19.6　國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)會(huì)員制促銷(xiāo)策略

企業(yè)爭(zhēng)取一名新顧客所支出的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是保持一名老顧客所支出營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的5倍，因此最大限度地留住老顧客成為企業(yè)促銷(xiāo)策略中的重要策略，在此背景下“會(huì)員制”這一特殊促銷(xiāo)策略應(yīng)運(yùn)而生，即企業(yè)鼓勵(lì)顧客辦理一份“會(huì)員卡”成為本企業(yè)的會(huì)員，今后顧客到該企業(yè)購(gòu)買(mǎi)商品或消費(fèi)時(shí)，就可憑會(huì)員身份享受一定的折扣優(yōu)惠，或獲得一定的獎(jiǎng)金、贈(zèng)品。

此策略常用于消費(fèi)者經(jīng)常消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)的促銷(xiāo)中，如百貨公司、超級(jí)市場(chǎng)、美容院、健身房、體育俱樂(lè)部等。德國(guó)跨國(guó)公司麥德隆在中國(guó)開(kāi)辦的超級(jí)市場(chǎng)連鎖店就采用了這一促銷(xiāo)策略。

其實(shí)傳統(tǒng)的中國(guó)商業(yè)哲學(xué)中也有類(lèi)似的思想，即商家應(yīng)努力爭(zhēng)取使每一位顧客都成為“回頭客”。

思考題

1.舉例分析某國(guó)際企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)促銷(xiāo)成功的原因。

2.舉例分析某跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上所做的廣告給消費(fèi)者印象最深或最好的關(guān)鍵原因。

3.舉例說(shuō)明跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上的廣告哪些屬于開(kāi)拓性廣告、勸導(dǎo)性廣告及提醒性廣告。

4.舉例說(shuō)明跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上做的廣告哪些采用的是名人式媒體策略、借題發(fā)揮式媒體策略及現(xiàn)身說(shuō)法式媒體策略。

5.為中國(guó)生產(chǎn)的英雄牌金筆進(jìn)入東南亞市場(chǎng)設(shè)計(jì)一份廣告詞。

6.舉例說(shuō)明某跨國(guó)公司在中國(guó)市場(chǎng)上所采用的營(yíng)業(yè)推廣促銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了較大吸引力的關(guān)鍵原因。

案例借鑒一

成功的促銷(xiāo)策略

虎飛自行車(chē)公司是美國(guó)最大的自行車(chē)制造公司，其自行車(chē)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的占有率為40%左右。但該公司在市場(chǎng)上的形象并不好，大部分消費(fèi)者認(rèn)為該公司的自行車(chē)是廉價(jià)車(chē)，是供身份低下的人騎用的，騎上該公司的自行車(chē)令人難堪不好意思。為了改變這種形象，公司采取了一系列措施。首先，公司高薪聘用了一大批科技精英研制推出了新產(chǎn)品，然后將這批精工制作的新產(chǎn)品贈(zèng)送給美國(guó)自行車(chē)運(yùn)動(dòng)員參加1984年世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，結(jié)果自1972年以來(lái)從未在奧運(yùn)會(huì)上得過(guò)自行車(chē)項(xiàng)目獎(jiǎng)牌的美國(guó)運(yùn)動(dòng)員出人意料地得到9塊獎(jiǎng)牌。從此該公司生產(chǎn)的自行車(chē)名聲大振，洗刷了過(guò)去不好的市場(chǎng)形象，并在市場(chǎng)上暢銷(xiāo)。

案例借鑒二

一次大傷元?dú)獾拇黉N(xiāo)活動(dòng)

Maytag公司是美國(guó)一家具有百年歷史的大型家電企業(yè)，在美國(guó)家電行業(yè)中排名第4位。該公司以生產(chǎn)洗衣機(jī)著稱，其設(shè)在英國(guó)的子公司Hoover公司則以生產(chǎn)吸塵器而聞名。

1992年該公司在英國(guó)開(kāi)展了一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)，向顧客承諾:凡在某日期之前購(gòu)買(mǎi)該公司指定產(chǎn)品超過(guò)100英鎊者，公司免費(fèi)贈(zèng)送去歐洲某地的往返飛機(jī)票一張，超過(guò)250英鎊者，公司免費(fèi)贈(zèng)送去美國(guó)紐約的往返飛機(jī)票一張。英國(guó)的消費(fèi)者不用費(fèi)腦子就看出往返機(jī)票的票價(jià)明顯超過(guò)了上述100英鎊或250英鎊。因此，全英格蘭有50萬(wàn)顧客踴躍購(gòu)買(mǎi)了該指定產(chǎn)品，其中20萬(wàn)顧客符合公司的上述規(guī)定，這一數(shù)字大大超過(guò)了該公司當(dāng)初的預(yù)料，但為了避免因失約而被顧客告上法庭，該公司只好忍痛付出母公司全年銷(xiāo)售額的1/10，即5000萬(wàn)美元的巨資兌現(xiàn)承諾，由于這一促銷(xiāo)活動(dòng)的失誤，Maytag公司大傷元?dú)狻?/p>