第四章　企業(yè)文化與企業(yè)信用

信用是任何組織和個人在社會上安身立命的基礎(chǔ)，拿企業(yè)來說，企業(yè)的信用是企業(yè)生命的基因，它從根本上影響企業(yè)的生存和發(fā)展。

第一節(jié)　信用的概述

一、信用的概念

“信用”最早是和“契約”相聯(lián)系的，《拿破侖法典》（即《法國民法典》）在第1101條規(guī)定:“契約為一種合意，依此合意，一人或數(shù)人對于其他一人或數(shù)人負(fù)擔(dān)給付、作為或不作為的債務(wù)。”在以后的一些法律文獻(xiàn)中，對契約（或合同、合約、協(xié)議等）的解釋都包含這個意思。

《辭?！穼π庞玫慕忉屖恰白袷刂Z言，實踐成約，從而取得別人對他的信任”。歷史上，我國儒家文化有許多關(guān)于君子的行為規(guī)范，如“言必信，行必果”，還有“君子一言，駟馬難追”等。這都是從社會倫理的角度對信用的理解，反映了信用的某些社會倫理屬性。

總結(jié)起來，社會學(xué)意義上的信用是指一種價值觀念以及建立在這一價值觀念基礎(chǔ)上的社會關(guān)系，是一種基于倫理的信任關(guān)系。

經(jīng)濟(jì)學(xué)意義上的信用是指，建立在授信人對受信人償付承諾的信任基礎(chǔ)上，使受信人不用立即付款就可獲得商品、服務(wù)或貨幣的能力。這種能力受到一個條件的約束，即受信方在其應(yīng)允的期限內(nèi)為所獲得的商品、服務(wù)或貨幣付款或付息。這個期限必須得到授信方的認(rèn)可，具有契約強制性。

由此可見，信用的構(gòu)成有兩個要素:一是信任，即授信人對受信人的信任；二是時間，即授予信用和償還信用的時間限制。

從受信人的角度看，有兩個因素對信用產(chǎn)生重要影響:一是履約能力，二是履約意愿。履約能力是受信人在特定期限內(nèi)實現(xiàn)付款或還款的經(jīng)濟(jì)能力，與受信人的經(jīng)濟(jì)狀況有密切關(guān)系。履約意愿是指受信人在特定的期限內(nèi)保證付款或還款的主觀意愿，與受信人的道德品質(zhì)有直接關(guān)系。因此，“失信”即意味著受信人由于履約能力和意愿上的限制對授信人信任和時間約定的違背。

信用是一個多層次、多側(cè)面的概念，在形式、主體和用途等方面具有多樣性，具體表現(xiàn)為商品、服務(wù)、貨幣、資本流通的手段。歸結(jié)為一點:信用是以信任為基礎(chǔ)、以按期償還為條件的交易關(guān)系和價值運動方式。

與信用相類似的概念有誠信、信譽、信任、信義、資信等。誠信，即誠實守信，在社會交往與社會經(jīng)濟(jì)活動中必須遵守的一種道德規(guī)范和行為原則。信用即是對誠信精神與原則的應(yīng)用。信譽，即一個法人或自然人對于所處市場環(huán)境和社區(qū)而言的，它是一個法人或自然人對大家的誠信表現(xiàn)，突破了經(jīng)濟(jì)學(xué)定義的范圍。信任，即人與人、人與機構(gòu)之間相信和期望關(guān)系，是一種一對一的關(guān)系。信義，強調(diào)的是義，它完全落腳在信用的道德倫理意義方面，所描寫的是“不顧一切”的誠實行為，樹立的是一種道德準(zhǔn)則和行為表率。資信中的“資”，是指資金、資產(chǎn)、資質(zhì)及聲望、地位的意思；“信”者，則是誠實、信用、信譽的意思。綜合起來，“資信”就是資質(zhì)、信用的意思。西方國家將它解釋為“收集被調(diào)查方各信用要素資料，客觀反映被調(diào)查方信用特征的活動”。

二、信用的功能

信用是促進(jìn)資金再分配最靈活的方式。借助于信用可以把閑置的資金和社會分散的貨幣集中起來，轉(zhuǎn)化為借貸資本，在市場規(guī)律的作用下，使資金得到充分利用。

在信用活動中，價值規(guī)律的作用得到充分發(fā)揮，那些具有發(fā)展和增長潛力的產(chǎn)業(yè)往往容易獲得信用的支持。同時，通過競爭機制，信用還會使資金從利潤率較低的部門向利潤率較高的部門轉(zhuǎn)移，在促使各部門實現(xiàn)利潤率平均化的過程中，也提高了整個國民經(jīng)濟(jì)的資金效率。

利用各種信用形式能節(jié)約大量的流通費用，增加生產(chǎn)資金投入。這有四個方面的原因:第一，利用信用工具代替現(xiàn)金，節(jié)省了與現(xiàn)金流通有關(guān)的費用；第二，在發(fā)達(dá)的信用制度下，資金集中于銀行和其他金融機構(gòu)，可以減少整個社會的現(xiàn)金保管、現(xiàn)金出納以及簿記登錄等流通費用；第三，信用能加速商品價值的實現(xiàn)，這有助于減少商品儲存和保管費用的支出；第四，各種債權(quán)債務(wù)關(guān)系還可以利用非現(xiàn)金結(jié)算方式來處理，不僅節(jié)約了流通費用，還可以縮短流通時間，增加資金在生產(chǎn)領(lǐng)域發(fā)揮作用的時間，有利于擴大生產(chǎn)和增加利潤。

信用是資本集中的有力杠桿。借助于信用，可以不斷擴大資本積聚的規(guī)模。信用制度可使零星資本合并為一個規(guī)模龐大的資本，也可以使個別資本通過合并其他資本來增加資本規(guī)?！，F(xiàn)代兼并收購活動很多都是利用信用方式來進(jìn)行并完成資本集中的。資本集中與積聚有利于擴大工業(yè)的發(fā)展和生產(chǎn)社會化程度的提高，推動經(jīng)濟(jì)增長。

信用調(diào)節(jié)經(jīng)濟(jì)的功能主要表現(xiàn)為國家利用貨幣和信用制度來制定各項金融政策和金融法規(guī)，利用各種信用杠桿來改變信用的規(guī)模及其運動趨勢。金融機構(gòu)通過各種金融業(yè)務(wù)，有效地集中和輸出貨幣資金，形成了一個良性循環(huán)、不斷增加的過程，能夠為社會生產(chǎn)力的發(fā)展提供巨大的推動力。

國家借助信用的調(diào)節(jié)功能既能抑制通貨膨脹，也能防止經(jīng)濟(jì)衰退和通貨緊縮，刺激有效需求，促進(jìn)資本市場平穩(wěn)發(fā)展。國家利用信用杠桿還能引導(dǎo)資金的流向，通過資金流向的變化來實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，使國民經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)更合理，經(jīng)濟(jì)發(fā)展更具持續(xù)性。

三、信用管理

信用管理，就是授信者對信用交易進(jìn)行科學(xué)管理以控制信用風(fēng)險的專門技術(shù)。信用管理的主要功能包括五個方面:征信管理（信用檔案管理）、授信管理、賬戶控制管理、商販追收管理、利用征信數(shù)據(jù)庫開拓市場或推銷信用支付工具。談到信用管理就必須提到信用風(fēng)險，這樣才能理解信用管理的宗旨和職能，以及由此引申出的管理技術(shù)和方法。信用風(fēng)險是風(fēng)險的一種，它專指在信用交易中存在的風(fēng)險，即客戶到期不付款的風(fēng)險。造成信用風(fēng)險的因素是多方面的，主要包括政治風(fēng)險、信息風(fēng)險、商業(yè)風(fēng)險、管理風(fēng)險、財務(wù)風(fēng)險，等等。

信用管理就是提供信用的一方利用管理學(xué)的方法來解決信用交易中存在的風(fēng)險問題。信用管理的主要職能包括識別風(fēng)險、評估風(fēng)險、分析風(fēng)險，并在此基礎(chǔ)上有效地控制風(fēng)險，且用經(jīng)濟(jì)的、合理的方法綜合性地處理風(fēng)險。

在現(xiàn)實的市場環(huán)境下，由于信用交易主體和形式的不同，信用管理的目標(biāo)市場被分成三個部分:資本、工商企業(yè)和消費者個人。在不同的目標(biāo)市場上，信用風(fēng)險的特征不同，信用管理的職能和內(nèi)容也各不相同。消費者信用管理與企業(yè)信用管理和商業(yè)銀行信用管理在客戶群和服務(wù)方式上有著顯著區(qū)別，這些區(qū)別決定了它們在信用管理技術(shù)和手段上的不同。

消費者信用管理的目標(biāo)客戶是消費者個人，而企業(yè)信用管理和商業(yè)銀行信用管理的目標(biāo)客戶是企業(yè)法人。個人信用消費的特點是單筆交易的金額小，然而交易的數(shù)量龐大。加之個人信用消費中的交易方式非常靈活，處理交易結(jié)算記錄和信貸記錄的數(shù)據(jù)量也相當(dāng)大。

信用管理過程與營銷的過程緊密相連。以一項信用交易的全過程為單位，消費者信用管理由客戶授信、賬戶管理、商賬處理等幾部分組成。

客戶授信是指當(dāng)消費者提出信用申請時，企業(yè)的信用管理部門應(yīng)先要對其進(jìn)行信用審核，并依據(jù)企業(yè)的信用標(biāo)準(zhǔn)，最終決定是否授予信用、額度是多少。信用標(biāo)準(zhǔn)是企業(yè)的內(nèi)部文件，它統(tǒng)一規(guī)定了在各種情況下授信的標(biāo)準(zhǔn)和條件。企業(yè)的信用管理部門要依據(jù)這一標(biāo)準(zhǔn)，對消費者的信用申請發(fā)表意見，即是否授信、額度是多少、期限多長。

賬戶管理是指消費者接受了信用交易的條件后，企業(yè)的信用管理部門要為其開一個信用賬戶，記錄所有的交易數(shù)據(jù)、還款記錄和信用記錄。由于拖欠風(fēng)險的存在，企業(yè)的信用管理部門要在信用期限內(nèi)對消費者進(jìn)行風(fēng)險監(jiān)控和額度調(diào)整，同時還要協(xié)助銷售部門找到新的交易機會。對消費者的風(fēng)險監(jiān)控主要是通過觀察和分析消費者的行為表現(xiàn)，及時判斷消費者的信用程度如何變化。如果出現(xiàn)信用惡化，企業(yè)的信用管理部門要及時進(jìn)行預(yù)警；反之則要及時地提高消費者的信用額度，或延長合同期限。

商賬處理要分兩個部分:一是正常的賬款回收，即定期地向消費者提供賬單，提醒消費者及時還款；二是拖欠賬款的催收。消費者使用企業(yè)提供的信用服務(wù)后，其消費記錄會輸入賬款記錄系統(tǒng)。在規(guī)定的時間內(nèi)，系統(tǒng)會定期自動打印賬單，由企業(yè)的信用管理部門統(tǒng)一提交給消費者，消費者則根據(jù)賬單的要求進(jìn)行付款。

除了正常還款的情況，客戶中還會出現(xiàn)拖欠或不還的情況。這時企業(yè)的信用管理部門要及時進(jìn)入催收程序。催收工作是循序漸進(jìn)的，從信函催收到電話催收，再到上門催收，直到進(jìn)行訴訟催收。

個人信用評分是消費者信用管理中常用的一個工具，在個人信用管理的每一個階段都會用到。信用評分是利用個人資信報告中的信息，如付款記錄、欠款賬戶、賬戶數(shù)量和信用記錄時間等，通過量化和計算得出的分值。信用評分可以客觀地預(yù)測消費者按時足額還款的可能性。對于銀行和金融機構(gòu)來講，預(yù)測性評分是一種風(fēng)險評估工具，它可以幫助貸款人估計貸款申請人在未來的信用表現(xiàn)，幫助貸款人做出迅速的、有效的決定。

信用評分模型是個人信用評分的最重要工具，是可以得出評分的一系列計算公式。評分模型是利用統(tǒng)計學(xué)對大量的消費者信用記錄進(jìn)行處理而得出的。

正如信用交易是普遍存在的交易形式一樣，拖欠也是普遍存在的現(xiàn)象。實際上，對于賒銷產(chǎn)品的授信方，客戶拖欠貨款的風(fēng)險總是存在的。然而，很多企業(yè)對拖欠風(fēng)險的危害性認(rèn)識有所忽視，甚至認(rèn)為它是一種正?，F(xiàn)象。這一方面是由于拖欠普遍存在、習(xí)以為常；另一方面則是因為客戶拖欠貨款所造成的損失是隱性的，即使是非常有經(jīng)驗的賒銷企業(yè)經(jīng)理人員也會有所忽視。

企業(yè)賒銷的實踐證明，客戶拖欠貨款對企業(yè)造成的損失要比壞賬損失還要大。在眾多的企業(yè)交易中，不同的企業(yè)對于拖欠問題也有不同的態(tài)度，這樣反映了不同企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)格和經(jīng)營理念。按照不同的付款行為，客戶可以被分為收到貨很快付款、快到期才付款、提醒后才付款、受到強力催款壓力后才付款、賴賬不付款等幾類。

賴賬是指客戶惡意拖欠貨款的行為，最終結(jié)果可能是不還款。賴賬是指有能力還款但拒絕還款，賴賬是產(chǎn)生賒銷壞賬的主要原因之一。從性質(zhì)上講，賴賬是欺騙行為的前兆，是一種惡劣的商業(yè)行為。為了減少客戶賴賬的風(fēng)險，信用管理工作的重點在于事前防范，具體的手段是選擇與品質(zhì)優(yōu)良的客戶進(jìn)行交易，盡量避免與品質(zhì)惡劣的客戶打交道。

客戶破產(chǎn)意味著欠賬的客戶可以免除所有的對外負(fù)債，而提供信用的企業(yè)將有可能損失全部的賒銷款。這是企業(yè)賒銷貿(mào)易中比較嚴(yán)重的風(fēng)險之一。已經(jīng)破產(chǎn)或已在破產(chǎn)過程中的客戶將停止對外付款，賒銷企業(yè)只能通過清算程序收回欠款。為了防范客戶破產(chǎn)風(fēng)險，企業(yè)在信用管理中除了要有事前防范措施，還要有必要的風(fēng)險分散機制，如抵押或優(yōu)先還款協(xié)議等。

買方市場形成后，由于客戶資源有限，企業(yè)銷售已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N競爭性的銷售，賒銷方式普遍流行。信息收集已經(jīng)成為信用社會經(jīng)濟(jì)繁榮與穩(wěn)定的重要基礎(chǔ)。

信息缺乏導(dǎo)致在授予信息時只能憑借主觀判斷，沒有任何基于事實依據(jù)的科學(xué)評估。于是，國內(nèi)企業(yè)之間出現(xiàn)大量的拖欠和三角債，呆、壞賬問題十分普遍。

評估客戶的信用，決定給予客戶怎樣的信用額度和結(jié)算方式，是企業(yè)控制信用風(fēng)險的重要手段。傳統(tǒng)的信用評估是建立在經(jīng)驗基礎(chǔ)上的，很難保證評估的準(zhǔn)確性和科學(xué)性?？茖W(xué)的信用評估應(yīng)該建立在經(jīng)驗和對信用要素進(jìn)行科學(xué)分析的基礎(chǔ)上。它首先要求對信用要素進(jìn)行詳細(xì)分析，然后綜合本企業(yè)的經(jīng)驗以及不同行業(yè)、不同企業(yè)的經(jīng)驗，經(jīng)過比較權(quán)重、量化指標(biāo)，最終達(dá)到一個統(tǒng)一的評價標(biāo)準(zhǔn)。

四、中國社會信用標(biāo)準(zhǔn)體系的基本框架

根據(jù)我國社會信用體系建設(shè)的需要和標(biāo)準(zhǔn)化工作的實踐經(jīng)驗，可以將社會信用標(biāo)準(zhǔn)體系的基本框架分為五個部分。

1.信用基本術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)

信用基本術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)范信用管理與服務(wù)中語言描述的技術(shù)要求，包括信用基本概念術(shù)語、信用服務(wù)術(shù)語、信用管理術(shù)語、信用技術(shù)與設(shè)施術(shù)語及其定義。以對“信用”這一名詞的理解為例，前一階段的研究認(rèn)為，至少可以歸納為八種不同的觀點。分別反映貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)、倫理學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、法學(xué)、制度經(jīng)濟(jì)學(xué)、財政學(xué)、信息倫理等不同領(lǐng)域所關(guān)注的重點。因此，制定信用術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)必須充分考慮科學(xué)性與民主性，考慮到這一領(lǐng)域的未來發(fā)展，將今后可能產(chǎn)生的術(shù)語的子集融合進(jìn)術(shù)語標(biāo)準(zhǔn)中。

2.信用主體的標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)

信用主體的標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)是確定所有社會主體（包括企業(yè)法人、事業(yè)法人、社團(tuán)法人、行政法人和自然人）基本信用狀況的基礎(chǔ)。在近兩年的信用管理實踐中，有些省市已經(jīng)開始對中小企業(yè)實施信用代碼制度，但未形成全國范圍內(nèi)統(tǒng)一的信用標(biāo)準(zhǔn)。在我國社會制度體系建設(shè)中，有必要制定和實施統(tǒng)一的信用主體標(biāo)識標(biāo)準(zhǔn)，使每個社會主體對應(yīng)一個特定的獨有標(biāo)識，作為該主體社會信用狀況的唯一標(biāo)志。

3.信用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)

信用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)包括信用基礎(chǔ)數(shù)據(jù)元和代碼標(biāo)準(zhǔn)、信用的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)或信息模型標(biāo)準(zhǔn)兩個主要的部分，是對確定某一社會主體信用度所使用數(shù)據(jù)指標(biāo)與計量單位的技術(shù)要求。信用數(shù)據(jù)是生產(chǎn)制造信用產(chǎn)品、提供信用服務(wù)的原材料，沒有符合標(biāo)準(zhǔn)的信用數(shù)據(jù)，人們就不能確切地衡量與判斷一個社會主體的可信任程度，就難以與之交往。需要統(tǒng)一制定基礎(chǔ)和跨行業(yè)通用數(shù)據(jù)元和代碼；同時，由于行業(yè)或部門的不同，用于測量信用度的數(shù)據(jù)指標(biāo)也互有差異，也需要分行業(yè)、分部門制定專用的數(shù)據(jù)元和代碼；另外，如果進(jìn)行國際交往，還應(yīng)考慮國際慣例，不能完全以本國標(biāo)準(zhǔn)為唯一依據(jù)。

4.信用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)

信用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是為規(guī)范信用行業(yè)服務(wù)活動而制定的專門標(biāo)準(zhǔn)。信用行業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)和信用交易發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，并隨著信用交易規(guī)模和范圍的擴大而不斷發(fā)展。信用行業(yè)作為專門從事信用信息采集、整理和加工，并提供相關(guān)信用產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)總稱，按照服務(wù)對象的不同，可以分為企業(yè)信用服務(wù)和個人信用服務(wù)兩大類；按照信用產(chǎn)品和服務(wù)的不同特點，可以分為征信調(diào)查、市場調(diào)查、資信評級、國際保理、信用擔(dān)保、信用保險、商賬管理與追收和信用管理咨詢八個分支行業(yè)。每一大類和相應(yīng)的分支行業(yè)都應(yīng)該制定各自的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，包括不同的信用業(yè)務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)。在為客戶服務(wù)的過程中，對于客戶資信確認(rèn)、安全認(rèn)證、IP地址、隱私權(quán)保護(hù)等方面的內(nèi)容，則應(yīng)當(dāng)列為信用服務(wù)的通用基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)。

5.信用管理標(biāo)準(zhǔn)

對社會信用領(lǐng)域中需要協(xié)調(diào)統(tǒng)一的信用管理事項所制定的標(biāo)準(zhǔn)為信用管理標(biāo)準(zhǔn)。一般來說，管理標(biāo)準(zhǔn)是管理機構(gòu)為行使其特定管理職能而制定的標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)社會主體的不同性質(zhì)，可以分為政府機構(gòu)、公用事業(yè)、行業(yè)組織、企業(yè)和個人等不同層次和范圍的信用管理標(biāo)準(zhǔn)。對于信用數(shù)據(jù)分級、信用中介機構(gòu)的資質(zhì)和合格評定程序的規(guī)定也屬于信用管理標(biāo)準(zhǔn)范疇。

1991年“國家標(biāo)準(zhǔn)體系研究”課題組的《我國標(biāo)準(zhǔn)體系的研究》報告中提出了管理型標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)型標(biāo)準(zhǔn)的新概念，并在GB/T15498—95《企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系——管理標(biāo)準(zhǔn)工作標(biāo)準(zhǔn)體系》中，也提出制定企業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)的要求。信用標(biāo)準(zhǔn)體系中引入管理標(biāo)準(zhǔn)，是從社會信用體系建設(shè)中的需要出發(fā)的，也是適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展方向的。

第二節(jié)　信用與企業(yè)的生存發(fā)展

市場中影響競爭產(chǎn)品定價的因素除了通用的生產(chǎn)成本等有形價值外，還包括品牌價值、企業(yè)聲譽的價值。良好的企業(yè)信用不僅可以提升品牌的含金量，而且可以長效地增強企業(yè)的競爭力。品牌價值和企業(yè)聲譽價值的影響因素在產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)時代具有更深遠(yuǎn)的意義，它是現(xiàn)代企業(yè)文化的基石，直接影響企業(yè)的生存發(fā)展。

一、信用是企業(yè)的發(fā)展之本

企業(yè)信用與企業(yè)的生存的關(guān)系是顯而易見的，企業(yè)文化應(yīng)鼓勵相互支持以及個人的自我完善，而信用、誠信是每個員工、每個企業(yè)自我完善的基石。誠信是企業(yè)最重要的一種品格，隨之建立起來的信譽則是企業(yè)最重要的一種資源。隨著企業(yè)的壯大，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系越來越緊密，此時，在企業(yè)發(fā)展過程中建立起來的企業(yè)信譽就是一筆高利息存款，它不僅給企業(yè)帶來本金，還帶來更高額的利息，有時甚至是幾倍或幾十倍的利息。企業(yè)總是處于動態(tài)系統(tǒng)之中，每天要與外界的各種組織打交道。下面以聯(lián)想為例，看一下信譽對于企業(yè)獲得發(fā)展的重要意義。

信譽是一筆巨大的周轉(zhuǎn)資金。20世紀(jì)80年代，很少有人談及誠信理論，或把誠信提到某個高度上，而聯(lián)想從一開始就采取“說到做到”的原則。從聯(lián)想第一次（1984年）向銀行借款100萬元開始，就從沒有推遲還貸一次。當(dāng)時，改革開放剛剛開始，國內(nèi)外高新技術(shù)行業(yè)差距很大，并不是投資馬上就有成果，按時還貸要冒很大風(fēng)險，但是聯(lián)想始終堅持按時還貸。

1991年前后，聯(lián)想在國內(nèi)銷售進(jìn)口機器，需要外匯進(jìn)行交易，當(dāng)時需要從香港的中國銀行貸款外匯，賣掉機器后，把人民幣換成外匯后再還貸。那時正是外匯與人民幣匯率浮動較大的時期，如果按期還款，聯(lián)想要賠掉100多萬人民幣。由于當(dāng)時我國金融市場機制不健全，公司拖延還款的事情時有發(fā)生，但聯(lián)想還是堅決地選擇了按期還款。正是由于聯(lián)想的這次舍利守義，以及平時積累下的良好信譽，在后來的關(guān)鍵時刻救了聯(lián)想一命。

1996年，聯(lián)想因為庫存積壓導(dǎo)致巨額虧損，其合作方虧損了1.9億元港幣，這在當(dāng)時是一個很大的數(shù)字。在掩蓋事實與告知銀行真相之間，聯(lián)想的領(lǐng)導(dǎo)層出人意料地選擇了首先告知銀行虧損的情況，然后再申請貸款。聯(lián)想的理念是寧愿付出代價也不愿失去銀行的信任。此舉果然取得了銀行的信任，再次取得了貸款。大局穩(wěn)定后，聯(lián)想通過內(nèi)部整合，把北京聯(lián)想的資產(chǎn)注入香港聯(lián)想，使北京聯(lián)想成為香港聯(lián)想的大股東，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。這對日后聯(lián)想的發(fā)展是很關(guān)鍵的一步。正如當(dāng)時著手處理聯(lián)想這次貸款一事的某位銀行人士所言:“如果聯(lián)想不是長期守信，這件事根本就做不成?！倍嗄暌詠?，聯(lián)想幾乎沒有一筆貸款到期不還，在銀行的信譽極高，因此，與聯(lián)想合作的供應(yīng)商，從不擔(dān)心聯(lián)想的付款問題。合同定好的付款日期，聯(lián)想從不超過期限。

對銀行講信用，就等于在銀行里存入了一筆不菲的存款，有了信譽的擔(dān)保，銀行會隨時為企業(yè)提供大量的流動資金用于企業(yè)的周轉(zhuǎn)，這是聯(lián)想得以發(fā)展壯大的秘訣之一，也是當(dāng)今社會眾多著名企業(yè)獲得成功的不可或缺的因素之一。

信譽就是一筆融資的資本。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人如果沒有取得投資者的信任，那么企業(yè)恐怕無法持久發(fā)展。聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志深知這一點，他說:“聯(lián)想成立初期，3個月匯報一次，該上繳的任務(wù)絕不耽誤，只有這樣才能讓中國科學(xué)院計算機所相信我們，讓我們試點。上市后，聯(lián)想要讓老板（股東）信得過，股市上的錢都是老百姓的錢，聯(lián)想要取信于他們，絕不作不實財務(wù)報表，更不會與股東搞名堂！”

1999年，聯(lián)想為滿足公司的進(jìn)一步快速發(fā)展需要進(jìn)行配股融資，而當(dāng)時，公司正與另一家企業(yè)商討簽約事宜，公司高層就在配股前簽約還是配股后簽約的問題進(jìn)行了討論，因為發(fā)布了與該著名企業(yè)簽約合作的消息后，聯(lián)想的股價一定會上漲，價格上漲對于聯(lián)想的配股融資自然是相當(dāng)有利的。但是，聯(lián)想高層領(lǐng)導(dǎo)經(jīng)過慎重考慮，任選擇了在簽約發(fā)布會前進(jìn)行配股，使投資者能夠以真實合理的價格購買聯(lián)想的股票。后來，簽約發(fā)布會召開以后，聯(lián)想股票的價格果然一路上揚。在路透社隨后發(fā)表的調(diào)查報告中，聯(lián)想與投資者的關(guān)系再三受到證券分析師的極力推崇，在調(diào)查報告的13項評選中聯(lián)想獲得11項第一。柳傳志認(rèn)為，對投資者透明，不“造夢”，不“包裝”，是取得上述業(yè)績的最重要因素。

良好的信譽為企業(yè)贏來了更多的客戶，以及更多的投資和融資機會?！靶湃问情L期自稱資本市場的基礎(chǔ)，這不光是靠股票就可以解決的”，在資本市場拼殺多年的老手對此顯然深有感觸，“聯(lián)想一貫堅持的行事原則就是非常透明，利好、利空消息都告訴大家，在歷次采取大動作之前都通過非常規(guī)范的方式征求中小股東的意見，說一次可能他們不信，但每一次都用事實印證，他們對你的信心就會逐漸增加”。也正是因為聯(lián)想做到了這點，強調(diào)正直誠信的聯(lián)想在中國享有很好的聲譽，被公認(rèn)為是很講誠信的公司、對用戶負(fù)責(zé)的公司。

信譽是一筆合作基金。對顧客的誠信，是存放到顧客那里的一筆存款，存款的利息就是顧客愿意長久地、更大規(guī)模地購買你的產(chǎn)品。

客戶往往是通過某件小事、某個細(xì)節(jié)來判斷廠家是否講誠信。聯(lián)想對公司做出的產(chǎn)品質(zhì)量保證、維修服務(wù)承諾、客戶培訓(xùn)時間、促銷活動方式等，在推出前都進(jìn)行盡可能精確的測算，做不到就不說，既然說出來，就是“君子一言，駟馬難追”?，F(xiàn)在，聯(lián)想的廣告鋪天蓋地，聯(lián)想的促銷活動此起彼伏，但極少有消費者提出質(zhì)疑認(rèn)為聯(lián)想有夸大其辭、承諾不實之嫌。

2004年有媒體揭露，一些IT廠家在筆記本電腦生產(chǎn)中玩“貍貓換太子”的把戲，把臺式CPU裝進(jìn)手提筆記本電腦中代替筆記本專用CPU，使購買這種筆記本電腦的用戶飽受沒完沒了的故障之苦。與這一丑聞?wù)催厓旱牟环σ恍I(yè)界大公司，但信譽這筆存款，使聯(lián)想完全置身事外。這絕不是偶然，無論是對待客戶、供應(yīng)商、代理商還是與銀行打交道，聯(lián)想都堅持誠信至上的原則。聯(lián)想對自身更是嚴(yán)格要求，正所謂要想不壞了“誠信”的規(guī)矩，就必須保證自身規(guī)規(guī)矩矩。聯(lián)想的信譽預(yù)先儲存了這筆存款，因而丑聞也就無從生有。

通過這樣的點滴事件，聯(lián)想建立起了公司的誠信文化，不僅對客戶誠信，也對股東誠信。講求信用不僅能夠帶來良好的信譽，也可以增強競爭實力，并能夠給企業(yè)帶來豐厚的回報。聯(lián)想如此，對于任何一家公司來說都是如此。

二、誠信是企業(yè)凝聚力的保證

一個人的信用，反映的是他自身的品格；一個企業(yè)的信用，反映的是它的成敗。一個人必須講誠信，這是他得以立世的根本，作為企業(yè)，也必須講誠信，這與個人講誠信是同樣的道理。誠信是內(nèi)強素質(zhì)、外樹形象的基石，也是企業(yè)不斷向前發(fā)展的根本，是保證企業(yè)朝正確方向前進(jìn)的標(biāo)尺。目前，“恪守誠信，秉承正直”已作為部分企業(yè)的首要核心價值觀。

誠信、正直是企業(yè)凝聚力的保證。據(jù)《論語》記載，孔子的學(xué)生問孔子，政事中最重要的是什么？孔子說:“足食、足兵、民心之矣?！睂W(xué)生又問，不得已的時候，最先丟掉哪一項？孔子說:“去食。自古皆有死，民無信不立?！蓖瑯?，作為企業(yè)，對員工無“信”，又怎能得以“立”呢？員工是企業(yè)運轉(zhuǎn)的真正力量，只要誠信、正直地面對員工才能將員工團(tuán)結(jié)起來，為企業(yè)的共同目標(biāo)而努力。

任何形式的災(zāi)難都是災(zāi)難，而對企業(yè)來說，最大的災(zāi)難就是失去了員工的心。一旦企業(yè)建立了誠信立業(yè)、誠信立世的思想，才能將員工的心聚集在一起，具有了讓企業(yè)起死回生、讓世界排山倒海般的智慧和力量。

如今一些企業(yè)的招聘廣告將員工報酬、福利、發(fā)展機會等說得天花亂墜，但實際上卻相差甚遠(yuǎn)。應(yīng)聘者一旦報了名，簽了合同，企業(yè)就變著法子來“算計”，要么用“試用期”來套取他們的廉價勞動力，要么變著法子降低、克扣工錢，要么就是拖欠工資，不講信用。一些用人單位為了招到企業(yè)所需要的人，胡亂承諾，一口答應(yīng)應(yīng)聘者提出的條件，而一旦員工招聘進(jìn)來以后，招聘時所承諾的“工資待遇從優(yōu)”、“享受各種保險和勞保待遇”、“按時發(fā)放工資”等都被拋置腦后，導(dǎo)致員工嚴(yán)重的心理落差，最終優(yōu)秀的人才還是要離去。這也正是這類企業(yè)員工流動性高的原因之一。

落實對員工的承諾，這是對員工的最基本的誠信。對員工真正意義上的誠信，應(yīng)該是尊重員工的行為目標(biāo)，并將員工的目標(biāo)導(dǎo)向企業(yè)目標(biāo)，以及為這一目標(biāo)的實現(xiàn)提供一定的條件，在企業(yè)發(fā)展的同時，幫助員工共同成長。很難看到有這樣的企業(yè)——它的員工沒有成長，而企業(yè)卻成長了。因此，管理者必須懷有真誠的信念和認(rèn)真的態(tài)度為企業(yè)內(nèi)顧客和員工服務(wù)。

首先，企業(yè)總體的管理模式是建立在員工價值系統(tǒng)與企業(yè)目標(biāo)系統(tǒng)相適應(yīng)的基礎(chǔ)上的；其次，注重創(chuàng)造主觀公平的企業(yè)文化與客觀公正的管理制度并重的企業(yè)環(huán)境；最后，對人才實行開發(fā)式管理，包括積極性開發(fā)、創(chuàng)造性開發(fā)與潛能式開發(fā)。注重員工個人職業(yè)生涯設(shè)計，通過崗位工作與職業(yè)生涯目標(biāo)的匹配，幫助員工設(shè)計自己的職業(yè)目標(biāo)，并且提供給員工實現(xiàn)職業(yè)目標(biāo)所必需的培訓(xùn)，在必要的時候強化崗位訓(xùn)練。

“諾基亞神話”帶給我們最大的啟示就是其價值觀——科技以人為本。諾基亞以人為本的價值觀中，突出了尊重人格、尊重員工獨立做出決定的意愿、尊重員工的責(zé)任感。從企業(yè)的角度來說，企業(yè)是員工實現(xiàn)未來目標(biāo)的職業(yè)平臺，所以企業(yè)對員工的這種誠信，不會也不應(yīng)該是口號，而應(yīng)是企業(yè)不斷發(fā)展的靈魂。對員工講誠信，才能調(diào)動員工的積極性和創(chuàng)造性，才能充分發(fā)揮團(tuán)隊的凝聚力。

三、信用與企業(yè)業(yè)績

一般地說，高績效文化的核心是企業(yè)高層培育起來的公司誠信精神。而高績效文化促進(jìn)企業(yè)業(yè)績的提高具有普遍性。約翰·科特和詹姆斯·海斯凱特通過為期12年的研究發(fā)現(xiàn)，具有以誠信精神為核心的高績效文化的公司，在以下四個方面優(yōu)于那些業(yè)績平平的同行:銷售收入增長為后者的4倍；員工人數(shù)增長為后者的8倍；股票市值增長為后者的11倍；凈收入增長為后者的750倍。

誠信精神培育了優(yōu)秀的員工。約翰·科特和詹姆斯·海斯凱特對美國東南部44家公司所進(jìn)行的一項調(diào)查表明，優(yōu)秀員工的人均銷售額為670萬美元，遠(yuǎn)高于普通銷售人員300萬美元的人均銷售額。然而，優(yōu)秀銷售人員的人均總薪酬只比普通銷售人員高出2萬美元。

對222家上市公司所做的分析表明，那些采用高績效工作方法（即先進(jìn)的員工反饋系統(tǒng)、改進(jìn)了的選任機制、質(zhì)量控制計劃等）的公司，員工人均使市值增長3.5萬～8萬美元（一個標(biāo)準(zhǔn)差）。

由于不了解高績效文化的創(chuàng)造過程，人們往往覺得似乎是魅力在其中起作用。但事實上高績效文化并不是由魅力而是由誠信精神創(chuàng)造的。

1990年，在優(yōu)異生活學(xué)校校長鮑勃·萊特的鼓勵下，茨威爾將社會學(xué)的精華引入人才招聘領(lǐng)域。茨威爾開始研究和開發(fā)一些評估工具，用它們來分析企業(yè)文化、個性、工作合適性、人際關(guān)系和能力。茨威爾在獵頭過程中發(fā)現(xiàn)有一些與選拔和聘用程序相關(guān)的重要成果從未被任何茨威爾熟悉的同行應(yīng)用過。征得一些客戶的允許，茨威爾開發(fā)并試驗了一種又一種工具，為的是探索出一些方法，幫助他們認(rèn)清決定個人、團(tuán)隊及組織成功的那些特征。當(dāng)茨威爾開發(fā)一套應(yīng)用行為能力概念進(jìn)行人才招聘的方法時，來自客戶的反映是驚人的。誠信行為是使優(yōu)秀管理者有別于一般管理者的品格和特征，它比稟賦、技能或經(jīng)驗要有效得多。茨威爾國際公司不僅在招聘過程中以能力來評估應(yīng)聘者，還培訓(xùn)顧客使用這套方法對應(yīng)聘者進(jìn)行評估。

除了熱心提供反饋意見，茨威爾的客戶們還開始將這一程序應(yīng)用于他們所有的聘用過程。茨威爾開發(fā)了一種系統(tǒng)化工作程序，使用這種方法可在公司范圍內(nèi)建立起基于能力的選任機制。接著茨威爾又建立了一種基于能力的績效管理系統(tǒng)，其基礎(chǔ)是這樣一個顯而易見的假設(shè):如果能力是我們所知道的最佳績效預(yù)測指標(biāo)，則應(yīng)將其用于招聘的整個生命周期——聘用、考核、培養(yǎng)、繼任計劃、高潛質(zhì)跟蹤以及事業(yè)發(fā)展計劃，能力還應(yīng)成為決定企業(yè)文化發(fā)展、組織變革等企業(yè)再造等方面戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的關(guān)鍵決定因素。

企業(yè)文化的實質(zhì)性內(nèi)容也隨著企業(yè)的發(fā)展和運行而變化。在20世紀(jì)上半葉，公司運行良好，主要是因為為數(shù)眾多的企業(yè)和處于增長狀態(tài)的美國市場前景看好。第二次世界大戰(zhàn)后，公司膨脹了，賺了很多的錢，但逐步發(fā)展了一種無生氣和自滿的公司文化。經(jīng)歷了曲折的道路之后，到20世紀(jì)90年代所處的狀況，相比于10年前又有了極大的改善。公司已變得與以前不同了——更為簡潔了、官僚主義少了，公司文化朝著健康的方向發(fā)展，并且企業(yè)的文化環(huán)境也得到了令人鼓舞的改善。由于公司減少了內(nèi)耗和加強了外部聯(lián)系，從而使公司更外向型了，質(zhì)量和產(chǎn)量都明顯上升。外部咨詢公司和投資銀行被請求長期為公司提供“思想”。這些公司幫助企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)重組、提高企業(yè)的競爭力、幫助企業(yè)改造過時的生產(chǎn)方法、營銷策略。

Maersk是丹麥A.P. Moeller的下屬公司，Sealand隸屬于美國CSX公司，這兩個航運業(yè)的巨頭建立了創(chuàng)造性的誠信合作關(guān)系。他們認(rèn)為，在全球航運市場競爭日趨激烈的情況下，對他們來說最好的方式就是結(jié)成誠信聯(lián)盟。在市場營銷各自獨立的情況下，兩家公司從1996年便開始優(yōu)化配置他們的港口設(shè)備，并用雙方共有的200艘集裝箱船只組成了跨越全球的運輸網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)客戶租用Maersk的船只將機器設(shè)備從西雅圖運往上海，或從鹿特丹運到里約熱內(nèi)盧時，客戶根本不知道貨物在途經(jīng)Sealand的碼頭時又被Sealand公司的工人轉(zhuǎn)裝到了Sealand公司的船上而重新起運?？梢姡瑑杉夜镜暮献魇嵌嗝茨?。

兩個集裝箱公司都知道，聯(lián)盟擴大了他們的業(yè)務(wù)覆蓋范圍，并降低了成本，縮短了運輸周期，而且隨著公司合作的繼續(xù)，效果越來越好。Maersk和Sealand打造了一個成功的誠信聯(lián)盟。商界如何建立誠信聯(lián)盟。它無論是建立在競爭對手之間（如Maersk和Sealand），還是建立在客戶和供應(yīng)商之間，或是公司間的任意聯(lián)合，都必須具備同樣的條件和程序。這些方法也同樣適用于公司內(nèi)部的聯(lián)盟，適用于合并和收購的公司。

讓我們先從交易和聯(lián)盟兩者的關(guān)系說起。在交易中，合同詳細(xì)列舉了一切內(nèi)容，談判可能只會起到相互對立的作用，因為沒有哪個公司會關(guān)心別人的死活。在交易中，信息的共享受到限制，泄露過多的信息只會對對方有利。交易助長了相互指責(zé)，不利于解決問題。

在聯(lián)盟中，你不用把一切規(guī)定得特別詳細(xì)。成功取決于創(chuàng)造性的智力合作和兩個公司的能力，有時還有更多的其他因素。雖然聯(lián)盟間也會有分歧，但一方在追求自己利益時不會損害另一方。最重要的是，聯(lián)盟是建立在誠信的基礎(chǔ)之上的，沒有任何合同來規(guī)定雙方如何行動才有創(chuàng)造性。聯(lián)盟這個詞本身就表明，在團(tuán)體之間，合作比交易的收獲大。因為在競爭的市場中，你可以從交易中獲得收益，而不斷前進(jìn)的聯(lián)盟卻總是超前于市場。

這里對聯(lián)盟下的定義著眼于成效，并暗示了所需要的行動。為了得到好的成果，彼此之間不能只做口頭上的伙伴，要真正地付諸行動。一些交易也會一度帶來利益，如互相認(rèn)可、共同開發(fā)資源、提供服務(wù)、長期低價貿(mào)易等，聯(lián)盟中也可能包含這些利益，但遠(yuǎn)不止這些。在聯(lián)盟中，共同創(chuàng)造力帶來的持續(xù)進(jìn)步，是任何一個交易都無法比擬的。

根據(jù)合作者的不同目的，聯(lián)盟可采用不同的形式。直接合作是最常見的形式。第二種廣泛采用的形式是成立合資公司，即由合作雙方建立一個獨立的企業(yè)，共同管理。第三種形式是少量股權(quán)投資，此形式不常見到。盡管聯(lián)盟越來越多，但失敗的也不少。美國西北航空公司（North West Airlines）與荷蘭KLM皇家航空公司建立了聯(lián)盟。其目的是把荷蘭和美國的航線網(wǎng)絡(luò)聯(lián)合起來，以提高運輸能力。目前，兩家公司合作得很成功，但剛開始時，情況卻是一團(tuán)糟，《財富》雜志曾這樣形容:“一只眼睛被挖出，后腦被痛擊，投訴如雪片般飛來?！彼麄兊暮献鲝囊婚_始就播下了仇恨的種子。在西北公司拿到自己的股份之后，聯(lián)盟主席要求KLM以每股6倍的價格購買他們的股票。雖然這種情況在美國金融界很常見，但對KLM的經(jīng)理來說，這是不公平的。

KLM日益發(fā)現(xiàn)對方不像合作者，卻更像交易伙伴，再加之上述態(tài)度，于是KLM試圖將Checchi和Wilson排擠出西北公司，并加強了自己的控制力。西北公司也試圖限制股東的利益，以示回應(yīng)。最后的結(jié)局是:KLM起訴了西北公司、Checchi和Wilson沖突所帶來的只有苦果，它使每年2億美元的營業(yè)利潤岌岌可危。兩家的夙怨也使貨物儲運系統(tǒng)一體化的計劃擱淺。對于KLM來說，成立聯(lián)盟是它謀求全球化的最重要一步。為實現(xiàn)此目的，荷蘭航空公司實施了一系列舉措。它購買了西北公司的大量股份，說服美國政府放寬對外資所有權(quán)的限制，回絕了其他歐洲公司建立聯(lián)盟的請求，并且尋求西北公司的變革，加大兩公司的一體化。

雖然Checchi和Wilson從未公布過西北公司的長期目標(biāo)，但KLM從財務(wù)杠桿較高的所有權(quán)結(jié)構(gòu)和嫻熟的金融工程記錄可以看出，一旦涌起并購浪潮，在合同允許或自己企業(yè)需要的情況下，西北公司會拋售其股票。而與KLM的進(jìn)一步聯(lián)合，則會損害它拋售股票的財務(wù)靈活度。從這些情況可以看出，雙方有各自不同的目標(biāo)。顯然，他們從來沒有坐下來交流過看法。由于目標(biāo)上的根本性分歧，聯(lián)盟的理論黯然失色。在兩家公司的總經(jīng)理卸職之后，雙方關(guān)系的修復(fù)才算開始。

KLM和西北公司的聯(lián)盟之所以出現(xiàn)問題，是因為一開始就缺乏信任。除了技術(shù)和市場問題外，缺乏誠信是聯(lián)盟失敗的主要原因。只有互相信任，聯(lián)盟才能發(fā)揮作用。如何在聯(lián)盟中激發(fā)、維持和增進(jìn)相互信任是成功的關(guān)鍵。

誠信是依靠對方實現(xiàn)共同目標(biāo)的一種信念。成立聯(lián)盟的目的是要取得比交易更大的成果。在聯(lián)盟中，相互信任意味著雙方能夠相互適應(yīng)，相互依賴。誠信要求恪守承諾，但還遠(yuǎn)不止于此，對一些無法預(yù)知的情況，必須能隨機應(yīng)變。

佳能（Canon）和惠普（HP）在激光打印機業(yè)務(wù)上的聯(lián)盟就是很好的例子。在19世紀(jì)70年代末，惠普既有計算機業(yè)務(wù)，又有成功的外圍業(yè)務(wù)。這樣的公司為數(shù)不多。那時候，佳能為復(fù)印機產(chǎn)品開發(fā)了激光技術(shù)，而激光打印機則尚未問世?；萜展驹陂_發(fā)優(yōu)質(zhì)、廉價的打印機上受盡了挫折，因此它愉快地接受了佳能的請求，將惠普的計算機技術(shù)和佳能的激光技術(shù)聯(lián)合起來。經(jīng)過反復(fù)研究，兩家公司于1984年推出了臺式打印機。早期預(yù)測月銷售量是幾百臺，而實際卻達(dá)到了3000多臺，并很快上升到4萬臺。打印機銷售額飛速上升，聯(lián)盟很快成為兩家公司的重要業(yè)務(wù)。

盡管兩家公司在噴墨打印機上是主要競爭對手，但在激光打印機上的聯(lián)盟卻是生機勃勃。目前，他們合作生產(chǎn)多種產(chǎn)品，從業(yè)人員1000多人，聯(lián)盟充滿了活力。更確切地說，聯(lián)盟完全建立在信任的基礎(chǔ)上，誠信也并不意味著風(fēng)平浪靜。大家都知道，商業(yè)非常復(fù)雜，不能要求在所有問題上都迅速達(dá)成一致。不過，在誠信的關(guān)系中，沖突促使人們尋求更深的共識和達(dá)成建設(shè)性的解決方案。當(dāng)一方做了另一方不贊成的事情時，誠信帶來的良好愿望可以維持聯(lián)盟關(guān)系。誠信增進(jìn)了人們對合作關(guān)系的信任，也使得建立其他的關(guān)系更加容易。

Sealand的營銷高級副總裁、首席商務(wù)長官Dick Murphy說:“沒有誠信就沒有我們今天的成果。誠信是我們關(guān)系的基石。”KLM—North West事件表明，誠信僅存在于特定的環(huán)境下，比如有共同的目標(biāo)。從誠信的定義中可以看出這些條件?？梢赃@樣定義聯(lián)盟的誠信:公司之間可以相互依賴，并能取得比交易更大的成果。

四、品牌與信譽

品牌是企業(yè)信譽資本的載體，也是一種無形資產(chǎn)，它是品牌忠誠度、知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、個性等綜合要素的集合體。

1.品牌:穩(wěn)定的信譽

品牌資產(chǎn)也是企業(yè)的核心競爭力，在經(jīng)過市場從無序到有序的過渡中，最后大家拼的不是價格，而是品牌?，F(xiàn)在，人們越來越追求有信譽的消費。連一些簡單的農(nóng)產(chǎn)品也開始制造品牌，例如，“小湯山綠色蔬菜”，在北京各大超市出售，往往能夠賣出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他地方的蔬菜的價格。除了商業(yè)競爭因素外，信譽資本也是一個重要的原因。名牌之所以高價，與其說是其質(zhì)量好，不如說產(chǎn)品中包含有信譽成本。

品牌就是穩(wěn)定的信譽，誠信經(jīng)營，追求持續(xù)發(fā)展。企業(yè)之間的競爭，說到底是信譽和品牌的競爭，而品牌又是由信譽凝聚而成。品牌競爭是市場競爭的最高層面。品牌競爭最有效的辦法就是——“誠信”，如果企業(yè)的信譽就在企業(yè)的產(chǎn)品中，那么信譽是解決交易障礙的一個最簡便、成本最低、效果最好的途徑。

從企業(yè)發(fā)展的角度看，品牌是企業(yè)經(jīng)營制勝的法寶，是企業(yè)持續(xù)增長的關(guān)鍵所在。而誠信，則幾乎是所有著名品牌的共同屬性。企業(yè)樹立品牌和形象的過程，也是積累企業(yè)信譽資本的過程。因此，正確處理好企業(yè)品牌塑造與誠信建設(shè)的關(guān)系，是企業(yè)持續(xù)成長的又一關(guān)鍵因素。品牌是一個企業(yè)贏得持久競爭優(yōu)勢最強大、最有力的武器。品牌對于企業(yè)持續(xù)成長的重要作用，可以從品牌建設(shè)與擴張——顧客對品牌的感知程度——顧客購買服務(wù)的增加——企業(yè)競爭優(yōu)勢得以強化這樣一個過程來考察。企業(yè)品牌是一種無形資產(chǎn)，而產(chǎn)品與服務(wù)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。只有將產(chǎn)品和服務(wù)的內(nèi)在品質(zhì)特性和外在表現(xiàn)經(jīng)過充分發(fā)掘和加工提煉出來，有意識地賦予產(chǎn)品以人格化個性，并外化為視覺和聽覺形象，為顧客所了解和接受時，企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)才能夠成為“品牌”，其中的關(guān)鍵就是企業(yè)品牌的塑造和建設(shè)。在企業(yè)的成長過程中，企業(yè)品牌的優(yōu)劣，在一定程度上反映了企業(yè)經(jīng)營效果的好壞、企業(yè)文化的優(yōu)劣和企業(yè)整體能力的強弱，實質(zhì)上也就是企業(yè)信譽的反映。因此，品牌是企業(yè)的靈魂，而誠信則是品牌的靈魂。在企業(yè)構(gòu)筑持續(xù)競爭優(yōu)勢、錘煉核心競爭力的過程中，品牌效益能夠幫助企業(yè)更好地整合內(nèi)外部資源優(yōu)勢，提高內(nèi)在品質(zhì)，獲取更大的市場份額。

從顧客角度講，在市場競爭環(huán)境下，企業(yè)一旦形成品牌，就具有獨特的形象和鮮明的個性，代表著這家企業(yè)及其提供的產(chǎn)品和服務(wù)帶給顧客的豐富而美好的聯(lián)想。第一，具有特定的利益保障，顧客會從這一品牌中知道，購買這家企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)能夠保障自己的利益，甚至大大增加自身付出的利益的價值。第二，由于已經(jīng)接受過類似的服務(wù)，或者口碑傳頌，顧客對品牌會自然而然地產(chǎn)生親切感，認(rèn)為這樣的品牌充滿人情味，在物質(zhì)的收獲之外，精神方面也得到了一定的滿足。第三，顧客對品牌產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)忠誠，會激起相關(guān)消費者的購買沖動，使其不斷重復(fù)購買，發(fā)揮品牌的聯(lián)動效應(yīng)?！袄掀放啤睘槭裁茨艿玫叫湃危褪且驗槔掀放剖墙?jīng)眾多消費者檢驗過的，是講誠信的，是可靠的。企業(yè)要善于把“信譽資本”裝進(jìn)產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品成為大眾信賴的品牌。

2.信譽投資

當(dāng)企業(yè)對自身信譽的投資越來越多時，它就愈發(fā)關(guān)注自身的信譽，為維持和擴大信譽做進(jìn)一步的信譽投資。因為原有的投資是一種沉淀成本，沉淀成本越高，喪失信譽機會成本也就越高。信譽一旦喪失就難再重新建立起來，或者說信譽的建立要比信譽的毀壞難得多。

信譽這一資本需要長期的積累，需要長期的立言立行，付出更多的真誠行動，還需要通過大眾的世俗眼光評判，才能獲得公眾的認(rèn)可和信賴，有形的誠信行為又轉(zhuǎn)為無形的信譽資本累積，更重要的是在公眾心目中樹立良好的服務(wù)品牌和企業(yè)形象。實際上，“信譽資本”是通過持之以恒創(chuàng)建良好信譽所形成和發(fā)展起來的。企業(yè)應(yīng)將“信譽資本”經(jīng)營目標(biāo)與企業(yè)其他發(fā)展目標(biāo)結(jié)合起來，制定和實施整體戰(zhàn)略，認(rèn)真和嚴(yán)格地落實到經(jīng)營管理層和每個員工行動之中，貫穿于業(yè)務(wù)發(fā)展、行業(yè)規(guī)范和社會服務(wù)等經(jīng)營全過程。倡導(dǎo)企業(yè)價值提升源于社會價值實現(xiàn)的最新經(jīng)營理念，堅守百年誠信，講求法制規(guī)范，開展社會責(zé)任經(jīng)營，在關(guān)注全球和人類社會發(fā)展中求得自身發(fā)展。唯有這樣，才能創(chuàng)建企業(yè)良好信譽，不斷擴大“信譽資本”，增強企業(yè)市場競爭力，永葆百年企業(yè)的青春。

信譽資本不會憑空而來，它和企業(yè)的資產(chǎn)量、經(jīng)營能力、是否信用經(jīng)營、別人對企業(yè)的信任程度和信用傳播度有關(guān)。企業(yè)信譽的建立源自兩個方面:一是個人心理的認(rèn)同，來自社會道德建設(shè)；二是社會自發(fā)的懲罰機制，類似于市場中的競爭機制。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過程中，經(jīng)濟(jì)目標(biāo)成為主要的追求對象，社會道德的建設(shè)看起來不是那么輕而易舉，因此，建立完善的懲罰機制就至關(guān)重要了。這種懲罰機制當(dāng)然不能來自政府，政府不可能有如此精力。懲罰機制應(yīng)該像市場競爭機制一樣自發(fā)地起作用:如果違背承諾，會遭受市場的懲罰，受到孤立，不會再有人和違約者進(jìn)行貿(mào)易。一個無限重復(fù)的交易博弈可以促成建立完善的誠信機制:一次交易中的違約會在下一次交易中遭受報復(fù)。除此之外，企業(yè)的經(jīng)營績效、公司文化、經(jīng)濟(jì)增長速度乃至社會文化心理，也都或多或少會影響企業(yè)信譽的建立和維持。在實際經(jīng)營中，我們常會看到這樣的例子，很多企業(yè)會使用增大注冊資本，和政治家、社會名流以及各種形式的合作手段來增加信譽資本。在企業(yè)發(fā)展初期，使用這種虛擬信譽資本有一定作用，非常時期使用非常手段人們也能理解，但是注意的是，這樣建立的信譽資本既然是虛擬的，那么如何將這種泡沫實化就是下一步工作的重點，否則泡沫破裂后會引起一系列后遺癥。

第三節(jié)　基于誠信的企業(yè)文化

提高企業(yè)員工的誠信精神，創(chuàng)造一種以誠信為基礎(chǔ)的企業(yè)文化，將會影響到企業(yè)的方方面面。實踐證明，長期貫徹誠信的企業(yè)理念，就越有利于關(guān)鍵的企業(yè)管理過程。

一、誠信文化的重要性

只有建立誠信文化，公司內(nèi)的聯(lián)盟才能發(fā)展壯大。在摩爾根公司，人們對合作成果的信賴超過一切。把摩爾根公司的風(fēng)格和惠普公司做一下比較，我們就可以發(fā)現(xiàn)誠信文化的重要性。一個組織在內(nèi)部組建聯(lián)盟的能力為與外部聯(lián)合提供了必要的技能。發(fā)現(xiàn)共同需要并在此基礎(chǔ)上建立聯(lián)盟的能力可以處處開花。對公司內(nèi)部聯(lián)盟內(nèi)行的人也同樣精通外部的聯(lián)盟。如果你的公司文化不鼓勵合作，那么把有高超的處理關(guān)系能力的領(lǐng)導(dǎo)安排在聯(lián)系至關(guān)重要的部門，就可以促進(jìn)文化朝這個方向發(fā)展。

關(guān)系良好的領(lǐng)導(dǎo)們一起努力，效果會更好。然而，如果你的公司不滿足誠信條件，就很難找到并支持這樣的人，合作也會很少。公司的文化對與外部伙伴建立聯(lián)盟會產(chǎn)生促進(jìn)作用。有了這種文化，這些公司也從內(nèi)部的聯(lián)盟受益。摩爾根公司重視內(nèi)部相互的聯(lián)盟，并且比其他公司做得好。

為形成合作的風(fēng)氣，應(yīng)在公司成果的基礎(chǔ)上獎勵員工，這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。實際上，你必須形成支持誠信八項條件的內(nèi)部文化，為優(yōu)先的相互需要創(chuàng)造條件。摩爾根公司聯(lián)盟的目的是服務(wù)于其目標(biāo)，即:給客戶帶來最大的利益，并且自己同時獲得豐厚的回報。為保持相互的吸引力，摩爾根公司的每個部門都極力保持其先進(jìn)性。此期望是由從高到低的目標(biāo)體系組成，當(dāng)各部門奮力前進(jìn)時，共同目標(biāo)可以把它們聯(lián)合在一起。通過聯(lián)合取得廣泛的共識，摩爾根公司也因此獲利。

摩爾根公司的經(jīng)理常將銀行的規(guī)模、資源和名望及其他部門能提供的幫助通知其員工。經(jīng)理們也希望他們的員工了解并感激其他方面對銀行的貢獻(xiàn)。讓人們了解了相互需要并不意味著合作會自動發(fā)生。只有在相互的需要具有優(yōu)先性時，大家才能聯(lián)合起來。當(dāng)一個部門需要幫助，并且認(rèn)為外面的技能最好時，就可以組成聯(lián)盟?，F(xiàn)在，為共同目標(biāo)準(zhǔn)備誠信條件。擁有一系列一致的目標(biāo)會使公司內(nèi)部的聯(lián)合更加容易?；萜蘸湍柛静捎昧藦墓镜讲块T的目標(biāo)系統(tǒng)，足以說明這一點。其他方面的好處還有:惠普在打印機業(yè)務(wù)上的目標(biāo)使得它的生產(chǎn)線瞄準(zhǔn)市場，通過聯(lián)合各級的活動加快了循環(huán)周期，通過生產(chǎn)線實現(xiàn)質(zhì)量和技術(shù)上的聯(lián)合。在摩爾根公司，一系列協(xié)調(diào)的目標(biāo)有助于各部門找到合作的機會，防止出現(xiàn)計劃沖突。

公司高層的分裂會導(dǎo)致下層的爭斗。電子制造商摩托羅拉曾一度內(nèi)部摩擦盛行，員工們將它形容為“戰(zhàn)爭部落的聯(lián)合王國”。各部落經(jīng)常為領(lǐng)地和資源而斗爭，一再相互犯錯誤，妨礙與外部的合作，相互間嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，并且失去了部分市場。比如，在無線電話生產(chǎn)出的兩年之前，無線系統(tǒng)部就有數(shù)字裝置賣給客戶。

1997年出任摩托羅拉總裁的CG，在公司內(nèi)部的備忘錄中了解到，公司已經(jīng)變得自大而且武斷，在采用新觀念上表現(xiàn)出不應(yīng)有的遲緩。這些麻煩的背后原因是:在選擇業(yè)務(wù)領(lǐng)導(dǎo)時，強調(diào)獨立能力和企業(yè)家的男子漢氣概，錯誤地認(rèn)為單個經(jīng)理不能夠既領(lǐng)導(dǎo)又合作。部門領(lǐng)導(dǎo)僅能就個人的成績獲得獎勵，高級管理者不鼓勵合作，內(nèi)部的管理董事會上充滿怒氣?！霸跁h結(jié)束時你總能發(fā)現(xiàn)這一點，高級領(lǐng)導(dǎo)們站起來向后轉(zhuǎn)的動作表現(xiàn)出了大量信息。”一位經(jīng)理說。摩托羅拉的教訓(xùn)是:其公司文化使得經(jīng)理個人有絕對統(tǒng)治權(quán)，不愿為整體利益而使其津貼冒風(fēng)險，不愿意與人分享利益或放棄任何控制權(quán)。

與之相反，在強調(diào)合作的公司文化中，高級經(jīng)理之間的合作和公平為整個組織樹立了榜樣。在這種情況下，人們可以輕而易舉地越過內(nèi)部界限，尋求合作的機會?！拔覀冎艺\于自己的公司”，一位員工說，“我們總體的利益不是單個部門所能達(dá)到的”。摩爾根公司的高級經(jīng)理產(chǎn)生有益的爭論和異議，經(jīng)常是關(guān)于公司范圍的問題。例如，當(dāng)競爭對手正要聘用自己的一位重要員工時，經(jīng)理們可能會因他的離開而得到好處，但仍要盡力挽留。一位高級管理團(tuán)隊的成員說:“當(dāng)我們得知可能的損失時，我們將它視為對整個公司的威脅。我們尋找此人想離開的原因，如發(fā)展中的障礙等，并盡力解決。這就是摩爾根公司最出色之處?！痹诜峙浣蛸N的時候，每位摩爾根公司業(yè)務(wù)部經(jīng)理都為自己的事業(yè)提供證據(jù)。有時，如果一個部門強烈地感到不公平，別的部門就會主動和他平均?！斑@種事情使我們看到了更大的目標(biāo)。我們贊賞他們，并記住他們。”一位經(jīng)理解釋說。作為高級管理團(tuán)隊的領(lǐng)導(dǎo)總是積極鼓勵下屬之間的合作。雖然在成為主席之前他也曾鼓勵部門之間的合作，但現(xiàn)在更有號召力了。

以上級經(jīng)理們的合作為榜樣，下級的合作從新員工開始。摩爾根公司和其他因合作而繁榮的公司，如佳能、惠普等，在招聘職員時都會注重雙重能力，一是領(lǐng)導(dǎo)潛能，另一個是與別人的交際能力。個人及團(tuán)體行為會通過培訓(xùn)、獎勵和管理須知而得以強化。

二、提供誠信活動

如果你的公司滿足了誠信條件，其中一個是積極地處理沖突。以內(nèi)部競爭的兩個部門為例，很多公司都存在這個問題。競爭有助于發(fā)現(xiàn)不同觀點，提出最好的活動方式，并且能提高生產(chǎn)率，還能為找到基準(zhǔn)點創(chuàng)造機會。但是，如果矛盾和競爭主宰了內(nèi)部事務(wù)，人們就無法合作。抑制矛盾的一條途徑是坦率解決問題。誠信活動加快了兩個部門的決策進(jìn)程，增進(jìn)了相互間的信任，并且改善了合作的成果。摩爾根公司也希望員工們自己解決分歧。當(dāng)兩位經(jīng)理之間有了誤解時，摩爾根公司會調(diào)換他們的位置，這種方式可以幫他們看到問題的兩個方面。高級銀行經(jīng)理也會通過補償、降級，甚至是終止的方式抑制競爭。再者，雖然私人間的熱烈討論是允許的，但如果摩爾根公司的員工當(dāng)著下屬的面爭論不休，他們將會受到批評。如果兩個部門陷入了破壞性的競爭，可以采用這種方式解決:讓他們離職兩天解決分歧，由一位高級經(jīng)理作為促進(jìn)人。

在處理內(nèi)部的競爭時，將管理行為限于訓(xùn)導(dǎo)和促進(jìn)，避免替下屬決策。將政策的后門敞開，以隨時應(yīng)請求解決問題。但是，這樣也降低了人們積極解決問題的動力。

公司的文化包含有一系列共同的信仰，這種信仰可以指導(dǎo)人的行為。對于高度的誠信文化，如惠普和摩爾根公司的企業(yè)文化，這些價值必須包括真誠以及實現(xiàn)共同目標(biāo)的合作，這些價值被牢牢掌握，并由高級管理機構(gòu)不斷強化。

暫時性地共同管理一個項目與永遠(yuǎn)放棄控制權(quán)是不同的。兩個部門不可能自行決定聯(lián)合其活動或合并為一個部門，這些決策必須由上一級來做。摩爾根公司利率業(yè)務(wù)部中銷售員和交易員的分離，使他們無法為客戶制定改革方案。部門管理者通過授予銷售員一些交易權(quán)力，解決了這個問題，這一步是交易員無權(quán)做出的。這個變動大大提高了效率，在快速發(fā)展的利潤率交易及衍生市場上產(chǎn)生了5倍的收益?，F(xiàn)在，銷售員可以當(dāng)場定做產(chǎn)品，并確定出滿足客戶要求的價格。交易員并不歡迎此變動，他們以前曾領(lǐng)導(dǎo)著推銷隊伍。管理者向他們解釋這樣調(diào)整的道理，并以一個小實驗團(tuán)隊的成功作為例證。這個例子后來用于培訓(xùn)其他部門，“我們現(xiàn)在擁有一個平等的伙伴。”一位經(jīng)理得出此結(jié)論。

由于人們偏向于交易，而不是執(zhí)行聯(lián)盟，多數(shù)聯(lián)盟中途夭折。教訓(xùn)是:為創(chuàng)造更大的價值，從第一次接觸開始，詳細(xì)計劃建立誠信的所有活動。聯(lián)盟的種類繁多，有獨立公司間的聯(lián)盟，也有公司內(nèi)部有關(guān)部門的聯(lián)盟（其他的部門還是獨立的）。M＆A卻不同，它是兩個公司全部合在了一起。他們采取的合理化組合、傳遞知識及擴大規(guī)模等措施曾一度帶來利益，持續(xù)的發(fā)展會帶來更多的利益，這也就成了一個新組織的內(nèi)部聯(lián)盟問題。

為產(chǎn)生最好的成果，你得用產(chǎn)生廣泛誠信的方式收購或合并。要實現(xiàn)此目標(biāo)，通常的財務(wù)工作和使用聯(lián)合團(tuán)隊還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。首先應(yīng)按照建立外部誠信的步驟建立誠信，然后從協(xié)商到執(zhí)行，再到為公司內(nèi)部建立誠信條件。克萊斯勒和戴姆勒（Benz）聯(lián)合成立了克萊斯勒戴姆勒公司。許多工作完成得很好，但一個瑕疵使這個一向看好的合作失去了光彩。

三、建立誠信的困難

建立誠信中最困難的方面是組織行為及建立良好的關(guān)系。為安排好這些方面，應(yīng)多做工作，除討論財務(wù)問題之外，在團(tuán)體會議和私人訪問中多花時間，了解對方公司的經(jīng)營和運作。主管經(jīng)理和團(tuán)隊成員要盡力了解對方的問題、人員、文化和政策，這樣以后就可以少犯錯誤，少出意外。

克萊斯勒戴姆勒公司的聯(lián)合是近年來最知名的合并，它充分說明了這些道理。合并之后，他們成為世界第三大汽車公司，年收入1300億美元，有員工43萬人?？巳R斯勒公司號稱美國降低成本的冠軍，戴姆勒公司（Benz）是德國的華麗工程師，兩個不同的企業(yè)文化的融合引起了嚴(yán)重的問題。認(rèn)識到此關(guān)系對他們的未來至關(guān)重要，克萊斯勒和戴姆勒（Benz）的經(jīng)理們鼓勵員工致力于關(guān)系建設(shè)，并監(jiān)督其前進(jìn)過程。當(dāng)員工之間有了相互了解，并且明白了所處的環(huán)境之后，那么協(xié)商團(tuán)隊工作就更加出色。

Cisco System電腦公司是又一個例子。“我們離開了領(lǐng)導(dǎo)專橫的公司，因為它的員工不符合我們的團(tuán)隊文化?！睒I(yè)務(wù)開發(fā)部主任Ammar Hanafi說。在藥品制造業(yè)務(wù)上，傳統(tǒng)醫(yī)藥制造商想與生物工藝公司聯(lián)盟，而不想買下它們。雙方都了解收購的艱難，因為大公司有自己的組織特點，小公司有自己的企業(yè)文化，收購會帶來破壞性的矛盾。很多收購的聯(lián)盟都有嚴(yán)重的摩擦，保持獨立性可以防止聯(lián)盟失敗。

兩個更重要的誠信條件——目標(biāo)和組織的聯(lián)合，也要及早引起注意。當(dāng)AT＆T收購NCR時，兩個公司有不同的期望。AT＆T想通過NCR的客戶銷售全天服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，而NCR反對使用AT＆T的品牌賣它的硬件。不必說，合作以失敗告終。

克萊斯勒和戴姆勒不得不與鮮明的國家和團(tuán)體的單位做交易。兩個公司計劃將其采購部和計算機經(jīng)營部迅速結(jié)合起來，相信會產(chǎn)生早期的利益，并且困難較小。但他們保留各自的銷售、工程和制造部，以減少混亂。而其他部門的結(jié)合至少要5年的時間。即便如此，兩個公司的許多方面還是獨立的，以保護(hù)他們各自的品牌。如果兩個公司都沒有誠信文化，就不要臆想聯(lián)合起來后會有誠信。將兩個官僚主義聯(lián)合在一起，其運行會更差，而不是更好。如果你遇上了這種聯(lián)盟，通過合理化，并有選擇地利用雙方的資源，可以獲得最好的利益。相似地，如果公司文化相差很大，結(jié)合的最佳方式可能是不要結(jié)合。

對于雙方的共同利益而言，合作的效果最好，Tiger可以自由選擇進(jìn)入市場的方式。有時，Tiger用不同的產(chǎn)品分割市場?！巴ㄟ^向Tiger提供資產(chǎn)，我們看到了自己的作用，”Hasbro主席Alan Hassenfeld說，“歡迎Tiger利用它認(rèn)為是最好的東西?！?/p>

企業(yè)目標(biāo)、公司文化和個人能力決定什么樣的人能做高層領(lǐng)導(dǎo)。如果兩個公司原封不動，管理機構(gòu)也不變，Tiger和Hasbro就是如此。與此相對，如果被收購的公司被買方吸收，新來的管理者會取代原來的。如果目標(biāo)是結(jié)合兩個公司，通常是采用合并的方式，共同領(lǐng)導(dǎo)并不是建立誠信文化的最佳方式。有合作的領(lǐng)導(dǎo)可以避免由一方主宰，但其缺點超過了優(yōu)點。在獨立公司間的聯(lián)盟或公司內(nèi)部的聯(lián)盟中，共同的領(lǐng)導(dǎo)有更大的吸引力，原因之一是，兩位領(lǐng)導(dǎo)有各自的公司。結(jié)合只產(chǎn)生一個公司，有兩個領(lǐng)導(dǎo)意味著每個問題都關(guān)系到雙方。這樣，要對目標(biāo)達(dá)成一致，不斷地交流，對政策暗流共同反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)并及時解決矛盾。另一個重要工作是選擇品質(zhì)優(yōu)秀的人，以防政治欺詐。最重要的是，所有的工作都要求這兩位領(lǐng)導(dǎo)必須平等，這個條件在結(jié)合中是無法滿足的，除非兩個公司都有誠信文化。如果不是這樣，最好的情況是兩個文化的復(fù)合，最差是會引起分裂，然而避免此問題的方法是采用一位領(lǐng)導(dǎo)的方式。此領(lǐng)導(dǎo)擅長于建立團(tuán)隊，并能夠領(lǐng)導(dǎo)組織調(diào)整。這個領(lǐng)導(dǎo)可以是局外人，像下面的兩個醫(yī)藥公司。

瑞典公司Pharmacia和美國公司Upjohn合并之后，高級經(jīng)理間的摩擦導(dǎo)致了銷售和收入的下降，而競爭對手們則利用了他們的優(yōu)秀人才。在Fred Hassan出任此聯(lián)合公司的總裁之后，他首先辭掉了高級管理人員，由自己領(lǐng)導(dǎo)的一個團(tuán)隊接任，其中包括有局外人，他們的合作也進(jìn)行得很好。這樣，下層的矛盾減少了，降低成本的工作得到了支持。此后不久，公司的業(yè)績有了好轉(zhuǎn)。在高級經(jīng)理下面，任命到重要職位上的人也必須擅長領(lǐng)導(dǎo)和團(tuán)隊建設(shè)?？巳R斯勒和戴姆勒說明了這一點。

商談完成之后，執(zhí)行包括兩套相互交織的工作:第一，如大家所熟知的M＆A，建立團(tuán)隊，要求經(jīng)理們順利推動此轉(zhuǎn)變，設(shè)計流程圖分析合作進(jìn)程，就如何合作，如何將活動和責(zé)任結(jié)合起來做出結(jié)論。為此，堅持用共同目標(biāo)指導(dǎo)你的行動。很少有哪個公司承認(rèn)此原則，這也是合并和收購效果不佳的原因之一。第二，在聯(lián)合的組織之間建立誠信，以產(chǎn)生好的業(yè)績。例如，一個運輸公司推進(jìn)了收購，以提高利潤，它從一開始就重視關(guān)系，直至商討完成之后的很長時間。在一個重要的步驟中，公司創(chuàng)立了“兄弟團(tuán)隊”，由自己的員工與客戶人員共同組成。來自母公司的人員與新來的人建立了關(guān)系，幫他們了解運輸公司的理念和活動。有些聯(lián)系持續(xù)好幾年。除非兩個公司都有培育誠信的文化氛圍，否則建立聯(lián)合將是一項長期的工作。Tiger和Hasbro說明了這一點。并購后的第一年，Tiger的業(yè)績遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了既定的目標(biāo)。成果主要在于電子玩具制造商可以使用大規(guī)模的銷售隊伍。Tiger的產(chǎn)品開發(fā)者與Hasbro的模型服務(wù)與工程部開展了創(chuàng)造性合作，加快了Furby的成功開發(fā)，Tiger獲得了收益。與公司工程部的合作比較順利，因為“當(dāng)我們有一個發(fā)燒的產(chǎn)品時，每個人都想為之工作。”行政副總裁AL Verecchia說。雖然Hasbro人員并不特別想幫助Tiger，但并購被認(rèn)為是一次重要的發(fā)展機會。很多員工通過股權(quán)的方式獲得回報，其他人可以得到紅利。

通常，Hasbro及其各部門認(rèn)為聯(lián)盟對其發(fā)展很重要。公司注冊了很多商標(biāo)，想廣泛使用。公司部門中的高級人員看到了此機會，這是朝正確方向邁出的重要一步。公司管理者認(rèn)識到，如果雙方有堅實的人際交往能力，具有創(chuàng)造性，擅長合作，能夠創(chuàng)造性地解決問題，那么聯(lián)盟就能運行得無與倫比。但“合作并不總是那么容易”，Vercchia指出:“可能存在公司的問題，個性和優(yōu)先需要問題?！?/p>

四、保持誠信文化的連續(xù)性

保持誠信文化的連續(xù)性是兩個公司成功聯(lián)合的基本條件。如果僅有一個公司具備誠信文化，它的管理者必須長期領(lǐng)導(dǎo)執(zhí)行工作。通常，只有以誠信的文化作為基礎(chǔ)才是可行的。有更深入?yún)⑴c的文化作主導(dǎo)還是不能輕而易舉地實現(xiàn)此轉(zhuǎn)變。例如，當(dāng)BP收購阿繆寇公司時，公司內(nèi)已形成了嚴(yán)重的官僚主義。阿繆寇公司總裁Lawrence Fuller希望公司能夠聯(lián)合兩種文化?！暗?，對我們來說這是不可商量的?！盉P總裁John Browne評論說。當(dāng)兩種文化激烈沖突時，Browne堅持其觀點，F(xiàn)uller做出讓步。改變BP的風(fēng)格是艱難的，“我們沒有為此做好準(zhǔn)備?！币晃籄moco經(jīng)理說。如果建立誠信的文化需要強有力的高級領(lǐng)導(dǎo)，并且這些領(lǐng)導(dǎo)要有誠信文化。

●本章小結(jié)

1.信用是一個多層次、多側(cè)面的概念，信用包括兩個構(gòu)成要素:信任和時間。與信用類似的詞語有誠信、信譽、信任、信義、資信等。

2.信用使價值規(guī)律得到充分發(fā)揮，是資本集中的有力杠桿，并能調(diào)節(jié)國家經(jīng)濟(jì)。信用管理，就是授信者對信用交易進(jìn)行科學(xué)管理以控制信用風(fēng)險的專門技術(shù)。

3.信用是企業(yè)的發(fā)展之本，一個企業(yè)的信用決定它的成敗。公司的誠信精神是高績效文化的核心。品牌是企業(yè)信譽資本的載體，也是一種無形資產(chǎn)。

4.建立基于誠信的企業(yè)文化，企業(yè)才能發(fā)展壯大、更好地處理競爭以及建立良好的外部關(guān)系。

●思考題

1.什么是信用？信用有哪些功能？

2.信用與企業(yè)的生存發(fā)展有什么樣的關(guān)系？

3.如何建立基于誠信的企業(yè)文化？

●本章案例　江蘇電力:誠信引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展

一、背景資料

江蘇電力（JiangSu Electric Power Company）是華東電網(wǎng)有限公司的子公司，主要經(jīng)營、管理、建設(shè)江蘇省域電網(wǎng)，承擔(dān)促進(jìn)全省電力資源優(yōu)化配置的責(zé)任。公司下轄13個市（地級）供電公司、63個縣（區(qū)）供電公司等分公司，同時還管理與電力有關(guān)的設(shè)計、施工、修造、科研等單位。公司共有員工52244人，總資產(chǎn)超過千億元。江蘇電網(wǎng)擁有500千伏變電所、開關(guān)站21座、變電容量2525萬千伏安，500千伏線路6577公里；擁有220千伏變電所、開關(guān)站225座、變電容量5893萬千伏安，220千伏線路12544公里。2005年江蘇省全社會用電量2193億千瓦時，全社會最大用電負(fù)荷3583萬千瓦；2005年公司實現(xiàn)售電量1700億千瓦時，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入948億元，其中電力銷售收入869億元。

江蘇省電力公司近年來狠抓企業(yè)文化與企業(yè)聲譽建設(shè)，把企業(yè)文化、企業(yè)聲譽、企業(yè)誠信建設(shè)落實到實處，落實到服務(wù)電力客戶，服務(wù)社會發(fā)展中去，在精神文明建設(shè)等各項工作中成績顯著，公司榮獲國家電力（電網(wǎng)）公司雙文明單位、江蘇省文明行業(yè)、全國用戶滿意企業(yè)、中國企業(yè)文化建設(shè)特殊貢獻(xiàn)單位等稱號。2006年，在全國十運會保電工作中，被江蘇省委、省政府授予“十運會承辦工作集體一等功”。在省城調(diào)隊完成的2006年電力客戶第三方滿意度調(diào)查中，公司客戶滿意率達(dá)99.1%。2007年，繼獲評2003年度全國唯一“用戶滿意服務(wù)”供電企業(yè)后，再次通過了2007年度“用戶滿意服務(wù)”企業(yè)的復(fù)評。

二、誠信引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展

江蘇省電力把企業(yè)文化、企業(yè)聲譽、企業(yè)誠信作為企業(yè)和諧文化建設(shè)的核心內(nèi)容，并把它具體化:一是倡導(dǎo)簡單和諧的人際關(guān)系。企業(yè)內(nèi)部同事之間，與政府、客戶、新聞媒體、發(fā)電企業(yè)、供貨廠商等之間，都要注意人際關(guān)系盡量簡單、簡約、簡化，在紛繁復(fù)雜的社會關(guān)系中要有冷靜從容、淡泊平和的心態(tài)，明辨是非，光明磊落，做到有所為、有所不為，力戒唯利是圖、趨炎附勢，要時時處處注意維護(hù)和諧局面。二是樹立競爭進(jìn)取的人生態(tài)度。以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)的新形勢和公司發(fā)展面臨的新變化，從公司化運營的角度思考問題，樹立強烈的事業(yè)心和責(zé)任感，增強競爭意識，弘揚果敢硬朗、求真務(wù)實的工作作風(fēng)，積極進(jìn)取，奮發(fā)有為。三是嚴(yán)守忠誠感恩的為人準(zhǔn)則。要忠誠于公司，忠誠于事業(yè)，對國家、對企業(yè)、對家人朋友懷抱感恩之心，樹立良好的從業(yè)心態(tài)和奉獻(xiàn)精神，竭誠地、兢兢業(yè)業(yè)地為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。四是培育齊心協(xié)力的團(tuán)隊精神。要增強大局意識、協(xié)作精神和服務(wù)精神，尊重個人的興趣和成就，在內(nèi)部形成舒暢、融洽的氣氛，增強全體成員的向心力、凝聚力，實現(xiàn)個體利益和整體利益的統(tǒng)一，保證企業(yè)的高效運作。

公司認(rèn)為，企業(yè)誠信始于客戶需求，終于客戶滿意，從客戶需求出發(fā)，做到服務(wù)理念追求真誠，服務(wù)內(nèi)容追求規(guī)范，服務(wù)形象追求品牌，服務(wù)品質(zhì)追求一流。以客戶滿意、政府放心為服務(wù)工作的目標(biāo)和歸宿，服務(wù)黨和國家的工作大局，服務(wù)發(fā)電企業(yè)，服務(wù)電力客戶，服務(wù)社會發(fā)展。

公司一直致力于建設(shè)先進(jìn)的服務(wù)文化。首先，以“客戶至上”的核心價值觀為導(dǎo)向，把建設(shè)以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)型企業(yè)作為推進(jìn)目標(biāo)，響亮提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)是公司的生命線”，把服務(wù)作為公司的發(fā)展之本、效益之本、生存之本。導(dǎo)入“始于客戶需求，終于客戶滿意”的服務(wù)理念，并通過職業(yè)實踐得到7萬員工的共同認(rèn)可。其次，創(chuàng)新“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)形式和途徑:誠信服務(wù)——1996年，率先在全國推進(jìn)服務(wù)承諾制，把服務(wù)范圍、質(zhì)量、時效公布于眾，接受監(jiān)督。1997年，中國質(zhì)量萬里行到南京暗訪，設(shè)置了電力故障，公司搶修人員迅速到達(dá)，搶修及時，他們的評價是“恪守承諾”。規(guī)范服務(wù)——窗口服務(wù)從交際語言、行業(yè)舉止、服務(wù)秩序都制定了規(guī)范，保證服務(wù)質(zhì)量。代理服務(wù)——推出客戶代理制和大客戶經(jīng)理。全省選拔上千名優(yōu)秀員工擔(dān)任大客戶經(jīng)理，作為客戶的代言人。2002年，一個來江蘇泗陽縣投資的外商，通過委派的客戶代表提出一個用電要求，結(jié)果沒操一點心就用上了電。他說，“供電公司的門我都沒進(jìn)過，這樣的服務(wù)在世界上也少見?！背B(tài)服務(wù)——整合服務(wù)手段和辦法，建立常態(tài)管理機制。國家電網(wǎng)公司總經(jīng)理趙希正評價說:“江蘇省電力公司優(yōu)質(zhì)服務(wù)常態(tài)運行機制的建立、運作是一個創(chuàng)新和發(fā)展?！庇H情服務(wù)——把客戶當(dāng)成親人，把“客戶愉悅”原則作為服務(wù)的最高境界，在電力供需矛盾突出的情況下，做到“限電不限服務(wù)，缺電不缺真情”。南京城北供電公司營業(yè)組長劉平，認(rèn)了28個有特殊困難的老人為“干媽”，除了幫助她們解決用電困難和不便，還用女兒般的孝心滋潤她們的心田。特殊服務(wù)——對弱勢群體和貧困地區(qū)采取特殊政策和措施，為他們排憂解難。1996年，在實施扶貧通電中，淮安洪澤湖的小島上只住著6戶漁民，淮安供電公司投資近百萬元為他們架設(shè)專用的湖底電纜。品牌服務(wù)——根據(jù)客戶的需求，打造“心橋行動”的服務(wù)品牌，適時開展了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)年”、“社會看電力”、“紅馬甲”青年服務(wù)隊、“優(yōu)質(zhì)服務(wù)沿江行”等系列活動。第三，運用高科技提高服務(wù)質(zhì)量。在全國率先開通“95598”服務(wù)熱線，建成了省、市、縣、鄉(xiāng)四級“信息高速公路”骨干網(wǎng)；用ABS衛(wèi)星定位系統(tǒng)指揮電力搶修等。目前，公司99%的農(nóng)村供電所建成了文明供電所；縣級以上城市營業(yè)廳在全國率先全部通過規(guī)范化達(dá)標(biāo)驗收；公司所轄13個地市級公司全部獲得“江蘇省服務(wù)質(zhì)量獎”。

為了樹立誠信經(jīng)營的企業(yè)形象，公司采取電能計量管理的方法。公司系統(tǒng)先后投資數(shù)億元，增加檢測設(shè)備，改善檢測環(huán)境，增加檢測人員。在省、市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局的指導(dǎo)和支持下，全省13個供電公司電能計量中心和省電科院計量中心達(dá)到了國內(nèi)領(lǐng)先水平。全省14個計量中心授權(quán)考核工作全部完成，并獲得政府法定計量檢測機構(gòu)授權(quán)。

在實施企業(yè)誠信的同時，江蘇電力把落實安全作為對公司員工誠信的重要內(nèi)容，公司提出沒有消除不了的隱患，沒有避免不了的事故。公司因勢利導(dǎo)、因地制宜地教育員工:隱患是事故的溫床，主動消除隱患，避免事故；僥幸是安全的大敵，嚴(yán)格遵循安全規(guī)程，杜絕任何僥幸心理；嚴(yán)格安全責(zé)任考核，嚴(yán)肅安全責(zé)任追究，保證人身、電網(wǎng)和設(shè)備安全。江蘇電網(wǎng)提前建成“三縱三橫”的500千伏網(wǎng)架，省級主網(wǎng)基本完成從220～500千伏的升級，220千伏電網(wǎng)成為次一級輸電網(wǎng)并基本實現(xiàn)分區(qū)運行，110千伏及以下電網(wǎng)演變?yōu)榈貐^(qū)配電網(wǎng)，逐步完善的電網(wǎng)結(jié)構(gòu)，成為電網(wǎng)安全、可靠、經(jīng)濟(jì)運行和可持續(xù)發(fā)展的有力保障。

在江蘇電力看來，企業(yè)誠信、企業(yè)和諧、企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與科學(xué)發(fā)展觀是統(tǒng)一的，因此必須緊緊圍繞“一強三優(yōu)”戰(zhàn)略目標(biāo)，服務(wù)于資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會建設(shè)，堅持把安全生產(chǎn)放在首要位置，進(jìn)一步提高電網(wǎng)管理現(xiàn)代化水平；堅持科學(xué)發(fā)展，規(guī)劃建設(shè)堅強的江蘇電網(wǎng)；堅持管理創(chuàng)新，提升集約化經(jīng)營能力；堅持“四個服務(wù)”宗旨，塑造真誠規(guī)范的服務(wù)形象；堅持穩(wěn)妥有序，進(jìn)一步深化改革；堅持以人為本，構(gòu)建和諧企業(yè)；為江蘇富民強省、“兩個率先”目標(biāo)做出了新的貢獻(xiàn)。

●案例思考題

1.江蘇電力是如何建立公司的誠信文化的？

2.服務(wù)理念對于企業(yè)樹立誠信經(jīng)營的形象有什么作用？

3.企業(yè)誠信對于企業(yè)的科學(xué)發(fā)展有什么積極影響？

●本章參考書目

1.劉光明:《企業(yè)信用:倫理、文化、業(yè)績等多重視角的研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007年。

2.劉光明:《企業(yè)信用》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2003年。

●推薦讀物

1.劉光明:《企業(yè)信用:倫理、文化、業(yè)績等多重視角的研究》，經(jīng)濟(jì)管理出版社，2007年。

2.劉光明:《企業(yè)文化世界名著導(dǎo)讀》，廣東經(jīng)濟(jì)出版社，2003年。