三　城市體育賽事開發(fā)經(jīng)典案例

1．皇馬中國行——點(diǎn)燃春城激情

2003年，世界足球豪門西班牙皇家馬德里的中國行，開創(chuàng)了中國城市體育營銷的重要一頁。特別對于云南和昆明來說，皇馬給他們帶來了一次向世界亮相的極佳機(jī)遇。像皇馬這樣在世界范圍內(nèi)具有很大影響力的足球俱樂部，隨時隨地一舉一動都是世界媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，皇馬來到紅塔基地訓(xùn)練，世界記住的將不僅僅是紅塔基地，也包括基地所在的云南省和昆明市。如果僅僅把皇馬的到來理解成一次商業(yè)足球運(yùn)作，那是片面的。像云南及昆明這樣的內(nèi)陸省份、城市，其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)應(yīng)注重輕型化——大力建設(shè)高原國際訓(xùn)練基地，發(fā)展旅游業(yè)，建設(shè)民族文化大省?；蜀R的到來就是一次免費(fèi)向世界宣傳云南、昆明和紅塔基地的機(jī)會。另外，云南有識之士更從云南與西班牙的比較關(guān)系上，將皇馬之行與城市營銷放大。他們認(rèn)為，西班牙是歐洲南部一個多山的國家，地理位置上很多方面與地處中國南部的云南很相似，而且西班牙是世界上著名的旅游勝地，皇馬俱樂部在西班牙又具有很高的知名度，連西班牙國王卡洛斯都是皇馬的球迷，昆明發(fā)展足球體育運(yùn)動基地的戰(zhàn)略完全可以提升到城市旅游開發(fā)與城市形象營銷的高度去開發(fā)更多的發(fā)展機(jī)會。地方人士能深刻理解上述現(xiàn)象的關(guān)系，并借機(jī)將皇馬、足球、體育、城市旅游、城市營銷作為一個關(guān)系互動體放大了一次體育運(yùn)動的功能。據(jù)媒體報道，有關(guān)皇馬之行與云南昆明的媒體報道達(dá)到2萬多條，來昆明的體育記者達(dá)到600多人。試想如果沒有皇馬行，昆明的城市宣傳將要付出多少銀子才能達(dá)到這樣的影響力，更何況還有成百上千的從全國各地來觀球的球迷們?？梢?，皇馬昆明行給昆明城市營銷帶來了意想不到的邊際收益。

2．F1大獎賽——激情影像上海

F1是一項(xiàng)完全運(yùn)動賽事與城市營銷捆綁的高端旅游開發(fā)個案。場地建設(shè)的大規(guī)模投資、商業(yè)贊助、電視轉(zhuǎn)播、現(xiàn)場觀賞、體育新聞報道、外圍商業(yè)投資、城市形象傳播等都被一個神秘的符號“F1”激活。在上海，有太多的人為F1奔忙：商人、媒體人、旅游人、娛樂人、國際客等都在圍繞F1挖掘?qū)毑?。大量商家開始涌向上海F1賽場，投資建設(shè)與其相關(guān)的餐飲、服務(wù)、娛樂項(xiàng)目……F1絕不僅僅是一場汽車比賽，其對經(jīng)濟(jì)的帶動和輻射作用，延伸到多個產(chǎn)業(yè)，如同一次威力驚人的爆發(fā)式裂變。

F1對旅游業(yè)的貢獻(xiàn)是有目共睹的。1996年至今，墨爾本賽車場已舉辦了7次F1賽事。每年的那時，全世界約10萬名游客匯聚在此，短短幾天中，他們就為墨爾本送去近2億美元的旅游收入。據(jù)說，賽事期間想入住墨爾本市中心頗具文化底蘊(yùn)的浦林酒店，需要提前半年預(yù)訂。墨爾本全市近3 000家的餐館、酒吧、咖啡店，在賽事期間天天生意爆滿。馬來西亞擁有全世界最好的F1賽車場——雪邦國際賽車場。每年的雪邦賽事能吸引全世界約7萬名游客，帶來約1．32億美元的旅游收入。而在2004年3月舉行的賽車比賽，最高票價曾達(dá)到467美元。

上海的F1旅游激情。據(jù)悉，2005F1中國賽期間，上海迎來海內(nèi)外參觀者15萬人。然而據(jù)記者了解，上海F1賽場的所在地嘉定區(qū)的幾家三星級賓館早被預(yù)訂一空，而浦東地區(qū)的酒店也出現(xiàn)“井噴”行情，當(dāng)時房間已經(jīng)很難訂到，價格也呈現(xiàn)上漲態(tài)勢。在2006年年初，上海大多數(shù)五星級酒店已經(jīng)實(shí)行了漲價措施，F(xiàn)1期間的五星級酒店的平均房價漲幅達(dá)200%，例如東錦江索菲特大酒店F1期間平均房價為310美元，而平時為130美元；金茂君悅大酒店F1期間平均房價為440美元，而平時為170美元。有的地點(diǎn)稍好些的酒店甚至房價上漲3倍。行內(nèi)評論，“燒錢運(yùn)動”的F1觀眾普及程度甚至超過了奧運(yùn)會和世界杯足球賽，以2005年F1馬來西亞站為例，比賽前后不過一周的時間，餐飲、賓館、交通、娛樂、服務(wù)等行業(yè)總外匯收入近1．5億美元。上海的酒店業(yè)已經(jīng)在這場比賽當(dāng)中取得了一個好成績。

中國第一個F1賽道——上海F1賽道，不僅吸引了全國各地旅游者來上海，也吸引了世界游客因F1而集聚在上海，所帶來的旅游和相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收益，是一般賽事、會議所無可比擬的。因F1而動的上海旅游、商務(wù)、城市知名度、城市形象等都大大加分，一個F1竟然具有如此魔力，上海的體育運(yùn)動賽事旅游開發(fā)日益成功。

3．環(huán)法自行車的萬里吶喊與城市節(jié)日

環(huán)法自行車賽在法國猶如我國的春節(jié)，不僅很多公司給員工放假，而且大家如果不到現(xiàn)場看比賽，就會在家里看比賽。環(huán)法自行車賽經(jīng)過的每個賽段在那個時期的旅游收入都會激增。雖然環(huán)法自行車賽沒有一分錢門票收入，但是法國的各個城市都會爭相取得成為一個賽程的資格，就是因?yàn)槟悄艽蟠笤黾勇糜蔚氖杖?。在環(huán)法自行車賽期間，觀眾們不僅可以看到世界一流的選手和裝備，欣賞到美麗的法國風(fēng)光，自行車愛好者還能在這三周內(nèi)心跳不已。這已成為當(dāng)?shù)芈糜蔚牧咙c(diǎn)，大大刺激著人們的旅游消費(fèi)。那段時間簡直就是法國以及全球自行車愛好者的節(jié)日。幾千千米的車輪飄飄、人聲吶喊，沿途城市旅游消費(fèi)的高漲，這些都使環(huán)法自行車賽成為法國一個運(yùn)動及旅游的響當(dāng)當(dāng)品牌。

4．環(huán)青海湖國際公路自行車賽——自行車捎來的節(jié)日

從2002年開始，青海省已經(jīng)成功舉辦了6屆環(huán)湖賽。環(huán)湖賽的舉辦，不僅讓世界了解了青海這個遙遠(yuǎn)“高原上的世外桃源”⁽⁴⁾，同時，也讓世界了解了青海530多萬各族人民群眾，環(huán)湖賽已經(jīng)成為青海對外宣傳的重要窗口，直接推動了青海旅游的快速增長。據(jù)統(tǒng)計顯示，自2002年環(huán)湖賽之后，青海的旅游收入從8億元增長到2007年的35億元。國際化的環(huán)青海湖國際公路自行車賽儼然成了內(nèi)陸青海省的響亮國際化名片，為這個美麗的內(nèi)陸省份做足了旅游營銷的工作。據(jù)統(tǒng)計，2006年的環(huán)湖賽，全省有200多萬的群眾為奔波在一千多千米路上的120名好漢喝彩，隨著人們觀賞水平的提高，觀眾人數(shù)更是劇增，比賽中，車隊所到的各州縣，路邊站滿了觀眾，他們揚(yáng)起笑臉，扶著老人，抱著娃娃，揮動著國旗，甚至拿著用中文和英語寫的標(biāo)語站在道旁，給選手們加油。海北州西海鎮(zhèn)，平日里空蕩蕩的大街被擠得水泄不通；從西海鎮(zhèn)至鳥島的路上，比賽所經(jīng)甘子河、剛察等地的群眾在運(yùn)動員出發(fā)前就早早地等候在路邊，而終點(diǎn)鳥島也擠滿了來自四面八方的群眾。在民族地區(qū)當(dāng)?shù)氐娜罕娚碇G麗的民族服飾，捧起潔白的哈達(dá)，用最隆重的禮節(jié)歡迎自行車隊，向國內(nèi)外運(yùn)動員展現(xiàn)著自己的民族文化。而在西寧，比賽期間大量市民涌上了街頭，擠在主要道路兩旁，為運(yùn)動員們喝彩助威，在車隊路過的區(qū)域內(nèi)，百分之七八十的人都參與到了比賽之中，載歌載舞，像歡慶節(jié)日一樣。電視的現(xiàn)場直播與轉(zhuǎn)播，更使全世界的人們都對青海產(chǎn)生了向往之情，大大提示了體育賽事的旅游開發(fā)效果。環(huán)湖賽已經(jīng)成為青海人們的盛大節(jié)日，更成為青海旅游開發(fā)的重要動力。