【任務(wù)描述】

趙剛到市場部工作有兩年多了，一直負(fù)責(zé)廣告部分工作，像類似的新產(chǎn)品上市廣告推廣方案趙剛已經(jīng)參與過多次。趙剛知道，廣告促銷是三種非人員促銷方式中最重要的一種，不但對(duì)產(chǎn)品上市宣傳影響最大，花費(fèi)也最高，如何才能用最少的經(jīng)費(fèi)取得最好的宣傳效果，關(guān)系到整個(gè)新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)的成敗。

【任務(wù)詳解】

廣告是企業(yè)營銷策劃中一個(gè)重要的組成部分。隨著產(chǎn)品同質(zhì)性、無差異性趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，企業(yè)營銷戰(zhàn)略中更應(yīng)強(qiáng)調(diào)廣告戰(zhàn)略，使產(chǎn)品定位、企業(yè)定位、市場定位等重要信息傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者在眾多的產(chǎn)品中認(rèn)識(shí)本企業(yè)的產(chǎn)品，喜歡本企業(yè)的產(chǎn)品，購買本企業(yè)的產(chǎn)品，忠誠于本企業(yè)的產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，就必須進(jìn)行有效的廣告策劃。制定廣告策劃的流程是：制定廣告策略、確定廣告目標(biāo)、確定廣告預(yù)算、制定廣告計(jì)劃書、確定廣告信息、選擇廣告媒體、測定廣告效果。

【相關(guān)知識(shí)】

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。

廣告的形式有很多種。常見的商業(yè)廣告媒介包括：廣告欄、印刷傳單、廣播、電影和電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、空中廣告、公共汽車站臺(tái)、雜志、報(bào)紙、車身廣告、日常用品、商品標(biāo)簽、音樂和視頻以及某些票券背面等。廣告主愿意付費(fèi)以宣傳其企業(yè)和商品達(dá)到其預(yù)期目的的任何媒介都是廣告的形式。

9．2．1 制定廣告策略

在競爭日益激烈的現(xiàn)代商品市場，商業(yè)廣告數(shù)量繁多，花樣日新月異。為了在廣告活動(dòng)中取得更大的效果，就必須制定各種廣告策略，以配合廣告策劃的實(shí)施。

廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更大的效果而運(yùn)用的手段和方法。常見的廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略、時(shí)間策略等。

1）產(chǎn)品定位策略

在廣告中，通過突出產(chǎn)品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品在市場競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)固印象的策略，是產(chǎn)品定位策略在廣告中的運(yùn)用。廣告產(chǎn)品定位策略的具體運(yùn)用主要分為兩大類：實(shí)體定位策略和觀念定位策略。

（1）實(shí)體定位策略

所謂實(shí)體定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值、新功能、新用途，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和能給消費(fèi)者帶來的更大利益。實(shí)體定位策略又可分為功效定位、品質(zhì)定位、市場定位、價(jià)格定位等。

①功效定位，即在廣告中突出產(chǎn)品的特殊功能，使該商品在同類產(chǎn)品中有明顯的區(qū)別和優(yōu)勢，以增強(qiáng)選擇性要求。如藥物牙膏，有的突出防治牙疼的功效，有的突出防治牙周炎，有的突出防治牙齦出血。

②品質(zhì)定位，即在廣告中突出商品的良好的具體品質(zhì)，如農(nóng)夫山泉礦泉水，宣傳水源取自千島湖深層湖水，富含多種礦物質(zhì)，突出產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良。

③市場定位，是將商品定位在最有利的市場位置上，是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用。力士香皂被定位為女士香皂，就是這種定位的具體運(yùn)用。

④價(jià)格定位，即當(dāng)商品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類商品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費(fèi)者時(shí)，通過廣告宣傳突出強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品廉價(jià)的特點(diǎn)，使商品的價(jià)格具有競爭性，從而擊敗競爭對(duì)手。

（2）觀念定位策略

觀念定位策略是指突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。具體有兩種方法：逆向定位和是非定位。

①逆向定位，即借助于有名氣的競爭對(duì)手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對(duì)自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位策略。

引例：美國第二大出租汽車公司——埃比斯出租汽車公司就是采用逆向定位策略而獲得成功的，它在廣告中既談競爭對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，也談本公司的不足，在其“第二位宣言”中公開宣稱：“本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴?！边@一定位，利用了人們心理上認(rèn)為第二僅次于第一與第一相差不多的定勢，同情弱者的心理傾向以及良好的服務(wù)承諾，而贏得了消費(fèi)者的同情和信任，也體現(xiàn)了“不與競爭對(duì)手做惡性競爭”的策略，使廣告活動(dòng)獲得了成功，通過廣告宣傳，坐埃比斯公司車的人越來越多了。

②是非定位，即從觀念上人為地把商品市場加以區(qū)分的定位策略。

引例：美國的七喜（7UP）汽水在廣告宣傳中運(yùn)用是非定位策略，把飲料分為可樂型和非可樂型飲料兩大類，把七喜定位為“非可樂”飲料，從而突破可口可樂和百事可樂壟斷飲料市場的局面，使企業(yè)獲得空前成功。

2）廣告目標(biāo)市場策略

在廣告中根據(jù)不同目標(biāo)市場的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的宣傳手段和方法。包括無差別市場廣告策略、差別市場廣告策略和集中市場廣告策略。

（1）無差別市場廣告策略

無差別市場廣告策略是在一定時(shí)間內(nèi)向一個(gè)大的目標(biāo)市場運(yùn)用各種媒體，做相同內(nèi)容的廣告。在無差別市場中消費(fèi)者對(duì)商品的需求具有共性，而消費(fèi)彈性又較小，運(yùn)用此策略，有利于運(yùn)用各種廣告媒體宣傳同一的商品內(nèi)容，能通過提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知名度的了解，達(dá)到創(chuàng)牌子的目標(biāo)。

（2）差別市場廣告策略

差別市場廣告策略是在一定時(shí)期內(nèi)，針對(duì)細(xì)分的目標(biāo)市場，運(yùn)用不同的媒體，做不同內(nèi)容的廣告。在差別市場上，消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品質(zhì)量、特性要求各有不同，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品個(gè)性，消費(fèi)彈性較大。運(yùn)用這種策略，有利于突出產(chǎn)品個(gè)性特點(diǎn)，滿足不同消費(fèi)者的不同需要，達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

（3）集中市場廣告策略

集中市場廣告策略是指在一定時(shí)期內(nèi)，廣告宣傳集中力量在已細(xì)分的市場中的一個(gè)或幾個(gè)目標(biāo)市場上。這種集中市場廣告策略，只追求在較小的細(xì)分市場上有較大份額，適用于財(cái)力有限的中小企業(yè)。

3）廣告的時(shí)間策略

廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。廣告時(shí)間策略的制定，要視廣告產(chǎn)品的生命周期階段、廣告的競爭狀況、企業(yè)的營銷策略、市場競爭等多種因素的變化而靈活運(yùn)用。一般而言，即效性廣告要求發(fā)布時(shí)間集中、時(shí)限性強(qiáng)、頻度起伏大。遲效性廣告則要求廣告時(shí)間發(fā)布均衡、時(shí)限從容、頻度波動(dòng)小。廣告的時(shí)間策略是否運(yùn)用得當(dāng)，對(duì)廣告的效果有很大影響。

廣告的時(shí)間策略在時(shí)限運(yùn)用上主要有集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種；在頻度上有固定頻度和變動(dòng)頻度兩種基本形式。各種廣告時(shí)間策略可視需要組合運(yùn)用。如集中時(shí)間策略與均衡時(shí)間策略交替使用，固定頻度與變化頻度組合運(yùn)用等。廣告時(shí)間策略運(yùn)用得法，既可以節(jié)省廣告費(fèi)，又能實(shí)現(xiàn)理想的廣告效果。這是廣告策略中極為重要的一環(huán)。

提示：究竟一個(gè)商品廣告在一種媒介上投放幾次，才可以使人們記住它，這一問題的研究目前還處在摸索階段，但目前亦有研究表明至少是六次，即一個(gè)人接觸同一個(gè)廣告六次便會(huì)記住這個(gè)廣告。

9．2．2 確定廣告目標(biāo)

廣告的最終目標(biāo)無疑是要增加產(chǎn)品銷量和企業(yè)利潤，但它們不能籠統(tǒng)地被確定為企業(yè)每一具體廣告計(jì)劃的目標(biāo)。廣告目標(biāo)不僅取決于企業(yè)整體的營銷組合戰(zhàn)略，還取決于企業(yè)面對(duì)的客觀市場情況，如目標(biāo)顧客處于購買準(zhǔn)備過程的哪個(gè)階段。換言之，企業(yè)在實(shí)現(xiàn)其整體營銷目標(biāo)時(shí)，需要分若干階段一步一步往前走，在每一個(gè)階段，廣告起著不同的作用，即有著不同的目標(biāo)。廣告的目標(biāo)可以歸納為以下三個(gè)方面：

1）告知

這類廣告主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于激發(fā)初級(jí)需求，即通過廣告使消費(fèi)者了解有關(guān)信息，如通告有關(guān)新產(chǎn)品的情況，某一產(chǎn)品的新用途，市場價(jià)格變化情況，產(chǎn)品的使用、維護(hù)、保養(yǎng)方法，企業(yè)能提供的各項(xiàng)服務(wù)，樹立企業(yè)的良好形象等。

2）說服

這類廣告在競爭階段十分重要，其目的在于建立對(duì)某一特定品牌的選擇性需求，使消費(fèi)者偏愛和購買企業(yè)的產(chǎn)品。它主要適用于：幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)本企業(yè)產(chǎn)品的特色，促使消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生品牌偏好；鼓勵(lì)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向購買本企業(yè)的產(chǎn)品；說服顧客購買；轉(zhuǎn)變顧客對(duì)某些產(chǎn)品特性的感覺等。

3）提示

這類廣告在產(chǎn)品的成熟期十分重要，目的是保持顧客對(duì)產(chǎn)品的記憶。即通過廣告提醒消費(fèi)者采取行動(dòng)，如提示消費(fèi)者在不同的時(shí)間、需要不同的產(chǎn)品；提示消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品的地點(diǎn)。即使在某些產(chǎn)品的銷售淡季也要提示消費(fèi)者，不要忘記該產(chǎn)品。

廣告目標(biāo)制約著廣告預(yù)算、廣告策略和媒體策略，不同目標(biāo)的廣告有著不同的要求，需要投入的成本也不同。

9．2．3 確定廣告預(yù)算

企業(yè)廣告決策的第三個(gè)步驟，就是為每一產(chǎn)品制定廣告預(yù)算。廣告預(yù)算是企業(yè)為從事廣告活動(dòng)而投入的資源。

1 廣告費(fèi)用的構(gòu)成

①媒介費(fèi)用。這是支付給媒體的費(fèi)用，是廣告費(fèi)用中最大的一部分費(fèi)用。若是將廣告業(yè)務(wù)外包給廣告公司，則還需要包括廣告公司的傭金。

②制作費(fèi)用。無論采用哪種媒體，都要根據(jù)廣告創(chuàng)意和方案進(jìn)行制作，這涉及各種物質(zhì)要素和人員投入，如創(chuàng)作人員、制作人員的報(bào)酬，印刷廣告的印刷費(fèi)用，電視廣告的拍攝費(fèi)用等。

③其他費(fèi)用。如管理費(fèi)、廣告部門的員工費(fèi)用、相關(guān)的調(diào)研費(fèi)用等。

2）確定廣告預(yù)算的方法

①量力而行法。盡管這種方法在市場營銷學(xué)上沒有正式定義，但不少企業(yè)確實(shí)一直采用。即企業(yè)確定廣告預(yù)算的依據(jù)是他們所能拿得出的資金數(shù)額。也就是說，在其他市場營銷活動(dòng)都優(yōu)先分配經(jīng)費(fèi)之后，尚有剩余者再供廣告之用。

②銷售百分比法。即企業(yè)按照銷售額（銷售實(shí)績或預(yù)計(jì)銷售額）或單位產(chǎn)品售價(jià)的一定百分比來計(jì)算和決定廣告開支。

③競爭法。競爭法指企業(yè)比照競爭者的廣告開支來決定本企業(yè)廣告開支多少，以保持競爭上的優(yōu)勢。在市場營銷管理實(shí)踐中，不少企業(yè)都喜歡根據(jù)競爭者的廣告預(yù)算來確定自己的廣告預(yù)算，造成與競爭者旗鼓相當(dāng)、勢均力敵的對(duì)等局勢。如果競爭者的廣告預(yù)算確定為100萬元，那么本企業(yè)為了與其拉平，也將廣告預(yù)算確定為100萬元甚至更高。

提示：美國奈爾遜調(diào)查公司的派克漢（J．O．Peckham）通過對(duì)四十多年的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行分析，得出結(jié)論：要確保新上市產(chǎn)品的銷售額達(dá)到同行業(yè)平均水平，其廣告預(yù)算必須相當(dāng)于同行業(yè)平均水平的1．5～2倍。這一法則通常稱為派克漢法則。

前面介紹的幾種方法都是先確定一個(gè)總的廣告預(yù)算，然后，再將廣告預(yù)算總額分配給不同的產(chǎn)品或地區(qū)。

④目標(biāo)任務(wù)法。目標(biāo)任務(wù)法指企業(yè)首先制定廣告目標(biāo)，再根據(jù)廣告目標(biāo)任務(wù)的實(shí)現(xiàn)配置所需的資源的方法。

9．2．4 編制廣告計(jì)劃書

在制定出廣告策略并確定廣告目標(biāo)之后，應(yīng)將廣告策劃的結(jié)果形成廣告計(jì)劃，撰寫成廣告計(jì)劃書。完整的廣告計(jì)劃書一般包括八個(gè)方面的內(nèi)容：前言、市場分析、廣告戰(zhàn)略、廣告對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告戰(zhàn)術(shù)、廣告預(yù)算及分配、廣告效果預(yù)測。

9．2．5 廣告信息決策

廣告信息決策的核心是怎樣設(shè)計(jì)一個(gè)有效的廣告信息。信息應(yīng)能有效地引起顧客注意，提起他們的興趣，引導(dǎo)他們采取行動(dòng)。廣告信息決策一般包括以下三個(gè)步驟：

1）信息的產(chǎn)生

廣告信息可通過多種途徑獲得，例如，許多創(chuàng)作人員從顧客、中間商、專家和競爭對(duì)手的交談中尋找靈感。創(chuàng)作者通常要設(shè)計(jì)多個(gè)可供選擇的信息，然后從中選擇最好的。

2）廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇

應(yīng)由廣告主評(píng)價(jià)各種可能的廣告信息。信息首先要突出目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品感興趣的地方，并須表明該產(chǎn)品不同于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)到之處。而且，廣告信息必須是可信的，真實(shí)性是選擇廣告信息的一條極為重要的標(biāo)準(zhǔn)。

3）廣告信息的設(shè)計(jì)與表達(dá)

在廣告設(shè)計(jì)中，廣告主題和廣告創(chuàng)意是最為重要的兩個(gè)要素。

廣告主題最重要的是突出產(chǎn)品能夠給買者帶來的利益。一個(gè)廣告有了明確的主題后，還需要一個(gè)能夠充分表現(xiàn)主題的創(chuàng)意，才能使廣告取得良好而廣泛的宣傳與促銷效果。廣告制作中要特別強(qiáng)調(diào)創(chuàng)造性的作用。

9．2．6 選擇廣告媒體

廣告必須通過適當(dāng)?shù)拿襟w才能到達(dá)目標(biāo)顧客，而且廣告媒體投放費(fèi)用常常占用了大量預(yù)算，因此，媒體的選擇至關(guān)重要。

企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí)，需要在以下幾個(gè)方面作出決策：

1確定廣告媒體的觸及面、頻率及效果

為了正確地選擇媒體以達(dá)到廣告目標(biāo)，企業(yè)必須首先確定媒體的觸及面、頻率和效果。觸及面是指在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同個(gè)人和家庭數(shù)目。頻率是指在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見到廣告信息的次數(shù)。效果是指使用某一特定媒體的展露質(zhì)量。

2）選擇廣告媒體種類

企業(yè)媒體計(jì)劃人員還必須評(píng)核各種主要媒體到達(dá)特定目標(biāo)溝通對(duì)象的能力，以便決定采用何種媒體。主要媒體有報(bào)紙、雜志、廣播、電視、直接郵寄、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告等。這些主要媒體在到達(dá)率、頻率和影響價(jià)值方面各有特點(diǎn)（見表9．2）。

表9．2 常用媒體的主要特點(diǎn)比較

（資料來源：吳憲和，任毅沁．市場營銷學(xué)［M］．大連：東北財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2007：184．）

在選擇媒體種類時(shí)，除了考慮各種媒體的主要優(yōu)缺點(diǎn)外，還須考慮如下因素：

①目標(biāo)溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣。例如，生產(chǎn)或銷售玩具的企業(yè)，在把學(xué)齡前兒童作為目標(biāo)溝通對(duì)象的情況下，絕不會(huì)在雜志上做廣告，而只能在電視或電臺(tái)上做廣告。

②產(chǎn)品特性。不同的媒體在展示、解釋、可信度與顏色等各方面分別有不同的說服能力。例如，照相機(jī)之類的產(chǎn)品，最好通過電視媒體作活生生的實(shí)地廣告說明；服裝之類的產(chǎn)品，最好在有色彩的媒體上做廣告。

③信息類型。如宣布第二天的銷售活動(dòng)，必須在電臺(tái)或報(bào)紙上做廣告；而如果廣告信息中含有大量的技術(shù)資料，則須在專業(yè)雜志上做廣告。

④成本。不同媒體所需成本也是一個(gè)重要的決策因素。電視是最昂貴的媒體，而報(bào)紙則較便宜。不過最重要的不是絕對(duì)成本數(shù)字的差異，而是目標(biāo)溝通對(duì)象的人數(shù)構(gòu)成與成本之間的相對(duì)關(guān)系。如果用每千人成本來計(jì)算，可能會(huì)表明在電視上做廣告比在報(bào)紙上做廣告更便宜。

9．2．7 測定廣告效果

企業(yè)制定廣告決策的最后一個(gè)步驟是評(píng)價(jià)廣告效果。廣告計(jì)劃是否合理在很大程度上取決于對(duì)廣告效果的衡量。廣告效果評(píng)價(jià)是完整的廣告活動(dòng)中不可缺少的重要內(nèi)容，是企業(yè)上期廣告活動(dòng)結(jié)束和下期廣告活動(dòng)開始的標(biāo)志。廣告效果是廣告信息通過媒體傳播之后所產(chǎn)生的影響。評(píng)估內(nèi)容一般包括兩個(gè)方面。

1）廣告轉(zhuǎn)播效果評(píng)估

這是指廣告對(duì)于消費(fèi)者知曉、認(rèn)知和偏好的影響。這方面的評(píng)估在廣告推出前后都應(yīng)進(jìn)行。廣告推出前，企業(yè)可邀請(qǐng)專家和具有代表性的目標(biāo)顧客對(duì)已制作的廣告進(jìn)行評(píng)估，了解廣告的整體影響和不足之處。推出后，企業(yè)可再對(duì)顧客進(jìn)行抽樣調(diào)查，了解顧客對(duì)廣告的具體反應(yīng)。

對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y定，應(yīng)主要測定知名度、注意度、理解度、記憶度、視聽率、購買動(dòng)機(jī)等幾個(gè)指標(biāo)。

2）廣告銷售效果評(píng)估

這是指廣告推出后對(duì)企業(yè)產(chǎn)品銷售的影響。一般來說，廣告的銷售效果較之傳播效果更難評(píng)估，因?yàn)槌藦V告因素以外，銷售還受到價(jià)格或競爭者等許多因素的影響，影響因素越少，效果越能控制，廣告對(duì)銷售的影響也就越容易評(píng)估。采用郵寄廣告時(shí)，銷售效果最易評(píng)估；而在建立企業(yè)形象時(shí)，銷售效果最難評(píng)估。

【任務(wù)實(shí)施】

洗發(fā)水市場競爭向來非常激烈，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在全國范圍內(nèi)，常年在電視上投放廣告的洗發(fā)水品牌就超過300個(gè)，要想只通過廣告就建立品牌知名度，吸引大批消費(fèi)者購買無疑是天真的想法。在“莎莎深層潔凈洗發(fā)露”新產(chǎn)品上市推廣活動(dòng)中，如何用好廣告這個(gè)促銷利器呢？趙剛提出，首先，廣告投放應(yīng)分兩個(gè)階段進(jìn)行，第一階段以告知為主，主要告知新產(chǎn)品深層潔凈的新功效，鼓勵(lì)消費(fèi)者試用，時(shí)間1～2個(gè)月；第二階段以說服為主，在消費(fèi)者感受了產(chǎn)品功效后，以“時(shí)尚、專業(yè)”的品牌訴求，“深層潔凈”的功能支持，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

其次，在媒體選擇上，由于目標(biāo)顧客主要是18—30歲的青年女性，除了傳統(tǒng)電視媒體的連續(xù)劇時(shí)段、娛樂節(jié)目時(shí)段，以及專業(yè)雜志外，還要考慮越來越受時(shí)尚女性青睞的網(wǎng)絡(luò)媒體。

最后，投放量的考慮，由于“莎莎”品牌已有較高知名度和美譽(yù)度，因此沒有必要投入過量的廣告，在上市初期維持一段時(shí)間的廣告強(qiáng)度后，中后期可以適當(dāng)降低投放強(qiáng)度，將更多資源用于其他促銷方式上。

【任務(wù)小結(jié)】

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。常見的廣告策略有產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略、時(shí)間策略等。在幾種促銷方式中，廣告的影響力和覆蓋范圍是最大的，但廣告的綜合花費(fèi)也是最高的，因此，要最大限度地發(fā)揮廣告的促銷效果，根據(jù)產(chǎn)品、市場的不同特點(diǎn)來合理選擇適合的廣告媒體是關(guān)鍵。

【課后自測】

1．如何確定廣告目標(biāo)和選擇廣告媒體？

2．簡要分析常用媒體的主要特點(diǎn)。

3．常見的商業(yè)廣告媒介有哪些？

4．確定廣告預(yù)算的方法有哪些？