0.2　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義及其與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別

1.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的意義

從世界經(jīng)濟(jì)一體化的大趨勢(shì)看，世界絕大多數(shù)國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)必然要融進(jìn)國(guó)際大市場(chǎng)中。因此，對(duì)于世界各國(guó)的企業(yè)特別是大中型企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何在將來(lái)的國(guó)際市場(chǎng)上求得生存和發(fā)展，是需要關(guān)注的問(wèn)題。

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要益處有如下幾個(gè)方面:

(1)國(guó)際市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，市場(chǎng)容量和購(gòu)買(mǎi)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

比如美國(guó)市場(chǎng)是當(dāng)前全世界最大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但其人口不足世界人口的5%，其購(gòu)買(mǎi)力也僅占世界購(gòu)買(mǎi)力的25%;至于其他國(guó)家的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)就更小了。因此，雖然企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后的利潤(rùn)率不一定比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)高，但利潤(rùn)總額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

(2)可以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益

企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)后，為企業(yè)銷(xiāo)售量的增加提供了一種可能性，企業(yè)就可能實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，從而降低產(chǎn)品成本，增加利潤(rùn)。世界著名的可口可樂(lè)公司和曾稱雄業(yè)界的柯達(dá)膠片公司就是采用此辦法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的。

(3)可以采取市場(chǎng)多樣化策略

企業(yè)采取市場(chǎng)多樣化策略遠(yuǎn)遠(yuǎn)比采取產(chǎn)品多樣化策略要有利得多。例如美國(guó)威格利(Wrigley)公司生產(chǎn)范圍非常窄，僅生產(chǎn)口香糖一種產(chǎn)品，但由于采取了市場(chǎng)多樣化策略，企業(yè)獲得了成功，被列為美國(guó)最成功的500家企業(yè)之一。

(4)國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度低

在有些情況下，有的產(chǎn)品在國(guó)外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。例如日本轎車(chē)在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度遠(yuǎn)低于在日本國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

(5)延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期

某些產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)已處于產(chǎn)品生命周期的衰退期，但在某些國(guó)家可能尚處于產(chǎn)品生命周期的介紹期或成長(zhǎng)期。產(chǎn)品進(jìn)入這些國(guó)家的市場(chǎng)后，就相當(dāng)于延長(zhǎng)了產(chǎn)品的生命周期。例如20世紀(jì)70年代末，黑白電視機(jī)在日本已處于即將退出市場(chǎng)的衰退期，而在中國(guó)市場(chǎng)該產(chǎn)品卻處于成長(zhǎng)期，借此時(shí)間差，日本企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)上銷(xiāo)售了大量黑白電視機(jī)，獲得了大量利潤(rùn)。

(6)取得外匯

對(duì)于大多數(shù)發(fā)展中國(guó)家來(lái)說(shuō)，企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可為國(guó)家換回緊缺的外匯，從而用于國(guó)家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)。

(7)與出口貿(mào)易比較，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)有更明顯的優(yōu)點(diǎn)

①國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)可以在國(guó)外投資設(shè)廠生產(chǎn)，因此可以避開(kāi)關(guān)稅、配額等貿(mào)易壁壘。

②可以享受外國(guó)政府制定的優(yōu)惠政策，這一點(diǎn)更是與出口貿(mào)易形成鮮明的對(duì)比。

③充分利用國(guó)外的低廉勞動(dòng)力和廉價(jià)原材料，降低產(chǎn)品成本，提高利潤(rùn)率，這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國(guó)家獲得。

④充分利用國(guó)外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，這些好處一般可在發(fā)達(dá)國(guó)家獲得。

⑤接近市場(chǎng)，就地銷(xiāo)售，并可更直接地獲取當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)信息，即可以使企業(yè)始終處于目明耳聰?shù)臓顟B(tài)，而這種狀態(tài)對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的。

2.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的區(qū)別

首先，從隸屬學(xué)科來(lái)看，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)屬于國(guó)際企業(yè)管理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科;而國(guó)際貿(mào)易學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科。其次，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)學(xué)是微觀科學(xué)，進(jìn)行國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主體是企業(yè);而國(guó)際貿(mào)易學(xué)是宏觀科學(xué)，進(jìn)行國(guó)際貿(mào)易的主體是國(guó)家。另外，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的含義比國(guó)際貿(mào)易含義更廣。一般來(lái)講，國(guó)際貿(mào)易僅是產(chǎn)品和勞務(wù)的進(jìn)口與出口;而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)除了包括低級(jí)形式的進(jìn)口與出口外，更包括高級(jí)形式的國(guó)外生產(chǎn)。因此，兩者的差別在于國(guó)際貿(mào)易僅僅是貨物或勞務(wù)的跨越國(guó)境活動(dòng)，而國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)除了貨物和勞務(wù)跨越國(guó)境外，更重要的是決策和管理的跨越國(guó)境活動(dòng)。即一家企業(yè)可以完全在外國(guó)進(jìn)行生產(chǎn)和銷(xiāo)售，但營(yíng)銷(xiāo)決策卻是從國(guó)內(nèi)發(fā)出，跨越國(guó)境后在外國(guó)發(fā)揮作用的。

另外，美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家弗恩·特普斯特拉(VernTerpstra)對(duì)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易進(jìn)行了更為詳細(xì)的比較，如表0－2所示。

表0－2　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易的比較