第六節(jié)　宗教氛圍與品牌氛圍

當(dāng)我們步入一所佛寺，也就進(jìn)入了宗教意識(shí)的作用場(chǎng)。它的選址、構(gòu)造、裝飾無不體現(xiàn)著佛教教義，并著意渲染出濃厚的宗教氛圍。雕梁畫棟、金銀飾物、壁畫彩繪和浮雕，讓人產(chǎn)生對(duì)極樂世界的向往。天窗窄小，光線微弱，千百盞油燈閃爍，佛像在光影斑駁中更顯莊嚴(yán)肅穆，使人感到佛的慈祥與睿智。加上氤氳繚繞的香霧和不絕于耳的誦經(jīng)聲，再世俗粗鄙的人也會(huì)在這樣的環(huán)境下屏氣息聲，畢恭畢敬。即便是劣跡累累的惡徒也可能一朝感化，放下屠刀，浪子回頭。各種因素精心營(yíng)造出來的宗教氛圍像磁場(chǎng)一樣，消解掉人們的個(gè)體意識(shí)，喚起宗教意識(shí)，影響著人們的心理體驗(yàn)。

對(duì)宗教和品牌來說，氛圍的力量都是不可估量的。同樣是咖啡，超市中一袋不過幾元錢。但在咖啡館里，有了精致的器皿、彬彬有禮的侍者、古典或時(shí)尚的陳設(shè)，再佐以輕緩抒情的音樂，一杯咖啡的價(jià)格就要翻上好幾番了。因?yàn)槿藗冊(cè)谄穱L香濃咖啡的同時(shí)，更愿意陶醉在優(yōu)雅安靜的氛圍中消磨一個(gè)上午的光陰，而咖啡店正是給人們提供了這樣一種獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者能夠從視覺、聽覺、觸覺多個(gè)維度體驗(yàn)到咖啡文化和品牌魅力。與其說人們?cè)谙M(fèi)咖啡，不如說在消費(fèi)喝咖啡的氛圍。美國營(yíng)銷專家愛瑪·赫伊拉說過：“不要賣牛排，要賣嗞嗞聲?！笨芍^一語道破氛圍營(yíng)銷的天機(jī)。

喝酒喝的是氛圍

法國被譽(yù)為世界上最浪漫的國家，每到夜里塞納河邊的小酒館就人聲鼎沸，法國男士經(jīng)常去酒吧喝酒。女士們非常不滿，她們認(rèn)為酒吧的酒要比家里的酒貴得多，在外面喝一杯的錢就可以買一瓶。于是法國的婦女團(tuán)體掀起了回家喝酒運(yùn)動(dòng)，勸諭消費(fèi)者“家里的酒更好喝，記得?；丶铱纯础?，號(hào)召男人們回家去喝酒。法國的家庭主婦，都在自己的家里設(shè)置一個(gè)酒柜，然后穿上超短裙等待老公回家喝酒。從此大小酒吧門庭冷落，而男士們?cè)诩依锖染埔埠鹊貌槐M興，全法國酒的銷量直線下滑。

為了救市，法國酒業(yè)協(xié)會(huì)便大張旗鼓做了一個(gè)廣告，說：“美酒的滋味，只有在酒吧里才能品嘗出來!酒吧里不僅有好酒還有壞女人?！边@一廣告運(yùn)動(dòng)把氛圍營(yíng)銷發(fā)揮得淋漓盡致。這里不是說酒吧的酒有多好，畢竟同一瓶酒在哪里喝味道都不會(huì)改變，但強(qiáng)調(diào)酒吧喝酒的氛圍：在這里喝酒，有春心蕩漾的美女可以賞心悅目，甚至可能發(fā)生一段艷遇。這樣的誘惑對(duì)喝酒的男人們來說簡(jiǎn)直是致命的。此舉一出，便輕松且徹底地摧毀了法國的“回家喝酒運(yùn)動(dòng)”。

購物買的是氛圍

美國拉斯維加斯的愷撒宮購物中心，匯集了大量一線品牌與大量的高檔餐飲娛樂經(jīng)營(yíng)商家。它以歷史再現(xiàn)的方式，營(yíng)造出一種古羅馬文明的購物氛圍。通過室內(nèi)環(huán)境室外化，使顧客一旦進(jìn)入愷撒宮購物中心，如同置身于古羅馬時(shí)代的街道一般。所有商家的外觀裝飾都體現(xiàn)了古羅馬建筑的異域風(fēng)格，地面仿照羅馬街道的粗糙紋理進(jìn)行作舊效果處理?！敖值馈鄙戏降墓靶挝蓓敱徊贾贸商摂M的天空，由電腦控制照明裝置，虛擬出一天中朝夕陰晴的變化。除了獨(dú)具特色的建筑景觀外，街道上還會(huì)不時(shí)有游行、閱兵等形式的活動(dòng)以強(qiáng)化古羅馬的文化氛圍。消費(fèi)者在亦真亦幻的環(huán)境里受到全方位的感官刺激，也許腰包已經(jīng)掏空還沒有從時(shí)空倒轉(zhuǎn)的幻覺中回過神兒來。因?yàn)檫@種古香古色惟妙惟肖的購物氛圍，這里每天吸引近5萬客流，創(chuàng)造出平均每平方米年?duì)I業(yè)額超過13000美元的奇跡。

最壯觀的氛圍營(yíng)銷：奧運(yùn)會(huì)

奧運(yùn)會(huì)這個(gè)品牌，在氛圍營(yíng)銷方面堪稱王者。其持續(xù)時(shí)間之久、規(guī)模之廣、投入之巨、參與者之多及狂熱程度之高，恐怕是其他品牌難以望其項(xiàng)背的。2008年北京奧運(yùn)會(huì)更是在氛圍營(yíng)銷上登峰造極。走在街上，滿眼都是奧運(yùn)宣傳標(biāo)語，打開電視，各頻道都在爭(zhēng)相報(bào)道火炬?zhèn)鬟f。點(diǎn)開網(wǎng)站，各種關(guān)于開幕式和火炬手的猜測(cè)紛至沓來。一時(shí)間奧運(yùn)的氛圍彌漫在生活的各個(gè)角落。大賽期間更是狂歡的高潮，以至于鳥巢座無虛席，一票難求。

為什么非要忍受酷熱親臨賽場(chǎng)呢？為什么不坐在電視機(jī)前，看著大全景和特寫鏡頭來回切換，聽著解說員口若懸河的描人狀物，吹著空調(diào)喝著啤酒？這樣不是更愜意么？體育迷們會(huì)異口同聲地回答你：沒氣氛！看比賽的人，不僅關(guān)心誰拿金牌誰破紀(jì)錄，更想去現(xiàn)場(chǎng)感受萬人同歡的場(chǎng)面，一面接受全方位的感官?zèng)_擊，一面盡情地宣泄激情。畢竟再大的屏幕，也不及觀眾席隨便一個(gè)視角來得開闊來得真切。即便沒有賽場(chǎng)入場(chǎng)券，不得不守候熒屏，至少也會(huì)呼朋引伴，三五成群。獨(dú)樂樂不如眾樂樂，這就是氛圍的力量。