案例：美國JCPenney.COM的聲譽與品牌發(fā)展軌跡⁽⁶⁾

美國JCPenney公司被美國國家零售組織列為網絡銷售的領先者和最受消費者歡迎的零售網站。我們可以從公司發(fā)展歷程找到該公司網上零售快速發(fā)展與企業(yè)聲譽之間的關系。

JCPenney.com公司的前身是James Cash Penney于1902年在美國的懷俄明州建立的一家商店，主要出售面料和服裝。1913年成立了JCPenney公司，并擁有36家分店。到1927年時有892家分店，銷售額達到15億美元，是當時最大的連鎖商店。目前擁有27萬名員工，目標消費者是美國中層消費者。公司由三個部分組成：（1）實體商店。擁有遍布美國50個州的1100個國內商店，并在巴西、墨西哥等地有分店。（2）直銷公司。由目錄和網上零售商店組成，是美國最大的消費者目錄公司。（3）Eckerd藥店由2650個藥店組成。該公司1962年收購經營目錄業(yè)務的通用商品公司，1963年開始目錄業(yè)務，到1993年已經建立了6個配送中心，成為美國最大的目錄零售公司。1994年公司建立了第一個網站以配合目錄電話訂購業(yè)務。1995年網站開始接受網上訂單，1996年選擇性地在網上出售目錄產品。1998年投資22億美元，建立網上零售渠道。1999年所有目錄產品在網上呈現，網上銷售額急劇增長，整個目錄和網上零售公司的零售額達40億美元。

圖4.4　JCPenney公司關于該公司發(fā)展史的網頁

JCPenney公司之所以取得如此大的業(yè)績，首要的原因就是該公司的聲譽和品牌在網絡銷售市場上得以延伸。JCPenney公司的傳統(tǒng)零售商店在發(fā)展網上零售中具有先天優(yōu)勢。就是該公司在進行網上銷售之前已經擁有了巨大的目錄消費者群（JCPenney Catalog），這是公司網上零售成功的重大基礎，它有巨大的聲譽傳播力和輻射力。目錄零售就是在網上銷售出現之前，消費者通過公司目錄，用電話或郵寄方式向公司訂貨，通過郵件得到商品。當JCPenney公司將目錄消費者從目錄購物方式轉換到網上購物時，由于消費者已有的購物經驗和對該公司產品質量的信任，加上兼容性較好，就能很快地適應漸進創(chuàng)新的網上零售模式。雖然網絡購物消費者無法觸摸商品，存在一定的質量不確定性即“檸檬”問題，但在公司強大的信譽和品牌支撐下，可以降低交易過程中的逆向選擇。相對于純網絡公司，消費者比較容易接受和信任該公司。這是其近幾年傳統(tǒng)零售商發(fā)展網上零售更快的奧秘。

【注釋】

(1)我們考慮到資金的時間價值，把將來才能得到的資金折算為當前的資金數額，顯然δ＜1。

(2)嚴格地講，誰都無法證明或驗證某個交易是永遠進行下去的，但只要它不存在事先確定肯定要結束的時間，就會體現出無限重復下去特性，我們就可以把它們當做無限進行下去的重復交易。

(3)該網站的網址為：http://www.freewarehome.com/

(4)該協(xié)會的網址為：http://www.asp-shareware.org/

(5)資料來源：http://www.spiderline.com/

(6)該案例的資料來自該公司網站（http://www.jcpenney.net/）、Blakey（2000）和程華（2002）。