客戶忠誠度提升工作標準

續(xù)上表

流程關(guān)鍵事項與考核說明

學(xué)習(xí)目標

1．理解個性化服務(wù)的內(nèi)涵;

2．理解個性化服務(wù)的方式;

3．了解實施個性化服務(wù)的障礙;

4．會根據(jù)不同的客戶，提供差異化服務(wù)，建立高度客戶滿意。

相關(guān)知識

一、理解“個性化服務(wù)”的含義

個性化服務(wù)(Personalized Service或Individualized Service)的概念源自西方發(fā)達國家，它有兩層含義:

(1)以標準化服務(wù)為基礎(chǔ)，是以客人的需求為中心提供各種有針對性的差異化服務(wù)及超常規(guī)的特別服務(wù)，以便讓接受服務(wù)的客人有一種自豪感和滿足感，并贏得他們的忠誠。個性化服務(wù)是把企業(yè)的目標市場劃分到最極限的程度，把每一個客戶或每一類客戶當做一個潛在的細分市場，客戶既是服務(wù)的接收者，也是服務(wù)要求的提出者?？头藛T必須明白: 由于客戶在收入、年齡、教育水平以及價值觀念上都有很大的不同，因此對不同的客戶加以區(qū)分，并順應(yīng)他們的價值取向進行服務(wù)是非常必要的。

(2)服務(wù)企業(yè)提供有自己個性和特色的服務(wù)項目。由此可以看出，個性化服務(wù)的內(nèi)涵主要兼顧兩個方面: 滿足顧客的個性需求和服務(wù)表現(xiàn)服務(wù)人員的個性。

個性化服務(wù)和標準化服務(wù)是兩個并行不悖的理念，企業(yè)若想在當今的市場環(huán)境中獲得競爭優(yōu)勢就應(yīng)該在標準化基礎(chǔ)上實施個性化。這樣不僅能夠提高顧客的滿意度，有利于市場擴張，同時還可以避免因產(chǎn)品相似而引起的銷售量下降，更加能夠突出企業(yè)的經(jīng)營特色。

二、掌握個性化服務(wù)的方法

要實現(xiàn)個性化服務(wù)，需要掌握下面一些方法:

1．運用CRM系統(tǒng)進行個性化需求分析

客戶的需求不僅隨客戶年齡、職業(yè)、知識結(jié)構(gòu)等變化而改變，而且還隨著社會環(huán)境的變化而改變，客戶會根據(jù)社會和自身的發(fā)展需要，不斷產(chǎn)生新的個性化需求。這就有必要利用CRM系統(tǒng)進行客戶需求分析，進而制定滿足客戶個性化需求的服務(wù)方式。

2．掌握不同客戶的興趣、偏好和特點，有針對性地為客戶提供個性化服務(wù)

不同客戶的特征是不同的。有的客戶對價格比較敏感，有的客戶希望能為他提供更多的專業(yè)信息，有的客戶則希望獲得更多實質(zhì)性的幫助、全面促進其工作發(fā)展?？头藛T應(yīng)該掌握不同客戶的特點，有針對性地提供個性化服務(wù)。目前，一些實力雄厚的電信運營商面臨來自各方面日益緊迫的競爭壓力，也開始擔(dān)心不滿意其服務(wù)的顧客的流失，下工夫向消費者提供更多服務(wù)，不斷增加投資，購置先進的服務(wù)器和大型的主機建立客戶數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以獲取和保持客戶信息，如客戶個人資料、服務(wù)需求等，并不斷地提高服務(wù)質(zhì)量。例如，作為深圳地區(qū)有線電話唯一運營商，為客戶提供服務(wù)跟進的高速度和高質(zhì)量，使客戶保有量從75%提高到80%，該公司的盈利也得到了20%～35%的提高。

3．根據(jù)不同客戶的行為特征，提供相應(yīng)的信息服務(wù)

在電子商務(wù)時代，互聯(lián)網(wǎng)的廣泛使用為客戶服務(wù)改善質(zhì)量提供了更為有利的工具。不少企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了對于客戶的在線幫助和對客戶購買的產(chǎn)品進行網(wǎng)上跟蹤等服務(wù)。個別電子商務(wù)企業(yè)更加重視網(wǎng)站對于客戶行為的影響，他們在提供定制的或反映客戶偏好的個性化網(wǎng)頁方面做出了很大的努力。例如，雅虎網(wǎng)站提供的My Yahoo! (http://my．yahoo．com)功能，讓訪問者可以在所提供的多個新聞來源中，按照自己的興趣和要求來設(shè)定新聞實現(xiàn)方式和選擇新聞的來源; 選擇自己常用的搜索引擎; 查看自己的免費電子郵箱等。在這里，還可以對這個頁面的風(fēng)格作出某些相關(guān)的設(shè)定，在一系列的選擇完成后，產(chǎn)生的頁面就是訪問者自己做雅虎站點中的起始頁面，在下一次再來到My Yahoo鏈接時，這個被設(shè)定好的頁面就顯示出來。國內(nèi)也有少數(shù)幾個站點提供了個性化的信息服務(wù)，如中文在線服務(wù)商比特網(wǎng)(China Byte)在搜索功能中開通了名為“我的搜索客”的個性化服務(wù); 網(wǎng)易也開通了個性化的“我的網(wǎng)易”(http: //my．163．com)。

三、幾個行業(yè)個性化服務(wù)的事例

1．根據(jù)客戶的需求，設(shè)計產(chǎn)品包

針對不同需求的客戶群提供不同的產(chǎn)品套餐，移動行業(yè)中這個方面做得已經(jīng)相對成熟。很多做銷售工作的客戶可能每天都在全國各地跑，特別是跨國企業(yè)的銷售人員，甚至是全世界跑，這個客戶群體的手機漫游費就會很高。但是他們的花費一般由企業(yè)負擔(dān)，有的企業(yè)是限額報銷，如每月1500元以內(nèi)的手機費由公司報銷，這類客戶對自己打多少電話并不在乎，而對通話質(zhì)量要求很高，因而他們都會選擇信號強并覆蓋范圍廣的移動企業(yè)。而學(xué)生類客戶對通話時間的長短、費用的多少比較敏感，他們更希望有一種既省錢又實現(xiàn)即時溝通的產(chǎn)品，于是電信運營商專門為這類客戶設(shè)計了“動感地帶”和“短號”等套餐。其他一般消費者也有“全球通”“神州行”“大眾卡”等套餐可選擇。移動公司在了解客戶的不同需求，對客戶進行細分方面做了許多努力，只有這樣才能提供令客戶滿意的產(chǎn)品或服務(wù)。

2．根據(jù)客戶的特征，進行個性化服務(wù)

現(xiàn)在銀行業(yè)的各種理財產(chǎn)品可謂是層出不窮，讓人目不暇接，這也是近年來銀行業(yè)細分客戶為客戶提供個性化服務(wù)理念指導(dǎo)下的產(chǎn)物。這些不同的產(chǎn)品一般都能滿足不同人群的需要，因為它們是在客戶細分的基礎(chǔ)上設(shè)計而成的。細分的依據(jù)是客戶財產(chǎn)的規(guī)模、收入和支出水平、預(yù)期目標、風(fēng)險承受能力、年齡階段、職業(yè)性質(zhì)、家庭結(jié)構(gòu)和個人性格。對于收入穩(wěn)定、風(fēng)險承受能力低的客戶，一般推薦具有固定收入、保本型的理財產(chǎn)品，諸如保本型基金、國債等，雖然不是絕對不虧，但風(fēng)險相對較小; 對于收入較高、風(fēng)險承受能力較強的客戶，可以推薦高收益的理財產(chǎn)品，如外匯買賣、股票、期貨等，這些產(chǎn)品收益高，但風(fēng)險也是巨大的。

3．根據(jù)客戶的心理，提供個性化服務(wù)

2009年11月，中國北方許多城市遭遇了30年罕見的風(fēng)雪天氣，導(dǎo)致多地機場多家航空公司的飛機長時間延誤。面對媒體，乘客紛紛表示可以理解因惡劣天氣造成的航班延誤，天氣很冷也可以忍受，但各大航空公司的后續(xù)服務(wù)卻讓他們難以承受，紛紛表示等將來高速鐵路普及了他們將減少選擇飛機這種出行工具。

碰到航班延誤，乘客通常都會非常生氣。但是如果航空公司能夠做到及時的信息溝通和妥善的臨時安置，事情就不至于惡化; 若能運用個性化服務(wù)的方法處理這樣棘手的問題，就會超出乘客期望值。通?？梢园凑湛蛻舻念愋汀€體心態(tài)將客戶分為六類，然后有針對性地采取有效的解決措施。

(1)焦慮型(耽誤轉(zhuǎn)機或重要約會等)?？梢酝ㄟ^耐心、貼心的話語進行撫慰，并承諾解決問題。

(2)懷疑型(對航空公司的解釋不完全相信)。謹慎解釋，慎重承諾，做好后勤工作。

(3)憤怒型(本來心情就不好，或者經(jīng)常碰到飛機晚點，導(dǎo)致情緒波動很大)。盡量隔斷他與其他乘客之間的聯(lián)系，認真聽其訴苦并好言以對，盡一切可能做好后勤服務(wù)工作。

(4)竊喜型(心智不正常)。適當采取合理合法的強制性措施。

(5)冷靜型(語言不多，每句擊中要害)。及時準確地傳遞信息，讓其了解事情的進展。

(6)恐懼型(從沒碰到過飛機晚點，擔(dān)心到達后無人接機或不熟悉目的地)。通過親切、體貼的言語進行心理安撫。

四、個性化服務(wù)的局限性

個性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠以及增加網(wǎng)絡(luò)銷售方面具有明顯的效果，但個性化服務(wù)在企業(yè)實踐中可能還需要考慮以下幾個阻礙因素:

(1)個性化服務(wù)的前提是獲得盡可能詳盡的用戶個人信息。如今，人們由于個人資料外泄而受到的不必要騷擾使得人們對于隱私的保護很敏感。只有在確定個人信息可以得到保護的情況下，用戶才愿意提供有限的個人信息; 同時，對大量用戶資料的分析、管理和應(yīng)用也需要投入很大的資源。

(2)過于分散的個性化服務(wù)增加了服務(wù)成本和管理的復(fù)雜程度，對用戶來說則可能因為過于復(fù)雜的選擇而不知所措，甚至產(chǎn)生反感情緒。

(3)用戶對個性化服務(wù)的需求是有限的，因此，并不是什么樣的個性化服務(wù)都有價值，個性化服務(wù)不應(yīng)強調(diào)形式，服務(wù)的內(nèi)容才是最重要的。

(4)實現(xiàn)“一對一“的個性化服務(wù)需要企業(yè)投入大量的精力和財力，對于大多數(shù)企業(yè)來說，將個性化服務(wù)視為一個量力而行、循序漸進的過程是更加實際的，很多企業(yè)采用“規(guī)模定制化”的方法來實現(xiàn)初步個性化服務(wù)，即在基本、標準配置的基礎(chǔ)上，采用“共享構(gòu)件”模塊化、“量體裁衣”模塊化、“互換構(gòu)件”模塊化、“混合”模塊化等方式，靈活地對多個單元進行合理組配?！肮蚕順?gòu)件”模塊化是將同一構(gòu)件(模塊)用于多個產(chǎn)品，以實現(xiàn)范圍經(jīng)濟，相當于模塊的跨系列通用。例如，日本小松公司未來滿足世界各地多樣化需求，他們對其所有主要產(chǎn)品能共享的核心模塊進行標準化，形成對不同地方的市場生產(chǎn)的不同產(chǎn)品型號所共享的模塊。“互換構(gòu)件”模塊化是將不同的構(gòu)件與相同的基本產(chǎn)品進行組合，形成與互換構(gòu)件一樣多的產(chǎn)品。最典型的例子就是手表，機芯是相同的基本產(chǎn)品(基本模塊)，不計其數(shù)的表殼和表盤就是互換構(gòu)件，兩者組合的結(jié)果便產(chǎn)生不計其數(shù)的手表新款式。“量體裁衣”模塊化如大規(guī)模定制套裝時，工藝過程是進行合理裁剪，以使每一構(gòu)件(衣身、衣袖、衣領(lǐng)等)都合適。中草藥配置則是“混合”模塊化最具典型的例子。因此，個性化服務(wù)的營銷價值是有限的，是一種理想化的高級形態(tài)的營銷手段，不應(yīng)盲目夸大。建立企業(yè)的核心價值之后，如良好的品牌形象、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售后體系等，才能考慮個性化服務(wù)。

實戰(zhàn)訓(xùn)練

實訓(xùn)任務(wù)一

背景資料:

明達公司和遠航公司是某市最具有實力的兩家計算機經(jīng)銷商。當?shù)亟逃到y(tǒng)絕大多數(shù)產(chǎn)品都是選購他們的。由于每次采購數(shù)量巨大、利潤也不錯，它們兩家一直把教育系統(tǒng)視為自己的大客戶。在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，都不約而同地把重點客戶都定在了教育行業(yè)。2005年上半年，當?shù)亟逃钟媱潪橄聦?4所中小學(xué)統(tǒng)一組建校園網(wǎng)，為此，還成立了校園網(wǎng)項目委員會，負責(zé)該項目的產(chǎn)品采購和工程招標，這兩家公司都有意參加競標，從而再次成為競爭對手。

遠航公司經(jīng)理王明頻頻出擊，打通各個關(guān)節(jié)，桌上桌下的功夫全都使上了，為了贏得多數(shù)訂單，他把價格一壓再壓，幾乎接近成本價。結(jié)果卻令王明大失所望。明達公司不僅贏得了大部分產(chǎn)品訂單，而且價格比遠航公司高出不少。王明認定對方一定找到了更硬的關(guān)系就去找項目負責(zé)人理論，校園網(wǎng)的項目負責(zé)人沒有過多的解釋，只是把明達公司為該項目撰寫的解決方案放在了王明面前，王明迅速瀏覽了該方案，頓時無話可說。

任務(wù):

若你是明達公司本次競標項目的負責(zé)人，你會提供怎么樣的解決方案以贏得此招標項目?

評價標準:

1．本次競標的銷售策略定位先進。

2．客戶需求分析準確。

3．針對客戶需求所采取的解決方案細致有效，能夠促進客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展。

工作成果參考:

1．你認為遠航公司競標失敗的原因有哪些?

2．試述客戶的需求。

3．試述解決方案的主要內(nèi)容。

實訓(xùn)任務(wù)二

背景資料:

凱旋大酒店是某沿海發(fā)達城市的一家四星級飯店，優(yōu)雅的環(huán)境、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)在當?shù)赜锌诮员?。多年以來，酒店一直把“賓客至上，服務(wù)第一”作為自己的宗旨，要每一位員工熱情待客、竭誠服務(wù)，讓客人真正享受到“賓至如歸”的服務(wù)。但在酒店業(yè)競爭日益激烈的今天，伴隨著客戶生活品質(zhì)的不斷提供，這種服務(wù)水平看來很難繼續(xù)取得行業(yè)競爭優(yōu)勢，為此酒店管理層決定推行“個性化服務(wù)”措施，你作為該酒店的客戶服務(wù)部經(jīng)理，起草該方案的任務(wù)自然就落在了你的身上，你會如何規(guī)劃“個性化服務(wù)”的新措施呢?

任務(wù):

1．請說明個性化服務(wù)和人性化服務(wù)的差別。

2．作為四星級酒店客服經(jīng)理，你將采用哪些方法獲得與分析客戶需求?

3．請你作為四星級酒店的客服部經(jīng)理，依據(jù)客戶需求并運用客戶興趣、偏好和特點的分析原則制定該酒店的個性化服務(wù)措施。

評價標準:

1．制定個性化服務(wù)措施的依據(jù)清晰。

2．個性化服務(wù)方案具有操作可行性，額外成本低。

3．個性化服務(wù)符合道德、法律標準。

4．個性化服務(wù)方案自然親切，能讓客戶感到被重視。

成果(參考):

作為一家四星級的大酒店，只有重視個性化服務(wù)的戰(zhàn)略，才能提升服務(wù)層次。具體規(guī)劃措施如下:

第一，組織員工培訓(xùn)，內(nèi)容包括企業(yè)新制定的個性化服務(wù)的戰(zhàn)略目標，個性化服務(wù)的核心，服務(wù)意識的培養(yǎng)和服務(wù)技巧的訓(xùn)練。

第二，組織相關(guān)管理人員分析客人共性的、基本的需求，依據(jù)客戶普遍需求確定常規(guī)服務(wù)項目，以“方便客戶”為原則，完善這些項目的服務(wù)流程并制定具體的服務(wù)標準，以規(guī)范員工的服務(wù)行為。

第三，組織相關(guān)管理人員分析客戶個性的、特殊的需求，先實現(xiàn)局部個性化，即局部區(qū)域和范圍個性化。例如，在酒店設(shè)立商務(wù)樓層、女士樓層和無煙區(qū)等; 為帶小孩的家庭提供嬰幼兒看護服務(wù); 為客人提供不同軟硬程度的枕頭; 根據(jù)客人對室溫的要求調(diào)節(jié)空調(diào)的溫度等。

第四，開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，建立客戶檔案，詳細記錄客人身份、性別、年齡、用餐口味、生日、住宿偏好等。在客人到來之前按其偏好提前做好相應(yīng)的準備。

第五，根據(jù)客戶的消費金額和消費頻率對客戶進行分級管理。臨時客戶、普通客戶享受常規(guī)服務(wù)和局部個性化服務(wù); 大客戶享受高度個性化服務(wù)，即一對一的管家服務(wù)。管家就是客戶在宿期間的私人助理，協(xié)調(diào)酒店各部門與客人之間的關(guān)系; 解決客戶商旅中的瑣事; 在最短的時間內(nèi)趕到客人身邊，彬彬有禮地傾聽客人的要求并提供服務(wù)。酒店還可以在睡衣上繡上客人的名字，以備專用; 在客房的信封、信紙上燙金，打上客人的名字，以體現(xiàn)對大客戶的特別服務(wù)。

實訓(xùn)任務(wù)三

下面是一個工作情境，在這個情境中需要運用個性化服務(wù)的理念和方法。

背景資料:

某客戶正與某銀行的大堂經(jīng)理對話:

客戶: 我是一名農(nóng)民企業(yè)家，沒有讀多少書，我想在你們銀行開個賬戶，但我不知道什么賬戶才適合我。

經(jīng)理: 我想你應(yīng)該有很多錢，對嗎?

客戶: 大概是這樣的，也沒有多少錢，我只想用一種比較節(jié)約和增值的方法處理我的存款。

經(jīng)理: 哦，我們行的開卡方式很多，有會員卡、一般儲蓄卡、公司一般存款賬戶等，不知你開這張卡的用途是什么?

客戶: 我只是想存錢，順便掙點利息，沒有別的想法。

經(jīng)理: 你只需要開張一般儲蓄卡就可以了，請把這個事告訴我們的保安，他會告訴你具體怎么操作，好嗎?

客戶: 好的，謝謝!

經(jīng)理: 不客氣。

任務(wù)1: 假設(shè)你是這名大堂經(jīng)理，你可以運用哪些方法做得更好?

任務(wù)2: 每個小組模擬演示，其他小組口頭評議。

案例分享

［案例1］

李先生隨旅行團住進了某酒店，晚上他興致勃勃地與幾個游伴到娛樂廳觀看歌舞表演。熱烈的演出中，臺上一個女歌手熱情相邀李先生上臺合唱了一曲《東方之珠》，合唱結(jié)束后李先生拿著麥克風(fēng)說: “我今天很開心，認識了這么多朋友，但很遺憾，不能把這精彩的時刻帶回家，大家喜歡聽我唱歌，我再為朋友們唱一首《朋友》。”此番話語又贏來了一陣雷鳴般的掌聲……

晚會臨近散場，意猶未盡的李先生正待起身，沒料邊上笑容可掬的服務(wù)員十分禮貌地走過來，遞上一張光盤對他說: “先生，十分感謝您為大家?guī)淼母杪?，我們的音響師已?jīng)將您的《朋友》錄下來，讓您可以把歡樂帶回家去?！蹦眠^這張光盤，李先生驚喜之情難以言表，充滿感激地說: “真是太感謝你們了，想不到我不經(jīng)意的一句話你們卻如此當真，你們的誠意真讓我感動。今后，每當我聽到這首歌，一定會想起這美麗的城市，想起這一流的大酒店，想起今天這難忘的夜晚?！?/p>

資料來源: 施志君．電子客戶關(guān)系管理與實訓(xùn)．北京: 化學(xué)工業(yè)出版社，2009．

［案例2］

這是來自一個顧客的親身感受，他說: “十年前，我和香港麗晶飯店的總經(jīng)理一起共餐時，他問我最喜歡喝什么飲料，我說最喜歡胡蘿卜汁。大約六個月后，我再次住進麗晶飯店，在房間的冰箱里，我意外地發(fā)現(xiàn)了一大杯胡蘿卜汁。十年來，不管什么時候住進麗晶飯店，他們都為我備有胡蘿卜汁。最近一次旅行中，飛機還沒有在啟德機場降落，我就想到飯店里為我準備好的那杯胡蘿卜汁，頓時滿嘴口水。十年間，盡管飯店的房價漲了三倍多，我還是住這個飯店，就因為他們?yōu)槲覝蕚淞撕}卜汁?！?/p>

香港麗晶飯店之所以能培養(yǎng)出像他那樣忠誠的客戶，一個重要原因就是該飯店建立了客戶資料庫，它將客戶的名字、生日、家人情況、工作單位、工作性質(zhì)、客戶愛吃的東西、愛聽的歌、喜愛的顏色、住房習(xí)慣、什么時間來的飯店、住了幾天、來了幾次、每次來住宿的價位是什么范圍、每次都住什么型的房間、房間是向陽還是背陽、客戶喜歡的溫度和濕度是多少、喜歡什么樣的環(huán)境等信息輸入客戶資料庫里，然后運用數(shù)據(jù)庫技術(shù)進行客戶管理。這種個性化服務(wù)使客戶得到確切的滿意，也才使麗晶飯店蒸蒸日上。

資料來源:王曉望．客戶服務(wù)技能訓(xùn)練教程．北京: 機械工業(yè)出版社，2009．

［案例3］

戴爾公司于1984年由邁克爾·戴爾創(chuàng)立，總部設(shè)在德克薩斯州奧斯汀，是全球領(lǐng)先的IT產(chǎn)品及服務(wù)提供商。它的業(yè)務(wù)還包括幫助客戶建立自己的信息技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)架構(gòu)?，F(xiàn)在，戴爾公司在全球共有雇員57600名，其總營業(yè)額達到500多億美元。戴爾公司給全球的商業(yè)街帶來了一場客戶服務(wù)的革命，其中個性化服務(wù)的實施是戴爾公司最突出的服務(wù)特色。戴爾公司按照客戶的要求來設(shè)計和制造產(chǎn)品，并以最快的速度將產(chǎn)品送到客戶手中。

戴爾公司利用CRM系統(tǒng)進行客戶個性化需求分析是非常成功的。戴爾曾經(jīng)說過: “每個消費者的需求是不一樣的。學(xué)生的購買力可能比較低，需要的內(nèi)存比較小; 教授的購買力高，需求的內(nèi)存就可能比較大，為什么不根據(jù)他們的不同情況來設(shè)計我們的產(chǎn)品呢?”因此，戴爾第一個在計算機行業(yè)推行以客戶需求為導(dǎo)向的營銷和生產(chǎn)策略，突破了通過大批量生產(chǎn)來降低成本的理念，提出了根據(jù)客戶的需求來制定產(chǎn)品的新舉措，徹底地按照客戶的個性化需求生產(chǎn)產(chǎn)品、提供服務(wù)。

戴爾采用直銷模式，這樣客戶不僅能得到價格便宜的產(chǎn)品，而且，客戶能得到更為直接的服務(wù)，大大提高客戶的購買欲望。于是，戴爾公司建立網(wǎng)站，并將自己的市場、銷售訂貨系統(tǒng)和服務(wù)都接入客戶的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，通過這種模式，戴爾公司滿足了客戶的個性化需求——個別客戶對低價格的需求和個別客戶希望購買方便的需求。

另外，戴爾公司還利用CRM實現(xiàn)個性化服務(wù)。戴爾公司認為，只有迎合客戶的個性化需求，才能緊緊抓住客戶，才會有企業(yè)的成功。CRM是一個能有效利用的實施個性化服務(wù)的信息平臺和管理平臺。戴爾公司在以下幾個方面利用CRM為實施個性化服務(wù)提供支持:

利用客戶管理系統(tǒng)提供客戶的特征信息。例如，客戶的性別、專業(yè)、家庭住址，幫助戴爾公司了解客戶的身份、生活方式、生活條件、居住區(qū)域等。

CRM系統(tǒng)通過信息技術(shù)將客戶的購買行為、詢問和投訴的情況記錄下來，為跟蹤分析客戶的行為特點和需求提供依據(jù)。

CRM系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)挖掘、聯(lián)機分析等技術(shù)手段分析客戶的行為，發(fā)現(xiàn)重點客戶及其需求，重點針對這些客戶提供個性化服務(wù)，實現(xiàn)客戶間的差異化管理。

CRM與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、通信技術(shù)、多媒體技術(shù)相結(jié)合，如電子郵件、IP電話、呼叫中心等多種方式，及時方便地與客戶溝通，了解他們對服務(wù)的滿意度和最新需求，以便改進服務(wù)和提供更多的個性化服務(wù)。

CRM系統(tǒng)還可以將客戶的需求信息反饋給生產(chǎn)部門，使生產(chǎn)部門可以根據(jù)客戶的需求來為客戶開發(fā)和定制產(chǎn)品，避免生產(chǎn)的盲目性，提高了個性化服務(wù)的效率。

資料來源: 王曉望．客戶關(guān)系管理實踐教程．北京: 機械工業(yè)出版社，2012．

要點鞏固

1．本項目任務(wù)的學(xué)習(xí)內(nèi)容已經(jīng)結(jié)束，請你總結(jié)在個性化服務(wù)方面以及客戶關(guān)懷方面的收獲與體會。

2．什么是個性化服務(wù)? 為什么要提供個性化服務(wù)?

3．個性化服務(wù)操作難度體現(xiàn)在哪些方面? 如何克服? 請舉例說明。