發(fā)布者的角色進(jìn)行傳播時，組織內(nèi)部傳播和自平臺傳播會有不同的效果。組織內(nèi)部的傳播通常以一種上級對下級的姿態(tài)進(jìn)行，此時的傳播是帶有一定強制性的，因此可以認(rèn)為組織的內(nèi)部傳播具有較強的傳播效果。而在政府通過自身平臺進(jìn)行信息的傳播時，需要借助一定的媒體平臺（官方網(wǎng)站、認(rèn)證微博、微信公眾號），這種媒體不同于大眾媒體，通常有特定的受眾，并伴隨及時的反饋。因此在進(jìn)行傳播效果的評估時，需要對這一部分媒體的特征、傳播范圍以及所發(fā)布的文本進(jìn)行分析。

當(dāng)政府以信源的身份參與政策解讀時，常見的方式主要有新聞發(fā)布會（記者招待會）、媒體吹風(fēng)會（通氣會）、組織記者采訪、新聞發(fā)言人發(fā)布和其他不可見渠道。采取不同的信息告知形式會對傳播效果造成不同的影響。此外，政府以信源的形式將信息告知大眾傳媒時，實際上已經(jīng)將傳播的主動權(quán)交給了媒體，因此，此時對傳播效果進(jìn)行評估的對象變成了媒體而不再是政府^[5]。但需要注意的是，政府與媒體的關(guān)系狀態(tài)、溝通方式，包括是否為媒體提供其他可供采訪的信源以及相關(guān)的服務(wù)，都會對最終的媒體報道產(chǎn)生影響，只是這些內(nèi)容以“不可見”的方式存在，除非作為政策解讀主體的政府愿意分享或者受眾能夠?qū)γ襟w傳播的內(nèi)容進(jìn)行甄別、推理，得出猜測性的結(jié)論?；诖耍@些“不可見”的內(nèi)容在效果評估的框架建構(gòu)中暫不體現(xiàn)，但必須承認(rèn)其存在并且可能對傳播效果產(chǎn)生影響。

除傳播渠道外，政府政策解讀的呈現(xiàn)形式也是影響傳播效果的一個重要因素。公共政策是政治系統(tǒng)對全社會的價值進(jìn)行權(quán)威性分配。為了體現(xiàn)其權(quán)威性、嚴(yán)肅性，同時又要完整、系統(tǒng)地敘述政策內(nèi)容，對政策的解讀可能會冗長、晦澀，這會讓公眾在接觸到政策信息時難以進(jìn)行思考性的閱讀。這就需要政策發(fā)布的主體主動出擊，選擇符合公眾媒體接觸與使用習(xí)慣的形式對政策進(jìn)行解讀。

解讀形式與媒體是相輔相成的，不同的傳播媒體會對文本內(nèi)容產(chǎn)生不同的影響。要呈現(xiàn)深入、嚴(yán)謹(jǐn)、全面、詳細(xì)的解讀信息，平面媒體優(yōu)勢明顯，所以報紙、雜志仍然是政策解讀的重要手段。而廣播、電視的表現(xiàn)形式則為互動、對話建構(gòu)了空間，能更好地作用于受眾認(rèn)知與態(tài)度層面。互聯(lián)網(wǎng)作為新興媒體，其主要特征是能夠集納多種信息形式，形成立體化的傳播。如移動終端中的新聞類APP能較為完整地呈現(xiàn)政策解讀的全部內(nèi)容；微博、微信朋友圈等社會化媒體平臺，雖受到字?jǐn)?shù)與閱讀習(xí)慣的限制，但微博中的鏈接、長微博和圖片式的表格以及微信公眾賬號等全媒體形式的集納，再配合即時的互動功能，能夠充分發(fā)揮其作為社交媒體的傳播優(yōu)勢。

媒體效能的影響因素及評估指標(biāo)

媒體作為中介要素，媒體效能決定了政策解讀在受眾層面的最終傳播效果。這一中介并不是被動的傳輸機器，而是有其自身定位的機構(gòu)，由一個個具備主觀再造能力的個體組成，不僅個體間相互影響，機構(gòu)本身的定位與屬性也影響著個體對信息的采集與加工，所謂的“新聞框架”由此誕生并具有巨大的解釋力^[6]。大眾傳媒的受眾人數(shù)廣，受眾的性質(zhì)和層級復(fù)雜，在這一環(huán)節(jié)上，對政策解讀傳播效果的評估不僅需要進(jìn)行數(shù)量上的衡量，也要對傳播的質(zhì)量進(jìn)行評估。數(shù)量指報道媒體的數(shù)量、受眾人數(shù)、轉(zhuǎn)載率等，質(zhì)量指媒體級別、報道版面、受眾吻合度、報道內(nèi)容的立場傾向等。數(shù)量決定了傳播的廣度，質(zhì)量則決定了傳播的深度。

在對政策解讀進(jìn)行傳播效果的評估時，需要充分考慮媒體在傳播中所起的作用。媒體在對政策解讀進(jìn)行報道時，需要充分發(fā)揮其“議程設(shè)置”的功能，選擇恰當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄?，增強信息發(fā)布的可信度和權(quán)威性，還需要在報道的內(nèi)容上做文章，確定合適的版面，對受眾進(jìn)行正確的輿論引導(dǎo)。媒體在當(dāng)好宣傳者、議題引導(dǎo)者的同時，也要發(fā)揮辯論組織者的作用，引導(dǎo)社會對政策解讀這一議程的關(guān)注，對政策解讀進(jìn)行有效的傳播^[7]。需要特別注意的是，媒體效能是指以政府為信源時，媒體報道的內(nèi)容所產(chǎn)生的社會效應(yīng)，所以在評估媒體效能時，對一則報道信源的分析也是評估的關(guān)鍵要素。

受眾反饋的要素分析及評估

受眾是政策解讀信息的最終接受者，政府對政策進(jìn)行解讀、傳播，其目的就在于影響公眾，從而推動政策的順利實施。在傳播效果理論當(dāng)中，通常根據(jù)信息到達(dá)受眾后，受眾在接觸、認(rèn)知、態(tài)度、行為等方面發(fā)生的轉(zhuǎn)變進(jìn)行傳播效果的分析。據(jù)此，我們在受眾層面進(jìn)行政策解讀傳播效果的評估時，可以從以下三個方面進(jìn)行分析：（1）政策解讀過程中傳播手段的覆蓋能力，也就是受眾對相關(guān)信息的接觸情況，即與政策解讀相關(guān)的新聞在受眾中的到達(dá)率、到達(dá)頻次和到達(dá)方式；（2）受眾對政策解讀信息的認(rèn)知程度和態(tài)度，即公眾在接收到政策解讀信息之后，對政策及相關(guān)解讀內(nèi)容的認(rèn)知和評價，包括認(rèn)知度、認(rèn)同度、喜好度等；（3）政策解讀信息發(fā)布后受眾的行為，即公眾在接收到信息前后，其行為是否產(chǎn)生變化，這種變化是否是主體在進(jìn)行政策解讀時所預(yù)期的行為。

此外，就受眾層面進(jìn)行傳播效果的分析時，還要充分考慮到受眾社會屬性的影響，因為不同的年齡、性別、職業(yè)、教育程度、收入情況等，會使受眾對同一項政策的相關(guān)解讀作出不同的反應(yīng)。因此，在有條件的情況下可以對受眾進(jìn)行分層并分別評估傳播效果。

政策解讀傳播效果評估的操作

從要素分析到操作階段，需要對傳播效果評估所涉及的對象進(jìn)行概念解析，并作出指標(biāo)化的處理，給評估者提供執(zhí)行工具。

一、政府層面

作為政策解讀的主體，政府以信源或傳者的角色出現(xiàn)，是傳播效果評估的初始點，傳播的內(nèi)容、形式，尤其是傳者的言說以及文本的建構(gòu)方式都會對傳播效果產(chǎn)生影響，同時，這一層面的議題呈現(xiàn)與媒體報道、公眾討論層面的一致性程度是傳播效果評估的重要內(nèi)容。因此，就政府層面進(jìn)行傳播效果的分析主要關(guān)注兩個方面：一是政府議程分析，即對政策解讀相關(guān)內(nèi)容的議題設(shè)置情況，包括政策解讀背景的描述性分析；二是政府在各個角色層面上的傳播行為表現(xiàn)。因此，在政府層面進(jìn)行傳播效果的評估時，首先需要確定政府以何種角色參與了政策解讀。

1．作為“傳者”的政府

當(dāng)政府通過自身平臺直接面向受眾進(jìn)行政策解讀時，其評估指標(biāo)見表3：

表3　政府自媒體平臺的傳播效果評估指標(biāo)

這一部分的傳播可能造成兩種不同的情況。第一，政府自身平臺進(jìn)行的傳播被相關(guān)的媒體發(fā)現(xiàn)，并直接引用到報道中，這在網(wǎng)站發(fā)布和微博發(fā)布中更為常見。媒體往往會直接引用或轉(zhuǎn)發(fā)政府的政策解讀信息，但并不進(jìn)行更深入的自主性解讀。第二，政府在自身平臺上進(jìn)行的傳播并未被媒介發(fā)現(xiàn)，其傳播范圍僅限于固定的受眾或者被機構(gòu)的次級網(wǎng)站直接引用。

2．作為“信源”的政府

當(dāng)政府以信源方式參與到政策解讀信息的傳播時，政府的傳播行為可以通過以下指標(biāo)來進(jìn)行評估，見表4：

表4　媒體中介模式的政府傳播行為評估指標(biāo)

需要說明的是，政府在以信源的身份參與到政策解讀的傳播時，加強了消息來源的可靠性，這對增強傳播效果是有一定幫助的。但實際上，政府作為信源，已經(jīng)將傳播的主動權(quán)交給了媒體，因此最終的傳播效果還是取決于媒體怎樣去報道，所以此時的評估重點應(yīng)放在媒體層面。

二、媒體層面

在進(jìn)行政策解讀傳播效果的評估時，對媒體層面的分析包括兩個部分，即媒體自身的影響力分析與其參與相關(guān)政策解讀報道的內(nèi)容分析。首先，要考慮媒體的影響力和影響范圍，因為同一篇報道被具有不同影響力的媒體所報道，產(chǎn)生的效果是不同的。需要說明的是，這時候媒體的影響力是指媒體對受眾的影響力，相關(guān)的指標(biāo)數(shù)據(jù)可以在相關(guān)的年鑒中獲得，具體指標(biāo)見表5：

表5　媒體影響力指標(biāo)

其次，對媒體報道的內(nèi)容進(jìn)行分析。在媒體報道的數(shù)量上，可以對相關(guān)新聞報道、轉(zhuǎn)載情況進(jìn)行統(tǒng)計，得出相應(yīng)數(shù)據(jù)，同時參考媒體的影響力，可以根據(jù)媒體的發(fā)行量、收視率等數(shù)據(jù)，獲得實際接觸到政策解讀信息的受眾人數(shù)。同時，分析媒體報道政策解讀相關(guān)議題的版面、時間、篇幅等，判斷所報道內(nèi)容的重要程度；可以對媒體本身進(jìn)行分析，對進(jìn)行相關(guān)報道的媒體進(jìn)行分類，推理出主要的受眾群體，并判斷是否與政策的主要受眾一致；對具體報道的分析層，參考指標(biāo)見表6：

表6　媒體政策解讀傳播效果評估指標(biāo)

需要注意的是，網(wǎng)絡(luò)媒體具有較強的即時互動性，無論是新聞下所設(shè)的評論區(qū)，還是各種虛擬社區(qū)，網(wǎng)民在接收到政策解讀的信息時都能夠較快地有所表態(tài)，因此可以直接對受眾的相關(guān)評價進(jìn)行統(tǒng)計分析。評估指標(biāo)見表7^[8]：

表7　網(wǎng)絡(luò)媒體的互動評估指標(biāo)^[9]

三、受眾層面

在受眾層面進(jìn)行傳播效果的評估時，可依據(jù)表8的指標(biāo)進(jìn)行評估^[10]：

表8　受眾層面的傳播效果評估指標(biāo)

針對受眾的效果評估調(diào)查是所有評估中最難實施的部分。在進(jìn)行這一層面的調(diào)查分析時，需要根據(jù)所發(fā)布政策的具體情況來選擇受眾樣本和確定抽樣的方法。一般情況下，可供使用的方法主要有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、電話調(diào)查和面訪調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查具有直接的優(yōu)勢，易操作、節(jié)省資金人力，但在樣本的選擇上多半是選取方便樣本（convenient sample），其結(jié)果的代表性存在局限。網(wǎng)絡(luò)調(diào)查適合問卷簡單且為封閉性的問題，題目量不宜過大，同時需要一定的激勵機制進(jìn)行配合。電話調(diào)查一般是采用CATI系統(tǒng)隨機撥打目標(biāo)地區(qū)公眾的固定電話來展開問卷調(diào)查。目前還可以將手機納入電話調(diào)查的樣本中。電話調(diào)查較為突出的問題是拒答率高，因此需要想辦法盡可能降低拒答率。面訪調(diào)查可分為入戶調(diào)查和在公共場合隨機攔截調(diào)查兩種。面訪調(diào)查的成功率高、效果好，其缺點是需投入大量資金和人力^[11]。

結(jié)　語

政策解讀的傳播模式?jīng)Q定了解讀信息可以達(dá)到的傳播范圍及其影響。以政府為主體的工具性解讀有著較為明晰的傳播效果評估路徑，即“政府的傳播行為——媒體的報道——公眾的接受”，這亦是一個完整的“政府—媒體—公眾”的互動過程。從評估的操作層面來看，這三個部分是獨立的，但是相互之間的內(nèi)在聯(lián)系不容忽視。政府的傳播行為決定了媒體的報道情況，而媒體的報道又會影響受眾對相關(guān)政策的認(rèn)識、態(tài)度與行為。通過以上的三個層面的指標(biāo)系統(tǒng)，基本可以完成對一次政策解讀過程的評估，這樣的評估將定量與定性分析相結(jié)合，評估結(jié)果將以綜合評價的形式呈現(xiàn)。

政策解讀的傳播效果評估是公共政策領(lǐng)域非常重要的研究課題，因為通過對傳播效果的評估，傳播者能夠獲得及時、有用的反饋，依此調(diào)整傳播策略，不斷提升傳播效果。我們需再次強調(diào)的是，政策解讀的最終目的是使政策本身在公眾層面產(chǎn)生影響，所以傳播的范圍越廣越好，要能夠引起討論，這樣一方面能進(jìn)一步擴(kuò)大影響，另一方面則可以促成對政策的修訂與完善。對政策解讀的傳播要實現(xiàn)全方位、立體化，利用全媒體的方式來完成，特別要注重可視化與故事化。近年來不斷發(fā)展的大數(shù)據(jù)也將為未來的研究和實踐帶來更多的便利與可能。

（作者于晶系華東師范大學(xué)政治學(xué)系副教授；楊晨系華東師范大學(xué)政治學(xué)系研究生）

【注釋】

[1]趙春雷：《論公共政策解讀中的沖突與整合》，《南京工業(yè)大學(xué)學(xué)報》2011年第3期。

[2]張康之等：《網(wǎng)絡(luò)空間中的政策問題建構(gòu)》，《中國社會科學(xué)》2015年第2期。

[3]李希光：《超越宣傳：變革中國的公共政策傳播模式變化——以教育政策傳播為例》，《新聞與傳播研究》2009年第4期。

[4]Herman，Edward and Chomsky，Noam．“Manufacturing Consent”，New York Pantheon Books，2002，p．412．

[5]侯迎忠：《政府新聞發(fā)布效果評估要素初探》，《新聞與傳播研究》2010年第4期。

[6]于晶：《突發(fā)公共事件信息發(fā)布的傳播效果研究》，研究出版社2013年版，第74頁。

[7]周宇豪：《媒介輿論影響公共政策決策的過程及模式研究》，《鄭州大學(xué)學(xué)報》2013年第4期。

[8]王國華等：《新媒體與政策研究的現(xiàn)狀與展望——以SSCI數(shù)據(jù)庫為樣本》，《情報雜志》2013年第10期。

[9]彭蘭：《網(wǎng)絡(luò)新聞傳播效果評估的作用及方法》，《中國編輯》2008年第6期。

[10]郭麗華：《試論受眾的接受心理和傳播效果》，《新聞與研究傳播》2010年第1期。

[11]于晶：《突發(fā)公共事件信息發(fā)布的傳播效果研究》，研究出版社2013年版，第78頁。