四、社會(huì)聲譽(yù)的有效維護(hù)

輿論聲譽(yù)雖說(shuō)屬于公共關(guān)系范疇,但比公共關(guān)系更有專業(yè)性、復(fù)雜性和輿論效應(yīng)。政府的聲譽(yù)遭到破壞,需要隨時(shí)與大眾溝通,采取有效的手段修復(fù)形象。政府按照社會(huì)輿論的反應(yīng),通過(guò)各種途徑實(shí)現(xiàn)公共服務(wù)的公正和正義,消除工作阻力和公眾的誤解,不斷為提高社會(huì)聲譽(yù)創(chuàng)造條件。建立公眾聽證會(huì)和新聞發(fā)布會(huì)制度,不僅保障了公眾的知情權(quán),同時(shí)聽取群眾的批評(píng)建議,可以優(yōu)化政府對(duì)方針政策的選擇。政府、媒體和公眾之間形成良性互動(dòng),不斷改善執(zhí)政措施,體現(xiàn)政府對(duì)民意的重視。利用公關(guān)手段和公共傳播方式,尊重利害關(guān)系人的權(quán)利,有助于政府聲望的提高。

社會(huì)聲譽(yù)管理的重要規(guī)則是讓聲望產(chǎn)生激勵(lì)作用,使珍惜聲望的人和組織得到應(yīng)有的收獲而重視聲譽(yù)。作為顯性激勵(lì)契約的替代物,聲譽(yù)可以約束人的行為,提高參與者愛惜聲譽(yù)、尊重社會(huì)輿論的自覺性。參與人追求良好的聲譽(yù)是為了獲取利益的最大化,參與者是否維護(hù)聲譽(yù)是由其總收益的大小決定的,如果講聲譽(yù)的人被不講聲譽(yù)的人驅(qū)逐出市場(chǎng)或官場(chǎng),最終會(huì)陷入一種“大家都不講聲譽(yù)”的囚徒困境。許多人就會(huì)不注重個(gè)人聲譽(yù),甚至做出有損自己聲譽(yù)的事情。沒有哪位官員一上臺(tái)便想著下臺(tái),但民意贊揚(yáng)的官員得不到重用和提升,注重聲譽(yù)的官員就會(huì)減少,一個(gè)壞政府就出現(xiàn)了。讓珍惜聲譽(yù)的人或組織得到應(yīng)有的回報(bào),必須通過(guò)輿論的廣泛肯定,形成對(duì)參與人有效的激勵(lì)與約束機(jī)制。

讓愛護(hù)自己聲譽(yù)并獲得輿論高度贊揚(yáng)的人獲利,是聲譽(yù)管理的最大原則,提拔官員由民意說(shuō)了算,是執(zhí)行這一原則的起碼措施。形象總是和名聲連在一起,也和輿論發(fā)生共振關(guān)系,三者始終相互制約。把握和引導(dǎo)社會(huì)輿論為樹立聲譽(yù)服務(wù),提高公共傳播的技巧,成為社會(huì)機(jī)構(gòu)贏得聲譽(yù)的重要途徑?！肮碴P(guān)系不能直接樹立公司的形象或聲譽(yù),而是通過(guò)解釋和支持公司的政策、聲明和活動(dòng),使公司獲得應(yīng)得的聲譽(yù)?！?sup>[18]事實(shí)上,這些政策、聲明和活動(dòng)指的就是利用輿論來(lái)維護(hù)聲譽(yù)。當(dāng)輿論危機(jī)損害聲譽(yù)時(shí),利用輿論杠桿向社會(huì)發(fā)出誠(chéng)懇的道歉和宣言,達(dá)成信息資源的合理配置,組織或個(gè)人的形象得到修復(fù),贊揚(yáng)的輿論就可能重新出現(xiàn)。

良好的輿論聲譽(yù)不是瞬間建立起來(lái)的,而是靠點(diǎn)滴積累而成。任何政府或社會(huì)組織經(jīng)長(zhǎng)期不懈的努力創(chuàng)建名聲,又可能因一時(shí)的掉以輕心而前功盡棄。創(chuàng)建聲譽(yù)的長(zhǎng)期努力較之權(quán)宜之計(jì)的短期行為將會(huì)更有價(jià)值,這需要做好聲譽(yù)維護(hù)的系統(tǒng)工作。在一個(gè)單位設(shè)立首席聲譽(yù)官,專職負(fù)責(zé)調(diào)查社會(huì)輿論對(duì)本單位的反映,發(fā)現(xiàn)和研究本單位聲譽(yù)損害或高漲的狀況和原因,提出修復(fù)或進(jìn)一步提高聲譽(yù)的計(jì)劃和策略。輿論聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù)需要大量的投入,產(chǎn)生的效果很可能在一段時(shí)間以后,政府或其他組織在為其形象與聲譽(yù)進(jìn)行輿論操作時(shí),應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)做好每一階段的工作。

輿論聲譽(yù)是在自身、媒體、公眾和監(jiān)督機(jī)構(gòu)及其他利益相關(guān)者發(fā)出的信息的基礎(chǔ)上形成的,了解信息發(fā)出者的價(jià)值觀和期望,針對(duì)不同相關(guān)者制定不同的傳播方案,將創(chuàng)建或修復(fù)形象的信息清楚無(wú)誤地傳達(dá)給他們,政府與公眾之間的信任關(guān)系就可能建立或恢復(fù)。

世界正處在一個(gè)突發(fā)事件頻繁發(fā)生的年代,擁有“說(shuō)服”的本領(lǐng)不僅可以積極地應(yīng)對(duì)突發(fā)性危機(jī),而且能夠極大地提高領(lǐng)導(dǎo)者的輿論聲望,塑造出值得信賴的形象。當(dāng)社會(huì)信息剛一反映社會(huì)的動(dòng)向,不能及時(shí)依據(jù)新的信息處理問(wèn)題,政府的形象就會(huì)變得脆弱和不穩(wěn)定。只要有極少數(shù)人、特別是政府官員不按新的游戲規(guī)則辦事,一臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)連接的個(gè)人電腦就可以在社會(huì)中導(dǎo)致一場(chǎng)輿論危機(jī)。政府很難在一切問(wèn)題上獲得公眾的贊同,常常受到一些人的指責(zé),利用輿論聲譽(yù)的杠桿在公眾中塑造良好的形象,是減少這種指責(zé)的執(zhí)政方式。

危機(jī)事件使社會(huì)聲譽(yù)受到考驗(yàn),又為創(chuàng)建和維護(hù)社會(huì)聲譽(yù)提供了機(jī)會(huì)。在危機(jī)事件中,有效抵擋謠言、中傷和惡意攻擊,強(qiáng)化人們對(duì)政府或相關(guān)機(jī)構(gòu)的正面態(tài)度,是維護(hù)聲譽(yù)的重要手段。盡快搜集危機(jī)發(fā)生的一切事實(shí)真相,制定政府對(duì)危機(jī)事件做出的相應(yīng)決策,不僅是創(chuàng)建聲譽(yù)的必要措施,也是維護(hù)聲譽(yù)的難得契機(jī)。雖然在社會(huì)轉(zhuǎn)型期危機(jī)已是社會(huì)生活的常態(tài),但危機(jī)也會(huì)存在轉(zhuǎn)機(jī),這就要看政府或社會(huì)組織能否在危機(jī)中把握輿論走向。一個(gè)良好的形象取決于輿論聲譽(yù)的創(chuàng)建和維護(hù),把輿論、聲譽(yù)與形象三要素的相互作用納入科學(xué)軌道,才能使輿論在提高社會(huì)聲譽(yù)中發(fā)揮巨大的作用。