第六節(jié)　市場營銷策劃書

市場營銷策劃書，就是策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制訂出能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的具體的實(shí)施方案，并將其寫成書面材料的一種應(yīng)用文。

【案例賞析】

××百貨大樓營銷策劃書

××××年×月×日

××百貨大樓是東方市中心黃金地段新開業(yè)的一家大型綜合性的以零售為主的百貨商店。

××百貨大樓要適應(yīng)外部環(huán)境的變化，要在市場競爭中生存并取得競爭優(yōu)勢，創(chuàng)新是其必由之路，只有創(chuàng)新才會進(jìn)步，才能在市場競爭中脫穎而出:這里所說的“創(chuàng)新”就是對原來的大型零售企業(yè)的市場形象和經(jīng)營內(nèi)容進(jìn)行一場真正的“革命”，總括起來說包括以下兩個方面:

（1）商場的功能革命。

（2）購物環(huán)境革命。

××百貨大樓面對外部環(huán)境的新變化、市場競爭的新挑戰(zhàn)，必須對商場的功能重新定位并在與之相配套的營銷策劃上創(chuàng)新，只有這樣才能穩(wěn)操勝券，才能在十分激烈的市場競爭環(huán)境下生存和發(fā)展。

一、××百貨大樓及所處的西湖路背景介紹

（一）××百貨大樓的概況

（二）街區(qū)的特點(diǎn)及變化

（三）東方市零售商業(yè)的新變化

（四）東方市的消費(fèi)動態(tài)

二、市場戰(zhàn)略

（一）商圈范圍

（二）競爭目標(biāo)定位

（三）目標(biāo)市場定位

三、××百貨大樓的景觀構(gòu)思

種種研究表明，在消費(fèi)者的商品購買中，有2/3的購買決策是在購買場所臨時做出的。因此，我們認(rèn)為百貨大樓的景觀設(shè)計就顯得十分重要，總體構(gòu)思為高雅、熱鬧，以吸引過往行人進(jìn)店。具體來說:

（一）表現(xiàn)濃烈的購物氣氛

（二）高雅協(xié)調(diào)的沿街商品櫥窗

（三）動態(tài)的觀光自動扶梯

四、商店內(nèi)部環(huán)境布局

店堂作為與消費(fèi)者直接見面的銷售場所，店堂環(huán)境直接影響營銷活動的成敗。針對目前很多商場環(huán)境嘈雜、擁擠的現(xiàn)狀，××百貨大樓店堂環(huán)境戰(zhàn)略的主題是“回歸自然”，力求使消費(fèi)者在購物過程中充滿歡樂，不易疲勞，便利購買。

（一）充滿歡樂

（二）不易疲勞

（三）便利購買

五、商品戰(zhàn)略

為了適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)結(jié)構(gòu)軟性化趨勢以及現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展的方向，××百貨大樓在提供豐富的有形商品的同時，更加注重發(fā)揮其作為創(chuàng)造、開發(fā)生活方式的特點(diǎn)，在商城內(nèi)提供更多的與眾不同的功能及服務(wù)，使消費(fèi)者在商城內(nèi)可以獲得更多的物質(zhì)和精神方面的消費(fèi)。具體的商品戰(zhàn)略包括無形商品戰(zhàn)略及有形商品戰(zhàn)略。

（一）無形商品戰(zhàn)略

（二）有形商品戰(zhàn)略

六、定價策略

（一）對選購品和便利品采取平價或低價策略

（二）對特殊品采取高價策略

（三）對新產(chǎn)品實(shí)行高價

（根據(jù)徐育斐主編《市場營銷策劃》典型案例改編，有改動）

一、市場營銷策劃書的內(nèi)涵

營銷，營:指經(jīng)營，銷:指銷售。所謂市場營銷策劃書，就是策劃人員根據(jù)企業(yè)現(xiàn)有的資源狀況，在充分分析市場營銷環(huán)境的基礎(chǔ)上，激發(fā)創(chuàng)意，制定出能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的具體的實(shí)施方案，并將這一方案以書面形式表達(dá)出來，作為營銷策劃活動的依據(jù)而寫的文書就叫市場營銷策劃書。

二、市場營銷策劃書的特點(diǎn)

市場營銷策劃書具有如下特點(diǎn)。

（一）理念的創(chuàng)新性

營銷策劃是針對企業(yè)未來一定時間內(nèi)的營銷活動做出具體的謀劃，具有指導(dǎo)未來的價值，這就要求營銷策劃要有創(chuàng)新性。創(chuàng)新性就是要求在策劃市場營銷活動時，要選擇好品種，創(chuàng)造新感覺，要有獨(dú)特的賣點(diǎn)、獨(dú)特的定位，以及最佳的營銷組合、最有力的整合傳播、最科學(xué)的媒體投放，還有最科學(xué)的營銷管理等。

（二）表達(dá)的系統(tǒng)性

市場營銷策劃是關(guān)于企業(yè)營銷的系統(tǒng)工程，其實(shí)質(zhì)就是把營銷過程中所擁有的資源和可利用的資源，運(yùn)用科學(xué)、周密、有序的系統(tǒng)分析方法，對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行分析、創(chuàng)意、設(shè)計和整合，系統(tǒng)地形成目標(biāo)、手段、策略和行動方案。包括營銷調(diào)研策劃、需求分析、產(chǎn)品定位、品牌創(chuàng)意設(shè)計、尋找賣點(diǎn)、設(shè)計營銷組合、媒體與推廣方法的選擇，制定營銷戰(zhàn)略、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)、制定競爭戰(zhàn)略等。所以說營銷策劃是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程。

（三）方案的可操作性

市場營銷策劃具有較強(qiáng)的實(shí)踐性。它不是空洞的理論說教，它不僅僅要回答企業(yè)在市場營銷活動中出現(xiàn)的各種疑難問題的原因，而且還要制定出解決這些問題的具體方法和建議。這就要求營銷策劃不僅是提供創(chuàng)意、思路，而且要制定方案，在方案中落實(shí)人、財、物的合理搭配；不僅在營銷策劃中要謀劃戰(zhàn)略、策略，還要謀劃戰(zhàn)術(shù)與技巧，還要有具體的實(shí)施細(xì)則，盡可能通過謀劃用較少的資源投入獲取較大產(chǎn)出收益。

三、市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)

市場營銷策劃書的結(jié)構(gòu)包括如下內(nèi)容。

（一）策劃基礎(chǔ)部分

主要是對企業(yè)營銷背景、市場環(huán)境進(jìn)行分析。具體視內(nèi)容而異，具有共性的內(nèi)容有以下幾方面。

1.宏觀環(huán)境分析，包括政治法律環(huán)境分析、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析、科學(xué)技術(shù)環(huán)境分析、社會文化環(huán)境分析、自然環(huán)境分析等；

2.微觀環(huán)境分析，包括競爭對手營銷戰(zhàn)略及狀態(tài)分析，企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢劣勢分析等；

3.企業(yè)狀況分析，包括企業(yè)的歷史情況、目前的產(chǎn)品生產(chǎn)銷售現(xiàn)狀分析、目標(biāo)市場需求狀況分析、企業(yè)的影響力、知名度以及顧客滿意度分析等。

（二）行動方案部分

主要對企業(yè)營銷活動的范圍、目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、步驟、實(shí)施程序和安排等的設(shè)計。主要包括以下兩個方面的內(nèi)容。

1.確定目標(biāo)市場。包括進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場以及進(jìn)行市場定位。

2.制訂營銷組合。包括制定產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。

營銷策劃文案構(gòu)成的這兩個部分是相輔相成、前因后果的關(guān)系?；A(chǔ)部分為行動方案做鋪墊，行動方案的內(nèi)容不能脫離基礎(chǔ)部分提供的前提。

對營銷策劃文案基礎(chǔ)部分的要求是:分析要準(zhǔn)確，材料要充實(shí)。對原始資料的處理必須實(shí)事求是，不能隨意編造或夸大、縮小。同時選用的素材要充分，要為行動方案的形成提供充足的、必要的條件。

對營銷策劃文案行動方案的要求是:明確的針對性，強(qiáng)烈的創(chuàng)新意識，切實(shí)的可行性。

四、營銷策劃書的寫作技巧

營銷策劃書的寫作技巧包括如下內(nèi)容。

（一）封面

封面一般由策劃書名稱及客戶名稱、策劃機(jī)構(gòu)或策劃人名稱、策劃完成時間、策劃適用時間段、密級及編號、頁數(shù)等內(nèi)容組成。封面是一份策劃書的“臉面”，決不能小視，尤其是策劃名稱，必須注意簡單明確、立意新穎、畫龍點(diǎn)睛、富有魅力。

（二）前言

前言一方面是對策劃內(nèi)容的高度概括性表述，另一方面在于引起閱讀者的注意和興趣。前言篇幅較短，字?jǐn)?shù)控制在1000字以內(nèi)，以不超過一頁為宜。前言的信息密度大，因此要字斟句酌，語言精練準(zhǔn)確，做到簡明扼要。前言的具體內(nèi)容包括:

1.簡單交代接受營銷策劃委托的情況。如A營銷策劃公司接受B公司的委托，承擔(dān)××年度營銷策劃工作。

2.進(jìn)行策劃的原因。即把這個營銷策劃的重要性和必要性表達(dá)清楚，以能吸引閱讀者進(jìn)一步去閱讀正文。

3.策劃的目的以及策劃實(shí)施后要達(dá)到的理想狀態(tài)。

4.策劃及策劃書的特色，策劃過程的概括介紹，參加人員的情況，致謝等。

（三）目錄

目錄是策劃書各部分題目的清單，是為了方便閱讀者對營銷策劃書的閱讀，通過目錄能夠使閱讀者很快了解全書概貌和方便地查找相關(guān)內(nèi)容。一般來說營銷策劃書的目錄必須要有，但如果營銷策劃書的內(nèi)容篇幅較少的話，目錄可以和前言同列。

（四）摘要

摘要是對營銷策劃項(xiàng)目所做的一個簡單而概括的說明。要說明的是:該策劃的性質(zhì)、策劃要解決的問題、策劃的主要結(jié)論。通過摘要，閱讀者可以大致理解策劃內(nèi)容的要點(diǎn)。

（五）環(huán)境分析

環(huán)境分析的內(nèi)容包括市場狀況、競爭狀況、銷售狀況、宏觀環(huán)境狀況等。

（六）“SWOT”分析

即對企業(yè)的優(yōu)勢（strengths）、劣勢（weaknesses）、外部環(huán)境的機(jī)會（opportunities）、威脅（threats）的全面分析評估。通過分析確定企業(yè)經(jīng)營中必須注意的主要問題。

（七）營銷目標(biāo)

營銷目標(biāo)通常包括:利潤率、銷售增長率、市場份額提高、分銷網(wǎng)點(diǎn)增加、風(fēng)險分散、產(chǎn)品創(chuàng)新等。在確定營銷目標(biāo)時必須注意以下幾點(diǎn):目標(biāo)必須逐層確定、在可能的條件下，目標(biāo)應(yīng)該數(shù)量化、目標(biāo)必須切實(shí)可行、各項(xiàng)營銷目標(biāo)之間應(yīng)該協(xié)調(diào)一致。

（八）營銷戰(zhàn)略

營銷目標(biāo)說明企業(yè)在營銷方面的發(fā)展方向，營銷戰(zhàn)略則說明如何達(dá)到營銷目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略包括目標(biāo)市場戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略、國際營銷戰(zhàn)略等。

（九）市場營銷組合策略

所謂的市場營銷組合，就是企業(yè)的綜合營銷方案，即企業(yè)根據(jù)自己的營銷目標(biāo)與資源狀況，針對目標(biāo)市場的需要對自己可控制的各種營銷因素進(jìn)行優(yōu)化組合和合理的綜合運(yùn)用。主要有產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略。

（十）行動方案

要實(shí)施營銷策劃，各項(xiàng)營銷策略還要轉(zhuǎn)化成具體的活動程序。為此必須設(shè)計詳細(xì)的策略行動方案。主要包括以下內(nèi)容:

1.組織機(jī)構(gòu)

在此應(yīng)列明實(shí)施策劃的組織機(jī)構(gòu)及其相應(yīng)的職責(zé)。對于專項(xiàng)的營銷活動，企業(yè)一般要建立臨時的專門機(jī)構(gòu)來實(shí)施營銷方案，臨時機(jī)構(gòu)的人員在企業(yè)的正式組織中抽調(diào)相關(guān)人員組成。對于常規(guī)的營銷活動，一般不建立臨時的組織機(jī)構(gòu)，而是指定組織的相關(guān)部門的人員負(fù)責(zé)專項(xiàng)活動。

2.營銷行動程序安排

對于常規(guī)的營銷活動，一般把行動的程序、負(fù)責(zé)人、預(yù)算及行動方案評估和控制方法等內(nèi)容集中在一起，用圖表列出。

3.營銷預(yù)算

營銷預(yù)算最常用的是“作業(yè)項(xiàng)目估計法”，即按策劃確定的作業(yè)項(xiàng)目列出細(xì)目，計算出所需經(jīng)費(fèi)。這種辦法，計劃性強(qiáng)，開支項(xiàng)目清晰。在營銷預(yù)算費(fèi)用時，最好列出表格，列出總目和分目的支出內(nèi)容，并計算出費(fèi)用總額。這樣既方便核算，又便于以后查對。

（十一）策劃方案控制

這里闡述策劃方案控制的通常做法和應(yīng)急計劃，即一般程序和例外管理兩個方面的工作。

1.通常做法

（1）每月或每季度詳細(xì)檢查目標(biāo)的達(dá)到程度。

（2）高層管理者要對目標(biāo)進(jìn)行重新分析，找出未達(dá)到的項(xiàng)目和原因。

（3）實(shí)施營銷效果的具體評價方案有經(jīng)營理念、整體組織、信息流通渠道的暢通情況、戰(zhàn)略導(dǎo)向和工作效率。

2.應(yīng)急計劃

在這里列出可能發(fā)生的所有特殊事件及發(fā)生這些特殊事件時的對策。

（十二）結(jié)束語

結(jié)束語一般對整個策劃的要點(diǎn)進(jìn)行歸納總結(jié)，一方面突出策劃要點(diǎn)，另一方面與前言相呼應(yīng)。

（十三）附錄

附錄的作用，一是對策劃中所采用的調(diào)查與分析技術(shù)做一些必要的說明，二是提供策劃客觀性的證明。因此，凡是技術(shù)性較強(qiáng)，會影響人們閱讀策劃書興趣的東西，以及有助于閱讀者對策劃內(nèi)容理解和信任的資料都可以列入附錄中，比如問卷、分析模型、較為復(fù)雜的分析過程、座談會原始照片、圖像資料等。

（參考資料:徐育斐主編《市場營銷策劃》第145頁典型案例改編）

【能力拓展】

1.蘋果手機(jī)5在市場即將推出新產(chǎn)品，決定開展宣傳，請你為其寫一篇營銷策劃書。問這屬于營銷策劃嗎？

2.中國的山西有一道好吃的面食叫“肉夾饃”，為了弘揚(yáng)中華民族飲食文化，將其定位為中式漢堡，請你為其寫一篇市場營銷策劃書。擴(kuò)大影響，樹立品牌形象。