第3篇　國際營銷戰(zhàn)略

如前所述，國際營銷活動的實質(zhì)就是國際企業(yè)事前制定并實施一整套營銷戰(zhàn)略和策略，以適應(yīng)國際環(huán)境。其中處于主宰地位的是國際環(huán)境，在適應(yīng)國際環(huán)境過程中發(fā)揮關(guān)鍵作用的則是國際企業(yè)事先制定的營銷戰(zhàn)略是否正確，是否能夠充分適應(yīng)國際環(huán)境。因此，營銷戰(zhàn)略的制定和實施就成為本教材要論述的另一個重點內(nèi)容。

20世紀(jì)70年代發(fā)生了兩次世界性石油危機，從此以后世界經(jīng)濟發(fā)生了重要變化，世界經(jīng)濟組成部分的國際營銷領(lǐng)域也隨之發(fā)生了重要變化。其變化之一就是把國際營銷戰(zhàn)略的研究放在了主要位置上，也就是由過去的戰(zhàn)術(shù)營銷轉(zhuǎn)移到現(xiàn)在的戰(zhàn)略營銷上。

“戰(zhàn)略”一詞最初是一個軍事術(shù)語，現(xiàn)在已引入到政治、經(jīng)濟、科學(xué)技術(shù)、企業(yè)管理等領(lǐng)域中，在國際營銷這個領(lǐng)域中，“戰(zhàn)略”一詞的含義是:企業(yè)為追求長期目標(biāo)或長期利益而制定的帶有長遠(yuǎn)性和全局性的行動方案。

嚴(yán)格地說，國際營銷戰(zhàn)略是國際經(jīng)營戰(zhàn)略的一部分，或服從于國際經(jīng)營戰(zhàn)略。但國際經(jīng)營戰(zhàn)略屬于國際企業(yè)經(jīng)營管理學(xué)的研究范疇，故在此不作贅述。

國際營銷戰(zhàn)略包括很多種，本篇僅介紹其中主要的5種，即國際營銷市場選擇戰(zhàn)略、國際營銷市場進(jìn)入戰(zhàn)略、國際營銷企業(yè)成長戰(zhàn)略、國際營銷市場競爭戰(zhàn)略、國際戰(zhàn)略聯(lián)盟戰(zhàn)略。

國際營銷戰(zhàn)略既然是企業(yè)將來長期性的行動方案，為了讓各種營銷戰(zhàn)略即各種行動方案互相有機結(jié)合，最終取得最大的綜合效果，而不是各種行動方案彼此互相制肘、脫節(jié)、人為減少最終的綜合效果，國際企業(yè)在制定各種營銷戰(zhàn)略之前，需要提出總的思路、目標(biāo)和原則，以作為制定各種營銷戰(zhàn)略的依據(jù)，為此需要先制定戰(zhàn)略規(guī)劃。

所謂戰(zhàn)略規(guī)劃，即國際企業(yè)在制定各種營銷戰(zhàn)略之前，運用調(diào)研技術(shù)、預(yù)測科學(xué)和國際營銷學(xué)理論對將來的客觀環(huán)境和本企業(yè)的條件作粗線條的描述，對國際企業(yè)將來的目標(biāo)和打算作框架式的規(guī)定。其原則是最大程度地發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，最大程度地避開本企業(yè)的劣勢，然后與客觀環(huán)境形成最佳結(jié)合。規(guī)劃的內(nèi)容因客觀環(huán)境、行業(yè)和企業(yè)本身條件的不同而不同。但一般包括以下幾點:客觀環(huán)境(政治、經(jīng)濟、文化、市場)分析;本企業(yè)優(yōu)劣勢(資金、技術(shù)、人才、設(shè)備、管理)分析;制定企業(yè)長期總目標(biāo)和階段總目標(biāo);確立企業(yè)宗旨和理念;選擇行業(yè);限定市場范圍。