第五節(jié)　品牌圖騰要與時(shí)俱進(jìn)

市場(chǎng)在變化，消費(fèi)者在變化，品牌形象也應(yīng)該順應(yīng)時(shí)代，與時(shí)俱進(jìn)。品牌要在動(dòng)態(tài)發(fā)展中適時(shí)提升，也就是說(shuō)企業(yè)要根據(jù)市場(chǎng)和消費(fèi)者的變化及時(shí)調(diào)整與品牌相關(guān)的各方面要素，或者通過(guò)深化內(nèi)涵，或者通過(guò)改變符號(hào)，或者設(shè)計(jì)全新的品牌形象來(lái)更接近消費(fèi)者。即使是第一位的品牌，其品牌圖騰也必須是不斷豐富內(nèi)涵不斷發(fā)展的，既要繼承品牌形象一貫的傳統(tǒng)，又要兼顧市場(chǎng)、消費(fèi)者以及競(jìng)爭(zhēng)等變量提出的新的要求。

換標(biāo)風(fēng)暴席卷全球

在品牌建設(shè)中，品牌標(biāo)識(shí)是相當(dāng)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，它是品牌的基礎(chǔ)，是品牌形象的外化表現(xiàn)。于是，無(wú)論是國(guó)際品牌，還是一心圖謀趕超的本土企業(yè)，都在悄然換臉，提升品牌形象，企業(yè)品牌換標(biāo)風(fēng)潮席卷全球。

隨著品牌戰(zhàn)略的改變，富士進(jìn)行的換標(biāo)是全球換標(biāo)風(fēng)暴的一個(gè)經(jīng)典案例。富士去掉了原有標(biāo)識(shí)上的紅色六角形圖案，突出“FUJIFILM”的字樣。標(biāo)識(shí)中央位置采用“有前衛(wèi)感的設(shè)計(jì)”，表現(xiàn)出對(duì)先進(jìn)技術(shù)的追求。此外，字符的一部分采用紅色，體現(xiàn)了強(qiáng)烈的革新意識(shí)。這標(biāo)志著富士比柯達(dá)更成功地?cái)[脫了單一膠卷形象的束縛。

logo的精致化提升是品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變和品牌提升的必然要求。品牌的全國(guó)化和品牌的國(guó)際化都要求企業(yè)的標(biāo)識(shí)適應(yīng)全國(guó)乃至全球市場(chǎng)的要求，使品牌標(biāo)識(shí)成為品牌戰(zhàn)略的先鋒。

即使是那些經(jīng)典的、深入人心的品牌也經(jīng)歷過(guò)漫長(zhǎng)的演變，以便更明確地傳達(dá)品牌信息，如蘋(píng)果、佳能、UPS等。

我們?cè)诿恳槐娟P(guān)于標(biāo)識(shí)、品牌的書(shū)中，幾乎都會(huì)找到蘋(píng)果電腦logo的案例，但是蘋(píng)果最早的logo今天恐怕已經(jīng)沒(méi)有幾個(gè)人知道了。當(dāng)年的logo是牛頓坐在蘋(píng)果樹(shù)下讀書(shū)的一個(gè)圖案，上下有飄帶纏繞，寫(xiě)著Apple Computer Co.字樣，外框上有英國(guó)詩(shī)人William Wordsworth的短詩(shī)。不過(guò)喬布斯意識(shí)到牛頓徽標(biāo)過(guò)于復(fù)雜，不易復(fù)制傳播，所以很快停用了這一徽標(biāo)，取而代之以蘋(píng)果圖案。很多見(jiàn)到蘋(píng)果徽標(biāo)的人都會(huì)禁不住問(wèn)：為什么蘋(píng)果被咬了一口？這或許恰恰正是當(dāng)初設(shè)計(jì)蘋(píng)果徽標(biāo)的人所希望達(dá)到的效果。

佳能（Canon）的logo曾經(jīng)歷過(guò)徹頭徹尾的改頭換面。從它最初的logo我們無(wú)從辨認(rèn)出一點(diǎn)佳能的影子。1930年，Goro Yoshida和他的姐夫Saburo Uchida在日本創(chuàng)建了精密光學(xué)儀器實(shí)驗(yàn)室。四年后他們制造了第一臺(tái)相機(jī)，命名為“Kwanon”，即“觀音菩薩”。因此他們的第一個(gè)標(biāo)識(shí)就是千手觀音的圖案。顯然這一圖案過(guò)于繁復(fù)，也沒(méi)有體現(xiàn)品牌內(nèi)涵，更在非佛教地區(qū)有很大的傳播局限性。他們最終將公司名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)都改為更簡(jiǎn)潔的“Canon”，而且它的發(fā)音近似于Kwanon。

2003年3月，全球最大快遞公司UPS宣布啟用新的盾形標(biāo)識(shí)，去掉了舊標(biāo)識(shí)上系著蝴蝶結(jié)的包裹圖案。UPS對(duì)這次40多年來(lái)首次換標(biāo)的舉動(dòng)解釋稱(chēng)，目前公司的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)不局限于包裹速遞，而是已經(jīng)涉足國(guó)際貿(mào)易管理、清關(guān)代理、供應(yīng)鏈的咨詢(xún)及管理、金融服務(wù)、零售等領(lǐng)域。它已成為一家商品、資訊和資金傳遞的大型中介。而強(qiáng)調(diào)包裹業(yè)務(wù)的舊logo顯然不能很好地概括現(xiàn)在UPS的實(shí)力。

品牌不與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)淹沒(méi)在時(shí)代前進(jìn)的潮流中；

品牌不與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)在原地踏步，被對(duì)手超越；

品牌不與時(shí)俱進(jìn)，就會(huì)“紅顏易老”，衰老的品牌如何吸引消費(fèi)者的心？

企業(yè)為什么要進(jìn)行換標(biāo)呢？大致有以下原因。

首先，是企業(yè)戰(zhàn)略的需要。比如騰訊換標(biāo)，其背景是騰訊公司近年來(lái)爆發(fā)式的成長(zhǎng)和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大。騰訊在短短數(shù)年時(shí)間里從一個(gè)單純的聊天工具發(fā)展到現(xiàn)在成為橫跨傳媒、游戲、音樂(lè)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)巨頭，原先用于QQ聊天工具的小企鵝形象顯然無(wú)法再承載騰訊品牌涵蓋的業(yè)務(wù)和品牌內(nèi)涵，更換標(biāo)志是必然之選。

再者就是企業(yè)品牌形象老化。原有品牌形象無(wú)法跟上消費(fèi)者需求的變化，品牌內(nèi)涵和品牌形象無(wú)法再滿(mǎn)足消費(fèi)者，企業(yè)不得不對(duì)品牌形象和內(nèi)涵進(jìn)行提升。如曾經(jīng)是世界影像市場(chǎng)絕對(duì)霸主的柯達(dá)，在傳統(tǒng)影像市場(chǎng)可謂風(fēng)光無(wú)限，一覽眾山小。但是在數(shù)字化影像時(shí)代，柯達(dá)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后給了富士、佳能等原先柯達(dá)在傳統(tǒng)影像市場(chǎng)的手下敗將，因此換標(biāo)可以說(shuō)是柯達(dá)痛定思痛，從傳統(tǒng)影像市場(chǎng)轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字化影像市場(chǎng)的一個(gè)手段。

還有就是企業(yè)文化的轉(zhuǎn)變。比如有些企業(yè)進(jìn)行了企業(yè)文化的變革，通過(guò)logo變化使形象一振，也讓員工感受到改變。

另外，全球化也是更換logo的重要原因。當(dāng)聯(lián)想集團(tuán)總裁兼CEO楊元慶將繪有聯(lián)想新標(biāo)識(shí)“Lenovo聯(lián)想”的旗幟緩緩升起，這標(biāo)志著聯(lián)想集團(tuán)全球品牌新標(biāo)識(shí)切換項(xiàng)目正式啟動(dòng)，Lenovo從此將取代Legend，成為聯(lián)想品牌的新標(biāo)識(shí)，并已在全球范圍內(nèi)注冊(cè)。聯(lián)想的英文標(biāo)識(shí)Legend，曾伴隨成千上萬(wàn)的聯(lián)想產(chǎn)品，進(jìn)入尋常百姓家，其品牌價(jià)值高達(dá)200億元。就像Legend的英文原意一樣，聯(lián)想演繹了一段中國(guó)IT企業(yè)的“傳奇”。聯(lián)想為何要換品牌標(biāo)識(shí)？聯(lián)想集團(tuán)總裁楊元慶說(shuō)，我們對(duì)于聯(lián)想的原有標(biāo)識(shí)都充滿(mǎn)感情，依依不舍。之所以要進(jìn)行切換，最直接的原因就是國(guó)際化。他表示，走國(guó)際化發(fā)展之路是產(chǎn)業(yè)全球化和聯(lián)想自身發(fā)展的必然要求。國(guó)際化的必備條件是擁有一個(gè)可以在全球暢通無(wú)阻、受人喜愛(ài)的英文品牌標(biāo)識(shí)，但是英文“Legend”在多個(gè)國(guó)家已被注冊(cè)，聯(lián)想產(chǎn)品進(jìn)入海外市場(chǎng)后，無(wú)法使用“Legend”標(biāo)識(shí)進(jìn)行銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣。所以聯(lián)想未雨綢繆，為未來(lái)公司業(yè)務(wù)的拓展先行做好部署。

不管出于何種原因，品牌的換標(biāo)是為了更好地生存，但我們也應(yīng)該理性地認(rèn)識(shí)到，品牌更換新的標(biāo)志也是受到經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人文環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、消費(fèi)環(huán)境等因素的影響，換標(biāo)也并不代表著一定成功，換標(biāo)不是萬(wàn)能藥。換標(biāo)是一個(gè)新的開(kāi)始，是一個(gè)品牌符號(hào)的又一次整形。換標(biāo)后的整體推廣和企業(yè)發(fā)展需要企業(yè)制定詳細(xì)的品牌管理制度，讓新的品牌標(biāo)識(shí)在保護(hù)和愛(ài)護(hù)中成長(zhǎng)。

標(biāo)識(shí)是一張臉，不能經(jīng)常不洗臉。必要時(shí)學(xué)會(huì)整形，為的是更好發(fā)展。標(biāo)識(shí)需要改進(jìn)，標(biāo)識(shí)需要?jiǎng)?chuàng)新，標(biāo)識(shí)更要學(xué)會(huì)塑造品位和內(nèi)涵。但這張臉也不能隨便更換，否則，一天一張臉，也會(huì)讓消費(fèi)者無(wú)法接受。

換標(biāo)，從自我做起

當(dāng)聯(lián)邦快遞決定啟用新的標(biāo)識(shí)的時(shí)候，坐落于孟菲斯總部的所有員工都要來(lái)到物流樞紐中心參加換標(biāo)典禮。當(dāng)兩個(gè)小時(shí)的典禮結(jié)束以后，員工們回到辦公室，他們發(fā)現(xiàn)整棟大樓的標(biāo)識(shí)全部煥然一新，無(wú)論是樓內(nèi)樓外，所有的舊標(biāo)統(tǒng)統(tǒng)被新標(biāo)取代，甚至連他們辦公桌上的小卡片也被悉數(shù)更新。沒(méi)有一個(gè)人能對(duì)這樣的改變無(wú)動(dòng)于衷。

所謂“攘外必先安內(nèi)”，標(biāo)識(shí)更換后，公司內(nèi)部的員工首先要對(duì)新的標(biāo)識(shí)有充分的認(rèn)識(shí)和了解，真正懂得換標(biāo)的原因和新標(biāo)的內(nèi)涵，然后員工才能認(rèn)識(shí)到公司的發(fā)展目標(biāo)和公司戰(zhàn)略，積極向上地維護(hù)品牌，為新的目標(biāo)而戰(zhàn)。而且，也只有首先讓自己了解自己，認(rèn)識(shí)自己，然后才能告訴別人自己是怎樣的品牌。

換標(biāo)，不是重新來(lái)過(guò)

標(biāo)識(shí)只是品牌的一部分，品牌塑造是一項(xiàng)長(zhǎng)期、系統(tǒng)的工程。一個(gè)標(biāo)識(shí)在消費(fèi)者心目中會(huì)有一定的位置。因此，換標(biāo)的主要目的是提升品牌形象，要注意保持、強(qiáng)化原有的優(yōu)勢(shì)。否則，雖更換了全新的標(biāo)識(shí)，卻遺棄了以往的積累、優(yōu)勢(shì)，品牌建設(shè)再?gòu)念^做起，對(duì)企業(yè)發(fā)展并不利。

品牌在換標(biāo)的同時(shí)，更要進(jìn)行品牌的升位。以汽車(chē)行業(yè)為例，汽車(chē)品牌的一個(gè)重要組成部分就是車(chē)標(biāo)，車(chē)標(biāo)是汽車(chē)品牌統(tǒng)一形象的具體形式體現(xiàn)。現(xiàn)在，車(chē)標(biāo)的功能已經(jīng)從最初的區(qū)別作用上升為品牌識(shí)別和資產(chǎn)的高度，同時(shí)，亦成為汽車(chē)市場(chǎng)品牌設(shè)計(jì)、推廣和大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，更傳遞著品牌背后的實(shí)力、影響力和消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度和忠誠(chéng)度。車(chē)標(biāo)對(duì)社會(huì)大眾來(lái)說(shuō)代表著一種社會(huì)化了的視覺(jué)符號(hào)，因?yàn)檫@些車(chē)標(biāo)除了是汽車(chē)品牌的象征外，還轉(zhuǎn)化為品質(zhì)、身份、地位和現(xiàn)代的社會(huì)象征意義。沒(méi)有車(chē)標(biāo)的汽車(chē)就等于沒(méi)有品牌，也就無(wú)法在市場(chǎng)上建立自己的形象。車(chē)標(biāo)具有整合及強(qiáng)化品牌認(rèn)同的作用，并且使消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同更加深刻，為諸多成功的品牌奠定了基礎(chǔ)。所以，從這個(gè)意義來(lái)講，汽車(chē)的品牌意義都濃縮在車(chē)標(biāo)的視覺(jué)符號(hào)中，標(biāo)識(shí)負(fù)載了品牌的商標(biāo)、名稱(chēng)、含義和價(jià)值。

因此，從2005年開(kāi)始，中國(guó)汽車(chē)品牌紛紛改頭換面，掀起了“品牌換標(biāo)”風(fēng)暴。中國(guó)汽車(chē)品牌換標(biāo)儼然已成為一種流行風(fēng)尚。任何風(fēng)尚的流行都有其內(nèi)在與外在的驅(qū)動(dòng)，有其客觀與主觀的因素。透過(guò)表面看實(shí)質(zhì)，中國(guó)汽車(chē)品牌換標(biāo)的終極目的，在于換取自身品牌的升位。與其說(shuō)中國(guó)汽車(chē)品牌掀起“換標(biāo)”風(fēng)暴，不如說(shuō)掀起的是“升位”風(fēng)暴?！吧弧笔且环N持續(xù)超越自我的品牌營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略，旨在通過(guò)創(chuàng)新性的品牌營(yíng)銷(xiāo)，不斷提升自身品牌的價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)中不斷占據(jù)有利位置，走出停滯不前的困境?！吧弧笨梢允够鶎悠放蒲杆偬嵘晕遥瑪U(kuò)大市場(chǎng)，提高銷(xiāo)量，不斷提升品牌價(jià)值，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。