7.2　三維立體營銷的組織

開展三維立體市場營銷，要注意創(chuàng)造三維品牌。三維品牌即能夠給消費者帶來功能利益、流程利益和關(guān)系利益，充分滿足其需要，能夠提高企業(yè)市場競爭影響力的優(yōu)勢品牌。對于品牌的功能利益，要能充分反映消費者需求的個性化，切忌追求同一化。像現(xiàn)在市場銷售的手機、電腦、家用電器等精密產(chǎn)品，每個品種的功能都一樣，而且功能繁多，價格昂貴。并不是所有的消費者都希望用手機來上網(wǎng)，也不是所有的消費者都希望用電視機來玩電子游戲。名目繁多的產(chǎn)品功能消費者有許多是既不需要，也不想了解，但消費者在購買這些種類的商品時，同時商家也要強迫自己接受自己不想要的功能利益，為此還要付出自己不想支付的費用。如果企業(yè)能夠根據(jù)消費者個性化的需求去設(shè)計生產(chǎn)并提供給消費者相應(yīng)的產(chǎn)品，不僅能降低產(chǎn)品成本，提高產(chǎn)品的市場價格競爭的優(yōu)勢，同時也能滿足消費者個性化的需求，降低消費成本，提高生活質(zhì)量，使消費者所追求的功能利益得到滿足并滿意。追求產(chǎn)品功能利益?zhèn)€性化，但不能因此而放松對產(chǎn)品，尤其是產(chǎn)品質(zhì)量的管理。隨著人們生活水平的提高，人們在追求個性化的同時，也越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，這是消費者的共性需求。

由于產(chǎn)品功能利益要求個性化，因而企業(yè)在開展三維立體營銷過程中，要加強與顧客的互動式溝通與交流，開展一對一的營銷活動，借助CRM系統(tǒng)收集顧客的個性化信息，讓顧客參與到產(chǎn)品的設(shè)計之中，讓顧客感到企業(yè)是在為我生產(chǎn)，為我提供特殊的服務(wù)，讓顧客通過互動式的溝通與交流而產(chǎn)生自豪感和滿足感，從而形成對企業(yè)的支持和忠誠。

對于品牌的流程利益，企業(yè)一定要讓目標市場的顧客感覺到企業(yè)就在您身邊，24小時為您服務(wù)，在您最需要的時候，隨時隨地保質(zhì)保量保時的為您提供流程利益。只有讓顧客產(chǎn)生這樣的感覺，并形成概念后，一旦他有什么需要，第一個要找到的就是你。要做到這一點：首先，要對自己產(chǎn)品的流程利益進行精心的設(shè)計。凡是自己能做到的就得在流程利益計劃之內(nèi)，如果自己做不到的，千萬不要納入計劃之內(nèi)。否則一旦向顧客承諾，到時無法兌現(xiàn)，顧客將會產(chǎn)生上當受騙的感覺。信任將會離你越來越遠。在設(shè)計流程利益的時候，也應(yīng)該根據(jù)目標顧客的個性化需求來設(shè)計，分別滿足顧客的不同需要。其次，企業(yè)要通過各種媒介向顧客傳遞品牌流程利益的信息，加強宣傳，讓消費者都能了解企業(yè)品牌將會帶給他們什么樣的流程利益，滿足他們什么樣的需求，使消費者對品牌產(chǎn)生興趣，并轉(zhuǎn)化為購買企業(yè)品牌的動力，從而成為企業(yè)的顧客。第三，企業(yè)要加強向顧客傳遞流程利益過程的計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制，力爭以最少的物化勞動和活勞動的消耗向消費者傳遞最多的流程利益，最大限度地滿足顧客的需求。流程利益的傳遞過程涉及到企業(yè)業(yè)務(wù)的許多方面，包括物流、商流、資金流、信息流等各方面，過程非常復(fù)雜。如果組織管理的不合理，不僅會增加物化勞動和活勞動的消耗，提高成本，增加顧客的負擔，而且還不能充分滿足顧客的需求，使顧客不能形成對企業(yè)的信任感，更不會對企業(yè)忠誠。

關(guān)于品牌的關(guān)系利益，企業(yè)應(yīng)該與顧客建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是互相依存、互相促進、共享利益。在當今時代，市場是以顧客為中心的，所有的企業(yè)為了爭奪顧客的份額而展開激烈的競爭，都會通過各種方式方法去設(shè)法與顧客建立關(guān)系，因而顧客對與哪家企業(yè)建立關(guān)系有很大的選擇余地，顧客往往會選擇能夠給自己帶來最大顧客價值的企業(yè)作為自己首先建立伙伴關(guān)系的對象。為此，首先，應(yīng)該采取積極主動的態(tài)度去接觸顧客，明確地向顧客表達你想與之建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系的愿望和誠意，并清楚地告訴顧客與企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系對顧客工作和生活的意義。其次，通過建立CRM系統(tǒng)使顧客與企業(yè)間的溝通與交往的途徑簡便，渠道通暢，并在這種交往過程中感覺到生活富有意義，能夠給自己帶來快樂與享受。第三，要將企業(yè)的利益、企業(yè)的成功、企業(yè)的愉悅拿出來與顧客一起分享，讓顧客感到自己是與企業(yè)連在一起的，讓顧客更多地關(guān)注企業(yè)，支持企業(yè)的發(fā)展。第四，顧客是非?，F(xiàn)實的，世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨。只有當顧客在與企業(yè)交往過程中能夠得到最大限度的物質(zhì)與精神上的滿足，而且這種滿足是在與其他企業(yè)的交往過程中所得不到的，顧客才會心甘情愿與企業(yè)建立并保持長久的戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系。第五，顧客在與企業(yè)建立和保持戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系的過程中是經(jīng)不起挫折和打擊的，如果企業(yè)的某一方面工作的失誤或者不到位，都會給顧客帶來挫折感，好不容易建立起來的關(guān)系就會因此而中斷。因此，企業(yè)應(yīng)該動員企業(yè)一切可以動員的因素，各部門、各環(huán)節(jié)、各崗位、各成員都應(yīng)該高度重視與顧客的關(guān)系，并努力做好本職工作，維護顧客關(guān)系。第六，企業(yè)應(yīng)對建立與維護顧客關(guān)系管理，樹立科學(xué)的態(tài)度，采取科學(xué)的方法加之管理，想方設(shè)法降低關(guān)系成本，提高關(guān)系成效。總之，與顧客建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系對企業(yè)意味著：

（1）讓利于顧客?？梢酝ㄟ^返利、折扣、贈送禮品等方式實現(xiàn)。

（2）幫助消費。這主要通過與顧客交往過程中指導(dǎo)消費，使消費者樹立適合于自己的消費觀、購買適合于自己的商品和服務(wù)，提高消費者的消費水平。

（3）關(guān)心顧客。企業(yè)主要通過與顧客間的互動式溝通與交往，深入到消費者的家庭生活之中，關(guān)注和支持家庭的發(fā)展，對家庭生活中的成功表示祝賀，分享家庭的歡樂與幸福，對家庭生活的打擊及時表示你的關(guān)心，并盡自己最大的努力去幫助每個顧客渡過難關(guān)。

（4）尊重顧客。企業(yè)要對所有的顧客一視同仁，真心地以顧客為上帝，為顧客服務(wù)，不能有任何的對顧客不敬的行為，欺騙行為。

（5）與顧客共發(fā)展。企業(yè)在與顧客之間互相支持，互相幫助的過程中，實現(xiàn)企業(yè)與顧客的共同發(fā)展。

顧客與企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟和合作伙伴關(guān)系，對顧客意味著：

（1）優(yōu)先購買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)?，F(xiàn)在市場上顧客購買絕大多數(shù)商品時的選擇余地都很大，與企業(yè)建立伙伴關(guān)系意味著顧客主動放棄自己的選擇權(quán)，始終如一的支持伙伴企業(yè)、聯(lián)盟企業(yè)，購買其產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）關(guān)注企業(yè)。顧客會密切地關(guān)注企業(yè)的發(fā)展和企業(yè)所面臨的市場動向，將自己所掌握的有關(guān)信息通過CRM系統(tǒng)或其他渠道及時反饋給企業(yè)。

（3）參與企業(yè)。顧客在與企業(yè)互動式的溝通與交往過程中，會對企業(yè)經(jīng)營管理過程中所遇到的各種問題獻計獻策，以口頭形式或書面形式、電子形式向企業(yè)提出自己的看法、意見和建議。

（4）監(jiān)督企業(yè)。因為是聯(lián)盟關(guān)系和伙伴關(guān)系，因而顧客會自主的監(jiān)督企業(yè)的經(jīng)營與發(fā)展，一旦發(fā)現(xiàn)現(xiàn)存的問題或潛在的問題，會及時通過互動渠道反饋給企業(yè)，使企業(yè)及時采取措施解決問題。

（5）與企業(yè)共發(fā)展。顧客與企業(yè)建立關(guān)系，會支持和幫助企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)發(fā)展的同時也能給顧客帶來更大的滿足和快樂。