第二節(jié)　優(yōu)惠類銷售促進(jìn)

優(yōu)惠類銷售促進(jìn)是讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商可以低于正常水平的價(jià)格獲得某種特定的物品或利益。其核心理念是:推行者讓利，接受者省錢。優(yōu)惠類銷售促進(jìn)的工具十分廣泛，重點(diǎn)是運(yùn)用折扣衍生出的多種工具。

一、折扣優(yōu)惠促銷

折扣優(yōu)惠也稱折扣優(yōu)待，是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)調(diào)低一定數(shù)量商品售價(jià)，也可以說是適當(dāng)?shù)販p少自己的利潤以回饋消費(fèi)者的銷售促進(jìn)活動(dòng)。此種促銷方式因其最能與競爭品牌的價(jià)格相抗衡而深受大多數(shù)廠商的喜愛。同時(shí)，折扣優(yōu)惠可積極地增加銷售，擴(kuò)大市場份額。從長遠(yuǎn)角度來講，也可增加企業(yè)利潤，折扣優(yōu)惠的方式有消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠和經(jīng)銷商折扣兩種。

(一)消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠

消費(fèi)者減價(jià)優(yōu)惠又稱為商品特賣，是指零售店將特定的商品、于特定市場、在特定期間里、將特定數(shù)量以特別低廉的價(jià)格向消費(fèi)者出售的活動(dòng)。其運(yùn)用方式靈活多樣，較為常用的方式有下列幾種:

1.標(biāo)簽上的運(yùn)用

在商品的正式標(biāo)簽上可以運(yùn)用鋸齒形設(shè)計(jì)、旗形設(shè)計(jì)或其他創(chuàng)意，將折價(jià)優(yōu)待顯著地告知消費(fèi)者。

2.軟質(zhì)包裝上的運(yùn)用

通常情況下，將折價(jià)標(biāo)示運(yùn)用在軟質(zhì)包裝上不太容易，而且容易出問題，所以在設(shè)計(jì)制作時(shí)應(yīng)請教有經(jīng)驗(yàn)的設(shè)計(jì)師，以便少走彎路。

3.套袋式包裝上的運(yùn)用

當(dāng)幾個(gè)商品包裝在一起做折價(jià)促銷時(shí)，可以將折價(jià)金額標(biāo)示在套袋上。此方式常在香皂、口香糖、糖果等類商品上采用。

4.買一贈(zèng)一式的運(yùn)用

這是提供兩個(gè)以上的商品展開折價(jià)促銷，比如“買一送一”、“買二送三”等深受消費(fèi)者的喜愛，并能吸引消費(fèi)者積極參與。

現(xiàn)在，國內(nèi)商家越來越多地采用開架型自助式售貨，營銷人員也越來越相信消費(fèi)者多數(shù)是在店門口或貨架前才做購買的決定，所以，減價(jià)優(yōu)惠在現(xiàn)今的營銷活動(dòng)中日益成為促銷的重要手段。

通常大多數(shù)的廠商都會(huì)以減價(jià)促銷的方式來挽留住目前的商品使用者或供給競爭者。一般此種促銷方式對提高消費(fèi)者在零售點(diǎn)的注意度與促進(jìn)零售點(diǎn)的銷售方面極為有效。另外減價(jià)優(yōu)惠的運(yùn)用可鼓勵(lì)消費(fèi)者購買一些以往售價(jià)比較高的商品，譬如，某商品減價(jià)后的售價(jià)如與普通品牌的售價(jià)差不多時(shí)，消費(fèi)者就可能去嘗試這一新的商品。

另外，依購買減價(jià)優(yōu)惠商品的消費(fèi)者的背景來看，通常是擁有較高的收入、教育程度高與居住在都市的夫婦或有小孩的家庭購買率較高。

企業(yè)運(yùn)用減價(jià)優(yōu)惠時(shí)要注意到:對正在走下坡路的商品，減價(jià)優(yōu)惠只能短暫地促使其銷售回升，卻無法扭轉(zhuǎn)其頹勢;經(jīng)常舉行減價(jià)優(yōu)惠可能會(huì)減損產(chǎn)品的價(jià)值，有損產(chǎn)品的形象。

(二)經(jīng)銷商折扣

經(jīng)銷商折扣其實(shí)是廠商對經(jīng)銷商的一種激勵(lì)，通常是在限定時(shí)間給中間商比正常購買折扣更大的特價(jià)折讓，以使其在指定期內(nèi)對消費(fèi)者降低某品牌的零售價(jià)格。對經(jīng)銷商的折扣主要有兩種類型:減價(jià)和津貼。

1.減價(jià)

常稱之為發(fā)票外或價(jià)目單外減價(jià)，是指在一定期內(nèi)對某產(chǎn)品提供較一般正常廠商的純折扣。例如:某飲料制造商可能在即將來臨的銷售旺季前鼓勵(lì)零售商進(jìn)貨，提供從2月1日至3月15日每箱10元的減價(jià)，作為對經(jīng)銷商的折讓。

2.津貼

津貼是廠商給零售商一定金額的減價(jià)，作為其在當(dāng)?shù)厮鐾茝V活動(dòng)的補(bǔ)貼。最常用的方式為廣告津貼和陳列津貼。

廣告津貼是廠商給中間商或零售商的一筆錢，作為廠商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)孛襟w廣告的費(fèi)用。以某飲料為例，廠商可以提供從3月15日至5月1日期間，零售商所購買產(chǎn)品每箱給以5元作為津貼。零售商在此期間購買產(chǎn)品，即可得到廠商的一筆預(yù)付款或賺得一項(xiàng)折扣，用于在當(dāng)?shù)刈鰪V告。通常，零售商必須用已履行的證明(如廣告刊出的剪報(bào)或確已刊播的證明書等)作為對廣告津貼要求的憑據(jù)。

陳列津貼是指廠商對零售商為促銷的產(chǎn)品制作零售陳列品而付給零售商的一項(xiàng)預(yù)先已決定的津貼。對陳列品的要求應(yīng)事先制定。例如陳列品一定要采取何種尺寸，或最少應(yīng)容納多少盒產(chǎn)品，或一定要占多大樓面空間才合格。為證明陳列品確已建立，必須要攝影給廠商查閱。

在運(yùn)用經(jīng)銷商折扣時(shí)，企業(yè)應(yīng)注意以下可能出現(xiàn)的問題:

經(jīng)銷商折扣會(huì)使零售商形成等要折扣的習(xí)慣或傾向。一旦開始此種折讓，零售商就會(huì)期望將來的折讓。因而廠商想發(fā)動(dòng)另一次促銷推廣而對經(jīng)銷商沒有此類折讓時(shí)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)零售商不愿合作。

經(jīng)銷商折扣的代價(jià)也相當(dāng)昂貴。因?yàn)檎劭蹠?huì)直接影響到產(chǎn)品的價(jià)格，對經(jīng)銷商的折扣既不能也不會(huì)建立零售商或消費(fèi)者的忠誠度。

折扣可能會(huì)被零售商所截留。零售商可能獨(dú)自享受折讓而不把此項(xiàng)優(yōu)惠與消費(fèi)者分享，因?yàn)閺S商在這些類型的推廣中并不能控制零售商，如果對經(jīng)銷商折扣是旨在對消費(fèi)者減價(jià)，這種目標(biāo)可能常常難以達(dá)到。

二、優(yōu)待劵促銷

優(yōu)待劵也稱為折價(jià)劵，是企業(yè)通過郵寄、廣告或購買商品時(shí)以贈(zèng)送等方式向潛在顧客免費(fèi)贈(zèng)送的、可享受一定價(jià)格減讓的憑證。持劵人憑此優(yōu)待劵在指定的地點(diǎn)購買特定產(chǎn)品時(shí)，可享受折價(jià)、特惠價(jià)或換取某種贈(zèng)品。優(yōu)待劵可分為零售商型優(yōu)待劵和廠商型優(yōu)待劵兩大類，無論采用哪種類型的優(yōu)待劵，其目的都是為了扭轉(zhuǎn)產(chǎn)品或服務(wù)銷售下降的狀況或提高產(chǎn)品的市場份額，引起消費(fèi)者對產(chǎn)品的試用興趣。

例如:克萊斯勒汽車公司曾印制了燙金邊的精美禮券寄給40萬經(jīng)過篩選的老克萊斯勒用戶，并附加由該公司總裁署名的一封信。為感謝他們過去在該公司黑暗時(shí)期鼎力協(xié)助購買克萊斯勒汽車，特贈(zèng)禮券一張，凡是購買1985年克萊斯勒任何車種的汽車，均可折抵500美元。該公司發(fā)言人稱此次促銷活動(dòng)極為成功，僅幾個(gè)月內(nèi)，銷售量較前一年同期增長30%，據(jù)估計(jì)共有13萬輛克萊斯勒汽車在這一促銷活動(dòng)影響下順利售出。

(一)零售商型優(yōu)惠券

零售商型優(yōu)惠券是由零售商策劃，只能在本企業(yè)的商店或連鎖店使用的優(yōu)惠憑證。該類優(yōu)待劵通常借助平面媒體廣告、POP廣告、店內(nèi)宣傳單和關(guān)系單位等形式和途徑分送到顧客手中。絕大多數(shù)的零售商運(yùn)用優(yōu)待劵的主要目的并非為了吸引顧客購買某一特別品牌的商品，而是吸引顧客光臨本店，激發(fā)其購買店內(nèi)各種商品的欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。雖然零售商型優(yōu)待劵的種類繁多，但從總體上看不外乎下列三種:

1.直接折價(jià)式優(yōu)待劵

即在某零售商規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，購買某一指定產(chǎn)品時(shí)，可憑劵享受某金額的折價(jià)優(yōu)待。這種促銷方式也可運(yùn)用在多量購買上。

2.免費(fèi)送贈(zèng)品優(yōu)待劵

即在某零售店購買某一指定的產(chǎn)品時(shí)，憑劵可以免費(fèi)獲得某種贈(zèng)品。

3.送積分點(diǎn)劵式優(yōu)待劵

即購買某商品時(shí)，可獲贈(zèng)積分點(diǎn)劵，憑這些積分點(diǎn)劵可在該零售店兌換自己喜歡的贈(zèng)品。一般此劵的價(jià)值常由零售商自行決定。

(二)廠商型優(yōu)待

是由制造商的營銷人員策劃和散發(fā)的，通常在本企業(yè)的銷售點(diǎn)或指定的經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的批發(fā)商、零售商處兌換，獲得購買優(yōu)惠的憑證。該優(yōu)待劵的主要目的是增加消費(fèi)者對某制造商生產(chǎn)的同一品牌或不同品牌的系列產(chǎn)品的購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售額，提高市場占有率。

在上述兩種優(yōu)待劵中，廠商型優(yōu)待劵應(yīng)用得更加廣泛。

廠商型優(yōu)待劵因散發(fā)方式的不同又可分為以下四種:

1.直接送予消費(fèi)者的優(yōu)待劵

即由制造商派人挨家挨戶分送。街上散發(fā)或置于展臺任人自取或直接郵寄、委托促銷或直銷公司代送等方式直接送到顧客手中的優(yōu)待劵。

聯(lián)合郵寄是這類優(yōu)待劵較為常見的一種送達(dá)方式。如美國唐納利營銷公司的一項(xiàng)主要業(yè)務(wù)就是負(fù)責(zé)匯集各種優(yōu)惠券，然后列出一份郵寄名單，再將優(yōu)待劵分別裝在信封內(nèi)寄出。另外，該公司還負(fù)責(zé)印制廠商產(chǎn)品詳細(xì)情況的優(yōu)待小冊子統(tǒng)一發(fā)送。在我國，像房地產(chǎn)公司、家電電器公司、維修公司和裝飾公司等也逐漸開始采用這種方式。

2.媒體發(fā)放的優(yōu)待劵

即由制造商借助于對口的媒體分送到顧客手中的各種優(yōu)待劵?，F(xiàn)在，我國消費(fèi)者在報(bào)紙、雜志等各類印刷媒體上均能看到中外公司的各類優(yōu)待劵。

3.隨商品發(fā)放的優(yōu)待劵

即通過產(chǎn)品的銷售，送到購買者手中的優(yōu)待劵，其目的是吸引顧客再次購買。這是為消費(fèi)者再次購買時(shí)提供優(yōu)惠的一種形式。它包括“包裝內(nèi)”和“包裝外”兩種方式。前者是指將優(yōu)待劵直接附在包裝里面，當(dāng)運(yùn)用此方式時(shí)，商品的盒子或紙箱上常以“標(biāo)貼”的方式特別標(biāo)明，以吸引消費(fèi)者的注意;后者是指在包裝上某處附有優(yōu)待劵，它可以印在包裝標(biāo)簽上或印在紙箱上。需要注意的是，在食品類商品中使用包裝內(nèi)優(yōu)待劵時(shí)在優(yōu)待劵的形式、規(guī)格、紙張材料、印刷方式等方面均應(yīng)符合食品管理的嚴(yán)格規(guī)定。

4.特殊渠道發(fā)放的優(yōu)待劵

即制造商利用購物袋、包裝袋、促銷宣傳單和關(guān)系單位等特殊渠道送達(dá)顧客手中的優(yōu)待劵，這類優(yōu)待劵發(fā)放渠道多、運(yùn)用靈活、形式新穎，有迅速成長的趨勢。但正因其發(fā)放方式新穎，運(yùn)用時(shí)更要慎重。

目前優(yōu)待劵已成為一種日益風(fēng)行的有效的銷售促進(jìn)工具，為使其發(fā)揮更大的效果，在運(yùn)用時(shí)應(yīng)特別注意其制作技巧、兌換率及誤兌問題。

三、退費(fèi)優(yōu)待促銷

退費(fèi)優(yōu)待是指企業(yè)根據(jù)顧客提供的購買某種商品的購物憑證給予一定金額的退費(fèi)，以吸引顧客，促進(jìn)銷售。20世紀(jì)80年代，美國最熱門的促銷方式之一即為退費(fèi)優(yōu)待，因?yàn)楫?dāng)時(shí)正值通貨膨脹，幾乎所有的消費(fèi)者都在關(guān)注如何使自己有限的預(yù)算達(dá)到最大的消費(fèi)，退費(fèi)優(yōu)待自然頗受歡迎。

退費(fèi)優(yōu)待用于各行各業(yè)，而且效果明顯，運(yùn)用起來非常簡單。通常廠商為優(yōu)待顧客，在其單獨(dú)購買某種商品或幾種商品時(shí)，會(huì)給予某種定額的退費(fèi)。退費(fèi)數(shù)額各不相同，小到商品售價(jià)的百分之幾，大到幾乎商品價(jià)格的全額。另外，該方法可用在同一廠商的同類型商品上，也可與其他廠商的商品聯(lián)合用。

退費(fèi)優(yōu)待主要有以下幾種方式:

(一)單一商品購買優(yōu)待

為單一商品購買而提供的退費(fèi)優(yōu)待，常適用于個(gè)人化理性購買型商品，或高價(jià)位的食品、藥品、健康和美容用品等，甚至有的汽車廠商對購買新車給予500～1 000美元的退費(fèi)優(yōu)待。

(二)同一商品重復(fù)購買優(yōu)待

此種方式是指對顧客購買同一種商品時(shí)所采用的退費(fèi)優(yōu)待。

(三)同一廠商多種產(chǎn)品的購買優(yōu)待

此種方式是指對顧客購買同一廠商不同的產(chǎn)品時(shí)所采用的退費(fèi)優(yōu)待。通常，廠商在舉辦這種促銷活動(dòng)時(shí)，提供不同的產(chǎn)品系列，以便顧客任意選購所需商品，并同時(shí)收集不同的標(biāo)簽，從而獲得相應(yīng)的退費(fèi)優(yōu)待。一般購買商品的數(shù)量應(yīng)限于6種以內(nèi)。

(四)相關(guān)性商品的購買優(yōu)待

此種方式是將相關(guān)性商品合并在一起提供退費(fèi)優(yōu)待。比如巧克力飲品公司與鮮奶公司合辦退費(fèi)優(yōu)待，只要顧客買了巧克力飲品公司的飲料后，再去購買鮮奶公司的鮮奶就可獲得一定金額的退費(fèi)優(yōu)待。

退費(fèi)優(yōu)待用于維護(hù)顧客對品牌的忠誠，促使顧客試用產(chǎn)品，激勵(lì)顧客購買較高價(jià)位的品牌商品或較大包裝的商品，促使顧客在換季時(shí)購買過季商品等情況。