第四章　旅游產(chǎn)品價(jià)格

在旅游市場上，旅游消費(fèi)者購買旅游產(chǎn)品，滿足旅游需求，需要按照旅游產(chǎn)品價(jià)格支付一定的貨幣；旅游經(jīng)營者出售旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)自身利益，也需要有合理的旅游產(chǎn)品價(jià)格。在旅游消費(fèi)者和旅游經(jīng)營者的交換關(guān)系中，價(jià)格是保證交換能夠順利進(jìn)行的前提條件。由于價(jià)格還是旅游宏觀調(diào)控的一個(gè)重要手段，因此價(jià)格也是旅游經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的指示器和調(diào)節(jié)器。本章主要研究旅游產(chǎn)品價(jià)格的概念、特征、構(gòu)成和分類，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究旅游產(chǎn)品的定價(jià)問題，結(jié)合實(shí)際情況，對(duì)旅游價(jià)格管理的有關(guān)問題作系統(tǒng)分析。

第一節(jié)　旅游產(chǎn)品價(jià)格的基本概念

一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的含義

伴隨著旅游活動(dòng)的進(jìn)行，旅游者必然要解決食、住、行、游、娛等的需求，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，這種需求的滿足要借助于交換活動(dòng)來實(shí)現(xiàn)，而旅游價(jià)格是旅游交換活動(dòng)順利進(jìn)行的條件?？梢?，旅游產(chǎn)品價(jià)格就是旅游者為滿足旅游活動(dòng)的需要所購買的旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)形式。從旅游經(jīng)營者的角度來看，旅游產(chǎn)品價(jià)格又表現(xiàn)為向旅游者提供的各種產(chǎn)品和服務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。需要指出的是，在商品經(jīng)濟(jì)中，價(jià)值與價(jià)格是處于不同層次當(dāng)中的。價(jià)值雖然是價(jià)格的本源，它決定著價(jià)格的產(chǎn)生與存在，但它卻不是決定價(jià)格的唯一因素，它不能決定價(jià)格的特殊本質(zhì)，即價(jià)格要反映價(jià)值、供求、幣值三者變化的關(guān)系。旅游產(chǎn)品也是一種商品，旅游產(chǎn)品價(jià)格同樣也是旅游產(chǎn)品價(jià)值、旅游市場供求和一個(gè)國家或地區(qū)的幣值三者變化的綜合反映。

二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的特征

旅游產(chǎn)品價(jià)格是旅游產(chǎn)品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。由于旅游產(chǎn)品具有不同于一般產(chǎn)品的特殊性，因此決定了旅游產(chǎn)品價(jià)格也具有其自身的特點(diǎn)。

1.旅游產(chǎn)品價(jià)格的綜合性

旅游產(chǎn)品價(jià)格的綜合性是由旅游產(chǎn)品的綜合性決定的。旅游產(chǎn)品由旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等多種要素綜合構(gòu)成，可以滿足旅游者多方面的物質(zhì)和精神需要，旅游者在旅游活動(dòng)過程中所購買的不是某一種產(chǎn)品，而是一系列產(chǎn)品的綜合體。產(chǎn)品的綜合性必然使價(jià)格也帶有綜合性的特點(diǎn)。

2.旅游產(chǎn)品價(jià)格的復(fù)雜性

旅游產(chǎn)品價(jià)格的復(fù)雜性是由旅游產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營部門的多樣性和旅游者購買方式的多樣性所決定的。首先，旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營涉及飯店、賓館、旅行社、交通、景區(qū)景點(diǎn)等多個(gè)部門和行業(yè)。這些部門和行業(yè)都有特定的經(jīng)營范圍，都可以根據(jù)自身的實(shí)力和市場的供求狀況，對(duì)企業(yè)的成本和利潤進(jìn)行獨(dú)立核算；不同部門和行業(yè)其旅游產(chǎn)品的價(jià)格的計(jì)量單位也各不相同，而且旅游產(chǎn)品中服務(wù)所占比重較大，而服務(wù)價(jià)值的確定難以準(zhǔn)確地量化，更多的是取決于服務(wù)的態(tài)度、技能、方法等。其次，旅游者不同的購買方式，旅游產(chǎn)品價(jià)格所包含的內(nèi)容差別很大。因此，所有這些都使得旅游產(chǎn)品價(jià)格的確定以及旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格水平的判斷都是比較復(fù)雜的。

3.旅游產(chǎn)品價(jià)格的波動(dòng)性

與一般商品的價(jià)格相比，旅游產(chǎn)品價(jià)格具有較大的波動(dòng)性。造成旅游產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)的原因主要有三個(gè)：

第一，旅游產(chǎn)品及旅游活動(dòng)具有較強(qiáng)的時(shí)令性和季節(jié)性。旺季，旅游產(chǎn)品供不應(yīng)求，旅游產(chǎn)品價(jià)格會(huì)上升；淡季，旅游產(chǎn)品供過于求，旅游產(chǎn)品價(jià)格就會(huì)下降。由于特定時(shí)期游客數(shù)量的增減而導(dǎo)致的供求關(guān)系失衡，必然會(huì)引起旅游價(jià)格的季節(jié)性波動(dòng)。而波動(dòng)的幅度則取決于淡旺的程度以及不同旅游目的地和不同旅游企業(yè)所采取的價(jià)格策略。

第二，旅游產(chǎn)品具有脆弱性。旅游產(chǎn)品的銷售容易受到各種內(nèi)外部因素的影響，再加上旅游產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，如構(gòu)成成分復(fù)雜、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、不可儲(chǔ)存、不可轉(zhuǎn)移等等，一旦這些因素產(chǎn)生負(fù)面作用，給旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)和經(jīng)營帶來困難時(shí)，勢必會(huì)引起旅游產(chǎn)品價(jià)格的較大的變動(dòng)。

第三，旅游產(chǎn)品具有較強(qiáng)的替代性。旅游產(chǎn)品在現(xiàn)階段還屬于一種高消費(fèi)品，旅游活動(dòng)也屬于非必需的消費(fèi)活動(dòng)，旅游需求具有較大的彈性。當(dāng)旅游替代品的價(jià)格上升時(shí)，人們就會(huì)增加對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)；當(dāng)旅游替代品的價(jià)格下跌時(shí)，人們就會(huì)減少對(duì)旅游產(chǎn)品的消費(fèi)。旅游產(chǎn)品消費(fèi)的起起落落，反映在價(jià)格上，就是價(jià)格水平的無規(guī)則波動(dòng)。

4.旅游產(chǎn)品價(jià)格的壟斷性

與一般商品的價(jià)格相比，旅游產(chǎn)品價(jià)格還具有壟斷性，特別是旅游產(chǎn)品構(gòu)成中的旅游資源，如文物古跡、風(fēng)景名勝、民俗風(fēng)情等，它們是在很特殊的歷史條件和自然環(huán)境中生產(chǎn)出來的，在社會(huì)價(jià)值、歷史價(jià)值和科學(xué)價(jià)值上具有不可替代性，不能通過現(xiàn)代的勞動(dòng)和技術(shù)進(jìn)行再生產(chǎn)。因而，它們是獨(dú)一無二的，它們的價(jià)值難以估量，它們的價(jià)格則因?yàn)橘Y源的稀缺性和產(chǎn)品經(jīng)營的獨(dú)占性而表現(xiàn)出壟斷的特點(diǎn)。另外，一些科技含量極高的旅游產(chǎn)品，它們?cè)诙虝r(shí)期內(nèi)也不容易被模仿、復(fù)制或再生產(chǎn)，在國際旅游市場上無競爭對(duì)手或競爭對(duì)手極少，因而，在價(jià)格的制定上也具有壟斷性。

第二節(jié)　旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成

一、旅游產(chǎn)品價(jià)格的構(gòu)成

根據(jù)馬克思主義政治經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，從價(jià)值形式進(jìn)行分析，旅游產(chǎn)品價(jià)格是由成本和盈利兩部分構(gòu)成的。成本是“生產(chǎn)”旅游產(chǎn)品時(shí)所耗費(fèi)的各項(xiàng)費(fèi)用，它包括兩部分內(nèi)容：一部分是物化勞動(dòng)的耗費(fèi)，即原有物資設(shè)備和原材料消耗部分的價(jià)值轉(zhuǎn)移；另一部分是活勞動(dòng)的耗費(fèi)，即旅游業(yè)職工新創(chuàng)造價(jià)值中用來補(bǔ)償其生活資料消耗部分，也就是旅游業(yè)職工的工資部分。盈利則是指旅游產(chǎn)品價(jià)格扣除成本的剩余部分，是旅游業(yè)職工新創(chuàng)造價(jià)值中扣除其必要?jiǎng)趧?dòng)部分的余額。

在現(xiàn)實(shí)的旅游市場交換中，用于交換的旅游產(chǎn)品主要是以兩種形式存在的：一種是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，另一種是線路旅游產(chǎn)品或組合旅游產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品交換形式不同，其價(jià)格構(gòu)成中成本和盈利所含內(nèi)容也有不同。

1.單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成

單項(xiàng)旅游產(chǎn)品是指旅游者在旅游活動(dòng)中分次購買所需要的住宿、餐飲、交通、娛樂、購物等其中的某一項(xiàng)，無論哪一種單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，其價(jià)格都是由成本和盈利兩部分構(gòu)成。

成本是生產(chǎn)單位產(chǎn)品所需費(fèi)用的總和。旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)成本包括三部分的內(nèi)容：第一部分是提供旅游服務(wù)所憑借的旅游接待設(shè)施、交通運(yùn)輸工具、建筑物以及各種原材料、燃料、能源等的成本；第二部分是旅游從業(yè)人員的工資，它們是旅游從業(yè)人員提供勞務(wù)的價(jià)值補(bǔ)償，是活勞動(dòng)的耗費(fèi)部分；第三部分是旅游企業(yè)的經(jīng)營管理費(fèi)用，是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)中必須支付的一定費(fèi)用。需要指出的是，旅游產(chǎn)品價(jià)格中的生產(chǎn)成本，是指生產(chǎn)同類型旅游產(chǎn)品的社會(huì)平均成本。由于各種原因，生產(chǎn)同種類型的旅游成品的眾多企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的個(gè)別勞動(dòng)耗費(fèi)是不一樣的，但在市場上，價(jià)格中的生產(chǎn)成本只是該產(chǎn)品一定時(shí)期內(nèi)的社會(huì)平均成本。

盈利是旅游產(chǎn)品價(jià)格扣除成本的剩余部分，它包括向政府繳納的稅金、貸款利息、保險(xiǎn)費(fèi)用和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的利潤。稅金是旅游經(jīng)營企業(yè)依法向國家納稅的金額，利潤則是企業(yè)獲得的收入中扣除成本、稅金、貸款利息及保險(xiǎn)費(fèi)用后的余額。一般情況下，利潤與價(jià)格是呈正相關(guān)關(guān)系的，價(jià)格水平越高，企業(yè)所獲得的單位利潤就越多。

2.線路旅游產(chǎn)品的價(jià)格構(gòu)成

線路旅游產(chǎn)品或組合旅游產(chǎn)品是旅游經(jīng)營者，特別是旅行社把多個(gè)單項(xiàng)旅游產(chǎn)品組合在一起提供給旅游者的旅游產(chǎn)品，其價(jià)格是由購進(jìn)成本加上旅行社自身經(jīng)營成本和利潤構(gòu)成。在這里，帶有一定折扣的其他旅游產(chǎn)品“生產(chǎn)”者價(jià)格構(gòu)成了旅行社價(jià)格成本的一部分。旅行社在組合旅游產(chǎn)品時(shí)，用于購買各項(xiàng)旅游產(chǎn)品的費(fèi)用之和，稱為旅行社的購進(jìn)成本或代辦費(fèi)。由于這些交通費(fèi)、餐飲費(fèi)、住宿費(fèi)和其他費(fèi)用是由旅行社批量代辦的，所以旅行社的購進(jìn)費(fèi)用總是低于旅游者分別、多次購買后的總費(fèi)用。

無論是單項(xiàng)旅游產(chǎn)品，還是線路旅游產(chǎn)品，其價(jià)格構(gòu)成本質(zhì)上基本一致，都是成本與盈利的相加，只是統(tǒng)計(jì)口徑和計(jì)量部分上有所差別，這種差別在不同類型的旅游產(chǎn)品價(jià)格中也普遍存在。

二、旅游產(chǎn)品價(jià)格的分類

由于旅游產(chǎn)品價(jià)格構(gòu)成的綜合性與復(fù)雜性，因而根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)，旅游產(chǎn)品價(jià)格可以分為不同的類型。

（一）根據(jù)旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品的不同需求程度來劃分

旅游產(chǎn)品價(jià)格可以分為基本旅游產(chǎn)品價(jià)格和非基本旅游產(chǎn)品價(jià)格。

1.基本旅游產(chǎn)品價(jià)格

基本旅游產(chǎn)品價(jià)格是指旅游者在旅游活動(dòng)中必不可少的、必須購買的、需求彈性較小的旅游需求部分的價(jià)格，主要包括住宿價(jià)格、餐飲價(jià)格、交通價(jià)格、游覽價(jià)格等，是旅游者必須要進(jìn)行消費(fèi)支出的價(jià)格。

2.非基本旅游產(chǎn)品價(jià)格

非基本旅游產(chǎn)品價(jià)格是指旅游者在旅游活動(dòng)過程中可發(fā)生也可不發(fā)生、需求彈性較大的旅游需求部分的價(jià)格，如向旅游者提供的日用品價(jià)格、醫(yī)療美容品價(jià)格、旅游紀(jì)念品價(jià)格等。這些旅游產(chǎn)品，可能是旅游者臨時(shí)的需要，也可能是旅游者的特殊需要，但沒有這些旅游產(chǎn)品，旅游活動(dòng)也可以實(shí)現(xiàn)。

基本旅游產(chǎn)品價(jià)格和非基本旅游產(chǎn)品價(jià)格的劃分，對(duì)旅行社具有實(shí)際的操作意義，可以使旅行社在組合旅游產(chǎn)品時(shí)明確哪些項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)包括在內(nèi)，并計(jì)算價(jià)格；哪些項(xiàng)目可以由旅游者自行解決，不包括在旅游價(jià)格中。

（二）根據(jù)旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式來劃分

根據(jù)旅游者購買旅游產(chǎn)品的方式來劃分，可以分為統(tǒng)包價(jià)格、小包價(jià)格與單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格。

1.統(tǒng)包價(jià)格

統(tǒng)包價(jià)格是指旅游者參加旅行社組織的旅游，一次性購買旅行社推出的某條旅游線路的價(jià)格。

2.小包價(jià)格

小包價(jià)格是指旅游者通過旅行社購買旅游路線，但旅游者只一次性購買旅游線路中的某一部分或幾部分，其余部分由旅游者自己負(fù)責(zé)安排，旅游價(jià)格中只包括部分旅游項(xiàng)目的價(jià)格。現(xiàn)在隨著旅游活動(dòng)的深入，旅游者越來越成熟，越來越多的游客趨向選擇只含機(jī)票和飯店的包價(jià)，而飲食、門票、導(dǎo)游翻譯等則由旅游者自己視具體情況而定。

3.單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格

單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格是指旅游者不通過任何中介機(jī)構(gòu)，自己外出旅游時(shí)根據(jù)需要零星購買的旅游產(chǎn)品價(jià)格。單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格由旅游經(jīng)營者的成本和盈利構(gòu)成。

統(tǒng)包價(jià)格與小包價(jià)格合稱為旅行社價(jià)格。旅行社價(jià)格實(shí)際上是它所組合的旅游產(chǎn)品項(xiàng)目中，帶有一定折扣的各單項(xiàng)旅游產(chǎn)品的價(jià)格總和，再加上旅行社的管理費(fèi)和盈利。其特點(diǎn)首先是方便，避免了多次購買的繁瑣；其次是優(yōu)惠，可以享受批量購買所帶來的折扣，不足之處在于不能完全適合旅游者的需要。而采用單項(xiàng)旅游產(chǎn)品價(jià)格的優(yōu)缺點(diǎn)和上述內(nèi)容正好相反。

（三）根據(jù)旅游者活動(dòng)所涉及的范圍來劃分

旅游產(chǎn)品價(jià)格可以劃分為國內(nèi)旅游價(jià)格和國際旅游價(jià)格。

國內(nèi)旅游價(jià)格是指旅游者在本國國內(nèi)旅游的價(jià)格。具體還可分為國內(nèi)旅游包價(jià)和國內(nèi)旅游單價(jià)。

國際旅游價(jià)格是指旅游者在境外旅游的價(jià)格，包括出境旅游價(jià)格和入境旅游價(jià)格。國際旅游價(jià)格以國際旅游包價(jià)為主。無論是出境旅游還是入境旅游，其包價(jià)一般包括三部分：國際交通費(fèi)、旅游目的地國或地區(qū)旅游產(chǎn)品價(jià)格、客源國的旅游服務(wù)費(fèi)。

在我國，國內(nèi)旅游產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)國內(nèi)居民制定的，國際旅游產(chǎn)品價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)是針對(duì)國際旅游者制定的。國內(nèi)旅游產(chǎn)品價(jià)格與國際旅游產(chǎn)品價(jià)格有很大的差別。其原因與我國現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和旅游發(fā)展?fàn)顩r有關(guān)，我國目前還屬于發(fā)展中國家，國內(nèi)居民的可支配收入沒有海外旅游者高，旅游的意識(shí)也普遍沒有海外旅游者強(qiáng)，決定了我國國內(nèi)旅游價(jià)格暫時(shí)要低于國際旅游價(jià)格。以后，隨著我國經(jīng)濟(jì)水平的提高，旅游業(yè)國際化進(jìn)程的加快，這種二元現(xiàn)象會(huì)逐漸得到控制和消除。

（四）根據(jù)旅游企業(yè)的營銷角度來劃分

旅游產(chǎn)品價(jià)格可以分為旅游差價(jià)和旅游優(yōu)惠價(jià)。

1.旅游差價(jià)

旅游差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品由于時(shí)間、地點(diǎn)、質(zhì)量以及經(jīng)營環(huán)節(jié)等方面的差異所引起的價(jià)格差額。根據(jù)引起旅游差價(jià)的原因，旅游差價(jià)主要有：批零差價(jià)、地區(qū)差價(jià)、季節(jié)差價(jià)和質(zhì)量差價(jià)。

（1）批零差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品，在同一市場上、同一時(shí)間內(nèi)批發(fā)價(jià)格與零售價(jià)格之間的差額。任何產(chǎn)品在銷售時(shí)，每經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)都要耗費(fèi)一定量的勞動(dòng)，而隨著旅游產(chǎn)品的銷售，這些勞動(dòng)都需要以價(jià)格的形式得到補(bǔ)償，旅游產(chǎn)品也不例外。一般來說，旅游批零差價(jià)有兩種情況：一種是發(fā)生在旅游批發(fā)商與旅游零售商之間。在旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，旅游批發(fā)商主要負(fù)責(zé)旅游線路的設(shè)計(jì)和安排，當(dāng)其旅游產(chǎn)品“生產(chǎn)”出來之后，便交由旅游零售商去銷售，后者從中得到一定比例的傭金。這樣，一定比例的傭金便組成了旅游批發(fā)價(jià)格與旅游零售價(jià)格的差額。另一種是發(fā)生在旅行社和旅游供應(yīng)廠商之間。在世界旅游市場上，旅游供應(yīng)廠商既有一定時(shí)期正式公布的牌價(jià)，又有所謂的旅行社價(jià)格。雖然后一種價(jià)格并未完全公開，但的確存在。因?yàn)槁糜紊绲馁徺I往往是大批量的，所以旅行社價(jià)格總要比明碼標(biāo)價(jià)低得多。這兩種價(jià)格之差雖然反映了旅游供應(yīng)廠商對(duì)旅行社的優(yōu)惠，但實(shí)質(zhì)上則是旅游批零差價(jià)的又一種體現(xiàn)。

旅游批零差價(jià)對(duì)旅游批發(fā)商和旅游零售商都有好處。從旅游批發(fā)商或旅游供應(yīng)廠商的角度來說，雖然價(jià)格差會(huì)使單位旅游產(chǎn)品收入減少，但大批量銷售可以減少銷售網(wǎng)點(diǎn)和節(jié)約推銷經(jīng)費(fèi)，仍然有利可圖；從旅游零售商角度來說，每多招徠一個(gè)游客就會(huì)多得一份收入。因此，旅游批零差價(jià)的存在有利于激發(fā)兩方面的積極性，對(duì)旅游業(yè)的發(fā)展十分有利。

（2）地區(qū)差價(jià)是同種旅游產(chǎn)品在不同地區(qū)銷售所形成的價(jià)格差額。由于不同地區(qū)對(duì)旅游者的吸引力不同，導(dǎo)致了旅游需求上的差異，吸引力大、旅游需求旺盛的地區(qū)也就是所謂的旅游熱點(diǎn)地區(qū)，旅游產(chǎn)品價(jià)格就高；吸引力小、旅游需求不足的地區(qū)也就是所謂的旅游冷點(diǎn)地區(qū)，旅游產(chǎn)品價(jià)格就低。合理地應(yīng)用旅游地區(qū)差價(jià)，能夠從一定程度上緩解熱點(diǎn)和冷點(diǎn)地區(qū)的供求矛盾。通過在旅游熱點(diǎn)地區(qū)實(shí)行高價(jià)策略，可以控制進(jìn)入該地區(qū)的游客數(shù)量，避免該地區(qū)旅游者過于密集，維護(hù)該地區(qū)的社會(huì)利益；通過在旅游冷點(diǎn)地區(qū)實(shí)行低價(jià)策略，可以吸引更多的旅游者前往消費(fèi)，減少旅游設(shè)施的閑置，促進(jìn)當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展。

（3）季節(jié)差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品在同一市場上不同的季節(jié)銷售所形成的價(jià)格差額。由于旅游活動(dòng)的季節(jié)性很強(qiáng)，為了調(diào)節(jié)旅游供求在淡旺季上的矛盾，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者要善于運(yùn)用旅游季節(jié)差價(jià)，使淡季有一定的消費(fèi)規(guī)模，旺季也不至于太過擁擠，促進(jìn)旅游企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的正常進(jìn)行。

（4）質(zhì)量差價(jià)是指同種旅游產(chǎn)品在同一市場上，由于質(zhì)量的不同在銷售過程中所產(chǎn)生的價(jià)格差額。市場上的旅游產(chǎn)品，無論是有形的物質(zhì)部分，還是無形的勞務(wù)部分，質(zhì)量不同意味著它們所耗費(fèi)的勞動(dòng)量不同，滿足旅游者需求的程度不同。質(zhì)量的高低是由旅游產(chǎn)品其中所包含的無差別的人類勞動(dòng)的多少?zèng)Q定的，反映在價(jià)格上，就是質(zhì)量差價(jià)，這完全符合價(jià)值規(guī)律的客觀要求。質(zhì)優(yōu)價(jià)高、質(zhì)低價(jià)低、按質(zhì)論價(jià)是實(shí)行旅游質(zhì)量差價(jià)必須遵循的原則。只有如此，才能維護(hù)旅游者的權(quán)益，保證旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的利益。

2.旅游優(yōu)惠價(jià)

旅游優(yōu)惠價(jià)是指旅游產(chǎn)品供給者在明碼公布的價(jià)格基礎(chǔ)上，給予產(chǎn)品購買者一定比例的折扣或優(yōu)惠的價(jià)格。旅游優(yōu)惠價(jià)主要有銷量優(yōu)惠、同業(yè)優(yōu)惠、老客戶優(yōu)惠、現(xiàn)金優(yōu)惠等形式。

（1）銷量優(yōu)惠是指根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品數(shù)量的多少而實(shí)行的優(yōu)惠，具體又可分為累計(jì)折扣優(yōu)惠和非累計(jì)折扣優(yōu)惠。累計(jì)折扣優(yōu)惠是指同一消費(fèi)者在規(guī)定時(shí)間內(nèi)購買的旅游產(chǎn)品數(shù)量或金額，達(dá)到或超過一定的基數(shù)后，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者給予一定的折扣優(yōu)惠。非累計(jì)折扣優(yōu)惠是指消費(fèi)者一次性購買量或金額，達(dá)到或超過規(guī)定的要求后即可給予的價(jià)格折扣。兩種形式的優(yōu)惠目的都在于建立和鞏固旅游企業(yè)和客戶之間長期的買賣與合作關(guān)系，鼓勵(lì)和刺激消費(fèi)者擴(kuò)大購買量，增加企業(yè)利潤。

（2）同業(yè)優(yōu)惠是指對(duì)同行消費(fèi)者給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。如航空公司對(duì)旅行社、飯店人員的優(yōu)惠；旅行社對(duì)飯店、航空公司人員的優(yōu)惠；飯店集團(tuán)人員入住本集團(tuán)旗下飯店的優(yōu)惠等。優(yōu)惠的程度或比例，既有統(tǒng)一規(guī)定的，也有自定的或協(xié)商的，目的都是為了互利互惠，促進(jìn)合作，保證相關(guān)企業(yè)之間業(yè)務(wù)活動(dòng)的順利進(jìn)行。

（3）老客戶優(yōu)惠是指旅游企業(yè)對(duì)經(jīng)常有業(yè)務(wù)聯(lián)系的單位及老顧客給予一定的價(jià)格折扣。對(duì)老客戶實(shí)行優(yōu)惠，是旅游企業(yè)穩(wěn)定客源、擴(kuò)大銷售的重要手段。

（4）現(xiàn)金優(yōu)惠是指旅游企業(yè)對(duì)按約定日期或約定日期之前付款的用戶給予一定的價(jià)格優(yōu)惠。目的是鼓勵(lì)用戶迅速付清貨款，杜絕旅游經(jīng)營活動(dòng)中的拖欠款現(xiàn)象，加快資金周轉(zhuǎn)，減少資金的占用，降低資金風(fēng)險(xiǎn)。

旅游差價(jià)與旅游優(yōu)惠價(jià)從形式上看，都表現(xiàn)為一種價(jià)格上的差額，但實(shí)質(zhì)上二者是有區(qū)別的。其一，旅游差價(jià)是價(jià)值規(guī)律的作用，差價(jià)的基礎(chǔ)是價(jià)值，通過價(jià)格之差來調(diào)節(jié)旅游供求關(guān)系；旅游優(yōu)惠價(jià)也是以供求關(guān)系為依據(jù)，但更著重于業(yè)務(wù)關(guān)系，甚至私人關(guān)系。其二，旅游差價(jià)一般只是旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的轉(zhuǎn)賣價(jià)格，產(chǎn)生在銷售環(huán)節(jié)中，而旅游優(yōu)惠價(jià)一般給予終端消費(fèi)者。其三，旅游差價(jià)是旅游產(chǎn)品經(jīng)營者規(guī)定的公開價(jià)格，見諸廣告和宣傳品種；旅游優(yōu)惠價(jià)或是由所屬組織規(guī)定，或是由旅游產(chǎn)品經(jīng)營者自定，但是并不公之于眾。最后，旅游差價(jià)除了價(jià)格上的差別外一般沒有其他的差別，而旅游優(yōu)惠價(jià)，除了價(jià)格上的優(yōu)惠外，還可能有其他方面的優(yōu)惠。

第三節(jié)　旅游產(chǎn)品價(jià)格的制定

一、旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的機(jī)制

（一）價(jià)值理論是制定旅游產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)

商品的價(jià)格是以價(jià)值為基礎(chǔ)的，旅游產(chǎn)品也不例外。因此，旅游產(chǎn)品價(jià)格的高低取決于該產(chǎn)品價(jià)值量的大小，也就是生產(chǎn)該產(chǎn)品的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間。所謂社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，是指在現(xiàn)有社會(huì)的正常生產(chǎn)條件下，在社會(huì)平均的數(shù)量程度和勞動(dòng)強(qiáng)度下，制造某種使用價(jià)值所需的勞動(dòng)時(shí)間。勞動(dòng)生產(chǎn)偏高的國家或地區(qū)，生產(chǎn)同一旅游產(chǎn)品所必需的社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間少，該產(chǎn)品只需以較低的價(jià)格銷售出去，所有勞動(dòng)消耗就可以得到補(bǔ)償；而勞動(dòng)生產(chǎn)率低的國家或地區(qū)，情況正好相反，必須以較高的價(jià)格銷售產(chǎn)品，生產(chǎn)過程中的勞動(dòng)耗費(fèi)才能得到補(bǔ)償。但是，在國際旅游市場上，旅游產(chǎn)品的價(jià)值和價(jià)格是以國際社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間來計(jì)量的。勞動(dòng)生產(chǎn)率高的國家或地區(qū)，企業(yè)生產(chǎn)某一旅游產(chǎn)品的個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間往往低于國際社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，而出售旅游產(chǎn)品的價(jià)格等同于國際社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間所決定的價(jià)格，產(chǎn)品的價(jià)格高于價(jià)值，企業(yè)可以獲得較高的利潤。勞動(dòng)生產(chǎn)率低的國家和地區(qū)，企業(yè)生產(chǎn)該種旅游產(chǎn)品的個(gè)別勞動(dòng)時(shí)間往往高于國際社會(huì)必要?jiǎng)趧?dòng)時(shí)間，但其產(chǎn)品仍須按照國際社會(huì)價(jià)值決定的價(jià)格出售，該產(chǎn)品的價(jià)格就低于價(jià)值，勞動(dòng)耗費(fèi)得不到補(bǔ)償，企業(yè)就無利潤可言。因此，對(duì)于不同的旅游經(jīng)營企業(yè)來說，努力改善經(jīng)營管理水平，努力提高勞動(dòng)效率，才能在競爭中占據(jù)主動(dòng)。

（二）市場供求關(guān)系決定著旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格

旅游產(chǎn)品無論其價(jià)值量的大小，都必須拿到市場上進(jìn)行交換，其價(jià)值和使用價(jià)值才能實(shí)現(xiàn)。而產(chǎn)品在交換過程中，其價(jià)格就不可避免地受到供求關(guān)系的影響?？梢哉f，在價(jià)值量一定的情況下，旅游產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)價(jià)格很大程度上取決于旅游市場上供需雙方的關(guān)系變化。供大于求時(shí)，旅游產(chǎn)品價(jià)格趨于下降；供不應(yīng)求時(shí)，旅游產(chǎn)品價(jià)格傾向于上升。

（三）市場競爭狀況決定著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格

旅游市場上的競爭，既有供給者之間的競爭，也有需求者之間的競爭，還有供給者與需求者之間的競爭。旅游供給者之間的競爭是賣主爭奪買主的競爭，會(huì)使旅游產(chǎn)品的市場成交價(jià)實(shí)現(xiàn)在較低的價(jià)位上；旅游需求者之間的競爭是買主爭奪產(chǎn)品的競爭，會(huì)使旅游產(chǎn)品的市場成交價(jià)實(shí)現(xiàn)在較高的價(jià)位上；而出現(xiàn)供需雙方的競爭時(shí)，供給者堅(jiān)持要以較高的價(jià)格將產(chǎn)品賣出，需求者堅(jiān)持要以更低的價(jià)格買到合適的產(chǎn)品，雙方力量的對(duì)比最終將決定成交價(jià)格是向上傾斜，還是向下傾斜，但是向下傾斜的量不能超過旅游經(jīng)營者所能接受的最低價(jià)格，向上傾斜的量也不能超過旅游消費(fèi)者所愿付出的最高價(jià)格，否則買賣就不能繼續(xù)進(jìn)行。

總之，旅游市場競爭狀況決定著旅游產(chǎn)品的市場成交價(jià)格。只是不同時(shí)期，競爭狀況并不相同，導(dǎo)致了旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格，在不同的時(shí)期也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。

（四）政府的經(jīng)濟(jì)政策調(diào)節(jié)著旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格

在市場經(jīng)濟(jì)中，價(jià)格雖然可以敏感地反映供求關(guān)系的變化，反映資源的稀缺度。但是，市場機(jī)制和價(jià)格機(jī)制并不能完全解決市場運(yùn)行中存在的問題。旅游目的地國家為了對(duì)市場進(jìn)行宏觀調(diào)控，實(shí)施其經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略，必然要制定一系列的宏觀經(jīng)濟(jì)政策，其中也包括價(jià)格政策。這些政策和措施作用于旅游市場，最終還要通過市場價(jià)格體現(xiàn)出來，對(duì)維護(hù)市場秩序、保護(hù)消費(fèi)者利益和保障企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的順利進(jìn)行，發(fā)揮著積極的指導(dǎo)作用。例如，近年來，隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，我國許多地區(qū)的旅游飯店數(shù)量劇增，很快出現(xiàn)了供過于求的情況。為了爭奪顧客，很多飯店盲目削價(jià)，造成了市場的惡性競爭。為此，國家有關(guān)部門及時(shí)制定相應(yīng)的政策，對(duì)飯店業(yè)的價(jià)格進(jìn)行干涉，如規(guī)定涉外飯店客房租金的最低價(jià)格，規(guī)定客房價(jià)格的浮動(dòng)幅度等，客觀上保護(hù)了飯店業(yè)的整體利益。

綜上所述，旅游價(jià)格的制定一般以經(jīng)營者所能接受的最低價(jià)格為下限，以旅游消費(fèi)者所愿付出的最高價(jià)格為上限，旅游市場成交價(jià)居于上限和下限之間，并在市場競爭狀況和政府經(jīng)濟(jì)政策的指導(dǎo)下，上下波動(dòng)。當(dāng)然，特殊情況下，旅游產(chǎn)品的成交價(jià)格甚至可能低于旅游經(jīng)營者一般所能接受的價(jià)格下限，此原理如圖所示。

二、影響旅游產(chǎn)品價(jià)格形成的因素

在旅游市場交換中所形成的旅游產(chǎn)品價(jià)格，受到價(jià)值量、供求關(guān)系、競爭狀況等多種因素的影響，這些因素在市場運(yùn)行中相互作用，共同決定著旅游產(chǎn)品價(jià)格的水平。

（一）影響旅游產(chǎn)品價(jià)格形成的可控因素

旅游產(chǎn)品價(jià)格的形成首先取決于旅游廠商自己可以控制的因素，具體包括以下幾個(gè)方面：

1.旅游產(chǎn)品成本

旅游產(chǎn)品在生產(chǎn)與流通過程中耗費(fèi)的物化勞動(dòng)及活勞動(dòng)構(gòu)成了旅游產(chǎn)品的成本。為了保證再生產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)，通過產(chǎn)品銷售，企業(yè)既要收回成本，同時(shí)也要有一定的盈利。所以產(chǎn)品成本是企業(yè)在正常經(jīng)營環(huán)境中定價(jià)的最低點(diǎn)。在市場競爭中，旅游產(chǎn)品成本低的企業(yè)，對(duì)價(jià)格制定擁有較大的主動(dòng)性，在市場競爭中占據(jù)有利地位，能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益。相反，旅游產(chǎn)品成本高的企業(yè)在市場競爭中就會(huì)處于被動(dòng)地位。

2.旅游產(chǎn)品特色

旅游產(chǎn)品特色是指唯我獨(dú)有的東西，具有稀缺性特點(diǎn)，甚至還有一定的壟斷性。它可以是指產(chǎn)品的造型、質(zhì)量、功能、服務(wù)、品牌等，它能反映旅游產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的吸引力。旅游產(chǎn)品具有特色，該產(chǎn)品就有可能成為名牌產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品、高檔產(chǎn)品或特殊產(chǎn)品，就會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生較強(qiáng)的吸引力。該產(chǎn)品在定價(jià)時(shí)就占有優(yōu)勢，其價(jià)格要比同類產(chǎn)品高。

3.推銷能力

推銷能力包括營銷渠道的寬度與開展促銷活動(dòng)的能力。在旅游產(chǎn)品定價(jià)中企業(yè)自身的推銷能力也很重要。推銷能力強(qiáng)的廠商，有利于在既定價(jià)格水平下更好地完成銷售任務(wù)。因此，推銷能力強(qiáng)的廠商就可能在同等條件下制定較高的價(jià)格，從而獲取更大的利潤。

4.定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)規(guī)定了旅游廠商制定產(chǎn)品價(jià)格的目的與水平，企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，要受到定價(jià)目標(biāo)的制約，旅游產(chǎn)品的價(jià)格必須服從定價(jià)目標(biāo)，以利于更好地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

（二）影響旅游產(chǎn)品價(jià)格形成的不可控因素

旅游產(chǎn)品價(jià)格的形成除了受可控因素的影響與制約外，還要受到旅游廠商不可控因素的影響與制約，主要指以下幾個(gè)方面：

1.旅游目的地國家或地區(qū)自然條件與季節(jié)性差異

因?yàn)槁糜钨Y源分布不均衡、季節(jié)性等原因，使旅游業(yè)存在熱點(diǎn)、冷點(diǎn)、旺季、淡季之分，因此出現(xiàn)了旅游產(chǎn)品價(jià)格的地區(qū)差價(jià)與季節(jié)差價(jià)。同類旅游產(chǎn)品由于地點(diǎn)、時(shí)間不同，價(jià)格也不同，從而影響著旅游產(chǎn)品價(jià)格的形成和變化。

2.供求因素

旅游供給與需求的關(guān)系，對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格水平具有很大影響。當(dāng)供過于求時(shí)，旅游產(chǎn)品價(jià)格大多體現(xiàn)企業(yè)的生存目標(biāo)；當(dāng)供不應(yīng)求時(shí)，旅游產(chǎn)品價(jià)格才可以實(shí)現(xiàn)其較高利潤目標(biāo)。

3.競爭因素

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，幾乎每個(gè)企業(yè)、每種產(chǎn)品都處在競爭環(huán)境中，旅游企業(yè)制定旅游產(chǎn)品價(jià)格時(shí)必須考慮競爭因素。一般來說，競爭力強(qiáng)的旅游廠商具有較大的定價(jià)自由度，而競爭力弱的旅游廠商則比較被動(dòng)，一般是追隨強(qiáng)者相應(yīng)的價(jià)格而定價(jià)，通過調(diào)高或調(diào)低旅游產(chǎn)品價(jià)格使自己在激烈的市場競爭中獲得理想的業(yè)績。

4.通貨膨脹

旅游產(chǎn)品價(jià)格還與一個(gè)國家或地區(qū)的通貨膨脹率有直接關(guān)系。在其他條件不變的情況下，旅游目的地國家或地區(qū)的通貨膨脹率高，旅游產(chǎn)品價(jià)格隨之就高。相反，通貨膨脹率低或不存在通貨膨脹的情況下，旅游產(chǎn)品價(jià)格就低。一般而言，通貨膨脹率達(dá)到10%以上，會(huì)造成旅游企業(yè)成本費(fèi)用的提高，如果不相應(yīng)地提高旅游產(chǎn)品價(jià)格，旅游企業(yè)就面臨著虧損的風(fēng)險(xiǎn)。

5.不同國家貨幣的幣值和匯率

由于紙幣在世界各國不能自由流通，因此，在國際旅游中，一個(gè)國家的旅游者到另一個(gè)國家去旅游，到達(dá)目的地后需要將本國貨幣兌換成旅游目的地國的貨幣。匯率就是兩種不同貨幣之間的比價(jià)，即一國貨幣單位用另一國貨幣單位所表示的價(jià)格。而兌換比例則取決于旅游目的地國家的政府機(jī)構(gòu)以各國貨幣的比值為基礎(chǔ)所公布的匯率?，F(xiàn)在，影響匯率變動(dòng)的主要因素還有：國際收支狀況、銀行利率的波動(dòng)、通貨膨脹率的高低、政府的貨幣政策、外匯交易者的主觀預(yù)期心理。在此眾多因素的作用下，匯率一直處于波動(dòng)狀態(tài)下。對(duì)國際旅游者來說，匯率的變動(dòng)實(shí)際上就是旅游產(chǎn)品價(jià)格發(fā)生了變化。

三、旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的目標(biāo)

旅游企業(yè)在制定旅游產(chǎn)品價(jià)格之前，首先必須確定價(jià)格制定的目標(biāo)。所謂旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的目標(biāo)是指旅游產(chǎn)品的價(jià)格在實(shí)現(xiàn)后應(yīng)達(dá)到的企業(yè)目標(biāo)，它是旅游企業(yè)價(jià)格決策的依據(jù)。旅游企業(yè)選擇何種定價(jià)目標(biāo)，直接關(guān)系到旅游企業(yè)價(jià)格策略和定價(jià)方法的選擇。不同的廠商有不同的經(jīng)營目標(biāo)，同一廠商在不同時(shí)期也可能有不同的經(jīng)營目標(biāo)。所以，與旅游企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營目標(biāo)的多樣性相適應(yīng)，旅游產(chǎn)品價(jià)格制定的目標(biāo)也是多樣的。概括起來主要有以下幾種：

（一）產(chǎn)品目標(biāo)

產(chǎn)品目標(biāo)是旅游企業(yè)為了反映產(chǎn)品特色，提高旅游者滿意度而制定的目標(biāo)，具體包括以下幾種：

1.反映產(chǎn)品質(zhì)量的目標(biāo)

旅游產(chǎn)品價(jià)格的制定要反映出旅游產(chǎn)品質(zhì)量。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)值規(guī)律決定旅游產(chǎn)品的價(jià)值取決于生產(chǎn)它所耗費(fèi)的社會(huì)平均勞動(dòng)量，旅游產(chǎn)品的價(jià)格要以價(jià)值為基礎(chǔ)。它同旅游產(chǎn)品的質(zhì)量目標(biāo)要求基本上是一致的。所以，在制定旅游產(chǎn)品價(jià)格時(shí)，高質(zhì)高價(jià)，低質(zhì)低價(jià)，切實(shí)維護(hù)旅游者和旅游產(chǎn)品經(jīng)營者的利益。

2.爭取質(zhì)量領(lǐng)先的目標(biāo)

旅游企業(yè)為了使自己的產(chǎn)品和競爭對(duì)手區(qū)別開來，產(chǎn)生高于競爭對(duì)手產(chǎn)品的印象，提高產(chǎn)品競爭力而采用的一種定價(jià)目標(biāo)。處于領(lǐng)先地位或有一定聲望的旅游企業(yè)，其產(chǎn)品和服務(wù)處于高端，旅游企業(yè)在對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)就應(yīng)該采取高價(jià)策略，強(qiáng)化自己產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先的地位。

3.反映產(chǎn)品壟斷性的目標(biāo)

構(gòu)成旅游產(chǎn)品的某些壟斷資源，它們?cè)谑澜缟鲜仟?dú)一無二的，以它們?yōu)榛A(chǔ)開發(fā)出來的旅游產(chǎn)品則具有較大的稀缺性，如長城、故宮、兵馬俑等。這種稀缺性反映在價(jià)格上就產(chǎn)生壟斷性。即使產(chǎn)品的定價(jià)很高，仍然可以吸引較多的旅游者。

（二）利潤目標(biāo)

利潤目標(biāo)是旅游企業(yè)出于對(duì)收益的追求而制定的目標(biāo)。具體包括以下幾種：

1.獲取適當(dāng)投資收益率目標(biāo)

企業(yè)對(duì)于所投入的資金，都期望在預(yù)定時(shí)間內(nèi)收回，并從中獲得一定的報(bào)酬。因此，旅游企業(yè)在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，一定要根據(jù)投資額規(guī)定的收益率計(jì)算每一單位的旅游產(chǎn)品的利潤額，再加上單位產(chǎn)品的成本，作為該產(chǎn)品的出售價(jià)格。旅游企業(yè)采用此定價(jià)目標(biāo)時(shí)，要注意預(yù)期的收益率不能低于銀行的貸款利率或存款利率。若投資來源為政府調(diào)撥資金，預(yù)期的收益率則要高于政府投資時(shí)規(guī)定的收益指標(biāo)。否則，企業(yè)制定的產(chǎn)品價(jià)格就不能帶來相應(yīng)的投資報(bào)酬。

2.獲取平均利潤目標(biāo)

當(dāng)旅游企業(yè)的管理、經(jīng)營能力及管理水平在同行業(yè)中都處于中等地位時(shí)，旅游企業(yè)往往以獲取平均利潤作為定價(jià)的目標(biāo)。

3.獲取滿意利潤目標(biāo)

滿意利潤是低于當(dāng)前的最大利潤，但能夠被旅游企業(yè)的經(jīng)營管理者和股東所接受的利潤。最大利潤因目標(biāo)高、難度大，往往只是一種理論和理想。在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，旅游產(chǎn)品經(jīng)營者更多的是以滿意利潤為目標(biāo)，以便兼顧企業(yè)自身的實(shí)際利益。

4.獲取最大利潤目標(biāo)

利潤最大化是指企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)所可能獲得的最高利潤額。旅游企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的目的就是價(jià)值的增值和利潤的最大化。以獲取利潤最大化為定價(jià)目標(biāo)應(yīng)當(dāng)注意兩點(diǎn)：首先，最高利潤額并不意味著最高的產(chǎn)品價(jià)格，利潤最大化更多地取決于合理的價(jià)格所推動(dòng)的需求量和銷售規(guī)模。其次，利潤最大化并不意味著局部利潤的最大化和短期利潤的最大化，因?yàn)榫植坷麧櫤投唐诶麧櫟淖畲蠡扇〉母邇r(jià)格不能維持太久，還可能因急功近利而造成市場的不良反應(yīng)，失去開拓更大市場的機(jī)會(huì)。因此，旅游企業(yè)在以追求利潤最大化為目標(biāo)時(shí)，更要著眼于整體的、長期的利潤最大化。

（三）競爭目標(biāo)

競爭目標(biāo)是旅游企業(yè)出于競爭需要而采取的定價(jià)目標(biāo)，具體包括以下幾種：

1.維持企業(yè)生存目標(biāo)

維持企業(yè)生存目標(biāo)是旅游企業(yè)在經(jīng)營發(fā)生很大困難時(shí)所選擇的一種定價(jià)目標(biāo)。當(dāng)旅游企業(yè)遇到競爭過于激烈、成本過高、財(cái)務(wù)困難、需求嚴(yán)重不足時(shí)，維持生存就成為企業(yè)運(yùn)營的首要目標(biāo)。旅游企業(yè)會(huì)大幅度降低價(jià)格，以保本價(jià)，甚至是虧本價(jià)拋出旅游產(chǎn)品，目的是盡可能收回資金，在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。這是一種短期的、特殊的定價(jià)形式，經(jīng)過這一定價(jià)時(shí)期的過渡，旅游企業(yè)要么擺脫困境、恢復(fù)正常的價(jià)格水平；要么長期沒有盈利，最后退出市場競爭。

2.應(yīng)付與防止競爭目標(biāo)

應(yīng)付與防止競爭目標(biāo)是指旅游企業(yè)通過服從競爭需要來制定旅游產(chǎn)品的價(jià)格。不同實(shí)力和規(guī)模的旅游企業(yè)，它們?cè)谑袌鲋械母偁幍匚徊灰粯樱媾R的競爭狀況也不相同。為了應(yīng)付與防止競爭，適應(yīng)復(fù)雜的競爭環(huán)境，競爭對(duì)手的價(jià)格往往成為旅游企業(yè)定價(jià)的基礎(chǔ)。實(shí)力較弱的旅游企業(yè)，其定價(jià)一般跟隨競爭對(duì)手的價(jià)格，與之相同或略低；實(shí)力雄厚的旅游企業(yè)，其定價(jià)的自由度則比較大，可以采用比競爭對(duì)手低的價(jià)格來擴(kuò)大市場占有率，也可以在一開始就把價(jià)格定得很低，以此來迫使弱小競爭者退出市場，或者防止?jié)撛诘母偁帉?duì)手進(jìn)入市場。

3.穩(wěn)定市場目標(biāo)

穩(wěn)定市場目標(biāo)是指旅游企業(yè)在旅游市場的競爭和供求關(guān)系比較正常的情況下，以穩(wěn)定的價(jià)格獲取適當(dāng)?shù)睦麧?。旅游企業(yè)要保持價(jià)格的穩(wěn)定，必須和經(jīng)營同種旅游產(chǎn)品的其他企業(yè)達(dá)成共識(shí)，制定出大家都能認(rèn)可的價(jià)格，并且保持一段時(shí)期不變。企業(yè)采取這種定價(jià)目標(biāo)，目的是為了避免同行之間不必要的價(jià)格戰(zhàn)，保證各企業(yè)都能從市場中賺取一定的利潤。價(jià)格穩(wěn)定不僅可以避免壓價(jià)競爭帶來的不利影響，而且可以使企業(yè)樹立良好的形象，有利于企業(yè)的長期發(fā)展。

（四）營銷目標(biāo)

1.銷售量最大化目標(biāo)

銷售量的提高意味著目標(biāo)市場購買頻率提高，或者是市場占有率的提高。目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品購買頻率的提高說明該產(chǎn)品已為旅游者接受，達(dá)到了吸引與滿足游客的目的；市場占有率是指某一企業(yè)的產(chǎn)品銷量或收入占同類產(chǎn)品市場銷售總量或總收入的比重，市場占有率的提高是一個(gè)企業(yè)綜合實(shí)力提高的結(jié)果，標(biāo)志著該企業(yè)在市場競爭中處于有利地位。這些都導(dǎo)致銷售量進(jìn)而銷售額的增加。對(duì)于企業(yè)的長期發(fā)展來說，銷售量及現(xiàn)金流量的增加比總利潤增加更為重要。要使銷售量在現(xiàn)有程度上繼續(xù)擴(kuò)大，就需要采取更合適的價(jià)格策略。

2.市場份額最大化目標(biāo)

市場份額（market shares）指一個(gè)企業(yè)的銷售量（或銷售額）在市場同類產(chǎn)品中所占的比重，直接反映企業(yè)所提供的商品和勞務(wù)對(duì)消費(fèi)者和用戶的滿足程度，表明企業(yè)的商品在市場上所處的地位。對(duì)于長期經(jīng)營的企業(yè)，擴(kuò)大市場份額遠(yuǎn)比擴(kuò)大銷售量重要。較多的市場份額必然會(huì)對(duì)銷售量的提高產(chǎn)生有利的影響，而且有利于提高投資收益率。市場份額較多的企業(yè)，通常具有較強(qiáng)的市場力量，其營銷策略的制定與實(shí)施也更具主動(dòng)性，這些企業(yè)還可以通過自己的優(yōu)勢，形成市場上的領(lǐng)導(dǎo)力量，左右其他追隨企業(yè)的營銷活動(dòng)。

3.保持與分銷渠道良好關(guān)系的目標(biāo)

所謂分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。多數(shù)旅游企業(yè)沒有足夠的實(shí)力單獨(dú)進(jìn)行直接銷售，很大一部分銷售工作是由中間商去完成的。旅游中間商從該企業(yè)產(chǎn)品的銷售中獲取一定的利益。不同的價(jià)格水平會(huì)對(duì)中間商的利益產(chǎn)生不同影響，所以，要提高中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的積極性，就應(yīng)完善能保證中間商利益的各種條件，合理的旅游價(jià)格的制定是其中很重要的一個(gè)因素。

四、旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法

（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法

成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以旅游產(chǎn)品的成本作為主要依據(jù)的定價(jià)方法。旅游產(chǎn)品種類較多，由于各種產(chǎn)品在成本的計(jì)算方法上不同，在以成本為基礎(chǔ)核算利潤的方法上也不同，因此，成本導(dǎo)向定價(jià)法又可分為成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法、盈虧平衡定價(jià)法和邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。其中，成本加成定價(jià)法、目標(biāo)收益定價(jià)法是企業(yè)在盈利點(diǎn)上的定價(jià)方法，盈虧平衡定價(jià)法是企業(yè)在保本點(diǎn)上的定價(jià)方法，邊際貢獻(xiàn)定價(jià)方法是企業(yè)在虧損點(diǎn)上的定價(jià)方法。

1.成本加成定價(jià)法

這種方法是在旅游產(chǎn)品的單位成本之上加上一定的毛利計(jì)算出單位旅游產(chǎn)品的價(jià)格。毛利通常要包括產(chǎn)品的營銷費(fèi)用、稅金、預(yù)期利潤等。其計(jì)算公式如下：　

成本加成定價(jià)法是以成本為主要考慮因素來制定價(jià)格的，其優(yōu)點(diǎn)是計(jì)算簡單、方便易行、有利于經(jīng)濟(jì)核算；如果所有企業(yè)都采用此方法定價(jià)，可以緩和企業(yè)間的價(jià)格戰(zhàn)；因?yàn)橐猿杀緸榛A(chǔ)，表面上對(duì)供需雙方都比較公平。不足之處在于忽視了旅游產(chǎn)品的無形性，沒有考慮旅游市場的其他因素，如競爭對(duì)手、消費(fèi)趨勢等，因此，無論如何不能使企業(yè)獲得最佳經(jīng)濟(jì)效益。該方法主要用來制定旅行社產(chǎn)品、飯店餐飲食品的價(jià)格。

2.目標(biāo)收益定價(jià)法

這種方法是旅游企業(yè)根據(jù)其總成本及預(yù)測出來的總銷售量，確定一個(gè)目標(biāo)收益率，計(jì)算旅游產(chǎn)品的價(jià)格。其計(jì)算公式為：

目標(biāo)收益法是飯店常用的定價(jià)方法?？头康睦碚摮杀臼且钥头砍鲎饴蔬_(dá)到100%時(shí)發(fā)生的客房總成本，除以飯店可供出租的客房總數(shù)得出的平均成本，由平均成本推算出的價(jià)格為平均房價(jià)，它是飯店制定總體房價(jià)的參考線。飯店業(yè)中經(jīng)常使用的定價(jià)方法還有千分之一法，它是目標(biāo)收益定價(jià)法的特殊形式和具體應(yīng)用，千分之一法參考飯店的造價(jià)計(jì)算客房價(jià)格。計(jì)算中所采用的成本應(yīng)包括飯店占用的土地使用費(fèi)、建造費(fèi)及設(shè)施設(shè)備成本。其計(jì)算公式為：

飯店之所以采用千分之一法是因?yàn)轱埖杲ㄖ璧馁Y金一般占總投資額的60%～70%，因此客房的價(jià)格就與造價(jià)直接相關(guān)。人們認(rèn)為如果客房價(jià)格占總造價(jià)的千分之一，飯店就可獲利，因而，千分之一法得到了廣泛的應(yīng)用。這一方法的不足在于：忽視了旅游目的地物價(jià)上漲的因素，用以前的建筑費(fèi)來計(jì)算現(xiàn)在的房價(jià)，往往達(dá)不到預(yù)期的收益目的。

3.盈虧平衡定價(jià)法

這種方法又稱保本定價(jià)法，指旅游企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的成本和估計(jì)的銷量計(jì)算出產(chǎn)品的價(jià)格，使銷售收入等于生產(chǎn)總成本。其計(jì)算公式為：

盈虧平衡定價(jià)法是企業(yè)對(duì)于各種定價(jià)方案進(jìn)行比較選擇的參考標(biāo)準(zhǔn)，以其他方案制定出來的價(jià)格如果高于盈虧平衡價(jià)格，企業(yè)就盈利；如果低于盈虧平衡價(jià)格，企業(yè)就虧損。

4.邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法

這種方法又稱變動(dòng)成本定價(jià)法，是旅游企業(yè)根據(jù)單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本來指定產(chǎn)品的價(jià)格，制定出來的價(jià)格只要高于單位產(chǎn)品的變動(dòng)成本，企業(yè)就可以繼續(xù)生產(chǎn)和銷售，否則就應(yīng)該停產(chǎn)、停銷。而單位產(chǎn)品的預(yù)期收入高于變動(dòng)成本的部分就是邊際貢獻(xiàn)。

邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法是企業(yè)在特殊時(shí)期，不以盈利為目標(biāo)，希望盡量減少虧損的一種定價(jià)方法。

（二）需求導(dǎo)向定價(jià)法

需求導(dǎo)向定價(jià)法，是以市場上現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者可以接受的價(jià)格為參考來確定產(chǎn)品價(jià)格的方法。采用需求導(dǎo)向定價(jià)法定價(jià)時(shí)，企業(yè)盡管仍要考慮產(chǎn)品成本因素，但已不是定價(jià)的主要依據(jù)，企業(yè)定價(jià)主要是依據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可程度與市場的需求強(qiáng)度。同樣成本的產(chǎn)品，消費(fèi)者偏好，市場需求量大，價(jià)格就可以定得高些，相反，就應(yīng)降低價(jià)格。需求導(dǎo)向定價(jià)法主要有：

1.理解價(jià)值定價(jià)法

理解價(jià)值定價(jià)法，就是以旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)值的理解和認(rèn)可程度為依據(jù)來制定價(jià)格的方法。盡管每一種旅游產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的確定，都有其客觀的依據(jù)，但以此衡量出來的價(jià)值量的大小，不一定都為旅游者所認(rèn)同。因此，旅游企業(yè)要正確把握旅游者的消費(fèi)心理，分析它們的價(jià)值觀，使企業(yè)所制定出來的價(jià)格能夠適合旅游者的判斷。此外，旅游企業(yè)也要積極應(yīng)用各種營銷手段和方法，對(duì)旅游者施加影響，使旅游者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解與企業(yè)保持一致，以便爭取定價(jià)的主動(dòng)性。

2.區(qū)分需求定價(jià)法

區(qū)分需求定價(jià)法又稱差別定價(jià)法，是指同一旅游產(chǎn)品，旅游企業(yè)針對(duì)不同的旅游需求時(shí)間、地點(diǎn)、收入等制定不同的旅游價(jià)格。具體做法有：

針對(duì)不同旅游消費(fèi)者的差別定價(jià)。不同的旅游消費(fèi)者，他們的背景不同，收入不同，消費(fèi)水平也不相同，針對(duì)他們實(shí)施不同的產(chǎn)品價(jià)格，可以增加企業(yè)的銷售量。我國許多旅游景區(qū)對(duì)于國內(nèi)旅游者和國際旅游者，門票價(jià)格會(huì)有所差別。

針對(duì)不同消費(fèi)地點(diǎn)的差別定價(jià)。同一旅游產(chǎn)品，如果銷售的地理位置不同，經(jīng)營環(huán)境發(fā)生改變，旅游產(chǎn)品的價(jià)格也可相應(yīng)作出調(diào)整。例如，旅游熱點(diǎn)地區(qū)的三星級(jí)旅游飯店，在制定客房售價(jià)時(shí)就可以高出冷點(diǎn)地區(qū)三星級(jí)飯店的客房售價(jià)。

針對(duì)不同需求時(shí)間的差別定價(jià)。即在不同的時(shí)間和季節(jié)，對(duì)同一旅游產(chǎn)品制定不同的價(jià)格。

3.反向定價(jià)法

此方法又稱可銷價(jià)格倒推法，首先以消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品能夠接受的價(jià)格作為市場銷售價(jià)格，然后再倒推算出產(chǎn)品的價(jià)格。這種定價(jià)方法顯然沒有與生產(chǎn)成本直接發(fā)生聯(lián)系，而是在制定價(jià)格之前，首先進(jìn)行市場調(diào)查，確定出購買者的可接受價(jià)格。具體可采取如下步驟：

（1）主觀評(píng)估法。由企業(yè)內(nèi)部有關(guān)人員通過對(duì)市場的調(diào)查，與市場上的同類產(chǎn)品進(jìn)行比質(zhì)比價(jià)，以及對(duì)消費(fèi)者購買力與消費(fèi)偏好等方面的分析，對(duì)市場消費(fèi)價(jià)進(jìn)行評(píng)估確定。

（2）客觀評(píng)價(jià)法。由企業(yè)外部的有關(guān)部門與消費(fèi)者代表，對(duì)商品性能、效用以及消費(fèi)者對(duì)其的偏好程度等方面進(jìn)行評(píng)價(jià)、鑒定與估價(jià)。

（3）實(shí)銷評(píng)估法。征得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的實(shí)地銷售價(jià)格的評(píng)價(jià)，判明試銷價(jià)格的可行性，再進(jìn)行價(jià)格的最后確定。

（三）競爭導(dǎo)向定價(jià)法

競爭導(dǎo)向是指旅游企業(yè)以同類旅游產(chǎn)品的市場競爭狀況為依據(jù)，參照競爭對(duì)手的價(jià)格來制定本企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。在這種定價(jià)法中，競爭是定價(jià)要考慮的中心，競爭對(duì)手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，而產(chǎn)品的成本、市場需求強(qiáng)度卻不會(huì)對(duì)企業(yè)定價(jià)產(chǎn)生直接影響。競爭導(dǎo)向定價(jià)法具體又可分為兩種：

1.率先定價(jià)法

率先定價(jià)法是一種主動(dòng)競爭的定價(jià)方法，是旅游企業(yè)根據(jù)市場競爭狀況，結(jié)合自身實(shí)力，率先打破市場原有的價(jià)格格局，制定出具有競爭力的產(chǎn)品價(jià)格。企業(yè)采用率先定價(jià)法的關(guān)鍵做法是：比較、分析、定位、跟蹤。具體來說企業(yè)首先要把產(chǎn)品的估算價(jià)格與市場上的競爭產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行比較，分出高于、低于、一致三個(gè)層次；其次，將產(chǎn)品的功能、特色、質(zhì)量、成本等與競爭產(chǎn)品進(jìn)行比較，找出優(yōu)劣；然后，結(jié)合企業(yè)目標(biāo)對(duì)以上情況進(jìn)行綜合分析，確定出合理的產(chǎn)品價(jià)位；最后，跟蹤競爭產(chǎn)品的價(jià)格變化，及時(shí)對(duì)本企業(yè)的價(jià)格定位作出調(diào)整。采用率先定價(jià)法制定價(jià)格是針對(duì)競爭對(duì)手的知己知彼行為，具有很強(qiáng)的競爭力，往往會(huì)引發(fā)市場的強(qiáng)烈反應(yīng)，帶來一系列的連鎖變化；這些反應(yīng)和變化都要求率先定價(jià)的企業(yè)及時(shí)去捕捉、判斷和應(yīng)對(duì)。因此，采用率先定價(jià)法的旅游企業(yè)一般要有雄厚的實(shí)力，或者在產(chǎn)品上具有競爭對(duì)手無法比擬的特色優(yōu)勢，這樣，企業(yè)才能在自己引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)中居于主動(dòng)地位。

2.隨行就市定價(jià)法

隨行就市定價(jià)法就是旅游企業(yè)根據(jù)市場上同類旅游產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格進(jìn)行定價(jià)。也就是說，本企業(yè)制定出來的產(chǎn)品價(jià)格要與該類產(chǎn)品的現(xiàn)行價(jià)格大致相當(dāng)，而現(xiàn)行價(jià)格通常是本行業(yè)的平均價(jià)格水平。在有眾多同行互相競爭的情況下，企業(yè)采取這種定價(jià)方法，一方面可以避免因?yàn)閮r(jià)格過高或過低而帶來的市場壓力；另一方面，企業(yè)也可以獲得適當(dāng)收益。這種定價(jià)方法，對(duì)旅游企業(yè)內(nèi)部各企業(yè)間協(xié)調(diào)的沖擊性較小，也是各方都易于接受的定價(jià)方法。這種定價(jià)方法尤其是樂于被中小企業(yè)所采用。

五、旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略

旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略是指旅游企業(yè)為達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，在制定旅游產(chǎn)品價(jià)格時(shí)所采用的計(jì)策和謀略。一定的定價(jià)方法，總是伴隨著一定的定價(jià)策略進(jìn)行的。旅游企業(yè)必須根據(jù)旅游市場的具體情況，從定價(jià)目標(biāo)出發(fā)，采用靈活適度的定價(jià)策略，才能適應(yīng)千變?nèi)f化的市場需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

（一）新產(chǎn)品定價(jià)策略1.撇脂定價(jià)策略

撇脂定價(jià)策略，即在產(chǎn)品生命周期的初期，為了迅速收回新產(chǎn)品的游資成本并盈利而采取的一種高價(jià)策略。撇脂原指在鮮奶上撇取奶酪，含有取其精華之意，現(xiàn)為制定高價(jià)。

這一定價(jià)策略應(yīng)具備的條件是：此種旅游產(chǎn)品比以往的同類旅游產(chǎn)品有明確的優(yōu)勢，或者是獨(dú)具特色并為消費(fèi)者所接受的新產(chǎn)品。短期內(nèi)競爭對(duì)手不容易模仿或生產(chǎn)出與其性能相似的產(chǎn)品。目標(biāo)市場對(duì)價(jià)格不太敏感，新產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較小。

撇脂定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：迅速收回投資、短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)利潤最大化；為以后降低價(jià)格留有很大的空間余地，穩(wěn)定市場占有率；另外，高價(jià)會(huì)產(chǎn)生高質(zhì)量的印象，有利于企業(yè)樹立形象。但這種定價(jià)策略的不足之處是：高價(jià)可能會(huì)引起消費(fèi)者的反感甚至抵觸，從而影響銷路；另外，高價(jià)、高利會(huì)導(dǎo)致競爭者蜂擁而至，不利于較長期占領(lǐng)市場。所以，采用這種價(jià)格策略，必須搞好產(chǎn)品定位，加強(qiáng)促銷活動(dòng)，確實(shí)保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

2.滲透定價(jià)策略

滲透定價(jià)策略是指企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，在產(chǎn)品價(jià)格的可行范圍內(nèi)盡可能制定低價(jià)。所以它又稱為低價(jià)策略。企業(yè)采用這一策略的著眼點(diǎn)在于：低價(jià)薄利多銷，使自己的產(chǎn)品能盡快地滲透市場，獲取一定的市場份額，或盡早取得市場支配地位，防止競爭對(duì)手進(jìn)入市場。

滲透定價(jià)策略應(yīng)具備的條件是：產(chǎn)品的市場規(guī)模較大，尤其是存在強(qiáng)大的潛在競爭；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度高，產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性較大；企業(yè)人、財(cái)、物充分，能迅速擴(kuò)大產(chǎn)品的供給能力，大批量生產(chǎn)能顯著降低產(chǎn)品成本。

滲透定價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)是：通過低價(jià)策略，可以迅速打開市場銷路，增加銷售量，擴(kuò)大市場占有率，并能有效阻止競爭者進(jìn)入市場。其缺點(diǎn)是：由于產(chǎn)品定價(jià)很低，在短期內(nèi)無法獲得足夠的利潤來彌補(bǔ)新產(chǎn)品的開發(fā)和研制費(fèi)用，因此，生命周期短的產(chǎn)品不宜采用這一策略。此外，旅游產(chǎn)品定價(jià)很低，易使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品的質(zhì)量，往往使企業(yè)良好的社會(huì)形象難以樹立。

3.滿意定價(jià)策略

滿意定價(jià)策略是介于撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略之間的中位定價(jià)策略，通常是按行業(yè)平均利潤與價(jià)格水平來制定價(jià)格。這種定價(jià)策略，兼顧了供求雙方的利益，一方面會(huì)使企業(yè)有穩(wěn)定的收入，另一方面又使消費(fèi)者滿意。這種策略易于被廣泛采用。但是，采用這種策略也有不足之處，由于產(chǎn)品的定價(jià)是被動(dòng)地適應(yīng)市場，而不是積極主動(dòng)地參與市場競爭，所以，可能難以使企業(yè)靈活地適應(yīng)瞬息萬變的市場狀況。

（二）心理定價(jià)策略

心理定價(jià)策略是在充分考慮旅游消費(fèi)者不同的消費(fèi)心理，特別是對(duì)不同產(chǎn)品價(jià)格的不同心理反應(yīng)的基礎(chǔ)上，區(qū)別不同旅游產(chǎn)品而采取的靈活的定價(jià)策略，其主要有以下幾種：

1.尾數(shù)定價(jià)策略

尾數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)定價(jià)時(shí)有意保留產(chǎn)品價(jià)格的角、分尾數(shù)，制定一個(gè)不同于整數(shù)的價(jià)格，因此，又稱為非整數(shù)定價(jià)策略。例如1元一件的產(chǎn)品可以定價(jià)為0.99元或0.98元，這種定價(jià)會(huì)使消費(fèi)者在心理感受上產(chǎn)生差異，一是會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為這種價(jià)格是通過準(zhǔn)確計(jì)算得來的，對(duì)價(jià)格產(chǎn)生信任感，感覺物有所值；二是會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為0.99元是角的概念，而不是元，造成便宜的感覺；三是可以滿足消費(fèi)者購物圖吉利的心理，根據(jù)不同民族或地區(qū)的人們對(duì)數(shù)字的喜好不同，可采用不同的尾數(shù)，如中國人喜歡價(jià)格以“6”“8”數(shù)字結(jié)尾，美國人喜歡以“9”作尾數(shù)等。

2.整數(shù)定價(jià)策略

與尾數(shù)定價(jià)策略正好相反，整數(shù)定價(jià)策略是指企業(yè)有意將產(chǎn)品價(jià)格定為整數(shù)，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價(jià)多用于價(jià)格較貴的產(chǎn)品，而對(duì)于價(jià)格較貴的產(chǎn)品，消費(fèi)者一般更注重其產(chǎn)品質(zhì)量，而不在乎角、分上的差異。此外，對(duì)那些產(chǎn)品成本難以具體計(jì)算的產(chǎn)品，更應(yīng)以整數(shù)定價(jià)。如旅游景點(diǎn)的門票價(jià)格，就應(yīng)以整數(shù)定價(jià)。

3.聲望定價(jià)策略

聲望定價(jià)策略是指具有一定聲望的旅游企業(yè)對(duì)具有較高知名度和較高信譽(yù)的旅游產(chǎn)品制定高價(jià)。這種策略主要是針對(duì)消費(fèi)者求名、求勝、現(xiàn)實(shí)優(yōu)越感的心理而制定的，適用于那些經(jīng)營時(shí)間比較長、在同行中聲望較高、口碑較好的產(chǎn)品。例如，在本地區(qū)享有聲譽(yù)的老字號(hào)飯店，曾接待過國內(nèi)外政要，游客選擇其入住，更多的是要表明自己的地位，顯示自己的優(yōu)越感。因此，飯店管理人員就應(yīng)對(duì)客房制定高價(jià)，這是合乎顧客要求的。如果降低價(jià)格，反而不能激發(fā)客人的購買興趣。

4.習(xí)慣定價(jià)策略

習(xí)慣定價(jià)策略是指某些旅游產(chǎn)品在長期的買賣過程中已經(jīng)形成了為消費(fèi)者所默認(rèn)和習(xí)慣了的價(jià)格，旅游企業(yè)對(duì)這類產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)時(shí)，價(jià)格水平應(yīng)該穩(wěn)定在消費(fèi)者的默認(rèn)值范圍內(nèi)。這種定價(jià)策略主要針對(duì)的是旅游者在購物上的心理慣性和心理傾向，適用于旅游需求彈性較大，經(jīng)營時(shí)間較長、較穩(wěn)定的產(chǎn)品。例如長期經(jīng)營的老飯店，無論是為了應(yīng)付市場競爭，還是由于經(jīng)營成本的增加或降低，企業(yè)都應(yīng)按照消費(fèi)者的習(xí)慣價(jià)格來定價(jià)，而不輕易變更，以免引起老顧客的反感和轉(zhuǎn)移。若原材料的成本上漲，飯店可壓縮規(guī)定的服務(wù)內(nèi)容，或適當(dāng)減少餐飲分量，但不是提高單位產(chǎn)品的價(jià)格。若原材料成本下降，企業(yè)一般也不宜采取降價(jià)措施，而是要通過增加服務(wù)項(xiàng)目，提高服務(wù)水平和產(chǎn)品創(chuàng)新等措施，去贏得更多的客戶。

5.招徠定價(jià)策略

招徠定價(jià)策略是指企業(yè)有意識(shí)地把一部分產(chǎn)品價(jià)格定得很低，其目的是通過這些低價(jià)產(chǎn)品吸引更多的旅游者前來購買，以便連帶銷售其他產(chǎn)品，從整體上提高企業(yè)的銷售收入，增加盈利。例如，某些旅游購物品經(jīng)銷商店，會(huì)把店中的幾種物品價(jià)格定得很低，吸引旅游者前來消費(fèi)，進(jìn)而帶動(dòng)對(duì)其他物品的銷售。這樣，即使部分產(chǎn)品不盈利甚至虧損，商店也可以從其他物品的價(jià)格和銷量中得到補(bǔ)償和盈利。

（三）折扣定價(jià)策略

折扣定價(jià)策略是指旅游企業(yè)在產(chǎn)品的交易過程中，保持產(chǎn)品的基本標(biāo)價(jià)不變，而通過對(duì)實(shí)際銷售價(jià)格的調(diào)整，把一部分利潤轉(zhuǎn)讓給消費(fèi)者，鼓勵(lì)消費(fèi)者購買，并以此來擴(kuò)大產(chǎn)品銷售量，維護(hù)和提高市場占有率。折扣定價(jià)策略主要有以下幾種：

1.季節(jié)折扣策略

季節(jié)折扣是指旅游廠商在經(jīng)營過程中，當(dāng)產(chǎn)品銷售淡季時(shí)給予旅游者一定的價(jià)格折扣。旅游產(chǎn)品的季節(jié)性很強(qiáng)，采用季節(jié)性折扣策略可以使旅游廠商的設(shè)施和服務(wù)在淡季時(shí)能被充分利用，有利于旅游廠商的常規(guī)經(jīng)營。在發(fā)達(dá)國家，很多飯店不僅在旅游淡季時(shí)采用打折的降價(jià)策略，而且在周初、周末，當(dāng)空房數(shù)量增多時(shí)，也靈活采用折扣策略，以吸引家庭度假旅游者。使用季節(jié)折扣時(shí)要注意，折扣價(jià)格的最低優(yōu)惠度一般不應(yīng)低于旅游產(chǎn)品的成本，尤其是變動(dòng)成本。

2.數(shù)量折扣策略

數(shù)量折扣策略是根據(jù)顧客購買旅游產(chǎn)品的數(shù)量或金額來決定的所打折扣的幅度，購買的數(shù)量越大、金額越多，折扣率就越高，這是鼓勵(lì)消費(fèi)著大量購買與頻繁購買的一種折扣策略。

3.現(xiàn)金折扣策略

現(xiàn)金折扣又稱付款期限折扣，是旅游企業(yè)對(duì)現(xiàn)金交易或按期付款的旅游產(chǎn)品購買者給予價(jià)格折扣。企業(yè)采用這種定價(jià)策略，目的是鼓勵(lì)旅游消費(fèi)者按時(shí)付款或提前付款，以便盡快收回資金，加速資金周轉(zhuǎn)。給旅游消費(fèi)者的現(xiàn)金折扣率一般要高于同期銀行貸款利率。

（四）階段定價(jià)策略

階段定價(jià)策略是指根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，即導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期，利用每個(gè)階段產(chǎn)品的不同質(zhì)量、成本和供求關(guān)系等對(duì)價(jià)格的影響和要求，所制定的有利于本企業(yè)的一種價(jià)格策略。這種定價(jià)策略若運(yùn)用得當(dāng)，可擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力，延長產(chǎn)品的生命周期，為企業(yè)求得最大的經(jīng)濟(jì)利益。在產(chǎn)品導(dǎo)入期，價(jià)格策略主要有高價(jià)和低價(jià)；在產(chǎn)品成長期，原來的高價(jià)和低價(jià)逐步轉(zhuǎn)為正常價(jià)格；在產(chǎn)品的成熟期，如果產(chǎn)品的利潤水平過高，可適當(dāng)降低價(jià)格，以保護(hù)產(chǎn)品競爭力；在產(chǎn)品的衰退期，應(yīng)著眼于最大限度地挖掘產(chǎn)品在生命周期最后階段的經(jīng)濟(jì)效益。因此，總的還是采用低價(jià)策略。根據(jù)具體情況，可分別采取維持價(jià)格和驅(qū)逐價(jià)格兩種策略。

第四節(jié)　旅游產(chǎn)品價(jià)格的管理與監(jiān)督

價(jià)格管理是國民經(jīng)濟(jì)管理的重要組成部分。可以說，當(dāng)今世界上，幾乎沒有一個(gè)國家對(duì)市場價(jià)格不實(shí)施一定的干預(yù)政策的，只是干預(yù)的程度、干預(yù)的形式不同而已。

一、旅游產(chǎn)品價(jià)格管理的作用

（一）促進(jìn)旅游市場機(jī)制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，維護(hù)競爭的正常進(jìn)行

市場機(jī)制是資源有效配置的基本機(jī)制之一。但是必須看到，只有在國家合理有效的干預(yù)下，市場機(jī)制才能正常運(yùn)轉(zhuǎn)，競爭才能有效充分展開。價(jià)格是市場機(jī)制的核心，完全自由的價(jià)格調(diào)節(jié)并不能保證價(jià)格體系的合理化，混亂的價(jià)格極易導(dǎo)致價(jià)格體系的崩潰，導(dǎo)致資源配置的失衡。完全依靠市場價(jià)格的波動(dòng)來調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)具有很大的盲目性，在很多情況下不一定反映市場供求的真實(shí)情況，因此，國家必須采取有效的管理措施，對(duì)市場價(jià)格的波動(dòng)實(shí)施一定程度的干預(yù)，以保證市場體制的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，維護(hù)市場競爭的正常進(jìn)行。

（二）防止旅游市場價(jià)格大起大落，保持旅游業(yè)穩(wěn)定發(fā)展

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，價(jià)格的起伏漲落是由市場供求關(guān)系所決定的。旅游也是十分敏感的行業(yè)，由于某種原因而導(dǎo)致市場上的供求關(guān)系發(fā)生急劇變化的現(xiàn)象會(huì)經(jīng)常發(fā)生，從而造成市場上價(jià)格的大起大落，這對(duì)于社會(huì)經(jīng)濟(jì)正常運(yùn)行和旅游業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展都是極其不利的。因此，政府對(duì)市場價(jià)格進(jìn)行有效的管理，給予正確的引導(dǎo)，是完全必要的。

（三）加強(qiáng)旅游市場價(jià)格管理，保護(hù)廣大消費(fèi)者的利益

在激烈的市場競爭中，一些企業(yè)往往不是采用正當(dāng)手段去獲取利益，而是采取一些不正當(dāng)?shù)氖侄文踩”├Ｍ怀龅氖遣扇r(jià)格欺騙的方式，這是某些旅行社在經(jīng)營中經(jīng)常采用的手段。由于旅游活動(dòng)的異地性，旅游者一旦參加了某一旅游團(tuán)，他對(duì)產(chǎn)品購買的選擇權(quán)就基本結(jié)束，而在旅游活動(dòng)中是否能真實(shí)地兌現(xiàn)原有的承諾，旅游者在購買時(shí)是無法得到證實(shí)的。因此，為了防止旅游活動(dòng)過程中價(jià)格欺詐現(xiàn)象的發(fā)生，維護(hù)旅游者的利益，政府有關(guān)部門必須對(duì)旅游價(jià)格進(jìn)行有效的管理和監(jiān)督。

二、旅游產(chǎn)品價(jià)格管理的形式

旅游產(chǎn)品價(jià)格管理的形式主要有以下三種：

1.市場調(diào)節(jié)價(jià)

市場調(diào)節(jié)價(jià)是指由經(jīng)營者自主制定，通過市場競爭形成的價(jià)格。對(duì)市場調(diào)節(jié)價(jià)的理解應(yīng)當(dāng)把握以下幾點(diǎn)：

（1）市場調(diào)節(jié)價(jià)是由市場獨(dú)立主體即經(jīng)營者制定的。這種獨(dú)立主體就是市場經(jīng)濟(jì)條件下自負(fù)盈虧、自主經(jīng)營的經(jīng)營者，他們依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求狀況等決定自己經(jīng)營產(chǎn)品的價(jià)格。

（2）市場調(diào)節(jié)價(jià)是由經(jīng)營者在經(jīng)營過程中自主制定的價(jià)格。所謂自主，一是表示市場調(diào)節(jié)價(jià)，它是經(jīng)營者按照自己的意志制定和調(diào)整的價(jià)格；二是表示經(jīng)營者在制定價(jià)格時(shí)，主要依據(jù)生產(chǎn)經(jīng)營成本和市場供求關(guān)系來決定價(jià)格的高低，經(jīng)營者的定價(jià)權(quán)利不受任何單位和個(gè)人的干涉。

（3）市場調(diào)節(jié)價(jià)格是一種競爭性的價(jià)格。經(jīng)營者具有自主的定價(jià)權(quán)，這只是市場調(diào)節(jié)價(jià)發(fā)揮作用的必要條件，而不是充分條件。讓市場調(diào)節(jié)價(jià)發(fā)揮合理配置資源的作用還要求經(jīng)營者之間有充分的競爭關(guān)系。因?yàn)榻?jīng)營者有了自主權(quán)后，就要尋找一種對(duì)自己有利的經(jīng)營條件，經(jīng)營者之間將會(huì)產(chǎn)生排他性。如果沒有競爭，經(jīng)營者的定價(jià)自主權(quán)就可能變成壟斷權(quán)。

（4）市場調(diào)節(jié)價(jià)又是經(jīng)營者依法制定的價(jià)格。經(jīng)營者雖然是自主制定價(jià)格，不受任何單位和個(gè)人的干涉，但經(jīng)營者必須是在遵守國家的法律、法規(guī)、規(guī)章和有關(guān)政策的前提下，自主制定價(jià)格，不能實(shí)施任何違法行為。

2.政府指導(dǎo)價(jià)

政府指導(dǎo)價(jià)是指由政府價(jià)格主管部門或其他相關(guān)部門，按照定價(jià)權(quán)限和范圍規(guī)定基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度，指導(dǎo)經(jīng)營者制定的價(jià)格。對(duì)政府指導(dǎo)價(jià)的理解應(yīng)當(dāng)把握好以下幾點(diǎn)：

（1）政府指導(dǎo)價(jià)的定價(jià)主體是雙重的，即由政府和經(jīng)營者共同制定價(jià)格，其中第一主體是政府，第二主體是生產(chǎn)經(jīng)營者。

（2）第一定價(jià)主體即政府必須按照規(guī)定的定價(jià)權(quán)限和范圍，先制定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度。

（3）政府指導(dǎo)價(jià)格是兩個(gè)定價(jià)主體結(jié)合的產(chǎn)物。政府制定一個(gè)基準(zhǔn)價(jià)及浮動(dòng)幅度后，經(jīng)營者可以在這一基準(zhǔn)價(jià)及其浮動(dòng)幅度的范圍內(nèi)自主制定價(jià)格。

3.政府定價(jià)

政府定價(jià)是由政府價(jià)格主管部門或者其他相關(guān)部門，按照定價(jià)權(quán)限和范圍制定的價(jià)格。對(duì)政府定價(jià)的理解應(yīng)當(dāng)把握好以下幾點(diǎn)：

（1）定價(jià)主體是政府，是單一主體而不是雙重主體。

（2）政府定價(jià)也必須按規(guī)定的定價(jià)權(quán)限和范圍進(jìn)行。

（3）政府對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)直接制定價(jià)格，有很大的強(qiáng)制性和相對(duì)的穩(wěn)定性。

一般說來，只有壟斷性的、稀缺資源需要保護(hù)的、關(guān)系社會(huì)穩(wěn)定和公益性行業(yè)的價(jià)格需要保留政府定價(jià)。發(fā)達(dá)國家一般也都采取這三種定價(jià)形式。

三、旅游產(chǎn)品價(jià)格監(jiān)督檢查

旅游產(chǎn)品價(jià)格的監(jiān)督檢查是指縣以上各級(jí)人民政府價(jià)格主管部門及受其委托的組織對(duì)管理對(duì)象執(zhí)行價(jià)格法律、法規(guī)、規(guī)章和政策情況進(jìn)行的監(jiān)督檢查活動(dòng)。

（一）價(jià)格監(jiān)督檢查的主要內(nèi)容

（1）宣傳國家價(jià)格法律和政策，保證其貫徹實(shí)行。國家價(jià)格法律和政策是國家實(shí)行宏觀經(jīng)濟(jì)管理目標(biāo)及價(jià)格水平控制目標(biāo)的首要保證，其正確貫徹實(shí)施，依賴于全體公民對(duì)國家價(jià)格法律、政策的認(rèn)識(shí)水平和貫徹國家價(jià)格法律、政策的自覺性。因此，開展價(jià)格監(jiān)督檢查工作，既要監(jiān)督檢查價(jià)格法律、政策的執(zhí)行情況，及時(shí)糾正和處理價(jià)格違法行為，又要大力宣傳，加強(qiáng)各方面自覺守法的意識(shí)，維護(hù)法律和政策的嚴(yán)肅性。

（2）監(jiān)督中央和地方各項(xiàng)價(jià)格調(diào)控措施的貫徹落實(shí)，確保價(jià)格改革和管理任務(wù)的實(shí)施。中央和地方各項(xiàng)價(jià)格調(diào)控措施是促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)兩個(gè)根本性轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)建設(shè)的持續(xù)、健康發(fā)展的重要手段，需要有計(jì)劃、有步驟地貫徹落實(shí)。價(jià)格監(jiān)督檢查，通過查處各種價(jià)格越權(quán)行為和價(jià)格違法行為，發(fā)揮著推動(dòng)和保障價(jià)格調(diào)控措施貫徹落實(shí)的作用，從而保證各項(xiàng)任務(wù)的順利完成。

（3）建立完善的價(jià)格監(jiān)督檢查網(wǎng)絡(luò)，有效地規(guī)范價(jià)格行為。

（4）加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，改進(jìn)工作，搞好隊(duì)伍建設(shè)，建立一支高素質(zhì)的價(jià)格監(jiān)督檢查隊(duì)伍，是保證我國價(jià)格監(jiān)督檢查順利有效實(shí)施的可靠保證，各級(jí)組織都要為此而努力。

（二）價(jià)格監(jiān)督檢查的組織形式

1.國家監(jiān)督

國家監(jiān)督是指各級(jí)政府的物價(jià)檢查機(jī)構(gòu)對(duì)價(jià)格的監(jiān)督檢查，這是價(jià)格監(jiān)督的主要形式。我國從1983年開始建立各級(jí)省、市、縣物價(jià)檢查所，它們是物價(jià)監(jiān)督檢查的行政執(zhí)法機(jī)關(guān)。

2.社會(huì)監(jiān)督

社會(huì)監(jiān)督是指消費(fèi)者組織、居民或村民委員會(huì)等組織以及消費(fèi)者、新聞單位等對(duì)價(jià)格行為進(jìn)行監(jiān)督檢查。

3.企業(yè)內(nèi)部監(jiān)督

企業(yè)價(jià)格管理機(jī)構(gòu)或人員對(duì)本企業(yè)實(shí)行價(jià)格法規(guī)政策的情況進(jìn)行監(jiān)督。

旅游產(chǎn)品和項(xiàng)目的設(shè)計(jì)要盡量調(diào)動(dòng)旅游者的積極性，使旅游方式由被動(dòng)地接受轉(zhuǎn)為主動(dòng)地參與。在旅游產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過程中，旅游者同旅游經(jīng)營者以及旅游目的地居民之間的關(guān)系是互動(dòng)的。旅游者通過身心的調(diào)動(dòng)得到愉悅的感受，參與活動(dòng)的興趣更加被激發(fā)出來；旅游經(jīng)營者和當(dāng)?shù)鼐用裨谳p松融洽的氣氛中提供服務(wù)，服務(wù)的質(zhì)量更有保障。例如“烹飪旅游”“潑水節(jié)狂歡”。這一類型的旅游產(chǎn)品，對(duì)旅游目的地及其景觀的知名度沒有很高的要求，旅游產(chǎn)品組合的關(guān)鍵在于必要的旅游設(shè)施、特定的主體和必要的行為示范。

這一類旅游產(chǎn)品的旅游方式仍然帶有較多參觀的成分，但參觀的內(nèi)容和范疇與觀光旅游相比顯然已經(jīng)有所分化。旅游者仍然傾向于到旅游目的地級(jí)別較高的景點(diǎn)和景區(qū)旅游，但這些景點(diǎn)和景區(qū)之間需要存在某些歷史或文化或其他方面的聯(lián)系。旅游者的旅游行為有了明確的指向性，不再是泛泛地滿足一般的好奇心，旅游產(chǎn)品的歷史和文化內(nèi)涵較高，附加價(jià)值較高，旅游方式已由單向參觀逐漸過渡到雙方參與。

思　考　題

1.旅游價(jià)格的構(gòu)成要素有哪些？

2.旅游產(chǎn)品的定價(jià)方法有哪些？

3.旅游產(chǎn)品的定價(jià)策略有哪些？

4.結(jié)合實(shí)際，談?wù)勅绾渭訌?qiáng)旅游價(jià)格管理。