在本研究的概念模型中,口碑可信性被界定為:消費(fèi)者對接收到的關(guān)于某品牌的口碑信息所感知的可信程度?；谇笆鰶Q策神經(jīng)科學(xué)研究對可信性判斷的描述與分析,口碑可信性是消費(fèi)者基于認(rèn)知與情感對口碑信息可信程度做出的評估,是消費(fèi)者基于口碑信息以及相關(guān)邊緣線索的信息價(jià)值而最終做出的對口碑可信程度的判斷(Donchin&Coles,1988;Nieuwenhuisetal．,2005;Boudreau,2009;Leng,2010)。

按照ELM信息處理理論,消費(fèi)者能否接受說服信息,在中心路徑時(shí)取決于說服信息是否具有高的信息質(zhì)量;在外圍路徑時(shí)則取決于啟發(fā)式論據(jù)是否有力。由此可見,無論中心路徑還是外圍路徑抑或兩者兼具,口碑信息以及相關(guān)外部線索的信息價(jià)值決定了消費(fèi)者對口碑信息的接受程度,信息價(jià)值越高,消費(fèi)者就越容易接受說服信息。這實(shí)際意味著高可信度的口碑信息更容易被消費(fèi)者所接受。相關(guān)的口碑研究也證實(shí),信息可信性對于口碑采納具有積極的正面作用(Cheung MYetal,2009)。也有研究發(fā)現(xiàn)信息有用性對口碑采納具有積極的影響,而實(shí)際上信息有用性也須以信息可信作為基本前提(Cheung CMKetal, 2008)。

基于上述分析可以推斷,感覺可信的口碑信息更容易被消費(fèi)者接受,由此可以提出如下假設(shè):

H3:口碑可信性對感知契合性存在顯著正向影響。

H3G1:在正面口碑情況下,口碑可信性對感知契合性存在顯著正向影響。

H3G2:在負(fù)面口碑情況下,口碑可信性對感知契合性存在顯著正向影響。