旅游形象，是指人們對旅游景區(qū)及其所在地的總體、抽象、概括的認識和評價，是對旅游地的歷史印象、顯示感知與未來信念的一種理性綜合。

由于旅游產(chǎn)品的不可移動性，決定了旅游產(chǎn)品要靠形象的傳播，使其為潛在旅游者所認知，從而產(chǎn)生旅游動機，并最終實現(xiàn)出游計劃。旅游目的地形象是公眾以潛在或現(xiàn)實旅游者的眼光對一個地區(qū)的評價，是旅游者對一個地區(qū)的向往、印象和觀念的總和，代表了大量與該地區(qū)相關(guān)的信息。旅游地形象是旅游地對客源市場產(chǎn)生吸引力的關(guān)鍵，是旅游地的象征，是召喚旅游者前往旅游地旅游的旗幟。旅游地之間的競爭很大程度上是形象之間的競爭。這迫使地方政府、企業(yè)、風(fēng)景名勝區(qū)動用大量的人力、物力、財力進行形象策劃。

旅游目的地的發(fā)展面臨著經(jīng)濟增長、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場爭奪、永續(xù)發(fā)展等的競爭壓力。因此，在旅游規(guī)劃時期就應(yīng)該預(yù)見性地通過對旅游目的地形象的設(shè)計與策劃，積極探索提升旅游目的地競爭力的途徑，才能有效拓展旅游目的地的發(fā)展空間。此外，旅游地的知名度、美譽度、游客認可度以及影響旅游地形象的其他因素也同樣重要，區(qū)域旅游規(guī)劃應(yīng)當(dāng)解決好規(guī)劃地域的形象定位問題，研究旅游者對規(guī)劃地的認知形態(tài)，設(shè)計一套有效地傳播旅游目的地形象的方式應(yīng)該成為旅游規(guī)劃的重要內(nèi)容。