第六章　網絡營銷

學習目標

1．了解市場營銷的概念

2．掌握網絡營銷的概念

3．了解4C策略、關系營銷、數據庫營銷等網絡營銷新概念

4．熟悉網絡消費者的購買動機

5．熟悉網絡消費者的購買過程

6．掌握網絡營銷工具的基本使用方法，包括E－mail營銷、博客營銷、社區(qū)營銷、搜索引擎營銷

7．掌握E－mail營銷的基本過程

第一節(jié)　網絡營銷概述

一、市場營銷與網絡營銷的概念

1．市場營銷概述

大多數人認為，市場營銷只包括一系列銷售及廣告活動。事實上，銷售和廣告只是市場營銷中的一部分，真正意義的市場營銷開始于企業(yè)對市場的研究與分析，決定怎樣才能生產出最好的產品；怎樣發(fā)掘銷售該產品最廣泛的市場；市場營銷的作用還延續(xù)至產品售后，它用來衡量消費者購買產品的滿意度，以及企業(yè)如何繼續(xù)改進產品。

美國營銷協(xié)會對市場營銷有一個基本的定義：

市場營銷（Marketing）是對概念、產品和服務的構思、定價、促銷和分銷進行規(guī)劃和執(zhí)行，以創(chuàng)造達成個人和組織目標的交換過程。該總結性的定義中有四個關鍵的特征，即營銷是一個過程；營銷包括產品、定價、促銷和分銷的組合；營銷與交易相關；營銷的目的是滿足個人和組織的需求。

市場營銷的大致流程如圖6－1所示。

營銷管理大師菲利普·科特勒（Philip Kotler）認為，市場營銷是個人和組織通過創(chuàng)造價值并同他人交換以滿足需求和欲望的一種溝通和管理過程。根據這一定義，我們能從中發(fā)現市場營銷的實質在于企業(yè)如何滿足個人和組織的需求和欲望，而這也正是市場營銷的出發(fā)點。因此在市場營銷流程中，以“人”（即廣義上的企業(yè)“客戶”）為中心，從市場調研入手，了解市場需求，從而進行合理的細分，繼而選擇適合本企業(yè)的目標市場，據此進行市場定位，最后根據企業(yè)定位制定全套的市場營銷組合策略，即4P（產品策略、價格策略、促銷策略、分銷策略）。

圖6－1　市場營銷流程

2．網絡營銷的概念

20世紀90年代初以來，互聯網的飛速發(fā)展以及由此引發(fā)的全球電子商務浪潮對于傳統(tǒng)的市場營銷理論提出了強有力的挑戰(zhàn)，企業(yè)紛紛利用互聯網提供信息服務和拓展業(yè)務范圍，并且按照互聯網的特點積極改變企業(yè)內部結構和探索新的營銷管理方法，網絡營銷由此誕生。相對于傳統(tǒng)的市場營銷而言，它在許多方面都具有較明顯的優(yōu)勢，帶來了一場營銷觀念的革命。但是我們也應當認識到，網絡營銷并不是對傳統(tǒng)營銷的顛覆，而是在傳統(tǒng)市場營銷理論基礎上的發(fā)展，即新的手段被加入到了原有的營銷組合之中。

因此，如果說傳統(tǒng)營銷是關于創(chuàng)造同時滿足公司和客戶需求的交換，網絡營銷則是通過在線活動建立和維持客戶關系，以協(xié)調滿足公司與客戶之間交換概念、產品和服務的目標。在這個定義中包含了五個要素：

（1）過程。與傳統(tǒng)的市場營銷一樣，網絡營銷也是一個過程，包括：框定市場機會、制定營銷戰(zhàn)略、設計客戶體驗、精心構思客戶體驗、設計營銷計劃、通過技術使用客戶信息以及評估整個營銷計劃的結果。并且這是一個不斷循環(huán)的過程。

（2）建立和維持客戶關系。不論是傳統(tǒng)的市場營銷還是網絡營銷，其目標都是建立和維持長久的客戶關系，而作為網絡營銷，其目標是既建立在線關系也建立離線關系。

（3）在線。網絡營銷運用網絡世界可以利用的營銷手段，但卻不僅限于這些手段。實際上，現在越來越多的企業(yè)將離線手段與在線手段結合起來，尋找最佳的組合方案。

（4）交換。在線和離線營銷計劃的核心是交換。企業(yè)需要考慮的是通過何種渠道與其客戶進行交換，尤其是在傳統(tǒng)經濟與網絡經濟結合的條件下，企業(yè)要特別注意原有的傳統(tǒng)渠道與新興網絡渠道的整合。

（5）公司和客戶雙方需求的滿足。如前所述，營銷是關于創(chuàng)造同時滿足公司和客戶需求的交換?？蛻舻男枨笠紫鹊玫綕M足，這樣雙方的交換活動才能持續(xù)。但是，如果公司不能償還對員工、供應商或股東的債務，即使客戶滿意，公司也無法維持其收入，這樣的交換就是不穩(wěn)定的。因此，要使交換延續(xù)下去，雙方必須都感到滿意。

案例：大眾汽車的網上推廣

大眾汽車在產品推廣方面有了個好主意，它要在網上發(fā)布最新兩款甲殼蟲系列——亮黃和水藍?？偣?000輛新車出售，而且均在網上銷售。公司花了數百萬美金在電視和印刷媒體大做廣告，推廣活動的廣告語為“只有2000，只有在線”。大眾汽車E－business經理Tesa Aragones認為：“大眾汽車的用戶中有很多人能上網，我們這次市場活動不僅推廣了新車型，而且支持了整個在線購車的過程。我們將使之成為一次獨特的品牌宣傳，大約60%的客戶通過互聯網來購買我們的產品和服務。”

這是大眾汽車第一次在自己的網站上銷售產品，推廣活動從5月4日延續(xù)到6月30日。根據Aragones的報道，網站采用Flash技術來推廣兩款車型，建立虛擬的網上試用駕車。Aragones解釋道：“采用Flash技術，將動作和聲音融入活動中，讓用戶覺得他們實際上是整個廣告的一個部分。用戶可以選擇網上試用駕車的不同場景，如在城市中，在高速公路上，在鄉(xiāng)間田野或其他。”

網上試用駕車使得網站流量迅速上升。Aragones指出網站的每月平均流量為100萬人。在推廣的第一天，就有超過8萬人次的訪問量。在活動期間，每天獨立用戶平均為47000人，每個用戶花費時間翻倍，達到19分鐘，每頁平均瀏覽1．25分鐘。

網上試用駕車同時完成了主要目標——得到更多的注冊用戶。用戶能夠在網上建立名為“我的大眾”的個人網頁。Aragones指出在推廣期間，超過9500人建立了自己的網頁。他們能夠更多地了解自己需要的汽車性能，通過大眾的銷售系統(tǒng)檢查汽車的庫存情況，選擇一個經銷商，建立自己的買車計劃，安排產品配送時間。

Aragones說：“用戶能夠就自己的需要，通過互聯網、BBS或電話與經銷商取得聯系。一旦交易成功，用戶能直接確定新車型的發(fā)送時間?！彼瑫r透露，推廣活動產生了2500份在線訂單，其中60%的用戶選擇了水藍車型?！坝捎谒{車型有著更多的價格選擇，所以它賣得較好。亮黃則只有一種型號且較貴?！?/p>

這次市場活動對于美國國內大眾汽車經銷商來說也是成功的。超過90%的經銷商參與了活動，雖然Aragones拒絕透露銷售的具體情況，她還是指出銷量是非常高的。她說：“這次活動達到了我們的預期目標。我們向消費者證明了在線買車為他們提供了更多的選擇余地?；顒右蚕蛭覀兊慕涗N商證明了電子商務的力量所在，讓他們?yōu)槠囆袠I(yè)在線銷售的高速增長做好了準備?！?/p>

案例來源：網絡營銷論壇，www．webpromote．com．cn。

二、網絡營銷的新概念

1．4C策略

互聯網之所以能夠獲得如此迅猛的發(fā)展，與其交互性和個性化的特點是密不可分的。也正是由于這兩個特點，現代網絡營銷策略與原來傳統(tǒng)市場營銷策略相比在側重點上有了很大的不同。傳統(tǒng)的營銷強調4P（Product、Price、Place、Promotion）組合，它強調的是企業(yè)利潤，而沒有將顧客的需要放到與企業(yè)利潤同等重要的地位上。而互聯網的交互性使得顧客能夠真正參與整個營銷過程，而且其參與的主動性和選擇的主動性都得到加強。這就決定了網絡營銷首先要把顧客整合到整個營銷過程中來，從他們的需求出發(fā)。據此，以舒爾茲教授為首的一批營銷學者提出了4C的市場營銷理論，4C即（Customer’s Wants and Needs，Cost to Satisfy Wants and Needs，Convenience to Buy， Communication）。因此網絡營銷的模式是從消費者的需求出發(fā)，營銷決策是在滿足4C要求的前提下的企業(yè)利潤最大化，最終實現的是消費者需求的滿足和企業(yè)利潤最大化。在這種新營銷模式下，企業(yè)和客戶之間的關系變得非常緊密，甚至牢不可破，這就形成了一對一的營銷關系，這種營銷框架也被稱為整合營銷，它始終體現了以客戶為出發(fā)點以及企業(yè)和客戶不斷交互的特點。

例如，現有A、B兩家餐廳，菜色、口味、服務均相似，A餐廳晚餐150元，停車很不方便，路程約30分鐘；B餐廳晚餐170元，停車很方便，路程約10分鐘，消費者將選擇哪一家餐廳呢？

顯然的是，消費者為了獲得產品不僅要付出金錢，還得付出時間與心力。因此，他很有可能會選擇價格稍貴但能節(jié)省很多時間與心力的B餐廳，這也正是現代營銷所強調的4C，即如何使消費者獲得滿足的成本最低。

2．關系營銷

所謂“關系營銷”，是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、企業(yè)、分銷商、競爭者、政府機構及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關系。關系營銷觀念使企業(yè)將顧客視為關系合作者，而不是偶爾從企業(yè)購買產品的個體。其內涵是：在市場上，交易并不是最重要的，最重要的是如何與顧客建立起長期互動關系，即使在虛擬的市場上，如在互聯網上，也必須珍視這種關系，通過這種關系來向顧客提供價值，從而提高顧客的滿意度。

案例：關系營銷在中國古代的運用

在古代中國的一個村莊，有一個叫明華的年輕米商。包括他村子里一共有6個米商。他整日坐在米店前等待顧客的光臨，但生意非常冷清。

一天，明華認識到他必須要了解一下鄉(xiāng)親，了解他們的需求和愿望，而不是單純地將米賣給那些到店里的鄉(xiāng)親。他認識到，必須要讓鄉(xiāng)親感到買他的米物有所值，而且比其他幾個米商的米都合算。于是，他決定對銷售過程進行記錄，記錄下鄉(xiāng)親的飲食習慣、訂貨周期和供貨的最好時機。為了進行市場調查，明華首先開始了走訪調查，逐戶詢問以下問題：家庭中的人口總數；每天大米的消費量是多少碗；家中存糧缸的容量有多大。

針對所得到的資料，他向鄉(xiāng)親承諾：免費送貨；定期將鄉(xiāng)親的米缸添滿。

例如，一個4口之家，每個人每天要吃2碗大米，這樣，這個家庭一天大米的消費量是8碗。根據這個測算，明華發(fā)現，該家庭米缸的容量是60碗，這接近一袋米，一缸米可能消費15天。于是，他決定每15天為這個家庭送一袋米。

通過建立這樣極有價值的記錄和推出新的服務，明華與顧客建立起廣泛而深入的關系，先是與他的老顧客，然后擴大到其他鄉(xiāng)親。他的生意不斷做大，以至于不得不雇用他人來幫忙：一個人幫助他記賬，一個人幫助他記錄銷售數據，一個人幫助他進行柜臺銷售，還有兩個人幫助他送貨。至于明華，他主要的職責就是與鄉(xiāng)親不斷接觸，搞好與大米批發(fā)商的關系，因為當時米是非常緊缺的，只有為數不多的大米生產者。最后他的生意蒸蒸日上。

3．數據庫營銷

所謂“數據庫營銷”就是企業(yè)通過收集和積累會員（用戶或消費者）信息，在分析篩選后針對性地使用電子郵件、短信、電話、信件等方式進行客戶深度挖掘與關系維護的營銷方式?；蛘撸瑪祿鞝I銷就是以與顧客建立一對一的互動溝通關系為目標，并依賴龐大的顧客信息庫進行長期促銷活動的一種全新的銷售手段。它是一套內容涵蓋現有顧客和潛在顧客，可以隨時更新的動態(tài)數據庫管理系統(tǒng)。數據庫營銷的核心是數據挖掘。因此，數據庫營銷是通過建立、維護和利用顧客數據庫及其他數據庫（有關產品、供應商和分銷商）來達到交易目的。

數據庫營銷在歐美已經得到了廣泛的應用。在中國大陸地區(qū)，也已經受到越來越多企業(yè)的關注。包括定向直郵（Direct Mail，DM）、電子郵件營銷（E－mail DM，EDM）、網絡傳真營銷（E－Fax）和短消息服務（Short Message Server，SMS）等在內的多種形式的數據庫營銷手段，得到了越來越多的中國企業(yè)的青睞。其中，EDM由于其投資低、回報率高被國內外企業(yè)廣泛應用，如今EDM軟件已被國內中小型公司、網店等廣泛使用，部分得到初步發(fā)展的企業(yè)已開始自建EDM系統(tǒng)平臺，而第三方的營銷平臺也在蓬勃發(fā)展。可以說，數據庫營銷迎來了一個黃金發(fā)展時期。

案例：數據庫營銷在沃爾瑪的應用

總部位于美國阿肯色州的世界著名商業(yè)零售連鎖企業(yè)沃爾瑪（Wal－Mart）擁有世界上最大的數據倉庫系統(tǒng)。為了能夠準確了解顧客在其門店的購買習慣，沃爾瑪對其顧客的購物行為進行購物籃分析，欲了解顧客經常一起購買的商品有哪些。沃爾瑪數據倉庫里集中了其各門店的詳細原始交易數據。在這些原始交易數據的基礎上，沃爾瑪利用NCR數據挖掘工具對這些數據進行分析和挖掘。一個意外的發(fā)現是“跟尿布一起購買最多的商品竟是啤酒”！

這是利用數據挖掘技術對歷史數據進行分析的結果，反映數據內在的規(guī)律。那么這個結果符合現實情況嗎？是否是一個有用的知識？是否有利用價值？

于是，沃爾瑪派出市場調查人員和分析師對這一數據挖掘結果進行調查分析。經過大量實際調查和分析，揭示了隱藏在“尿布與啤酒”背后的美國人的一種行為模式：在美國，一些年輕的父親下班后經常要到超市去買嬰兒尿布，而他們中有30%～40%的人同時也為自己買一些啤酒。產生這一現象的原因是：美國的太太們常叮囑她們的丈夫下班后為小孩買尿布，而丈夫們在買尿布后又隨手帶回了他們喜歡的啤酒。

既然尿布與啤酒一起被購買的機會很多，于是沃爾瑪就在其一個個門店將尿布與啤酒并排擺放在一起，結果是尿布與啤酒的銷售量雙雙增長。

按常規(guī)思維，尿布與啤酒風馬牛不相及，若不是借助數據挖掘技術對大量交易數據進行挖掘分析，沃爾瑪是不可能發(fā)現數據內在這一有價值的規(guī)律的。

沃爾瑪公司近年來用大容量的數據倉庫來進行數據挖掘和客戶關系管理，時刻把握3000多家零售店的8萬種產品中利潤最高的商品品種和數量。他們在從事由數據變信息、由信息變知識的知識挖掘工作，通過全集團、全方位、全過程、全天候的自動數據采集技術，改變傳統(tǒng)的依靠假設和推斷來確定訂貨的方式，從數據的不斷積累過程中以小時為單位動態(tài)地運行決策模型，導出數億個品種的最佳訂貨量與最佳商品組合分配，降價以及商品陳列等。

案例來源：http：／／database．51cto．com。

第二節(jié)　網絡消費者行為分析

一、網絡消費者的購買動機

每個人在任何時刻都有著許多需要。有些是生理上的，是由饑餓、口渴等生理上的緊張狀態(tài)引起的；有些則是心理上的，是由如需要得到認可、尊重和歸屬等心理上的緊張狀態(tài)引起的。大多數心理上的需要不會強烈到驅使人立即采取行動的程序，需要只有強烈到一定程度時才會變?yōu)閯訖C。動機即強烈到使人立即采取行動的程度。

心理學家已經提出人類動機的多種理論，最著名的有三種：弗洛伊德的動機理論、馬斯洛的需要層次理論、赫茨伯格的雙因素理論。

網絡消費者的購買動機，是指在網絡購買活動中，能使網絡消費者產生購買行為的某些內在的動力。我們只有了解消費者的購買動機，才能預測消費者的購買行為，以便采取相應的促銷措施。由于網絡促銷是一種不見面的銷售，不能直接觀察到消費者的購買行為，因此對網絡消費者購買動機的研究，就顯得尤為重要。

網絡消費者的購買動機基本上可以分為兩大類：需求動機和心理動機。

1．需求動機

網絡消費者的需求動機是指由需求而引起的購買動機。網絡技術的發(fā)展使現在的市場變成了網絡虛擬市場，在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要：

（1）興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網絡活動產生興趣。

（2）聚集。通過網絡給相似經歷的人提供了一個聚集的機會。

（3）交流。網絡消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經驗。

案例：天涯社區(qū)

天涯虛擬社區(qū)（http：／／www．tianya．cn），簡稱天涯社區(qū)，是一個網絡社區(qū)。提供論壇、博客、相冊、影音、站內消息、虛擬交易等多種服務。其自我定位是：全球華人網上家園。于1999年3月開設于海南，經過了十多年的發(fā)展，已經形成了一個以“開放”、“包容”為核心思想的綜合性虛擬社區(qū)和大型的網絡社交平臺。而其又因為曝光了許多頗有影響力的全球華語圈的熱點網絡事件而搭建了自己有思想、有深度的政治輿論平臺。天涯社區(qū)在充分考慮用戶習慣、用戶需求和用戶體驗的基礎上，通過一定的統(tǒng)計手段將用戶最需要的信息整合分類，形成了獨特的幾個話題板塊聚焦，使得用戶能夠以最有效的途徑獲得所需的信息。天涯社區(qū)提供給用戶的主要功能除了論壇、部落、博客等固有的模式外，還具有建議申請、意見投訴、議事廣場、社區(qū)商店、天涯愛墻、天涯粉絲墻、天涯之音、品牌家園等獨特的功能服務。

案例來源：電子商務案例資源庫，www．cnecedu．cn。

2．心理動機

心理動機是由人們的認識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機。網絡消費者購買行為的心理動機主要體現在理智動機、感情動機和惠顧動機三個方面。

（1）理智動機。理智動機具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機是消費者在反復比較各在線商場的商品后才產生的。因此，這種購買動機比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購買動機的產生主要針對耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。

（2）感情動機。感情動機是由人們的情緒和感情所引起的購買動機。這種購買動機還可以分為兩種形態(tài)，一種是低級形態(tài)的感情購買動機，是由人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機，這種購買動機一般具有沖動性、不穩(wěn)定性的特點；另一種是高級形態(tài)的感情購買動機，它是由人們的道德感、美感、群體感所起的，具有穩(wěn)定性、深刻性的特點。而且，由于在線商場提供異地買賣送貨的業(yè)務，大大促進了這類購買動機的形成。

（3）惠顧動機?；蓊檮訖C是建立在理智經驗和感情之上，對特定的網站、圖標廣告、商品產生特殊的信任與偏好而重復、習慣性地前往訪問并購買的一種動機。從它的產生來說，或者是由于搜索引擎的便利、圖標廣告的醒目、站點內容的吸引；或者是由于某一馳名商標具有相當的地位和權威性；或者是因為產品質量在網絡消費者心目中樹立了可靠的信譽。這樣，網絡消費者在做出購買決策時，心目中首先確立了購買目標，并在各次購買活動中克服和排除其他同類水平產品的吸引和干擾，按照事先的目標進行購買。具有惠顧動機的網絡消費者，往往是某一站點的忠實瀏覽者。他們不僅自己經常光顧這一站點，而且對眾多網民也具有較強的宣傳和影響功能，甚至在企業(yè)的商品或服務一時出現某種過失的時候，也能予以諒解。

二、網絡消費者的購買過程

網絡消費者的購買過程，也就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。其購買過程可以粗略地分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策以及購后評價。

1．喚起需求

對于網絡營銷來說，誘發(fā)需求的動因只能局限于視覺和聽覺。文字的表述、圖片的設計、聲音的配置是網絡營銷誘發(fā)消費者購買的直接動因。從這方面講，網絡營銷對消費者的吸引具有相當的難度。這要求從事網絡營銷的企業(yè)或中介商注意了解與自己產品有關的實際需求和潛在需求，了解這些需求在不同時間的強弱程度、了解這些需求是由哪些刺激因素誘發(fā)的，進而巧妙地設計促銷手段去吸引更多的消費者瀏覽網頁，誘導其需求欲望。

2．收集信息

在購買過程，收集信息的渠道主要有兩種，即內部渠道和外部渠道。

內部渠道是指消費者個人所儲存、保留的市場信息，包括購買商品的實際經驗、對市場的觀察以及個人購買活動的記憶等。外部渠道則是指消費者可以從外界收集信息的通道，包括個人渠道、商業(yè)渠道和公共渠道等。個人渠道主要指來自消費者的親戚、朋友和同事的購買信息和體會。這種信息和體會在某種情況下對購買者的購買決策起決定性的作用。網絡營銷絕不可忽視這一渠道的作用。商業(yè)渠道，如展覽推銷、上門推銷、中介推銷、各類廣告宣傳等，主要是通過廠商的有意識的活動把商品信息傳播給消費者。網絡營銷的信息傳遞主要依靠網絡廣告和檢索系統(tǒng)中的產品介紹，包括在信息服務商網頁上的廣告、中介商檢索系統(tǒng)上的條目以及自己主頁上的廣告和產品介紹。

3．比較選擇

網絡購買的信息收集帶有較大主動性。網絡購物不直接接觸實物，消費者對網上商品的比較依賴于廠商對商品的描述，包括文字的描述和圖片的描述。網絡營銷商對自己的產品描述不充分，就不能吸引眾多的顧客。而如果對產品的描述過分夸張，甚至帶有虛假的成分，則可能永久地失去顧客。

4．購買決策

網絡消費者在完成了對商品的比較選擇之后，便進入到購買決策階段。與傳統(tǒng)的購買方式相比，網絡購買者的購買決策有許多獨特的特點。首先，網絡購買者理智動機所占比重較大，而感情動機的比重較小。其次，網絡購買受外界影響較小，大部分的購買決策是自己做出的或是與家人商量后做出的。最后，網上購物的決策行為較之傳統(tǒng)的購買決策要快得多。

所以，樹立良好的企業(yè)形象、提供多種方便的支付方式和商品郵寄辦法、全面提高產品質量，這些都是能夠促進消費者果斷地做出購買決策的重要舉措，需要企業(yè)持之以恒、不斷完善。

5．購后評價

根據CNNIC 2009年12月發(fā)布的《2009年中國網絡購物市場研究報告》，大部分網絡消費者搜索到目標商品后，除了關注商品本身屬性外，還會瀏覽用戶評論等商品相關信息。有41．1%的網民在購買每種商品前都瀏覽用戶評論，因此，用戶的購后評價通過傳遞他人的直接經驗、避免買家選購的失誤而成為用戶購買決策的重要助手。

所以現在企業(yè)越來越重視購后評價，除了在線的評價要實時加以關注，有問題要及時解決，電子郵件也是一個重要的工具，企業(yè)可以在訂單的后邊附上一張意見表。消費者購買商品的同時，就可以填寫自己對廠商、產品及整個銷售過程的評價。廠商從網絡上收集到這些評價之后，通過計算機的分析、歸納，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及時了解到消費者的意見和建議，隨時改進自己的產品性能和售后服務。

此外，FAQ（Frequently Asked ＆Questions）也是經常被使用的一種網上顧客服務工具，它為顧客提供有關公司產品與服務等方面的信息，既能夠引發(fā)那些隨意瀏覽者的興趣，也能幫助有目的的顧客迅速找到他們所需要的信息，獲得常見問題的答案。

第三節(jié)　網絡營銷工具

（一）E－mail營銷

電子郵件是網絡營銷的重要工具之一，通過電子郵件形式在互聯網上傳遞信息不但成本低、速度快，而且信息形式豐富多樣。企業(yè)可以通過電子郵件將產品、品牌、促銷、服務等重要營銷信息迅速、及時且低成本地送達目標顧客的郵箱，不但可以提高企業(yè)內部的信息溝通效率，保持與客戶的有效溝通，而且可以以低成本接觸到互聯網大量的潛在客戶和消費者。網絡消費者也可以通過郵件了解企業(yè)的最新產品信息等，和企業(yè)進行有效的溝通。因此，盡管E－mail營銷對吸引新客戶不是十分有效，它仍被許多人視作保留客戶及提高銷售額最有效的在線營銷傳播工具。

郵件營銷在發(fā)達國家已經發(fā)展為成熟的網絡營銷應用行業(yè)。早在2000年，DELL每周有超過100萬美元的利潤來自電子郵件的營銷活動，平均每月就能收到5萬條電子郵件和10萬個訂購申請。其主要方式是通過郵件列表、新聞郵件、電子刊物和產品目錄等形式向用戶提供有價值的信息或進行業(yè)務通信，同時附帶一定形式和數量的商業(yè)廣告。另外，商業(yè)廣告還可以出現在提供免費電子郵箱服務的網站和收發(fā)郵件客戶端軟件上，這也是電子郵件營銷的一種形式。

對直復營銷人員、廣告代理和公司媒體主管進行的一項調查顯示，3／4的回答者認為“E－mail是現有響應率最高的營銷形式，比電視、廣播、印刷品和直接郵寄廣告獲得更好的結果”。企業(yè)將E－mail看做與客戶建立忠誠關系的關鍵，可以通過它來提高客戶的轉移成本。

1．E－mail營銷的概念

系統(tǒng)研究E－mail營銷是從對“未經許可的電子郵件”開始的。在郵件營銷中，如果發(fā)信人隨意發(fā)送大量的商業(yè)郵件，可能對他人或者社會的利益造成損害，往往不能得到社會的認可，于是E－mail營銷就存在是否要先經過收件人許可的問題。待“許可營銷”概念提出，E－mail營銷的思想才開始逐步獲得廣泛的認同。

因此，真正意義上的E－mail營銷就是許可營銷，是基于用戶許可的營銷行為?！霸S可營銷”這一理論是由營銷專家Seth Godin在《許可營銷》一書中最早提出的，指的是企業(yè)在推廣其產品或者服務時，事先征得顧客的“許可”，得到潛在顧客許可后通過E－mail的方式向顧客發(fā)送產品或服務的信息。由此，我們如此定義E－mail營銷：E－mail營銷是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷手段。

不過在實際使用中，并不是所有的電子郵件都符合法規(guī)和基本商業(yè)道德。垃圾郵件（Spam）就是最具代表性的一種。作為一種大眾在線營銷工具，它具有影響范圍廣、成本低、靈活等優(yōu)點，就活動成本和響應率而言，是非常劃算的媒體，因此對小公司尤其具有吸引力。但由于它事先未獲得客戶的“許可”，因此受到來自公眾的巨大的負面響應，大眾對于這種營銷方法常感到十分不悅。作為一種防范，大多數廣告客戶在其E－mail通過“選擇退出”的簡單方法使客戶不再接收相關信息。如圖6－2所示，我們可以看到這樣的信息。

2．E－mail營銷的分類

（1）按照是否經過用戶許可分類。可將E－mail營銷分為許可E－mail營銷和未經許可E－mail營銷。

（2）按照E－mail地址的所有權分類。潛在用戶的E－mail地址是企業(yè)重要的營銷資源。根據用戶E－mail地址資源的所有形式，可將E－mail營銷分為內部E－mail營銷和外部E－mail營銷，或稱內部列表或外部列表。內部列表是企業(yè)或網站利用一定方式獲得用戶自愿注冊的資料而開展的E－mail營銷。外部列表是指利用專業(yè)服務商或者同樣可以提供專業(yè)服務的機構所提供的E－mail營銷服務，企業(yè)自己并不擁有用戶的E－mail地址，也無須管理維護這些用戶資料。

圖6－2　許可郵件

郵件列表也叫Mailing List，是Internet上的一種重要工具，用于各種群體之間的信息交流和信息發(fā)布。郵件列表相當于一個組名，這個組里包含若干本域內的郵件地址，只要發(fā)送郵件時在收件人欄里填寫這個組名，那么該組里的郵箱均能收到郵件。常見的郵件列表其內容包括以下六種形式：電子刊物、新聞郵件、注冊會員通信、新產品通知、顧客服務或顧客關系郵件、顧客定制信息。

（3）按照營銷計劃分類。可分為臨時性的E－mail營銷和長期的E－mail營銷。前者包括不定期的產品促銷、市場調查、節(jié)假日問候、新產品通知等。后者通常以企業(yè)內部注冊會員資料為基礎，表現為新聞郵件、電子雜志、顧客服務等各種形式的郵件列表。這種列表的作用要比臨時性的E－mail營銷更持久，其作用更多地表現在顧客關系、顧客服務、企業(yè)品牌等方面。

（4）按照E－mail營銷的功能分類?？煞譃轭櫩完P系E－mail營銷、顧客服務E－mail營銷、在線調查E－mail營銷以及產品促銷E－mail營銷等。

（5）按照E－mail營銷的應用方式分類。開展E－mail營銷需要一定的營銷資源，獲得和維持這些資源本身也要投入相應的經營資源，當資源積累達到一定水平時，便擁有了更大的營銷價值，不僅可以用于企業(yè)本身的營銷，也可以通過出售郵件廣告空間直接獲得利益。按照是否將E－mail營銷資源用于為其他企業(yè)提供服務，E－mail營銷可分為經營型和非經營型兩類。當以經營性質為主時，E－mail營銷實際上已經屬于專業(yè)服務商的范疇了。

在實際工作中，往往用戶所面對的不是單一形式或者單一功能的E－mail營銷，而是復合類型的E－mail營銷。

3．開展E－mail營銷的一般過程

開展E－mail營銷的過程，也就是將有關營銷信息通過電子郵件的方式傳遞給用戶的過程。為了將信息發(fā)送到目標用戶的電子郵箱，應該明確向哪些用戶發(fā)送信息、發(fā)送什么信息，以及如何發(fā)送信息。開展E－mail營銷一般要有如下幾個主要步驟：

（1）制訂E－mail營銷計劃，分析目前所擁有的E－mail營銷資源，如果公司本身擁有用戶的E－mail地址資源，首先應利用內部資源。

（2）決定是否利用外部列表投放E－mail廣告，并且要選擇合適的外部列表服務商。

（3）針對內部和外部郵件列表分別設計郵件內容。

（4）根據計劃向潛在用戶發(fā)送電子郵件信息。

（5）對E－mail營銷活動的效果進行分析總結。

4．E－mail的寫作原則

作為E－mail營銷的核心，一封措辭合理、富有創(chuàng)造性的E－mail才能使企業(yè)的客戶有耐心將整封郵件閱讀完畢，并且實施點擊。因此，應當注意郵件的書寫和格式。

（1）選擇一個適當的主題。郵件的“主題”一定要鮮明，能說清郵件的大意，以吸引收信者閱讀，避免直接被當做垃圾郵件而刪除。同時，如果郵件中涉及具體產品推銷，還可在主題上標明“AD”或者“廣告”字樣。選擇一個能夠使人信任并一目了然的主題，要比噱頭式標題的點擊率高得多。如果你的郵件主題里含有“免費”、“派送”、“優(yōu)惠”以及怪異字符標點，則很容易被劃入垃圾郵件之列。

（2）正確選擇郵件的內容和形式。首先，在郵件的內容設計上應當注意以下幾點：①在主題和正文部分就抓住讀者的注意力，不要把最精彩內容留在最后；②簡潔但要包含足夠的信息，要致力于卓越的溝通；③與網站建立超鏈接以獲得更詳細的內容；④個人化的語言有助于拉近和客戶之間的關系，如不是“尊敬的用戶”，而是“親愛的……”；⑤對于行動有明確的號召，可以在開始和結尾部分重復，作為網站上特定登錄頁面的鏈接。其次，對來信中客戶所提的問題要迅速回答。再次，郵件應盡量使用純文本格式，使用標題和副標題，不要濫用多種字體，盡量使郵件簡單明了，易于瀏覽和閱讀。最后，文檔應留有足夠的邊距，把每行限制在64個字符或者更少些。

（3）正確使用電子郵件的簽名。電子郵件的簽名常常會被忽略，但它卻可以起到非常突出的廣告作用。在簽名中應包含公司的基本信息，如名稱、網址、電子郵件地址等，同時為了使簽名在電子郵件、郵件列表以及新聞組等處都能夠正確地被識別，還需要建立一些ASCII碼的文本簽名。通常，在郵件列表或新聞組中發(fā)出的信息，其簽名行不要超過6行，此外還須注意修改簽名使其適應不同的市場需求，甚至需要反復測試簽名是否適合不同的潛在客戶，并創(chuàng)造出最佳的簽名。

（4）提供退訂機制。這點在前面已經有提及，響應電子郵件的要求，在電子郵件中含有“退訂”的超級鏈接?？梢栽卩]件“簽名”文件中，含有隱私政策和退訂。這樣可以讓郵件的瀏覽者不必擔心由此招致其他的垃圾郵件，并隨時退訂不喜歡的郵件。這樣一條看似微不足道的信息，不僅可以增加郵件的訂閱率，而且它可以證明企業(yè)是一個許可營銷郵件公司。

（5）選擇正確的發(fā)送方式。為了提高效率，減少讀者的麻煩，每份E－mail要反復測試，不要對未經過分析和過濾的地址發(fā)送電子郵件，一定要明確地知道你在給誰發(fā)信。否則不但效率低下，而且容易被人列入黑名單。一般情況下，同時給眾多客戶發(fā)信時，一般應采取“暗發(fā)”方式，這樣不會讓客戶收到一大堆電子郵件地址，且客戶也不會知道除自己外郵件還發(fā)給了哪些人。不過也有例外，如果該郵件是一封采購廣告信，希望客戶間彼此競價，則可適當采取“轉發(fā)”的方式。

（二）博客營銷

1．博客的基本概念及其發(fā)展

博客（WebBlog），又譯為網絡日志、部落格或部落閣等，是一種通常由個人管理、不定期張貼新文章的網站。博客上的文章通常根據張貼時間，以倒序方式由新到舊排列。許多博客專注于特定課題的評論或新聞，其他則是比較個人的日記。一個典型的博客結合了文字、圖像、其他博客或網站的鏈接以及其他與主題相關的媒體。能夠讓讀者以互動的方式留下意見，是許多博客的重要要素。大部分的博客內容以文字為主，仍有一些博客專注在藝術、攝影、視頻、音樂、播客等各種主題。

博客這種網絡日記的內容通常是公開的，自己可以發(fā)表網絡日記，也可以閱讀別人的網絡日記，因此可以理解為一種個人思想、觀點、知識等在互聯網上的共享。由此可見，博客具有知識性、自主性、共享性等基本特征。

在網絡上發(fā)表博客的構想始于1998年，但到了2000年才開始真正流行。2000年博客開始進入中國，但都業(yè)績平平。直到2004年發(fā)生了幾例著名的博客事件后，它才成為2004年全球最熱門的互聯網詞匯之一，因此開始受到人們的廣泛關注及運用。2005年，國內各門戶網站，如新浪、搜狐，也加入博客陣營，開始進入博客的“春秋戰(zhàn)國”時代。起初，博客主將其每天瀏覽網站的心得和意見記錄下來，并予以公開，為其他人提供參考。但隨著博客的快速擴張，它的目的與最初已相去甚遠。目前，網絡上數以千計的博客主發(fā)表和張貼博客的目的有很大的差異。不過，由于溝通方式比電子郵件、討論群組更簡單，博客已成為家庭、公司、部門和團隊之間越來越盛行的溝通工具，因而它也逐漸被應用在企業(yè)內部網絡（Intranet）。

微博客（MicroBlog）簡稱微博，是一個基于用戶關系的信息分享、傳播和獲取平臺，用戶可以通過Web、無線應用協(xié)議以及各種客戶端組件個人社區(qū)，以140字左右的文字更新信息，并實現即時分享。最早也是最著名的微博是美國的Twitter，根據相關公開數據，截至2010年1月，該產品在全球已經擁有7500萬注冊用戶。2009年8月中國最大的門戶網站新浪網推出“新浪微博”內測版，成為第一家提供微博服務的門戶網站，微博正式進入中文上網主流人群視野。

相對于博客需要組織語言陳述事實或者采取修辭手法來表達心情，微博只言片語“語錄體”的即時表述更加符合現代人的生活節(jié)奏和習慣。而新技術的運用則使得用戶（作者）也更加容易對訪問者的留言進行回復，從而形成良好的互動關系，所以近幾年微博的發(fā)展非常迅猛。雖然目前大多數微博網站的關注重點還在于“跑馬圈地”，而沒有過多地考慮盈利模式——即便是Twitter都無法明確自己要如何盈利，但不可否認的是，這一快速即時且擁有一票跟隨者的網絡服務，將為不少企業(yè)帶來潛在的營銷價值——微博客上真實的聲音可以幫助企業(yè)迅速接觸到消費者心理、了解消費者對產品的感受，獲取市場動態(tài)。

案例：戴爾加大中國微博客營銷投入

戴爾的形象正越來越多地出現在各大社交網站與微博客上，在中國，戴爾也將在這一領域加大投入。從產品研發(fā)到客戶支持，戴爾各個部門的員工，都被鼓勵在網上亮明身份，成為公司營銷與溝通計劃的一部分。

“和客戶進行網上對話是我們公司業(yè)務流程的一個自然組成部分?！贝鳡栘撠熒鐣襟w和社區(qū)部門的全球副總裁馬尼什·梅赫（Manish Mehta）在接受新浪科技專訪時介紹戴爾的社會化媒體（Social Media）營銷之道時這樣說道。

在許多戴爾人看來，戴爾是電子商務的先行者，在社會媒體營銷上，理所當然應該走在前列。戴爾在Twitter上的賬戶＠DellOutlet已經被全球媒體視為是微博客營銷成功的范例。目前，該博客擁有超過150萬名追隨者。來自戴爾的數據稱，通過Twitter，該公司已經直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額。

“戴爾選擇Twitter的初衷只是想知道并關注客戶在說什么，沒想到獲得了這么多用戶的關注和銷售業(yè)務?！瘪R尼什·梅赫塔對新浪科技說：“我們認為，戴爾在Twitter上最大的收獲，是和客戶之間建立起來的緊密、直接的關系?！?/p>

而對于成功的關鍵，馬尼什·梅赫塔認為是“我們堅持坦率和雙向的溝通”，“當然，來自最高層的支持也非常重要”。

馬尼什·梅赫援引了一段來自邁克爾·戴爾接受商業(yè)周刊訪問時的話：“不管公司喜不喜歡，這些客戶間的網上對話總是要發(fā)生的。問題是你想不想加入這些對話？我的看法是，當然要加入。你可以從中學習，加快你的反應時間。通過聆聽和加入對話，你會成為一個更好的公司?！?/p>

案例來源：新浪科技，www．tech．sina．com．cn。

2．博客營銷的概念及特點

博客營銷就是利用博客開展網絡營銷，是一種基于個人知識資源（包括思想、體驗等表現形式）的網絡信息傳遞形式。開展博客營銷的基礎問題是對某個領域知識的掌握、學習和有效利用，并通過對知識的傳播達到營銷信息傳遞的目的。

博客營銷作為一種網絡營銷工具有著自身明顯的特點。

（1）博客是一種信息發(fā)布和傳遞的工具。

（2）博客與企業(yè)網站相比，其文章的內容題材和發(fā)布方式更為靈活。

（3）與門戶網站發(fā)布廣告和新聞相比，博客傳播具有更大自主性，并且無須支付直接費用。

（4）與供求信息平臺的發(fā)布方式相比，博客的信息量更大，表現形式靈活，而且完全可以用“中立”的觀點來對自己的企業(yè)和產品進行推廣。

（5）與論壇營銷的信息發(fā)布方式相比，博客文章顯得更正式，可信度更高。

3．博客營銷的基本形式及運作

（1）利用第三方博客平臺的文章發(fā)布功能開展網絡營銷活動。利用第三方博客平臺，在一定程度上能滿足企業(yè)開展博客營銷的需要，同時企業(yè)不必一次性投入大量的資金，避免了復雜的技術開發(fā)，縮短了企業(yè)網絡營銷的周期，風險也較小。因此，不具備資金和技術條件以及中小企業(yè)可優(yōu)先考慮這種博客營銷方式。利用第三方平臺進行博客營銷可歸納為以下五個基本步驟。

第一，選擇博客托管網站、開設博客賬號。選擇適合本企業(yè)的博客營銷平臺，并獲得發(fā)布博客文章的資格。一般來說，應選擇訪問量較大及知名度較高的博客托管網站，如果有必要，也可能選擇在多個博客托管網站進行注冊。

第二，制訂一個中長期博客營銷計劃。這一計劃的主要內容包括從事博客寫作的人員計劃、每個人的寫作領域選擇、博客文章的發(fā)布周期等。由于博客寫作內容有較大的靈活性和隨意性，因此，博客營銷計劃實際上并不是一個嚴格的“企業(yè)營銷文章發(fā)布時刻表”，而是從一個較長時期來評價博客營銷工作的參考。

第三，建設合適的博客環(huán)境，堅持博客寫作。無論一個人還是一個博客團隊，要保證發(fā)揮博客營銷的長期價值，就需要堅持不懈地寫作。在博客上偶爾發(fā)表幾篇企業(yè)新聞或者博客文章是不足以達到博客營銷目的的。因此，如果真正將博客營銷納入到企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中，企業(yè)創(chuàng)建合適的博客環(huán)境、采用合理的激勵機制是很有必要的。

第四，綜合利用博客資源與其他營銷資源。博客營銷并非獨立的，它只是企業(yè)營銷活動的一個組成部分，同時博客營銷的資源也可以發(fā)揮更大作用，如將博客文章內容與企業(yè)網站的內容策略和其他媒體資源相結合。因此，對于博客內容資源的合理利用也就成為博客營銷不可缺少的工作內容。

第五，對博客營銷的效果進行評估。網上營銷新觀察認為，與其他營銷策略一樣，對博客營銷的效果也有必要進行跟蹤評價，并根據發(fā)現的問題不斷完善博客營銷計劃，使博客營銷在企業(yè)營銷戰(zhàn)略體系中發(fā)揮應有的作用。至于評價營銷效果的方法，目前同樣沒有完整的評價模式，不過可參考網絡營銷其他方法的評價方式來進行。

（2）企業(yè)在自己網站中開設博客。鼓勵內部有寫作能力的員工發(fā)布博客文章以吸引更多的潛在用戶，同時也打造宣傳企業(yè)和產品的陣地。

案例：圖書和電影與博客的聯姻

為了鼓勵用戶為網站創(chuàng)作內容，全球最大的網上零售書店亞馬遜（Amazon．com）發(fā)布了一個新程序The Amazon Connect，為所有的書籍作者開通博客。目的在于增進讀者與作者之間、讀者與Amazon．com之間的接觸和溝通。同時，書籍作者博客不僅為作者提供了一個推廣自己書籍產品的渠道和機會，也給予那些購買了書籍的訪問者再次訪問Amazon．com的理由。

亞馬遜的書籍作者博客營銷策略非常高明，在很多電子商務網站還沒有將博客與營銷策略產生聯想時，亞馬遜已經將博客營銷運用自如了。亞馬遜鼓勵作者寫博客實際上是它在不用自己付出額外努力和投入的情況下，讓作者加入到書籍博客營銷的行列，通過作者與顧客的互動達到更好的在線銷售效果。

在亞馬遜的圖書作者博客欄目，作者最新發(fā)布的博客文章被醒目地放在作者介紹頁面或書籍的介紹頁面，同時有一個鏈接指向該作者的全部博客頁面。此外，用戶也可以通過他們自己的Amazon首頁看到所購買書籍的作者的最新博客文章。

在一些著名的文學博客門戶的品牌博客中，有很多是暢銷書籍的博客，其包含了原著里沒有的文字和記者采訪內容，另外門戶還開展各種活動，受到網友們的喜愛。

許多即將上映的電影也積極利用博客來進行宣傳。在電影博客刊登一些影星電影拍攝背后的小故事以及花絮，拉近電影和網民們的距離，特別是博客的轉貼功能起到了口頭營銷的作用。

韓國富川市開設了博客，宣傳“富川國際科幻電影節(jié)”。富川在博客上提供電影節(jié)的日程，上映電影信息、電影海報等，引起了網民們的關注。

案例來源：阿里網摘，www．china．alibaba．com。

4．博客營銷寫作技巧

博客營銷的功能就是利用博客進行營銷推廣，宣傳企業(yè)品牌和產品，促進銷售業(yè)績的有效提升。因此，博客寫作是關鍵。

（1）寫作營銷博客要真實準確。博客營銷的主旨在于陳述事實，以便公眾能夠根據事實進行準確的評估，引起他們的興趣，進而對他們產生影響?；谶@一主旨，營銷博客寫作要求堅持真實性、準確性的原則。有一種片面的理解，認為博客營銷僅僅是宣傳，需要“妙筆生花”。于是在寫作中“巧言令色”、文過飾非、無中生有，任意歪曲或夸大事實，這是極其錯誤的。

（2）博客營銷寫作要求切實端正文風，不講大話、假話、空話。營銷博客作者要有勇氣向公眾公開保證不傳播虛假的信息。營銷博客作者更要將“力求真實、準確、公正和對公眾負責”作為自己的座右銘。

（3）博客營銷寫作要反應敏捷，需要快筆頭。所謂“快”，是指在保證文稿質量前提下的高速度、高效率。營銷博客寫作者一要鍛煉自己的思維，反應敏捷；二要熟悉營銷博客寫作的操作程序，提高辦事效率；三要占有材料，擁有信息；四要掌握常用文體格式，迅速在頭腦中搭起框架。

（4）博客營銷寫作要追求創(chuàng)意。所謂“創(chuàng)新和創(chuàng)意”，首先是思想的、觀念的更新，表現在文章中就是主題、觀點的新穎；同時，作為實施博客營銷方案的一種手段，文章要體現策劃意識的獨創(chuàng)性，構思別具匠心。而營銷博客文章形式和語言要適應內容的要求，在規(guī)范允許的范圍內力求推陳出新。

（5）博客營銷寫作要莊重謙恭。博客文章要“以情動人”，動人的言辭是必不可少的，但是這種感情要出自內心，要真摯、誠懇，以自己的心換取公眾的心。

（三）社區(qū)營銷

1．社區(qū)的基本概念

社區(qū)（Community）是一系列相互交織的關系，這種關系建立在共同興趣基礎上，能夠滿足個體在別處無法得到滿足的需求。在這一概念中包含以下幾個要點：

（1）社區(qū)是由一系列關系（Relationships）組成的，這有別于交互（Interaction）。

（2）在真正的社區(qū)中，個體間的關系應當是廣泛的和交織的。

（3）社區(qū)是建立在共同興趣基礎之上的，但又不僅僅是由共同興趣聯結起來的一系列相互交織的關系。在這個基礎之上，社區(qū)上升至新的層次，其中成員越來越投入和活躍，而且提供更多價值。因此，存在不同層次的社區(qū)。

案例：騰訊的QQ校友社區(qū)

在Facebook商業(yè)傳奇的感召下，社交網站（SNS）已迅速躥紅為全球最炙手可熱的互聯網細分市場，掀起了新一波網絡創(chuàng)業(yè)浪潮。而在校大學生群體，則以其人數眾多、樂于嘗鮮而又社交旺盛的特點，成為中國SNS網站發(fā)展的前沿陣地，孕育出一大批Web2．0時代的互聯網新秀。2009年1月6日，QQ校友正式發(fā)布進軍校園SNS市場。

QQ校友是騰訊開發(fā)的一款校園產品，是一個真實的互動交友社區(qū)，幫助人們與QQ好友、同學、校友以及其他朋友保持更親密的聯系。QQ校友事實上也為年輕的陌生男女提供了快速認識和親密接觸的平臺。與原有QQ校友錄不同的是，這個創(chuàng)新平臺能讓用戶更得心應手地處理朋友、陌生好友之間的關系。QQ校友已實現與騰訊多種應用的無縫連接，學生網民以一個QQ號即可輕松玩轉。開通QQ校友后，用戶可以通過QQ校友訪問同學好友QQ空間的日志。用戶還可通過權限設置來對自己不希望公開的日志進行隱藏。QQ校友還實現了與QQ、QQ群的無縫連接，幫助用戶輕松整合已有人脈資源。QQ校友提供Web、QQ和手機三維通訊錄查詢，為用戶提供了安全可靠、隨時隨地隨意的通訊錄管理，全方位延展社交空間。針對大學生特點主打的“投票”、“禮物”、“搶灘大戰(zhàn)”和“社團”等功能，為消費、傳情、創(chuàng)業(yè)、交流提供了全方位的社交工具。

除了引領校園SNS潮流的功能創(chuàng)新外，騰訊QQ校友整合線下線上資源的推廣模式，這也是它吸引大學生網民的魅力所在?！耙黄鸹丶摇弊鳛镼Q校友上線后組織的大型活動，就吸引了全國范圍內近20萬大學生積極參與，其中參與人數最多的“廣州——梅州”線路，有近1000人報名。這些匠心獨具的推廣活動，為QQ校友網聚了巨大的人氣。與許多單一功能的校園SNS網站相比，QQ校友依托騰訊平臺，通過與騰訊網、QQ空間和拍拍網等騰訊旗下諸多資源的無縫融合，實現了更加完整的“在線生活”，為大學生提供“一站式”網絡應用體驗。同時，與目前盈利模式模糊的單一校園SNS網站相比，通過借助騰訊平臺，騰訊更容易將既有盈利模式擴展至QQ校友，實現網站盈利和可持續(xù)發(fā)展。

案例來源：百度百科，http：／／baike．baidu．com。

2．社區(qū)的類型

社區(qū)被定義為建立在共同興趣基礎之上的一組相互交織的關系。因此，按照社區(qū)共同興趣的基礎，可以將社區(qū)分為三種主要類型。

（1）信息驅動的社區(qū)。信息驅動的社區(qū)是建立在信息基礎上的共同興趣，成員的主要興趣是共享信息，為此目的建立的社區(qū)主要尋求的是事實和意見的交換。

（2）活動驅動的社區(qū)。共同的興趣也意味著對某一活動的興趣——具體來說是參加某項活動。這些活動千差萬別，其興趣從購買古董、會晤新朋友，到在某個在線游戲中扮演角色。當這些活動發(fā)生在一個社區(qū)的更廣泛的背景下時，該社區(qū)的基礎就是對相應活動的共同興趣。著名的C2C網站——淘寶就是一個典型的活動驅動的社區(qū)。在淘寶社區(qū)中個人分享著買賣商品的興趣。盡管該社區(qū)中也交換信息，但是社區(qū)背后的動力是對交易的共同興趣而非對信息的共同興趣。

（3）共同特征驅動的社區(qū)。共同興趣也起因于共同特征。例如，個人可能有共同的職業(yè)，或者是同一年齡。再如，一個專門為糖尿病患者建立的社區(qū)，其中的成員也對共同的信息感興趣，但是這個社區(qū)背后的動力歸于特定糖尿病患者的共同特征。

隨著社區(qū)的演化，也常發(fā)展出多種興趣。例如，信息驅動的社區(qū)可深化包括對活動的興趣。

3．社區(qū)創(chuàng)造的收入收益

（1）提高客戶細分和定制。已經確立的社區(qū)一般擁有其成員的基本信息，通過這些能了解個人的購買偏好。于是，母公司將會更好地細分客戶并理解個人的特殊需求。利用來自社區(qū)的知識，母公司能夠細分買主，并能更明確地滿足個人需要。

（2）提高知名度。社區(qū)也可擔當母公司的“臉面”。它可以微妙地向客戶傳播公司的價值、公司對客戶的奉獻，以及公司對建立信任的重視。當社區(qū)達到臨界規(guī)模并滿足成員后，社區(qū)也將傾向于積極表現母公司的品牌。這樣既能夠強化母公司品牌，也將提高產品的營銷能力，并增加銷售額。

（3）加深與客戶的關系。于在線社區(qū)內創(chuàng)造價值會在公司和消費者之間建立信任并最終加深客戶關系。社區(qū)允許公司不僅用新媒體提供信息或出售產品，也用新媒體加強傳播和建立信任。

總之，對于在線社區(qū)的投入如果只考慮直接收益就不能盈利。相反，在線社區(qū)可以強化客戶關系，后者又能帶來更多忠誠客戶，隨著時間推移，這些客戶創(chuàng)造了穩(wěn)定的銷售額，有助于彌補客戶獲取成本。在這個意義上，在線社區(qū)就是一種非常有利可圖的投入。

（四）搜索引擎營銷

互聯網作為全面的平臺，已經成為人們信息獲取的常規(guī)來源。根據2010年6月中國互聯網絡信息中心發(fā)布的第26次中國互聯網絡發(fā)展狀況調查統(tǒng)計報告，從2009年開始，搜索引擎在中國進入新一輪的快速發(fā)展時期，2010年上半年，搜索引擎在網民中的使用率增長了3個百分點，達到76．3%，搜索引擎用戶規(guī)模已達3．2億人，半年增長3912萬人，增幅達到13．9%。一方面，搜索引擎用戶規(guī)模和滲透率持續(xù)增長；另一方面，用戶使用搜索引擎的頻率增加，生活中各種信息的獲取更多地借助于互聯網和搜索引擎。

與此相適應的是，國內各搜索引擎廠商的服務也更加多元化，增加了瀏覽器、輸入法、網絡社區(qū)、網絡視頻、電子商務等不同領域的投入。同時，微博等新興網絡應用的快速發(fā)展，助推了國內實時搜索技術的研發(fā)和應用。

1．搜索引擎的基本概念及工作原理

搜索引擎（Search Engines，SE）是一個對互聯網上的信息資源進行搜集整理，然后供用戶查詢的系統(tǒng)，它包括信息搜集、信息整理和用戶查詢三個部分。

首先，網絡蜘蛛程序根據網頁的重要性、安全性、穩(wěn)定性、代表性、新穎性、權威性、原創(chuàng)度、深度以及廣度等因素自動讀取URL服務器的URL相關列表，按深度優(yōu)先搜索方式或廣度優(yōu)先搜索方式抓取URL所指向的頁面，對抓取的網頁用惟一的ID文檔管理，壓縮并進行存放，待進一步處理，同時網頁的所有超鏈接也會存入URL服務器。其次，搜索引擎通過啟用切詞機器人和索引機器人將蜘蛛抓取的網頁文檔實施切詞和類別分析歸納，以關鍵詞在網頁中出現的位置和頻率分配權值，并將切詞結果導入索引數據庫。完成這些工作后，就局部或完全更新存放抓取的數據庫，當用戶搜索某個關鍵詞時，搜索引擎查詢機器人將用戶輸入的信息進行切詞處理，檢索出所有包含檢索詞的記錄，通過計算網頁權重和級別對查詢記錄進行排序和綜合運算，這樣用戶就可以看到最新的網頁信息了。

2．搜索引擎的類型

（1）全文搜索引擎。全文檢索是指計算機索引程序掃描文章中的每一個詞，對其建立一個索引，指明該詞在文章中出現的次數和位置，當用戶查詢時，檢索程序就根據事先建立的索引進行查找，并將查找的結果反饋給用戶的檢索方式。這個過程類似于通過字典中的檢索字表查字的過程。所以被稱作是真正意義上的搜索引擎。

1994年初，華盛頓大學學生Brian Pinkerton開始了他的小項目WebCrawler（Brian Pinkerton Announces the Availability of Webcrawler）。1994年4月20日，Web－Crawler正式亮相時僅包含來自6000個服務器的內容。WebCrawler是互聯網上第一個支持搜索文件全部文字的全文搜索引擎。在它之前，用戶只能通過統(tǒng)一資源定位符（URL）和摘要搜索，摘要一般來自人工評論或程序自動選取正文的前100個字。目前，國外具代表性的Google、Fast／AlltheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、Wise－Nut等以及國內著名的百度，都是通過從互聯網上提取的各個網站的信息（以網頁文字為主）而建立的數據庫中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關記錄，然后按一定的排列順序將結果返回給用戶，因此它們是真正的搜索引擎。

（2）目錄索引類搜索引擎。目錄索引就是按目錄分類的網站鏈接列表，用戶完全可以不用關鍵字進行查詢，僅靠分類目錄找到需要的信息。目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴格意義上不是真正的搜索引擎，目錄索引中最具代表性的莫過于大名鼎鼎的Yahoo。其他著名的還有Open Directory Project（DMOZ）、LookSmart、About等。國內的搜狐、新浪、網易搜索也都屬于這一類。

（3）元搜索引擎。元搜索引擎是在接受用戶查詢請求時，同時在其他多個引擎上進行搜索，并將結果返回給用戶。1995年，一種新的搜索引擎形式出現了，這就是元搜索引擎（A Meta Search Engine Roundup）。用戶只需提交一次搜索請求，由元搜索引擎在負責轉換處理后提交給多個預先選定的獨立搜索引擎，并將從各獨立搜索引擎返回的所有查詢結果集中起來處理后再返回給用戶。第一個元搜索引擎是華盛頓大學碩士生Eric Selberg和Oren Etzioni的Metacrawler。元搜索引擎概念極具吸引力，但搜索效果始終不理想，所以沒有哪個元搜索引擎有過強勢地位。國外較著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等，目前，國內元搜索引擎的數量很少，有北斗搜索、佐意綜合搜索等。

3．搜索引擎網絡營銷的概念和基本內容

（1）搜索引擎網絡營銷的概念。搜索引擎網絡營銷（Search Engine Marketing，SEM）也可稱為搜索引擎的定位和推廣，是一種營銷方法，它根據用戶使用搜索引擎的習慣，采用付費形式或技術手段，使網頁出現在關鍵詞搜索結果中。

（2）搜索引擎網絡營銷的基本內容。搜索引擎營銷得以實現的基本過程是：企業(yè)將信息發(fā)布到網站上，搜索引擎將網站或網頁信息收錄到索引數據庫，用戶利用關鍵詞進行檢索，檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL，用戶對檢索結果進行判斷并選擇有興趣的信息，點擊URL進入信息源所在網頁，這樣便完成了企業(yè)從發(fā)布信息到用戶獲取信息的全過程。在這個過程中要注意以下五個方面：構造合適信息源；創(chuàng)造被收錄的機會；占據搜索結果靠前位置；獲取用戶關注；為用戶獲取信息提供方便。

4．搜索引擎營銷的主要模式

從1994年搜索引擎營銷產生到現在，其模式由免費發(fā)展到今天的基本全面收費，但是每一種模式又幾乎都是在前一種模式的基礎上發(fā)展而來的，更適應了商業(yè)發(fā)展的需要。利用搜索引擎營銷的常見模式有以下幾種。

（1）搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，SEO）是指按照規(guī)范的方式，通過對網站欄目結構、網站內容、網站功能和服務、網頁布局等網站基本要素的合理設計，提高網站對搜索引擎的友好性，使得網站中盡可能多的網頁被搜索引擎收錄，并且在搜索引擎中獲得好的排名，從而通過搜索引擎的自然搜索獲得盡可能多的潛在用戶。搜索引擎優(yōu)化的著眼點不僅考慮搜索引擎的排名規(guī)則，更重要的是為用戶獲取信息和服務提供方便。同時，在建立搜索引擎的過程中還應與傳統(tǒng)的營銷理論相結合，分析目標客戶群，研究不同消費階層的心理，分析他們對關鍵詞的界定，從而使企業(yè)在關鍵詞的選擇上有的放矢。

（2）關鍵詞競價排名。關鍵詞競價排名的前后位置根據企業(yè)出價的高低來決定。隨著搜索引擎技術的發(fā)展，出現了“混合競價排名”的方法，即除了價格以外，還要依據網站點擊率的高低，以點擊次數為收費依據，也就是按效果付費，這樣有效避免了企業(yè)打高價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。競價排名是一種高度優(yōu)化的資源配置方式，競價排名增強了廣告的針對性，只要用戶沒有進入企業(yè)的網站，企業(yè)就無須為這種推廣付費，有效地節(jié)約了廣告投入。

關鍵詞一般分為兩類，即品牌關鍵詞和屬性關鍵詞。品牌關鍵詞指的是企業(yè)的商標、企業(yè)名稱的模糊拼寫、域名等，屬性關鍵詞指的是企業(yè)產品所屬的類型等。例如，“微軟”品牌關鍵詞中商標關鍵詞可能是“微軟”、“微軟視窗”、“Windows媒體播放器”、“微軟IE瀏覽器”等；另外，如“微軟升級”、“微軟瀏覽器”、“微軟辦公室軟件”、“微軟下載”等模糊說法也都可以是其品牌關鍵詞。其屬性關鍵詞則可能是“軟件”、“辦公軟件”，甚至“電腦”。而制藥公司一般會有很多種不同的藥物，因此很多制藥公司選擇將全部藥名的域名都買下來，作為這種藥品的關鍵詞。不過，雖然好的關鍵詞一般都是那些最常用的詞匯，但是，也不能一味選擇廣泛的詞匯而忽視了其他方面。比如，如果選擇的關鍵詞過于簡潔而普通，就會導致商家需要支付很高的流量費。

（3）搜索引擎廣告?，F在基本上所有的搜索引擎都采用某種形式的收費方式，因此商家必須預先在搜索引擎站點上發(fā)布廣告。雖然有些站點仍然提供免費的鏈接，但是能通過它們鏈接到企業(yè)的站點或者獲得客戶的希望是比較渺茫的。和回報相比較，企業(yè)用于搜索引擎投入還是很少的。可以確信的是，搜索引擎廣告可以為絕大多數商家?guī)聿诲e的利潤。

案例：BMW——根據IP地址顯示搜索結果，達成品牌的本地化細分覆蓋

寶馬汽車（BMW）在美國本土的搜索營銷策略是激進的投入策略，即讓旗下所有產品名稱都置于搜索結果的第一位，并在此基礎上，詳細研究用戶查詢時可能出現的關鍵詞組合方式，將有關產品名稱的各種排列組合的關鍵詞一并購買，并使之搜索結果排名也處于首位。

此外，BMW與搜索運營商精誠合作，利用搜索引擎IP顯示關鍵詞廣告的功能，聯合分散在全美的經銷商，進行當地市場的品牌精準傳播。用戶輸入BMW產品的名稱后，在結果列表首位展示的是BMW美國的官方網站，結果列表次位顯示的是當地經銷商的網站，例如，如果該用戶的IP來自西雅圖，那么其搜索結果的第二位是西雅圖的經銷商網站。

BMW的這一創(chuàng)舉，首先，達成了品牌的大面積覆蓋，關于BMW的一切產品都排在搜索結果首位，在用戶心中樹立了良好的品牌形象；其次，達成了品牌的細分覆蓋，能夠根據用戶所屬地區(qū)提供有針對性的結果，為經銷商的銷售帶來線索；最后，BMW與經銷商聯合進行搜索營銷，使得BMW的整體品牌形象得到高度統(tǒng)一，同時節(jié)省了經銷商各自為戰(zhàn)帶來的高額廣告預算。

案例來源：007資料網，http：／／data007．cn。

本章重要術語

網絡營銷

心理動機

搜索引擎

4C策略

E－mail營銷

搜索引擎營銷

關系營銷

博客

搜索引擎優(yōu)化

數據庫營銷

微博客

競價排名

需求動機

社區(qū)

習題

1．什么是網絡營銷，它與傳統(tǒng)市場營銷是何關系？

2．什么是網絡消費者的購買動機，它包括哪些類型？

3．網絡的購買過程可分為哪幾個階段？

4．什么是E－mail營銷？開展E－mail營銷主要包括哪些步驟？

5．什么是博客及微博客？英文名稱是什么？

6．博客營銷有什么特點？

7．什么是社區(qū)？它有何收入收益來源？

8．什么是搜索引擎？

9．搜索引擎的類型有哪些？有何代表？

10．什么是搜索引擎優(yōu)化？英文名稱是什么？

11．簡述常見的搜索引擎營銷模式。

思考與實踐

1．假設你現在是淘寶網一家專營嬰兒用品的店主，現有一客戶，資料如下，請設計一封營銷郵件，向她表示問候的同時推薦本店推出的新產品——進口奶粉。

姓名：小莉（女）

以往在該網店購買過的商品：奶瓶、嬰兒衣服、睡袋

購買頻率：每月購買一次

2．選擇一家博客服務商，注冊你自己的博客和微博賬號，并想辦法推廣你的博客和微博。

3．分別登錄百度和谷歌，了解百度競價排名的基本知識和谷歌的點擊量估算工具。